农业银行个人客户分层分类管理及价值挖掘研究

农业银行个人客户分层分类管理及价值挖掘研究□  吴文婷

摘要：随着社会经济的迅速增长，商业银行之间的竞争也日趋激烈，各大金融机构的战略转型发展仍在逐步深化，服务方面的竞争也是日趋加剧。个人客户特别是高价值顾客资源也逐渐变成商业银行竞争的重点。怎样构建和客户长期合作共赢的关系，而且更好地维系个人客户关系，这是目前最为急迫的问题。但在竞争过程中，仍然存在许多问题。本文将从客户分层分类管理的必要性、现状、存在的问题进行研究和分析，进而提出相关的对策。一、个人客户维护的内涵及必要性

众所周知，对于现代企业而言，客户是最重要的资源，寻找目标客户是营销的基础，要在激烈的市场竞争中实现长久稳定的发展，就必须重视客户关系管理，构建比较完善的CRM体系。

（一）个人客户维护的内涵。对目前商业银行而言，客户大多涉及公司、机构和个人。而金融机构的个人客户关系维护，主要指达到客户的金融要求，在为他们创造价值之时确保银行的增值，由此而使用各类手段，对个人客户实现实时追踪服务，确保双方合作共赢的前提下效益最优化的过程。其核心思想是：个人客户就是金融机构的服务对象与收益来源，这是金融机构的主要资产。个人客户关系的维护就是以产品与服务作为基础的，其优良与否直接关系到个人客户关系。这就意味着金融机构必须从个人客户的需求作为切入点，提供达到客户要求的金融产品与服务；而且全部以“客户为中心”，实现客户关怀，进行客户关系维护，提升他们的满意度，达到为他们创造更多价值的目标。

（二）个人客户维护的价值。现阶段，大部分金融机构都坚持“客户为中心”的理念，这是金融机构实现客户关系维护的主要内容，针对客户保持与避免客户流失来说有着十分关键的意义，针对提升用户满意度与忠诚度来说有着非常关键的作用，针对打造金融机构品牌形象，提升其竞争优势来说有着至关重要的意义。特别是金融市场竞争日益加剧的现在，由于个人客户金融需求逐步改变而面对更多选择时，金融机构必须改变运营观念，提高服务认知，增强客户关系维系，为广大客户推出差异化服

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务，加强双方的互信互惠，确保自身的核心竞争力，逐渐变成金融机构的发展趋势。

（三）个人客户分层分类维护的必要性。目标客户是商业银行进行营销的主要对象，由于客户群体的差异，其需求也是存在差异的，要满足其相应的金融服务。商业银行服务于社会 ，服务于广大的客户 ，但由于客户在性别、 年龄、 文化程度、 经济能力、 职业、个人偏好等方面存在差异，造成了广大客户对产品与服务的需求有所不同。作为银行工作人员，只有确定了某类目标客户，才能开展有效且具有针对性的营销。而个人客户分层维护就是推动全辖个人中高层次客户数量和金融资产迅速发展，进而不断挖掘客户的潜力，提高客户忠诚度，按照用户分类、服务分层指导选择和“保、争、挖、抢、培”的相关准则，对目前潜在客户进行挖掘与资产提高，贯彻“真正以客户为中心”的转型升级思路，推动农业银行普通个人客户朝着中高层次客户进行变化，拓展用户群体，提高客户层次。

二、目前农业银行个人客户分层营销的现状（一）按金融资产分类。农业银行当前大多依靠个人业务数据分析及考核、OCRM、SOP系统等，充分利用大数据为依托，关联客户信息，为目标客户的选定提供了很好的技术平台，客户经理能够从几种系统中进一步挖掘客户资料，进而找到营销机会。简单来说，农业银行的个人客户是在农行的总金融资产进行分类的，主要分为两个层级，不超过10万元属于潜力客户，由柜台人员进行维护管理；超过10万元属于贵宾客户，这些客户根据资产能够分成20

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万-50万元的贵宾客户，由普通员工维护；50万-300万元的VIP客户由客户经理进行一对一管理；300万元-500万元的VIP客户由营销网点负责人实现维护管理；超过500万元私人银行客户由支行财富中心与分管行长进行维护管理。

