《市场营销学》课程学习指南

《市场营销学》课程学习指南

一、课程的性质

该课程是市场营销专业核心课和必修课，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程，是所有营销类岗位的理论和操作指南。本课程是在学习市场营销的基本理论的基础上，掌握市场营销方案制订方法和思路，具备市场营销方案制订能力。通过学习，学生的理论知识达到高级营销员资格证书的要求，操作上能根据设定的目标制订市场营销整体活动方案。

本课程的前置课程：《市场调研与分析》。同步或后续课程包括：《客户开发与维护》、《终端推广与维护》、《销售通路管理》等销售岗位群课程。

该课程课时：98学时（课外学时58）， 学分6分 二、课程目标

通过本课程的学习,能够熟悉市场营销活动的基本过程,可以掌握市场营销各环节的基本决策方法,能制订市场营销总体活动方案,并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合,同时, 具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神。具体目标：

（1）能测算指定产品的市场容量；

（2）能分析指定产品所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征，进行综合的SWOT分析；

（3）能对某产品市场进行多种类型的市场细分并进行有效评估； （4）能根据市场和产品情况选择相应的目标市场； （5）能运用USP理论和定位理论为产品进行产品定位设计； （6）能设计产品的附加价值和设计产品品牌名称；

（7）能识别竞争对手产品的价格策略并为产品制定合适的价格； （8）能分析不同行业产品的渠道模式，并对指定产品设计合适的分销渠道模式；

（9）能设计有效的面向中间商、消费者的营业推广方案；

（10）能确定合适的广告宣传主题，并制定符合要求的媒体宣传计划； （11）能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制订；

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（12）能对营销活动方案做出正确的评价。

三、课程内容和要求 项目 工作任务 知识要求 ●了解市场三要素的内容； 1-1 市场规模测算 ●理解市场规模变量关系； 技能要求 ●能测算指定产品的市场容量 ●熟悉市场规模测算的方法。 ●了解经济、人口、物质、政治法●能分析指定产品的宏观环1-2 外部环境分析 律、自然、文化等环境内容； 境带来的行业性机会与威胁 ●理解环境变化对行业性影响所●能从企业角度分析宏观变在； 化对现有产品的影响趋势。 ●熟悉环境变化的分析手段与方 法 ●了解企业（或产品）分析的项目●能对指定企业（或产品）进1 1-3 内容； 行SWOT分析。 市场企业（或产品）●理解企业（或产品）分析的途径 机 分析 ●熟悉SWOT分析法的运用。 会分析 1-4 ●了解竞争对手分析的内容； ●能获取竞争对手的市场情竞争报 竞争对手分析 ●理解竞争对手的确定原则，对手战略、反应模式； ●能分析竞争对手的战略与●熟悉竞争策略的制定与运用。 策略特点 ●能根据竞争对手策划竞争策略 ●了解消费者行为分析的基本项●能分析产品最终消费者的1-5 购买行为 消费者分析 目内容； ●理解消费者行为分析的过程； ●能就某类顾客的行为方式●熟悉消费者决策的方式。 作特性分析 ●了解市场细分的变量标准； ●能对某产品市场进行多种 ●理解市场细分的实质； 类型的市场细分 2-1 市场机会识别 ●熟悉市场细分的程序与方法。 能对各细分市场进行市场评2 营销战略选 择 ●了解目标市场选择的前提条件； 估 ●理解目标市场选择的适合条件 ●能就提供的企业市场背景●熟悉目标市场进入的方式与途合适的选择目标市场 径。 ●能分析某个给定的企业目标市场的合理性 ●了解产品定位的内容与途径 ●能对给定的新产品设计出2-2 市场定位确立 ●理解品牌定位点的确立原则与该产品的定位点 方法 ●熟悉定位的可选方案 ●能提出初步的定位传播方案 2

