学术专业人文茶趣 设计中国茶叶品牌＼掌握市场主动杈和品牌话语权的发展路径 陈旭军 １展望茶业消费的未来趋势 茶叶具有天然、保健等特点而备受世人青睐，近几 年来，中国茶业发展取得了令人瞩目的成就，每年以 １ ０）５－吨和１ ０个亿的销售规模递增。以下是笔者结合有 关茶业专家的分析对未来茶业消费趋势的展望。 １．１已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习 惯不变，茶叶的消费档次一定会越来越高； １．２已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康 需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和 根深蒂固习惯的制约； １．３新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因 素，而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养 生功效。吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工 业产品对人类健康上的理念分另０； １．４饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是２１世 纪一个很大的变化。人们给饮茶赋予了更多的社会符 号，因此很多人在需要场合中消费茶叶，回到家里未必 有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化； １．５茶叶消费走入工业品领域，茶叶牙膏、茶叶枕 头、茶叶纸品，即更多的与茶叶有关的日常消费品将层 出不穷； １．６茶叶包装将更加环保。包装技术要求更高，而 包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个 基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买 即饮的新鲜茶叶； １．７茶叶的保健功能将得到大力开发，茶叶对健康 直接作用，可能会出现茶叶医药。也许会有重大科技突 破； １．８保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶 叶，将作为高端。乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入 侵传统的高档烟酒、保健品礼品。 ５４ 消费者的需求变化造就了市场机会，中国茶企唯一 能做的就是要拥抱变化，不再固守农耕文化延续的所谓 “传统茶文化”，方可成为未来茶叶市场的佼佼者。 ２中国茶叶营销的变革方向 全球最大茶叶品牌立顿红茶的年销售额约为３０亿美 元．总结立顿成功的经验主要是：有一个好的品牌；有 一个稳定的质量；有一个高素质的研发队伍；有一个讲 信誉的营销网络；有一批稳定的消费者。立顿红茶的稳 定质量是如何形成的呢？一是靠摸清大众消费的质量需 求；二是靠品质设计；三是靠拼配技术；四是靠科学实 用的包装。立顿在营销上的成功经验是值得借鉴的。 ２．１从“产地品牌”到“产品品牌” 在中国悠久的茶发展史中，只有产地品牌，而没有 产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是 名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为 茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产 品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、 价格各异的茶品，结果是消费者雾里看花，市场缺乏信 任度。试问：目前，哪个产品品牌能让消费者脱口而 出？这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓 市场特 征。因此，这个行业迫切需要突破和改变。 ２．２从“价格导向”到“价值导向” 很多茶叶企业希望自己的产品是“物美价廉”的， 其实这是一个相对而言的概念，这要看你给茶叶品牌的 定位在哪里？如果定位为一个供消费者解渴的饮品原 料。那么你的茶叶品牌可以走规模经济效益路线，低成 本运营的模式，满足低端消费人群需求。大规模种植， 在生产成本最便宜的地方批量加工生产；走特定路线， 不去强调茶叶的生长环境，精湛工艺；减少服务内容， 如在低价格超市销售，这些超市服务人员极少，消费者 要自己找产品，自己取产品等等。 但并不是所有消费者都愿意选择价格低的产品，特 别是在中产阶层主导消费的今天。当消费者感到物有所 值时，他们还是愿意付出较高的代价满足自己的需求。 当前中国市场上出现的为数不多的几个每斤售价上万元 的“贵族品牌”，它们的销售规模并不大，以小众化的 姿态而不以规模著称，尽管规模有限，但是利润较高， 竞争也没有那么激烈。