（二）按客户从事行业分类。农业银行在前期推出的“一项目一方案一授权”，就是基于产业集群所推出的制度创新，将主营产品相似或供应链体系的前后端的客户归为一类，一类客户具有同质化的特点，进而批量获得客户，实现有效审批，总体把握风险，提升办事速度。以海安农行为例，目前已获批的有“南通海安锻压机械特色产业集群”、“海安种粮大户特色产业”、“海安环保机械产业集群”、“海安水产养殖大户特色农业”等项目，更好地为客户提供了信贷服务。

（三）按客户需求分类。农业银行产品种类丰富，顾客需求也是众多的，按照顾客的投资偏好，把这些顾客分成理财、基金、保险以及账户金客户等，由各网点负责维护，通过微讲堂、微沙龙等形式，不定期向客户开展针对性的讲座，针对其感兴趣的产品深入讲解，从专业的方面对顾客资金进行合理整合，提供差异化的金融产品与服务。不断挖掘顾客的潜在要求，按照潜在要求引导他们向更高层次的金融产品与服务方向发展，扩大客户群体，提升他们的忠诚度。

三、个人客户分层分类维护中存在的问题（一）产品设计不完善。一是产品设计的不明确。一般来说，现在银行的产品设计都是先设计产品，然后根据产品的特点，选择目标客户，甚至向所有的客户营销。这种“先产品，后客户”的做法，导致产品并不完全符合客户需求，产品营销后，还需要长时间花大力气去维护，导致营销成本增加。二是产品的定价细分不够。以农业银行的理财产品为例，虽然制定了相应的定价范围，规定了理财产品的销售起点金额，不过金额大部分是5万元、10万元起，少部分是500万元等，中间层级并未进行细分，并且产品的定价与回报率差别没有那么大，造成产品的核心竞争力低下，无法营销回报要求高的用户群体。三是产品的设计创新不足。就农业银行目前

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的产品来看，有很多都与其他国有银行以及部分股份制银行的产品存在相同的特征，产品本身也没有足够的亮点，导致很多产品在市场竞争中没有占很大优势，从而对客户的吸引力不大。

（二）差别化服务不理想。一是渠道方面。农业银行在前期转型过程中，已经给全行员工灌输了分层营销的概念，也采取了一些差异性服务的手段，比如绿色通道、私人银行等，为广大顾客推出个性化的服务。不过，从真实状况进行分析，大量网点因为选址方面的问题，办公空间较小，贵宾客户、财富中心等均和普通办公空间混在一起，导致VIP顾客满意度不高，从而造成顾客流失状况。二是人员方面。由于人员配备不足，网点负责人、客户经理要忙于其他事务性的事情，无法真正做到对客户“一对一”服务，服务效果没有那么显著，造成顾客等待时间太长，无法推动服务品质的提升。此外，由于农业银行员工的专业水平和综合素养参差不齐，也一定程度上影响了客户的满意度。三是服务方面。农业银行对于顾客的分层标准比较单一化，因此提供的服务缺少较高的吸引力与针对性，而且大多数差异化的服务都是针对中高端的顾客，部分服务缺少可行性，造成效果不显著，不利于提高顾客的体验感，并且导致银行出现资源浪费情况。

（三）客户分层营销效率不高。一是高端客户的维护方面。农业银行将金融资产超过500万元的客户明确成高端顾客，也为这种群体的顾客推出了大量专门的服务，推动这类顾客的满意水平。但是农业银行没有配备专门的理财经理，客户经理的工作内容比较繁杂，服务的对象没有明确的分层，导致无法为高端客户提供专门的服务，高端客户的等待时间也比较长，这一点严重影响其服务体验。与此同时，农业银行维护高端顾客的方式缺少一定的创新性，并未对顾客进行长期有效维护，也并未把这些顾客的潜在价值转换成实际价值，对其维护效果产生了不利影响。二是中端客户的维护方面。这一层次的客户也是农业银行客户的主要组成部分，农业银行将这部分的客户交给客户经理和网点负责人进行维护，由于这一层次人数较多，导致很多人无法体验差异化服务，而且由于对系统的使用率不高，造成客户经理无法了解全部的中端顾客，不能为其提供具有较强针对性的金融服务。三是低端客户的

