微博营销与微博时代下的企业管理

【摘要】：在瞬息万变的当今新信息时代，一切都在发展和变化，速度、信息、沟通、个性等都成为企业营销和管理战略的关键点。微博的出现和爆发式发展，不仅改变了新闻传播的方式，也在改变着企业营销和管理的方式。本文首先介绍了国内外微博营销的最新进展，其次具体分析了微博营销的特点和微博营销的SWOT分析，指出企业微博营销存在的问题，并提出了相应的营销管理策略。

【关键词】微博营销 社交媒体 企业管理 SWOT分析 营销策略

微博（Microblog）就是长度在140 字以内的微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区、更新信息，并实现即时分享[1]。微博具有传播品牌信息、与消费者互动、客户服务、公关服务、电子商务等功能[2]；依附微博已然诞生了经济生态链，企业微博也逐渐成为企业品牌营销的一种方式。

企业已日益认识到微博对企业品牌的价值，微博成为继新闻门户、搜索门户、电子商务网站、社区网站之后，企业营销关注和挖掘的新领域。从2010 年上半年起，微博上的企业ID 从无到有，先是Dell 这样的公司领衔微博营销，然后是一些国内大企业如海尔、联想、东航等陆续建立官方ID，服装类知名企业包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中国及企业经销商如优衣库、凡客等也都相继在新浪开通官方微博。接着，大到中粮这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，也纷纷进入“微博战场”[3]。因而，探讨微博营销对企业品牌传播的影响，研究如何利用微博平台把握企业社会化营销机遇，塑造并维护企业及品牌的形象，成为企业应对快速变化的营销环境的重要课题。

一、微博营销的发展状况

（一）国际上企业微博营销的最新进展 在国际上，最早也最著名的微博是美国的Twitter。美国互联网流量监测机构comScore 的最新数据显示，截止2010 年8 月，Twitter 的注册人数突破1 亿，新用户数以每天30 万递增。2011 年4 月，Twitter 的副总裁Katie Stanton 宣布注册人数突破2 亿，新用户数以每天50 万递增[4]。其中，70%的流量来自美国以外的地区，说明Twitter 是一家非常国际化的网站，国际化的程度已经超越了著名的社交网站Facebook 。 Twitter 专门开设了“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种品牌小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。全球IT 巨头戴尔是较早利用微博进行品牌营销并取得显著成绩的企业之一。自2007 年3 月在Twitter 开通官方平台之后，戴尔已在Twitter 中建立了35 个账号，并依功能分成了六大类，每个账号都有专人负责管理。迄今为止，戴尔已经在Twitter 内获得了约100 万美元的销售收入。

通用汽车、H&R Block、星巴克、肯德基、可口可乐等国际知名品牌也纷纷在Twitter 上开辟营销通道。目前，Twitter 囊括了针对手机、营销、客户管理、管理效率等35 个适宜于企业应用的套装，拥有超过1.1 万个应用组件[5]。

（二）国内微博营销影响力迅速增长

国内微博网站的发展也十分迅速。除了较早的饭否、叽歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、腾讯等门户网站也纷纷推出微博。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，试水微博营销。

截止2011 年2 月底，国内微博注册用户数已经达到2 亿，其中新浪微博注册用户已经突破1 亿，新浪品牌微博账户超过5000 家。中国互联网数据中心（DCCI）2010 年9 月发布的《新浪：中国微博元年市场》，第一次通过系统地调研，分析微博在中国的发展状况，对近几年来累计活跃微博注册账户数以及不重复的微博用户数进行了预测（见表1），DCCI指出，实际数值可能会比这个预计数值大，预计2013 年前后该领域步入市场成熟期。

数据来源：DCCI 中国互联网数据中心（DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET）

二、微博营销的特点

1. 低成本。与传统的广告营销相比，微博营销不需要冗杂的行政审批程序，也省去了企业支付给广告播出平台的费用，不仅帮助企业节省了推广费用，还大大节约了人力成本和时间成本。微博营销也比博客营销和论坛营销等其他网络营销方式更加便捷，在微博上，企业可以发布任何与企业品牌推 广相关的文稿、图片、视频或是网站的链接，免费进行企业宣传。

2. 高速度。微博几何式的信息传播方式让企业营销事半功倍。一条微博一经发出，就可以被所有关注企业的微博用户看到，经过手机和互联网上的互动性转发，几分钟内就能传递给世界各地所有的潜在客户，达到短时间内最大的信息接收量。可以说微博营销是所有营销手段中速度最快，传播范围最广的一种。

