２００８／１０总第３７８期 商业研究 文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００８）１０—０１４５—０３ 基｛Ｉ＝肉窨服务的网络出版营销策略倒赫 许驰，张亚娟 （哈尔滨工程大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨 １５０００１） 摘要：随着信．ｇ－ｂｔＹ，－、互联网技术的高速发展，内容服务的发展日新月异，改变着人类社会的信息环 境。作为内容产业之一的网络出版，它彻底改变了传统出版的载体、概念和商业模式，网络出版营销 策略创新对于网络出版的发展至关重要。 关键词：内容；内容产业；内容服务；网络出版；营销策略 中图分类号：Ｆ７１３．５０ 文献标识码：Ａ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔａｃｔｉｃｓ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｓｅｒｖｉｃｅ ＸＵ Ｃｈｉ。ＺＨＡＮＧ Ｙａ—ｉｕａｎ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｈａｒｂｉｎ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ－Ｈａｒｂｉｎ １５０００１ ＩＣｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｒａｐｉｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ－ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｅｒｖｉｃｅ ｉｓ ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｐｏｐｕｌａｒ－ｗｈｉｃｈ ａｌｔｅｒｓ ｐｅｏｐｌｅ￣ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．Ａｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎ，ｉｔ ｈａｓ ｃｈａｎｇｅｄ ｔｈｅ ｍｅｄｉｕｍ，ｃｏｎｃｅｐｔ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｒｎ．Ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｎｅｔｗｏｒｋ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ ｐｒｏｃｅｄｕｒｅ ｐｌａｙｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｏｌｅ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｕｐｅ ｏｆ ｉｔｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ＳＯ ｄｏｅｓ ｔｈｅ ｅｖａｌｕｔｉｏｎ ｏｆ ｉｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｏｎｔｅｎｔ；ｃｏｎｔｅｎｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｅｒｖｉｃｅｓ；ｎｅｔｗｏｒｋ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓ 一、引言 合成为必然。网络出版是出版史上的重大，它彻 进入２０世纪，随着信息技术、互联网技术的高 底改变了传统出版的载体、概念和商业模式，改变了 速发展，信息基础设施的日臻完善，Ｉｎｔｅｒａｃｔ已从学 人类社会的信息环境。在我国，网络出版刚刚起步， 术界延伸至寻常百姓家，人类交流方式也由以纸张铅 己经有数十家出版社建立了自己的网站，但大多停留 字为中心，步入以计算机网络为中心。