如果走高端路线我们在经营思想 上要做调整，不再追求销量，更多的是追求利润，而要 想换取利润就得深入理解消费者的深层次需求，给他创 造独特的价值，这样的企业才会赚钱。我相信会有越来 越多的企业意识到要实现这样的转变，就是要从价格导 向到价值导向。 ２．３从“传统茶文化”到“时尚茶文化” 很多茶叶品牌都在诉求传统茶文化，其实这是一个 非常诡异的概念，到底什么是传统茶文化，并没有统一 的判断标准，也没有明确的定义。文化只是茶叶经营的 一个支撑点，不是全部，并非茶叶加上文化，就能形成 大规模的销售业绩和利润。以传统茶文化为诉求的中国 茶叶要满足消费者什么需求呢？是宣扬老祖宗的理念？ 还是营造品茗的心境？还是倡导养生之道？茶文化的内 涵到底是什么？是否给茶叶品牌带来附加值？是否赋予 了品牌更高的溢价能力？是否能够让消费者以消费茶文 化为荣？可以说中国茶企无一知晓，大家都陶醉在虚无 缥缈的茶文化之中人云亦云做营销，而无人去探寻文化 营销的本质。 中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场，在 这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚昧，会盲 目跟风，变成集体无意识。现在的主流消费群体是以８０ 后意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是 思考，理性消费。他们在消费茶叶时，关注的是茶品的 时尚口感，实实在在的保健养生功效。是否方便饮用， 以及代表他们群体特征的时尚个性，可见茶文化的古典 意境不再是主流消费群体的向往，所以，大家一定要实 现这种转变。 ２．４从“慢消品”到“快消品 思考．探索 但正当我们忙着卖文化的时候，国外的快销茶跑到 自家门前来了，一下子占据了很大的市场份额。按照当 下流行的“传统茶文化 营销理念，立顿毫无“文化 可言。但偏偏其巨大的销售额却让所有中国茶企羡慕不 已，偏偏没有哪个本土品牌能取代立顿的地位。等我们 回过神来时，也就开始郁闷了。 立顿带给我们什么启示？立顿改变了很多中国人的饮 茶方式。将传统变为时尚，这无疑是一种质的变化。当 中国茶企还在耕耘自己门前一亩三分地的时候。立顿早 已开始琢磨如何让中国人能接受的一种标准口味；当别 的茶企正在乐此不彼的包装文化、弘扬传统时，立顿在 想怎么让消费者更快速、便捷、卫生的饮茶；当别的茶 企还在享受“慢销”的乐趣时，立顿在想如何利用快销 渠道大量铺货；当别的茶企咬尽脑汁想打造一种茶品 时。立顿已经开发出多种适合不同消费者需求的产品出 来。 中国的茶叶不好吗？好！中国的生活节奏慢吗？不 慢！中国的茶文化深吗？深！中国喝茶的人多吗？不多！ 人家调饮，我们清饮，是现实；中国茶的“慢”与立顿 茶的“快”也是现实。的确，在“快”的消费理念和文 化驱使下，诞生了立顿；在“慢”的文化哲学下产生了 中国茶文化和丰富多彩的茶饮方式。没有优劣，没有对 错，但有危机。我们并不“崇洋媚外”，中国茶立足中 国市场，但不等于不能放眼世界。越是传统的，越是国 粹；越是文化的，越是没有国界。文化不能成为一种负 担，不能成为塑造品牌的障碍。 ５５ 学术专业人文荣趣 ３构建中国茶企的商业 模式 定义 说 明 蓉 选 户群体提供我们为哪个小众化客 明确我们企业的目标客户群体，重点关注哪些 面对各路“豪强”蠢蠢欲 服务？ 市场和客户？放弃哪些市场和客户？ 动的中国茶叶市场，如何使更 价值获取 我们如何才能获得利 我们为客户创造了什么样独特的价值？我们的 多的中国茶企“翻身”， 润？ 解决方案采用什么盈利模式？ 掌握市场主动权和品牌话语 战略控制 我们如何保护自己的 客户必须从我们公司购买的理由是什么？凭什 权？如何让更多的中国茶叶品 利润流？ 么是我们？我们与竞争对手有何不同？ 牌走向世界？这是未来１ ０年中 业务范围 明确企业的服务范围 我们应当放弃哪些低利润客户，留住哪些高利 和经营领域？ 润客户？我们的业务领域控制在什么范围？ 国茶企不得不面对的话题和挑 战。笔者认为实现这些远大理 图一：商业模式设计四部曲 想的第一步和关键点就是商业模式的设计。因为一个企 业要想实现可持续发展，要想成为百年老店。就必须进 特的价值，唯有创造独特的、与众不同的价值才能获得 行商业模式的设计，既不能“跟着感觉走”，也不能 客户的认同，得到应有的利润。但是在“大众化”思维 “摸着石头过河”，必须具有清晰的商业模式，知道怎 的影响下，这一点很难做到，很多企业都在做同质化产 么走，知道往哪里走，知道未来５年１０年走到哪里，这 品，没有什么独特的价值。 个路径是需要设计的，唯有这样中国茶企才能逐步建立 在中国茶业技术同源、产品同质、诉求苍白、概念 竞争优势。 粗暴、渠道共享的无序竞争阶段。中国茶业实现了自然 一个企业的商业模式设计涉及到四个大的方面：客 增长，在这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚 户选择；价值获取；战略控制；业务范围。 昧，盲目跟风消费，变成集体无意识。