3. 以顾客为中心。企业利用微博实时、畅通的沟通、反馈功能，能准确快速地与消费者建立起紧密的互动关系，更好地做到以顾客为中心。一方面，企业可以更好地向消费者传达自己的品牌理念和企业文化，了解消费者的想法和需求。另一方面，可以简便及时地对目标消费者进行预期管理和认知管理，避免了不恰当的预期和错误估计。事实上，微博使得企业里的更多人能够接触到市场的最前线，信息不再在层层传递中损耗和失真，更有利于企业进行决策。

三、微博营销现状的S W O T 分析

（一）优势（Strength） 1、微博营销成本低廉

与传统广告动辄上千万的广告宣传费用相比，微博营销既高效又实惠，成本非常低廉。目前从注册到使用都是完全免费的，企业只需要在微博平台完成注册，就可以进行营销活动，微博内容不受且随时都可以发布。微博只需处理好沟通交流，以低廉的成本就可以将微博的旺人气转化为企业声誉的助推器，提升企业美誉度和关注度。

2、微博营销快速且精准度高

微博的传播方式犹如原子核裂变一般，传播迅速，一条关注度较高的微博能短时间内就被用户转发至微博的每一个角落，任何媒体都难以做到如此高速传播。微博能够把

信息在第一时间传播到关注自己的人那里，信息传播也更为精确，使得企业与目标受众之间可以实现更直接的沟通。企业与最直接的目标客户在线沟通，接触到了市场第一线，从搜集市场反馈到品牌理念传播，面对的都是更加精准的消费群体，企业可提供针对性的信息及相关服务。 3、微博营销能快速应对突发事件

微博信息有利于企业及时应对突发事件。微博能够对突发事件做出最快速的反应，提供投诉疏导渠 道，解答各种问题，阐述企业相关，遏制不良的传播和扩散。 4、微博营销亲和度高

微博营销在某种程度上淡化了企业的商业形象，让企业以倾听者的姿态亲近消费者，倾听消费者声音，接受消费者建议，为彼此建立了一种相互信任的关系，培养出超越买卖的情感关系。 （二）劣势（Weakness） 1、缺乏微博营销的专业人才

中国微博营销的土壤尚未培育成熟，运营社会化媒体需要专门的知识和技能，中国企业微博营销人才储备还很薄弱，缺乏新媒体营销的人才。一篇微博虽然不超过140 个字，但实际撰写难度与重要性非常高，需谨慎推敲所要发布的博文，以免留下负面问题，这需要专业的微博营销人才。 2、微博营销是一把双刃剑

微博在面对微博这一媒介时，要注意“蝴蝶效应”引起的“风暴”，要发挥正效应，及时妥善处理负效应。对企业来说，微博营销是一把双刃剑，它存在许多不可控的因素，一旦把握不好便会伤到自己，给企业带来损失，甚至毁灭一家企业。 （三）机会（Opportunity）

1、微博营销的目标群体大且消费能力强

Twitter是全球最火爆的微博网站，日访问量已近2000 万人次，拥有众多的粉丝。根据相关公开数据，截至2010 年1 月，Twitter 在全球已经拥有7500 万注册用户。在国内，微博也已经成为互联网上最为流行的社区之一。据D CCI 数据显示，截至2010 年12 月，中国微博访问用户规模超过1.2 亿人；到2011、2012、2013年底，这一数字将分别有望突破1.5亿、2.8 亿、4.6 亿。微博的核心用户群体具有年轻、学历高、收入高和消费能力强的特点，这无疑是中国最有营销价值的人群之一，是很多厂商的目标客户群。这些人基本上代表着与变革、创新与时尚，他们倾向于向外传播自己的观点，在网络上具有很强的影响力。 2、微博营销的受众忠诚度高

传统的口碑营销偏重于相识的人群之间，但现在，越来越多的年轻人相信网络社区上不认识的“亲朋好友”的评价。在微博字数有从而比较零碎和片断化的情况下，粉丝们更关注实际有效的信息，一旦某个微博主得到受众信任，他就会成为受众锁定的信息提供源，形成比较稳定的“关注与被关注”关系。

（四）威胁（Threat） 1、传统营销模式仍是主流

传统媒体有其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额。虽然微博营销如此“热门”，但应当将微博看作是一种营销的工具之一，并不是营销的全部，营销重点仍以传统模式为主，在微博营销未做成熟之前，不能完全放弃传统营销模式。 2、微博的审核机制制约微博营销发展