现代传播媒介 在图书信息的发布、网络宣传、邮购图书等方面，网 的高速发展，宽带技术、多媒体传播、数字化与互联 络出版的社会作用和经济效益没有得到充分发挥，主 网的兴起，对传统的经济与文化方式产生了巨大的冲 要原因之一在于没有一套有别于传统营销的网络营销 击，这种飞速发展的电子、数字通讯、信息技术给当 策略。所以，从对基于内容服务的网络出版的营销策 代社会产业结构带来了性的影响，文化市场发生 略创新人手，实现网络出版效益最大化有着举足轻重 了急剧变化。以信息技术为核心的网络与出版业的耦 的作用。 收稿日期：２００８—０４—１４ 作者简介：许驰（１９７５一），女，黑龙江哈尔滨人，黑龙江省出版总社发展策划部经济师，哈尔滨工程大学博 士研究生，研究方向：管理信息化与工程化、网络出版运行机理研究；张亚娟（１９８２一），女，山 西临汾人，哈尔滨工程大学博士研究生，研究方向：企业战略管理和企业知识管理。 定的局限性，具体地说： 参考文献： １．由于笔者的重点在于发现具有强相关关系的 ［１］ 李敏．数据挖掘在辅助决策上得应用［Ｊ］．微计 产品，而不是对所发现的同时购买行为的隐含推动因 算机与信息，２００４（５）． 素进行深入研究和分析。因此，无法对消费者同时购 ［２］ 童兆页．论数据挖掘的计算智能方法［Ｊ］．计算 买这些相关性很强的商品的深层次原因进行具体分 机科学，１９９８（２）． 析。而造成该局限性的另外一个原因在于数据的局限 ［３］ Ｍｉｃｈａｅｌ Ｊ．Ａ Ｂｅｒｒｙ Ｄａｔａ Ｍｉｎｉｎｇ Ｔｅｃｈｅｎｉｑｕｅｓ ｆｏｒ 性，即绝大多数消费者拒绝透露详细的个人信息。 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｓａｌｅｓ机械工业出版社，２００６． ２．笔者提出的数量方法有一定的局限性。由于 ［４］ 李敏．基于属性的粗糙集在数据挖掘中的应用 相关性强度是有限的，因此能够起到的指导作用也是 ［Ｊ］．哈尔滨商业大学学报，２００７（１２）． 有限的。 （责任编辑：阿莲） ・１４６・ 商业研究 ２００８／１０ 二、网络出版与内容服务含义 （一）内容产业与内容服务含义 如果说１９９５年至２００１年是我国文化产业准备、 酝酿、探索的阶段的话，那么，随着我国加入ＷＴＯ 和中国经济高速发展进入小康社会，当代中国文化产 业已进人一个加速发展的新阶段，其重要标志之一就 是内容产业的历史性登场。内容产业，即内容（ｃｏｎ． ｔｅｎｔ）流过那条“粗管子”——光纤宽带电缆的所有 节目。欧盟“Ｉｎｆｏ ２０００计划”中把内容产业的主体 定义为“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务 的产业”。内容产业的范围包括各种媒介上所传播的 印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音响电子出版 物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏 等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、 用做消费的各种数字化软件等。因而，从一定意义 上说，网络产业的生存能力取决于“内容”的创造 和消费。从发展的环节看，内容产业成了文化经济 传播交流的“基础的基础”。内容服务的含义是从 支持文化产业的业务战略角度出发，进行有效地管 理“内容资产”，从而给客户、合伙人及其他受众 提供的服务。 （二）网络出版定义与特点 大量的学者对网络出版的含义进行了研究，结合 大量文献阅读，笔者认为，网络出版是指具有合法出 版主体的组织，通过与网络技术相耦合，将作品经过 选择和编辑加工，制作成数字出版物发送到阅读终 端，从而提高客服质量，提升社会责任和经济效益的 行为。国外学者对网络出版相关领域的研究可归纳为 以下几个方面：电子图书馆、电子期刊研究与网络出 版；网上书店研究；数字著作权与网络出版；传统研 究、媒体研究与网络出版；数据库与网络出版的融 合。网络出版具有以下几个显着的特点： １．出版产品的数字化和虚拟化 网络｝ｂ版在产品形态上表现为网络出版物，即产 品数字化。这一属性与纸介出版物具有本质的区别， 其出版载体为计算机网络，视其出版物载体为计算机 网络。因此网络出版不存在传统的出版物形式，出版 商通过计算机网络向读者提供出版物，读者直接获取 利用网络上发布的各种信息，出版者和读者之间既不 需要中间人，也不需要其他媒体。