浅析从文体学视角探究英语广告

文体学，一译风格学，现大都译为文体学。它是一门研究文本体裁的特征、本质及其规律，介于语言学、文艺学、美学、心理学等学科之间，方兴未艾的综合性边缘学科。它正处于开展、完善的阶段。但目前学术界对文体学的定义及其内涵的理解还从说不一，概括起来主要有三种观点。

现代广告已渗透到人们生活的各个方面，成为人们社会生活的一个重要组成局部。著名广告文案专家大卫·奥格威有句众人皆知的名言：“广告的目的在于销售，否那么便不是广告。”可见其实质均是为了引起人们的注意，刺激消费者的购置欲。英语广告也是如此，本文拟从文体学视角探究英语广告的语言特点，从词汇、语法、修辞方面分析英语广告的特点，使群众对其有更深入的认识与了解。

评价性形容词( eva luative adjectives) 和描述性形容词( descriptive adjectives )的广泛使用。普遍情况下，为了向公众更好的描述产品，广告语使用大量形容词，诸如beautiful, good, delicious, smooth, gentle等。在描述形容词使用中少不了褒义词和短语描述推销的产品。为了描绘甚至夸耀广告中所推销的商品,广告英语中的形容词经常以最高级的形式出现, 有时也以比拟级的形式出现, 以便到达比拟、鉴别的目的。如:Persil washes whiter and it shows. ( Persil洗涤广告)。

人称代词在英语广告中也很常见，特别是You 和We, 使得广告语言更亲切、生动,拉近了与消费者的间隔，如We don’t just want you to clean your teeth. We want to help you keep them. (牙膏)

英语广告中特有的词汇使用是词缀法，许多用“super”作前缀, 用“ex”作后缀构成的词, 具夸张意味，例Windex (擦窗清洁剂名) , Purex (漂泊剂名) 。如此标新立异的做法很是吸引顾客的驻足。

英语广告作为一个完整思想的语言单位, 其形式取决于他所表达的内容和交际的需要。广告语必须简练、醒目, 因此, 短小精悍的简单句和省略句出现较多。不仅直接、清楚, 而且明快,产生干脆利落的表达效果, 又能强调或突出所陈述的事实,简单的句子容易理解,能在短时间内吸引说服顾客。如Big thrills. Small bills (出租车)莫大的冲动，微小的费用。

在广告中假设全使用陈述句会使读者感到在被动承受信息，而祈使句和问句能使人从这种心理状态中解脱出来。祈使句使人们做某事,问句使人们思考、答复下列问题。这两种句式都能使读者加深印象。如Wonder where the yellow went (Pepsodent 牙膏)。巧妙换用反问辞格，充分突出了宣传重点，勾画出消费者一经使用该产品，牙齿黄斑就杳无踪影的惊讶心情，展示了该产品的良好成效。

在了解了英语广告的语法明显特点外，它所用时态也是不可不知的，通常使用一般现在时或现在完成时, 表示商品属性和效应的持久性，广告内容具有现时实效性。如A Mars a day keeps you work, rest and play.(食品)

广告文体中常使用大量修辞, 从而使广告给读者留下深刻印象。常用的修辞手段有排比、比喻、双关等。修辞的使用不仅引起联想,引发人们对商品的兴趣, 还增强广告的煽动性，从而到达促使消费者购置的目的。

排比通过运用一连串构造类似的句子或句子成分, 从文字上增强语势, 层层深入。广告中运用排比可将事物进展比拟,突出事物的异同点, 从而突出质量。When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(立顿果茶) 通过重复运用“you’re sipping”的语法构造，突出了Lipton正是something special表达了两个严密相关的信息。

比喻也是广告英语中常见的修辞方法,它可以增强详细形象性, 有助于消费者了解商品。如服装广告: Light as breeze, soft as a cloud. 把服装比喻成微风和白云, 比喻该品牌服装穿上去光亮、柔滑、飘逸, 充分表达出该商品特点。

双关在广告语中占有显著的地位,为了吸引消费者，英语双关可谓是立下了悍马功绩，You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. (食品)从广告字面意思来看，“to go nuts”是去买坚果，但它同时还是一句成语，意为“疯狂”，“发疯”，双关语的运用说明纳克斯坚果对人们的吸引力是无法抗拒的，使广告具号召力。 综上，英语广告在现代社会中日益发挥着重要作用，并且在保存英语特色根底上形成自己独特的在词汇、语法、修辞方面的文体特点，生动形象、易读、易懂。研究英语广告是希望做到“洋为中用”,借鉴长处,使我们设计出更好广告,融入到经济全球化的大潮中,效劳于经济建立。

[1]秦秀白.文体学概论.湖南教育出版社, 1986.