与国外微博平台不同，国内微博平台存在一道审核机制，这有可能影响微博营销的顺利进行。由于微 博最大的特点是即时，无论是企业还是个人，抢夺粉丝的第一关注至关重要。如果微博平台有权力决定信息发布和到达的先后顺序，这将大大削弱平台对博主的吸引力，进而导致粉丝的流失，影响微博

营销的效果。

从表2 可以看出，微博在中国虽处于发展的初期阶段，但随着用户数不断增长，微博平台每天产生海量的信息。2010 年7 月，新浪微博产生的总微博数超9000 万，每天超过300 万，平均每秒产生近40 条微博。基于迅速增长用户数量及微博平台的海量内容，企业可以开展品牌构建、口碑营销、客户关系管理及危机公关。但企业微博传播是一个需要花费相当长的时间成本的大工程，微博营销是一把双刃剑，如果应用不当，也会带来风险和负面影响。

四、企业微博营销面临的问题[12]

1.微博的表现形式单一使营销不全面。最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些信息接触点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。然而微博营销对企业而言，受限于140 字加图片或者视频的微博内容形式，有时候很多产品或者活动无法涵盖，导致了营销模式单一。所以大多数企业仅限于在上面发布一些产品公告或企业组办的活动，而不是站在企业最高层面上，以企业的整体营销方案为框架，这样不仅不能达到微博营销的作用，还可能发出与企业其他渠道营销发出不一致的声音，影响企业的品牌形象和整体营销效果。

2.微博营销活动的不稳定性会给企业带来负面影响。微博集聚粉丝的产品结构和裂变式的传播模式，使得企业品牌传播过程中，难以控制营销信息的传播方向及速度，使得微博营销活动呈现可控性低的特点；同时，借助于微博的“人际圈沟通优势”，比其他营销方式更好地锁定目标受众的同时，也要承担负面信息带来比传统营销更为猛烈的“聚焦性风险”[13]。突出表现在大型活动中，微博主短时间内聚集了大量用户，其发布信息的影响力得到次方级强化，如信息传播正确(方向，速度，意义)，则活动营销会很成功，同时信息传播如有不妥，对企业品牌的负面影响也是难以估计的。

3. 企业官方微博定位不当招致消费者的反感。微博营销的核心就是要顺利通过粉丝的过滤和筛选。信息的筛选，决定了信息的重要性，也决定了粉丝们关注和转发的程度。这就

需要企业事先确定官方微博的定位，是作为官方信息发布渠道还是产品、品牌营销渠道？不同的定位应发布具有不同侧重的微博内容。有些企业片面理解微博的价值，仅从企业自身出发，不注重分析微博中客户和潜在客户的真实需求，不断地单向发布企业的广告和产品宣传链接，缺乏关于企业品牌有趣味性有价值的互动内容，导致消费者的反感，甚至直接拉黑企业微博，拒绝接收企业及品牌的更新信息，效果适得其反。

4.微博盈利模式未明，企业难以制定战略性的营销策略。微博营销虽然具有低成本的特点，但从整体来看，企业在原有的媒体营销的基础上，增加微博营销，这明显增加了营销成本；同时，微博盈利模式未明确，企业对未来在微博营销上的开销难以明确；特别是，企业在短时期内难以衡量和测度微博营销的效益导致领导层重视不够，从而难以制定一个具有长远性、整体性的微博营销战略。现在众多企业都开始了微博营销，但都只是在战术性的层面，缺乏了战略在方向上的指导和内容上的整合。

五、企业微博的正确定位

1. 微媒体。微媒体即是企业的官方微博，以企业或品牌的名称注册，发布企业或品牌的官方信息。官方微博上的消息发布较为正式，主要是对外第一时间播报企业动态，成为一个低成本的企业官方媒体平台。

2. 微传播。微传播是以企业高层的个人名义注册的微博账号，这就是利用企业高层的个人知名度和社会影响力进行企业品牌宣传。微传播上需要有个性化的言论，敏锐的思维来吸引潜在的消费者和品牌拥护者。如新东方教育集团的董事长俞敏洪，深圳万科股份有限公司董事长王石在新浪微博上都有很高的关注度。

3. 微服务。微服务即是客服微博。企业注册一个客服微博专门派员工与企业的客户进行实时的沟通，与顾客建立起良好的互动关系，提升产品和企业的知名度和客户满意度，这样可以大大缩短企业对客户需求的响应时间。