由于网络出版的数 字化和虚拟化，大大节约了传统意义上的出版成本， 同时，网络出版只有信息内容的加工，不需经过载体 加工、发行等环节，出版时差大大缩短，其传播时差 也大大下降，并且不受时间、地点、频道、国界、气 候等的影响，传递迅速，并可时时更新，大大提高了 信息传播的范围、时效和数量，有利于世界各国、各 民族科技文化及时、广泛地交流与传播。 ２．【叶｛版流程简约化 网络出版不同于传统出版，传统出版在出版前对 出版物进行编辑、校对、排版、印刷等，出版的周期 一般很长，与现实情况有一定差距，即滞后性。而在 网络出版中，由于其自身的特点，出版工序得到极大 简化，出版就是选择、加工信息，发布信息，传递信 息的过程。这大大降低了出版成本，提高了出版的效 率和信息共享的质量。 ３．网络出版各相关方的实时交流和互动 网络出版主要涉及出版者、作者和读者三方面的 相关方。读者可将自己的需求意愿通过网络迅速地传 递给出版者；出版者根据用户的需求，迅速地提供相 应的书目供读者选择；读者确定自己所要购买的书后 再通知出版者。作者通过对其作品销售情况，了解其 作品的受众对象，读者通过对所购出版物的评价和意 见等，向作者间接反映作品受欢迎程度。同时出版者 也可根据反馈重新制定决策，促进出版业的发展。 ４．交易的电子化 网络出版，从产品形态、流通方式到支付方式的 整个交易过程均实现电子化，尤其是支付手段，用户 只有通过信用卡，通过网上银行（ｅ—ｂａｎｋ）实施实 时付款，才能进行下载，从而完成交易过程。交易的 电子化，使网络出版物的销售实现了百分之百的电子 商务，这是网络出版的显着特征。 （三）内容服务与网络出版的耦合 内容服务是利用现代信息技术，以提供知识共享 服务为主的、基于流媒体，其中包含对网络出版在内 的内容产业的一系列工作。内容服务是基于内容产业 的活动，网络出版属于内容加工产业之一，因此基于 内容服务的网络出版就是对网络出版的内容资产进行 的管理。为使研究更具有一定的针对性，对网络出版 范围进行了一些限定，包括电子图书、电子期刊、网 游、手机信息等内容。 二、网络出版营销需求变化分析 （一）需求决策变化分析 传统营销认为顾客是理智的购买决策者，如Ｋｏｔ— ｌｅｒ认为顾客满意度取决为顾客让渡价值（总顾客价 值与总顾客价格之差）的大小。但顾客在互联网上进 行电子商务购买网络出版物时，顾客会同时受感情和 理性的支配，顾客因理智和一时冲动而做出的选择机 率是同等的。 （二）需求层次变化分析 根据马斯洛需求层次理论，当人们衣食无忧、生 理与安全需求得到满足时，便开始追求社交、自尊及 成就需求的满足。在互联网上消费的顾客群体，是较 高层次的消费层级，追求休闲、娱乐、快捷的生活方 式，并注重产品及服务消费过程中的非功能利益，如 心理的愉悦满足感等。 （三）需求内容变化分析 由于追求规模经济所带来的产品标准化已不能满 足顾客生活方式多样化的需求，人们开始追求个性 化、人性化的产品来表现自己。而网络出版的个性化 特征正好符合了人们的消费心理，点对点、定制式 营销方式的创新也正好满足了消费者需要张扬个性 的要求。 总第３７８期 许驰：基于内容服务的网络出版营销策略创新 ・１４７・ （四）需求方式变化分析 顾客不再是作品的被动接受者，而是开始主动参 与设计与制造，追求作品与自我的互动。通过作品生 产过程的参与，顾客能感受到自己与作品的“内在关 联性”，并获得一种成就感和满足感。 三、基于内容服务的网络出版营销策略创新方法 （一）产品策略创新 传统营销的最初着眼点是产品的属性和特征，营 销者需要确定哪种产品属性对消费者最重要，这些属 性对消费者意味着什么。尽管随着营销理念从产品推 销观念向营销、社会营销观念转变，但总体上说传统 营销的关注焦点还是产品所载负的功能。随着互联网 和网络经济的发展，生活水平的不断提高，人们的消 费观念发生了根本的改变。求新、求美、求名，突出 个性魅力占据消费主导，对于这一趋势，应建立类似 于工业企业生产中的柔性制造系统。在互联网上广泛 征求读者和用户对作品的意见和建议，允许读者和文 学爱好者在网上提出定制作品的要求，并根据读者和 用户的需要随时动态调整，满足个性需求。实现在互 联网上的公开选题论证，根据营销目标和消费者需 要，对作品组合的广度、长度、深度和相关性方面作 出决策。 （二）价格策略创新 价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为 敏感的问题。传统营销以企业成本作为定价出发点， 即企业依据为顾客的付出而收费，是企业导向而非顾 客导向，因此产品价格不会具有很大竞争优势。由于 互联网的开放性和互动性，消费者可以在全球范围内 迅速收集到与购买决策有关的信息，能够通过互联网 全面比较供应商的价格和在线购物服务的能力，促使 价格竞争的加剧，使产品或服务接近边际成本。在网 络出版营销中，出版商在制订营销策略时，要考虑消 费者能接受的成本定价，如金钱成本、时间成本、精 神成本、使用成本、风险成本等。在网络出版营销策 略中，除适当降低消费者所支付的金钱成本外，还应 千方百计节约消费者的时间成本，以减少购物等待时 间，缩短订购产品的交货期限等；在满足消费者物质 需要的同时，努力提高警惕顾客精神享受，如提供贯 穿于售前、售中、售后的人文关怀等，降低顾客风险 成本，提供风险保障。 （三）渠道策略创新 对于传统营销是通过中间商来分销产品，而互联 网的网络出版营销活动则是直接、面对面和自由化的 营销。网络经济开创了新型的贸易方式，大大拓展了 市场营销渠道，网络将企业和顾客连在一起，给企业 提供了一种全新的销售渠道，从而使营销效率成倍提 高，营销成本大幅下降，中间环节因此消失，中间商 的重要性将因此而有所改变。网络出版同网络经济中 其他主体在互联网中的营销活动相类似，都需要利用 网络的便捷，完善市场调研、信息收集和分析、电子 交易和互动顾客服务等各种功能，更好地实现营销， 满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。网络出 版营销中需要创建开放的互联网电子商务平台，出版 商应与读者、顾客、用户直接建立联系，才能减少中 间商的利润，切实减少消费者的成本。消费者＿经上 网，即可饱览各类书目，如同进入实际的商店一般， 从而增加上网意愿与消费动机。顾客在决定采购后， 可直接在商务平台进行订购，付款方式可通过网上银 行、电汇付款、邮局邮寄或物流委托送货上门等方式 进行货物交割。 （四）促销策略创新 与传统促销不同，网络出版营销中促销的出发点 是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者自 己可以参与企业的营销活动中来。这种沟通方式不是 传统促销中的大面积播送，而是等候消费者自己的选 择，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性 化，他们会在个性化需求的驱动之下自己在网上寻找 相关的信息。网络出版在互联网上的促销是一对一、 消费者占主导的、循序渐进的，同时也是一种低成本 与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。 网络出版商要通过网络受访情况信息的分析，来了解 消费者的需求，实行有针对性的促销，这样更易引起 消费者的认同。例如：将作品广告融于网络游戏中， 使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动；通过组 建读者俱乐部、网上论坛吸引大批网友来交流意见； 在网络上参与公益活动；在网上发布新书信息，参与 网络资源索引，提高点击率；提供购物优惠等，提高 消费者上网搜寻及购买产品的意愿。 四、结论 内容产业需要互联网，而互联网的发展也离不开 内容产业，如何将互联网和内容产业进行更好的耦 合，从一定意义上说，是内容服务与营销创新的结果 决定的。网络出版是内容产业的一部分，网络出版商 必须清醒地认识，网络出版的运营不仅依靠信息技术 的支撑，还需要不断创新营销策略，否则很容易陷入 传统产业“商品化”的陷阱。无论何时，“创新”才 是永远无法被模仿的最佳策略。 参考文献： ［１］ 傅湘玲．企业内容服务的战略设计与实施［Ｊ］． 情报学报，２００５（６）． ［２］ 史永．基于Ｗｅｂ的网络新闻个性化内容服务研 究［Ｊ］．计算机工程，２００５（１）． ［３］ 陈明．移动电话内容服务系统的个性化推荐 ［Ｊ］．计算机工程与应用，２００７（４３）． ［４］ 石雪松．内容管理的真正内涵［Ｊ］．中国计算机 用户，２００３（１）． （责任编辑：孙桂珍） 欢 迎 《商业研究》 订 阅 国内邮发代号：１ ４—７ １ 定价：１０元／册年价：１２０元