随着Ｙ０Ｕ时代的 客户选择就是要明确“品牌仅为目标消费者服 来临，中国茶业竞争格局将转变为有序竞争阶段，茶叶 务”，这就需要茶企老总们具有“小众化”的思维，否 销售的线性自然增长也将一去不复返。 战略控制就是要回答凭什么经销商要跟我们的企业 则很难理解这个概念，这也是绝大多数中国茶叶品牌都 做生意？我们靠什么来吸引消费者，留住消费者，我们 不做客户选择的根本原因。茶叶具有多重属性特征，可 的差异化价值定位体现在哪些方面，从而掌握竞争的主 以是解渴的饮料原料，也可以是保健养生的茶品，还可 动权。 以是实现情感交流的礼品，等等。明智的企业应该投入 湖南湘源天下农产品科技有限公司和国家茶学重点 更多的精力深层次挖掘不同消费群体的饮茶需求以此发 实验室联合开发的“金花提醇”技术，应用该技术推向 现市场机会，结合企业自身的资源实力，选择相应的细 市场的琥珀・金茶就是一个很好的例子。首先，湘源天下 分市场，把所选的目标市场做到市场占有率最高，品牌 企业是一家有另 与传统制茶企业的现代化企业，无论是 成为该细分市场消费人群的首选。 厂房设施，还是生产检验设备都是业界最先进的，所有 可以说目前中国茶叶市场还是一块未被完全开发的 产品符合出口食品检验标准；独有的“金花提醇”技术 “荒原地带”，中国茶叶企业完全可以根据不同的人 不仅保障了高端品质，更是形成琥珀・金茶卓越保健功效 群。消费场合，饮用方法等方面选择目标客户群体，留 的核心基础，这些都是琥珀・金茶独到的价值，是目标客 存给广大中小规模茶叶企业的市场机会不会超过三年， 户在其它茶叶产品上找不到的价值；其次，明确琥珀・金 稍纵即逝。 茶的新茶香醇口感优于５年藏陈茶，保健养生功效更是其 价值获取就是要明确茶叶品牌为客户创造了什么独 它茶叶品种所不具有的；第三，琥珀・金茶减少对传统茶 ５６ 思考．探索 识别感一一以强烈的视觉冲击迅速俘获消费者的心 智。有了新品类特征的产品名称和独特技术，以及与众 不同的产品形态，随之要做的是创新产品包装和品牌包 装。形成完整的差异化硬件体系。无论是产品包装，还 是品牌元素的应用，都应以满足消费者需求为前提来创 意设计。以强烈的视觉冲击，让你的产品脱颖而出，一 枝独秀。 交互感一一以顾问式沟通风格引领消费者的消费行 为。茶叶具有多重属性特征，可以是解渴的饮料原料， 也可以是保健养生的茶品。这就要求茶叶客服人员必须 有行业背景、产品知识和用户知识，能站在消费者的立 场上向客户提供建议，成为消费者信赖的朋友。同时， 要使消费者通过消费过程学到东西，知道今后该如何选 择茶叶和服务，并且在必要时帮助他人进行选择。 舒适感一一以贴切的现场服务轻松化解消费者的抗 拒心理。据茶叶销售终端数据反馈，９５％以上的茶叶消 费者是先尝后买：新茶客对一种茶叶的品饮次数在３次 以上、老茶客则至少要品饮６次以上才能决定是否接受 新茶品的Ｅｌ感。针对这种情况，茶叶终端销售人员一定 要慢慢引导消费者，强调１３感之外的产品利益，比如养 生功效，以此来分散消费者的注意力。因为口感是一个 难以衡量的指标，最好不要在这个问题上纠缠。当消费 者要离开店铺时，还可以适当赠送消费者一些尝试装茶 叶，让消费者在家品尝，也许他在家多喝几次就能接受 新茶叶的１３感，下次就会主动前来购买茶叶。 成就感一一以显著的标签效应强化消费者的群体 属性。近两年，中国茶叶界诞生了一批“贵族 ，出 现了每０．５公斤售价万元以上的茶叶品牌。一种茶叶要 想卖出好价钱，一定要让消费者感到物有所值。只有 在目标消费者心目中价值高的产品才能卖出好价钱。 这是再简单不过的硬道理。从成功的茶叶品牌传播 看。这些茶叶已经不是产品本身品质高，而是具备了 标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性 的象征。消费者一旦接受了标签概念，也就接受了与 此概念相吻合的产品、服务或品牌，自然乐于为这个 认同而付出较高的代价。 ５结语 近代工业和中国草根文化的崛起，代表了最广 泛最基础的消费力量一一普通大众的消费意志，消费者 需要的不是高处不胜寒的“文化奢侈品”，而是质优价 廉的消费品，中国茶叶要走向世界就必须走下陈ｌ 愚昧 腐朽的传统茶文化神坛，成为老百姓的日常消费品。我 们可喜的看到，近来中国茶业界一改往日的平静，大事 频频发生，－ｔｉｔ：先知先觉的茶企已经行动。先是中粮集 团以国际流行的便捷包装“大国茶园”系列产品进军茶 叶快消品市场，向市场发出了重新洗牌中国茶叶消费格 局的信号；紧接着是医药行业的领军公司之一天士力高 调宣布将陆续斥资３０个亿进入中国茶叶市场，凭借药 企的技术研发实力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有 独占高端即饮包装茶鳌头之架势；再者是“中国茶业营 销创新”高峰论坛在长沙举办，湖南省常委会副主 任陈叔红出席论坛，省副徐明华给本次论 坛发来了贺信，高度评价论坛赞助商一湖南湘源天下琥 珀・金茶的大胆创新行为；而以保健减肥茶起家的广东 汕头大印象有限公司也不甘寂寞，刚冈４面世了一种直接 把袋泡茶用特殊滤纸封在纸杯底部，可以双层过滤的 “易泡茶”，扛起打造民族茶叶名牌的旗帜向立顿学习 方便茶的理念，志在分得方便茶市场一杯羹…… ５９
