浅析传统媒体衰落原因及其出路

随着信息高速公路的建立与完善，21世纪已进入互联网时代。为满足大众对信息的需求，一种新的媒介形式即和传统媒体相对立的新兴媒体——网络媒体应运而生。不到几年，网络媒体就异军突起，传统媒体纷纷受到冲击。有些也逐渐走向衰落，究其原因，主要有以下几方面。

一、读者结构老龄化。报纸、广播等传统媒体的受众群体呈现老龄化现象。我们知道，传播的最终目的是服务大众，满足受众需求。当受众对传统媒体所提供信息的需求逐渐下降时，必然对传统媒体的发展带来致命性的打击。另一方面，因为网络媒体是新兴媒体，属于新事物，发展势头很猛，而对于偏爱于求新求异的青年、青少年来说，新兴媒体无疑更具吸引力，更适合他们的口味，是一盘好菜。 二、传统媒体如报纸，其传播信息的过程具有周期性，日报只能每天发行一次，周报也只是一周一次。这种传播的周期性、间隔性、间断性，一定程度上阻碍了信息的及时传播与流通、交流，不能方便、快捷、迅速地向受众传达信息。而网络媒体则不同，网络媒体可以随时、随地以互联网的形式传播信息，其速度之快，内容之新是传统媒体无法比拟和超越的。如最近很流行的微博。

三、受纸质媒介的弊端影响。当今，受众的阅读习惯已经在悄悄的发生着变化，他们需要个性化的东西。网络媒体恰好迎合了这点，并潜移默化的改变着我们读者的阅读习惯。使纸质媒体的优势渐渐丧失并处于非常不利的位置。

四、从企业、集团自身来讲，报业集团的经营管理不善，制度落后，缺乏创新意识，这也是导致传统媒体走向衰落的不可忽视的原因之一。

因此，传统媒体要想冲出新兴媒体的“强力围剿”，首先就需要先了解自身与新兴媒体的关系，理好关系，传统媒体把握好了与新兴媒体的关系，才能在竞争中知己知彼，获取有利的位置，从而做出应对策略，改变经营方式，经营理念，调整方案，积极应战。

那传统媒体与新兴媒体的关系是什么呢？从理论上来分析，达尔文进化论观点是智者生存，优胜劣汰，马克思的唯物辩证法告诉我们事物是变化发展的，结合进化论和马克思的哲学观我们认为，传统媒体与新兴媒体的关系：各自、相互并存相互互补。

在把握了他们之间的关系的基础上，面对新兴媒体的挑战，传统媒体为继续生存下去而作出的应战措施就处于积极状态中，变被动为主动，有的而放矢。 一、提高节目、内容质量，以质取胜。传统媒体在事实和内容上来的更深，而网络媒体包括互联网来得更快。在深与快两者之间，传统媒体应最大限度地利用自身的“深”的优势，把节目做好、做深、做硬、做精，把好质量关，不肤浅，不形式。凭借品牌和内容上的优势，不短改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，融合新媒体，成为新媒体，变被动为主动。

二，抓住受众的“胃”，做满足受众需求的新闻。一些传统媒体由于受到某种，其推出的节目要么过于政治化，要么过于形式化，乱跟风。只为播新闻而播新闻，只为出报纸而出报纸，并没有把受众放到第一位。主编们往往知道受众想看什么，想听什么，想了解什么，可由于某种而被迫放弃预先的想法。面对此种情况，决策阶层就要探索出一条新的门路，既迎合广大受众，又符合法规，从实际出发，为受众服务。网络媒体之所以异军突起，很大程度上就是因为他们符合当今大众的胃口，满足了大众的需求。

三、传统报业的数字化。面对新兴媒体的挑战，传统媒体的出路之一在“数字化转型”。传统媒体的出路首先在数字化，通过新的信息手段直接服务到用户。 以报纸为例加以分析。报纸是以纸介形式第一次记录和保存了历史发展，使得新闻、文化的传播扩大到新的起点，但是报纸也存在着一些不足之处。首先，因为报纸主要是记录新闻的事件，向社会传播信息，可报纸只能以每天或每周的形式来发行，即报纸具有时间间隔性。报纸由于得打印出来，这样有些产品就不能在报纸上做广告，比如需要演示的动画广告，这点网络媒体的优势就很明显。

所以，从新兴媒体身上汲取成功的经验，结合自身的特性，“他山之石可以攻玉”，传统媒体切忌故步自封，不思进取，面对敌人，不是妥协，不是屈服，而是以另一种姿态与之相抗衡，新兴媒体技术上、管理上的成功经验，传统媒体完全可以借鉴。例如，传统媒体中的报纸，可以与网络媒体合作，除了纸质印刷出版这块，还可以增加网络版，加强与受众互动。以纸质版为基础，网络版为辅助，两者兼顾，加快信息传播的速度和数量。这样既发挥了纸质媒介的传统优势（如历史悠久，知名度，适应度高），又创造了新的形式，实现了数字化转型。

四、从技术角度讲，传统媒体因为历史悠久，起步早，发展较为成熟，在技术上也属于成熟期。但较于互联网这种新生事物来说，传统媒体就显得有点老化了。因此，传统媒体应注意更新承载媒体所使用的技术装备及系统，比如卫星电视、数字化广播等都属于技术的提高与完善。

五、与新媒体相“结合”。这里的“合”不是简单的加法，而是在知己知彼的基础上，利用新媒体的优势，借力于新媒体的思路、平台。视野，取长补短，为传统媒体注入新的血液，让传统媒体由内而外焕发新生。

传统媒体最大的敌人是自己，网络给传统媒体尤其是纸质媒体带来冲击的同时，也带来了机遇。相信传统媒体在媒体变革的关键时期能够把握住发展契机，利用这些新的媒介手段，获得新的价值，创造出一片新天地。