●了解产品策略的内容构成； ●能设计产品的附加价值、产3-1 产品策略制订 ●理解新产品开发与市场进入的品系列； 阶段策略； ●能设计各阶段的策略 ●熟悉品牌策略的优劣与策略制●能设计新产品的开发计划 定。 ●能设计产品品牌名称； ●能分析品牌战略的利弊 ●了解产品定价过程； ●能识别竞争对手产品的价3-2 格策略 价格策略制订 ●理解价格调整策略的使用条件；●熟悉定价方法的运用。 ●了解分销渠道的类型 3-3 渠道策略制订 ●理解分销渠道设计的内容； ●能为产品制定合适的价格 ●能分析不同行业产品的渠道模式 ●熟悉中间商激励与绩效管理内●能对指定产品设计分销渠容。 道模式 3 营销策略3-4 ●了解营业推广的形式 ●能进行营业推广方案的优制 营业推广方案●理解营业推广的方案的要素。 缺点评价 订 制订 ●熟悉营业推广方法的运用。 ●能为商品展销会设计促销方案 ●能设计面向消费者的营业推广方案 ●了解广告形式与预算构成； ●能确定合适的广告主题、广3-5 广告传播方案●理解广告信息的设计原则； 告语 ●熟悉广告方案的内容与写作要●能撰写广告策划方案 制订 求 ● 了解营销发展的趋势 ●能运用营销新手段策划一3-6 营销新手段的● 熟悉营销新手段的特点及做起营销活动 法 运用 ● 了解营销新手段运用的基本要求 ●了解营销方案的框架与构成； ●能对指定产品完成营销整4 4-1 体方案的制订 营销营销方案制订 ●理解营销方案的重点内容要素；●熟悉营销方案的格式与创意设综合计。 应用训 4-2 ●了解市场营销过程 ●能根据市场营销基本原理练 市场营销仿真●理解市场营销各环节的设计要进行角色模拟，完成市场营销点 各项决策的模拟 模拟 ●熟悉市场营销的决策内容。 4-3市场营销 实践

四、课程考核方式与成绩评定

参加校园商品展销会、顶岗等营销实战活动 市场营销学作为一门主要的专业核心课，鉴于目前在专业课程体系中的地位，既要求掌握市场营销的系统思维与理论，又能进行综合性运行设计，因此，

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课程考评实施“三评联动”：理论测评、过程测评和实绩测评相互融合，老师、企业、学生三个主体共同参与，进行综合评定。

课程考核由理论测试、参与及单元作品、综合营销方案、营销仿真模拟和课外营销实践五部分构成，五部分分别按20%、40%、20%、10%、10%比例综合评定。

1、理论测试，20分

以试卷形式测试学生对基本概念、基本理论的掌握和理解，题型可选取名词解释、填空、选择、判断、简答、案例分析等题型。

2、参与及单元作品，40分

课内实训参与度与质量 40% 单元作品 60%

其中：SWOT分析报告 25%

价格、渠道策略调查 25% 促销（营业推广）方案设计 25% 广告传播方案设计 25%

3、综合营销方案，20分

方案文稿 70% 陈述汇报 30%

4、营销仿真模拟，占10分

按规定时间和进度完成模拟任务 30% 系统给出的业绩 70% 5、课外营销实践，10分 商品展销会 50% 顶岗实习 50%

（注：课外营销实践要求完成58小时经专业认可的专业实践，在每次实践结束后两天内向老师提交相关证明作报备）

五、教材与参考资料 选用教材：

《市场营销学》 金湖根主编 浙江大学出版社 参考书目：

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1、《营销管理（亚洲版）》（美）科特勒著 中国人民大学出版社 2、《定位论》 里斯、特劳特 中国财政经济出版社 3、《竞争优势》，迈克尔·波特，华夏出版社

4、拯救沉船——世界500强企业发展丛书，译者: 吴仁勇 / 谢琬若，作者: (美)亚科卡，华夏出版社

5、《大败局》吴晓波 中国商业出版社 6、《销售与市场》杂志

7、精品课程网站http://jpkc.zjbti.net.cn/scyxx/

8、推荐专业网站：

http://www.emkt.com.cn/中国营销传播网 http://www.ecm.com.cn/中国市场营销网 http://www.ecwang.cn/中国营销网

http://www.vmc.com.cn/中国市场营销管理网 http://www.sino-manager.com/中国经理人 http://www.surprising.cn/中国服务营销网 http://www.caina.cc/采纳中华品牌营销网 http://www.chinaimc.com/中国整合营销网 http://www.sh360.net/上海市场营销网

http://www.globalmarketing.cn/国际营销传播网 http://www.hx008.com/华夏营销网 http://www.china-dma.cn/中国直复营销网