4. 微营销。微营销是专门用于企业产品市场推广的微博。利用微博这一平台发布商品折扣、产品优惠信息，或对企业的新产品进行广告，与微博运营商合作开展营销活动。用最低的成本达到最大的关注度和影响面，为企业创造利润。

六、微博营销模式

目前看来，微博营销的模式主要有以下几种： 1.微博促销

微博促销是指企业通过微博发布打折、优惠等产品促销信息，针对关注企业的微博用户进行宣传营销的一种网络营销模式。例如作为电子产品直销领军人物的戴尔，利用其对互联网销售的敏锐触觉，利用微博这个新生代网络产品为自己创收。戴尔于2007 年在Twitter 上注册了多个戴尔的账户，有提供产品打折信息的@DellOutlet 账户，提供戴尔消费类产品信息的@DellConsumer 账户和提供戴尔家用类产品信息的@DellHomeOffers 账户等。戴尔利用微博与客户沟通，建立起良好的互动关系，即时发布各种戴尔产品的信息。这一举动为该公司收获了接近800 万美元的PC 和配件订单。在2008年圣诞节期间，戴尔在其@DellOutlet 账户上发布了专门针对戴尔美国微博跟随者（Follower）的“购买笔记本电脑7 折优惠”的促销信息，几天内为公司创收百万美元。利用微博发布促销信息，一是省去了宣传成本，二是最大地利用了微博的听众帮自己宣传。目前戴尔在12 个国家都有Twitter 追随者，光@DellOutlet 一个账号就拥有超过150 万追随者，一条打折消息几分钟内就能被所有潜在消费者看见，比任何一种宣传方式都要高效和便宜。目前，戴尔有30 多个官方微博账号，100 多个员工负责发送微博给顾客。戴尔在美国微博促销赢得了消费者的热烈响应之后，已经在中国新浪微博注册账

号，预计中国将是戴尔继美国以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。 2. 微博品牌宣传

企业在微博上注册自己的账号，发布企业产品相关情况，树立企业自己的品牌形象。凡客诚品（VANCL）是国内最早在新浪微博注册的企业之一，拥有多年网络营销经验的凡客深谙品牌宣传之道。除了发微博进行硬性的产品和品牌宣传之外，凡客还联合多方进行多种的宣传活动。比如和新浪网合作推出赠送凡客围脖活动，和明星合力进行品牌宣传赠送礼品，还推出微博“1 元秒杀888 元产品抢购活动”。这些活动的推出不仅为凡客创造了高额的利润，还帮助企业赢得了消费者对品牌的超高关注。另外，在凡客诚品的微博上随处可见服装设计师讲述产品设计时的故事，凡客员工对企业文化的解读和讨论。而对于客户对凡客提出的各种问题和质疑，凡客都在微博上一一耐心解答。凡客借助着微博快速在网络上巩固了自己的品牌形象，扩大产品的影响力。在微博上发布品牌信息，解答消费者对于产品的疑问，虽然营销效果较难评估，但对于企业来说，只要细心经营，微博品牌构建一定会是投入最少资金，却能够最大限度扩大企业影响力和传递企业品牌内涵的宣传模式。 3.微博活动广告

广告需要做到兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求，更重要的是“广而告之”。信息大爆炸的时代，广告主的营销需求已经改变。常规的品牌曝光已经不能满足广告主的期待，利用网络媒体进行深入营销的广告方式正在兴起。伊利公司利用世界杯这一契机，在微博上推广自己的新产品“伊利营养舒化奶”。伊利与新浪微博深度合作，利用世界杯期间球迷熬夜看球的特点，为新产品注入“活力”这一概念，找到产品与世界杯的最佳契合点。新浪微博为伊利开通“我的世界杯”版块，微博用户可以在世界杯期间，披上支持的国家的国旗，通过微博为球队助威加油，粉丝最多的网友，还有机会成为球迷领袖。伊利将自己产品的特点与流行元素结合，利用微博这一新兴网络媒介，迅速打响了相关产品的知名度，更使产品的特点深入人心。在世界杯期间，有200 多万人披上球队国旗，相关“活力”世界杯的微博突破3200 万条。这次微博营销活动将球迷活力与营养舒化奶联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。伊利舒化奶成功地将产品广告植入世界杯，利用微博这一平台，为消费者带来精神上的振奋，企业和品牌与消费者产生了情绪上的共鸣，广告不再令消费者反感，相反，在微博上的随手转发，消费者成为了主动为企业做广告的人，这样的广告便更有可信度，更有影响力。