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维护方面。相对于中高端客户，一般来说，低端客户到点办业务的频率也不高，且几乎都是柜台服务，存在等待时间长、柜员辨识不到位、推荐不及时等问题，这也使得一些潜在客户难以被发现，导致了低端客户的大量流失。

四、个人客户分层分类拓展维护的建议（一）完善客户经理队伍，提高从业人员素质。一是从数量上适当扩充。通过平常的工作表现，挑选营销能力强、表达能力好的柜员转岗至客户经理岗位，进而扩大客户经理群体，确保顾客维护实现“一对一”服务，提高顾客满意程度。二是从质量上有所提高。利用各种培训，培育了解外汇、证券、基金、保险等方面的投资团队，提升银行投资管理能力，逐渐构建一支总体素养高、业务能力强的客户经理队伍。同时要不断提高客户经理的综合素质，在充分了解专业知识后，加强对其服务理念和服务方式的培训，转变以往的固定思维方式，持续创新，从而提高广大用户的满意水平，提高顾客黏性。三是从结构上适时调整。使用有效的激励形式，确保客户经理队伍更加具备稳定性。一方面，保证这类人员的工资收入在同行业处于优势地位，保证与其贡献度相契合，进而提高其参与热情，为广大顾客提供优质服务。另外一方面，注重对于客户经理精神方面的激励。适当进行活动，使得他们的工作与自身价值获得肯定，进而产生相应的归属感。并对客户经理考核，采取末位淘汰制度，更好地筛选出优秀的客户经理，为客户提供专业的服务。另外，农业银行还必须从全行高度出发，有效整合营销资源，实现“前台营销扩展，中台风险管理和财务管理，后台监督保障”全行联动的符合市场竞需求争的制度，避免短期性活动，统筹协调，进而提升竞争优势。

（二）完善各类产品设置，满足不同客户需求。一是收益率分档。为了满足广大顾客的要求，在对理财产品进行设计过程中，可以采用收益率分档的方式，根据顾客购买产品金额的差异对收益率加以调整，换句话来说，购买理财产品的金额越多，其收益率就会越高。二是目的性多样化。按照客户的各种

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理财要求与风险倾向，设计并提供目的多样化的产品，能够逐步增强高附加值理财产品的设计，同样也能够充分借鉴西方金融机构的成熟经验。三是长期型理财产品的开发。从当前我国内理财市场的状况进行分析，各大金融机构都高度关注客户的短期性理财要求，所以提供的产品份额逐渐增加，造成长期性理财产品过少，不能达到长期理财客户要求，因此农业银行可以加强对于长期型理财产品的开发工作。四是理财产品配置。农业银行可以根据大数据分析状况，为广大顾客提供个性化的产品。比如： 为投机型客户推出专门的产品，并且提供各种投资方案，为其实现资产的快速增值给予更多的机会；针对进取型顾客提供以人民币理财产品作为主导，大额定期存款作为辅助的产品，实现其资产增值的需求，与此同时，可以在一定程度上减少其中的风险；然而对于保守型顾客必须推出专门的产品，符合其稳健性投资的需求，以及减少面对风险的心理需求。

（三）完善网点功能分区，提供便捷高效服务。一是在网点改造方面。在各网点对功能进行划分，明确服务区域，针对各种层次的客户，将其引导到对应的区域办理自身需求的业务，可以在一定程度上确保顾客的私密性不会受到影响。针对服务空间不大的物理网点，在客户高峰时期，对于前来办理业务的高层次客户应提供优先办理的服务，尽量减少高层次客户的等候时长。除此之外，如若网点条件允许，能够在高端服务区域设定大堂经理，能够为中高层次客户提供咨询、填单等一系列服务，尽量减少不必要的麻烦。二是客户差异化服务方面。对高端客户推出绿色通道，优先办理各类业务，同样地，应该让专业的客户经理提供相应的服务；针对中端客户推出专门理财产品与理财服务，通过专门的绿色通道完成各种业务的办理，与此同时，所有物理网点的客户经理为其提供优质服务；然而针对低端客户，不能对其放任不管，在为其给予便利服务之时，还必须加强对于这种客户的识别，以最快速度发现客户的实际要求，而且将其迅速引导至客户经理处。

（作者单位：农业银行南通海安支行）