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http://www.globrand.com/全球品牌网 http://www.xdyx.com.cn/现代营销 http://www.n360.cn/中国终端营销网 相关期刊网站 ：

http://www.nanfangdaily.com.cn/jj/20040802/21世纪经济报道 http://www.cb.com.cn/中国经营报 http://www.eobserver.com.cn/经济观察报

http://www.cbt.com.cn/cbtnews/frontend/default.asp中华工商时报 http://jjckb.xinhuanet.com/www/Index.shtml经济参考报 http://www.cmmo.com.cn《销售与市场》

http://www.economic-outlook.com.cn/《经济展望》 http://www.ceocio.com.cn/《IT经理世界》 http://www.cec.globalsources.com/《世界经理人文摘》 http://www.shangjie.com.cn/《商界》 http://www.gemag.com.cn/GE/《环球企业家》 http://www.cnemag.com.cn/《中国企业家》

http://www.aphr.org/caizhi/《财智》 http://www.ceoun.com/《赢周刊》

http://xueshu.newyouth.beida-online.com/zlygl/index.php3《战略与管理》

六、学习建议

1、加强案例的收集和分析

案例教学是本课程的主要教学方法。案例通常有以下几种类型： （1）信息式案例-------收集信息的形式

（2）问题式案例-------以调查解决问题的能力为主 （3）陈述式案例-------叙述一个事件的情境 （4）决策式案例-------体现更多地解决问题

（5）条例式案例-------把案例涉及的背景，问题，解决方法，评论等排列起来写出的案例。

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（6）实录式案例-------把实际发生的事件原原本本地记录下来，最后提出一系列供参考，讨论的问题。

案例分析不是去证实某种观点，而重要的是提高分析与决策水平。由于案例本身是一个真实的故事，案例作者不一定表达了他个人的意见、分析、评价或答案。即使在案例中包含着作者的分析和反思，也只能作为一种“备择”的答案，供其他人参考、学习、借鉴或批判。因此，对案例提出的问题、展现的矛盾或冲突、解决问题的方法和策略等等，都应该由学习者思考，把实际情况与有关理论模式和知识联系起来，做出自己的分析和判断。

案例分析提纲一般没有固定的格式，但主要应包括以下各项内容： （1）案例概况：列出案例主要任务及其所面临的景况（事件、原因、时间），确定案例难度。

（2）讨论主题：列出案例中出现的具体问题和所引发的一般性问题，按重要性/急迫性排列，确定所要讨论的主题及其顺序。

（3）原因分析：采用相关分析工具，列出每一个讨论主题所存在的可能原因及有关信息。

（4）可供选择方案：根据上述原因，提出各种可能的解决方案。 （5）决策标准：利用决策树等工具，勾勒出由各种解决方案所组成的决策树，确定出决策标准。

（6）方案评价：利用各种定性、定量方法，对决策树的个方案枝进行评价 （7）可行方案：根据评价结果，提出可行方案及其可能结果。

（8）方案执行计划：确定方案的目标、任务、进度和执行人、时间、地点、方法、考核标准。

（9）注明所缺信息和所做假设：说明决策方案所可能缺少的信息和做出的必要假设。

在案例教学中学生不是教学过程的旁观者而是个参与者；有对案例做出透彻分析的责任，而不是一味地听从教师的指令；必须与其他同学进行交流，只有这样，才能通过案例分析提高自己发现问题、分析问题和解决问题的能力。

2、关注营销动态

（1）有意识地多上街，关心目前各商家在不同时期的营销手段。

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（2）跟综1－2个品牌，对该品牌营销进行全方位了解。 3、认真完成作业和项目报告

（1）做作业以前近可能广泛阅读相关资料，拓宽作业和活动策划思路。 （2）做作业时减少对网络的依赖，注意作品的原创。 （3）小组作业注意分工和竞争。 4、PPT制作和汇报注意事项

（1）PPT简洁、美观，文字不能太多。

（2）PPT版面色彩与文字颜色对比要突出，使版面清楚。 （3）根据规定时间确定PPT张数，一般以半分钟一张为宜。（4）PPT汇报要避免读和念。

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