浙江理工大学学报（社会科学版），第３４卷 第ｌ期，２０１５年２月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｓｃｉ—Ｔｅｃｈ ＵｎｉｖｅｒｓｉＷ （，Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） Ｖｏ１．３４，Ｎｏ．１，Ｆｅｂ．２０１５ 文章编号：１６７３—３８５１（２０１５）０１＂００３３—０４ 时尚品牌跨界合作策略研究 张虹 （杭州职业技术学院达利女装学院，杭州３１００１８） 摘要：随着时尚产品同质化现象日益严重，单一时尚品牌已经不足以满足多元化的消费需求，时尚品牌跨界 合作应运而生。文章从时尚跨界合作领域个案入手研究，总结紧密型、互补型、横向交集型跨界合作三大基本模式， 进而探讨时尚品牌跨界合作的实现策略，为时尚品牌增强立体感和纵深感提供建议。 关键词：时尚品牌；跨界合作；紧密型；互补型；横向交集型 中图分类号：Ｆ７１３．１ 文献标志码：Ａ “跨界合作”是不同领域的合作，基于文化、地 域、专业分工的不同而展现出的一种复杂的跨越状 态，其跨界合作后产生的新组合或混合产物往往具 有新颖别致的审美元素，弓｝起更多共鸣。近年来，不 解析，紧密型是跨界合作最主要的一种模式，实现的 策略有行业内紧密型跨界、行业外紧密型跨界；可以 是单个时尚品牌，糅合某些能起主导影响的跨界元 素来进行品牌创新；也可以是由两个或两个以上不 同领域的，且非竞争关系的品牌进行紧密合 作［１］。其合作周期为三到四个月的短期合作，也可 以为超过十二个月的中长期合作。 （一）行业内紧密型跨界 同领域品牌通过跨界合作来拉动消费市场屡试不 爽，跨界成为产业界、营销界、时尚界、艺术界、设计 界备受关注的热点话题＿１］。 目前，在跨界合作的各个领域里时尚品牌取得 了不俗的成就，有不少成功案例可供理论研究。但 在理性消费视角下研究时尚品牌跨界合作策略尚少 有人问津，本文试图从时尚跨界合作个案人手研究 跨界合作三大基本模式：紧密型、互补型、横向交集 笔者梳理行业内紧密型跨界合作个案，服饰品 牌与行业内设计师跨界合作最成功的非Ｈ ８ＬＭ莫 属：一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌自 ２００４年始每年都会选一位炙手可热的顶级设计大 师与之合作推出跨界合作产品。２００４年，Ｈ＆Ｍ与 Ｋａｒｌ Ｌａｇｅｒｆｅｌｄ合作。２００５年，Ｈ＆Ｍ与Ｓｔｅｌｌａ ＭｃＣａｒｔｎｅｙ跨界合作，推出女性化又不失女孩味的 风格系列。２００６年，Ｈ＆Ｍ与Ｖｉｋｔｏｒ＆Ｒｏｌｆ合作， 结合了晚会盛装和休闲装，设计了包括男式燕尾服、 女士晚礼服和毛衣、牛仔裤等便装系列。２００７年， 型，探讨时尚品牌跨界合作的实现策略。 一、紧密型跨界合作 随着时尚产品同质化现象日益严重，单一时尚 品牌如果不做出改变，很难满足多元化的消费需求， 时尚界出现了设计师品牌（ｄｅｓｉｇｎｅｒ ｌａｂｅ１），他们以 自然色彩、舒适版型、原创款式的优势培养了一大批 忠诚度较高的消费者，这是单一时尚品牌更注重创 Ｈ８ＬＭ与罗伯特・卡沃利（Ｒｏｂｅｒｔｏ Ｃａｖａｌｌｉ）合作， 对时尚潮流把握准确，成为年轻人追求向往的时尚 品牌。２００８年，Ｈ＆Ｍ经典简约风格被川久保玲加 入了设计师本人最为偏爱的元素，甚至可以看￣１］Ｊｌｌ 久保玲本人日常装束风格的影子。２００９年，Ｈ＆Ｍ 新性的表现，也正是说明了跨界的核心实质就是“创 新”［¨。 跨界合作应运而生，从一些时尚跨界合作个案 收稿Ｅｔ期：２Ｏ１４一Ｏ６—２９ 基金项目：杭州市哲学社会科学规划课题（Ｂ１４ｗＨＯ２） 作者简介：张虹（１９７８一），女，浙江杭州人，副教授，硕士，主要从事服装设计与营销方面的研究。 第１期 张虹：时尚品牌跨界合作策略研究 制片厂跨界合作，自２０１０年起开始三年战略合作， 从以上的跨界合作个案不仅看到互补型跨界合 获得《黑猫警长》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》三部动画 作模式具有双赢互利的前景，还可以归纳出互补型 电影的动漫形象使用权。ＭＴＥＥ将复古动漫形象 跨界合作主要有两种途径。其一是Ａ品牌与Ｂ品 与前卫的设计理念结合，并由周杰伦代言宣传，赋予 牌进行互补型跨界合作，其品牌跨界合作产物是两 了产品新的视觉冲击，但这一切的努力没有使这一 个母品牌双方共同的子品牌，而这个新生的子品牌 季ＭＴＥＥ销售达到理想目标。溯其原由，了解《黑 即Ｃ品牌，继承了母品牌的所有优势；其二是Ａ品 猫警长》是１９８４年出品，《哪吒闹海》１９７９年出品， 牌作为主导品牌，Ｂ品牌作为辅助品牌，跨界合作后 而《大闹天空》早在１９６４年就出品了，也就是说，对 Ａ品牌混合了Ｂ品牌某些优势元素，获得重生的Ａ 这些动漫形象抱有怀旧心理的消费者至少在四十岁 品牌则是一个全新的品牌ｌ＿１］（图７）。 以上，而这一年龄层的消费者决不会是ＭＴＥＥ的目 厂 ｌ （母品牌）］标顾客群，使得ＭＴＥＥ出现了“叫好不叫座”的现 Ｉ Ｉ厂 （母品牌）］ Ｉ Ｉ厂 （跨界合作产物） Ｉ Ｉ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． －．．．．． ．】Ｉ—－．．－．．．．．．．．．．－．．—．．．．－－．－—．．＿．Ｊ ｌ－－－．—－——－－－—－—－－－—－－－－・－－－－－－・・—－—－－・・－———－－＿Ｊ 象＿３］。尽管如此，这次服饰与电影娱乐活动的跨界 合作还是给人们留下了宝贵的启示：跨界合作的成 厂 Ｉ（主导品牌）ｌ］ Ｉ（厂 辅助品牌）ｌ。ｌ（］ 跨界合作产物） Ｉ 果倘若不能对消费体验者产生深切的共鸣与较大的 触动，跨界合作价值性就不高，原因是目标消费群定 图７互补型跨界合作途径 位错误造成的。 三、横向交集型跨界合作 二、互补型跨界合作 横向交集型跨界是指原本像水平线般毫无关联 跨界合作品牌之间需要拥有可用于交换或共享 的行业，在某个层面上寻求到一个交集点或共通点， 的价值性资源，且资源具有可整合性。价值性资源 实现跨界合作的一种策略。例如，耐克这一知名运 是多元化的，主要有声誉资源、渠道资源、传播资源、 动服饰品牌与苹果合作研发的ＮＩＬＥ＋ＩＰＯＤ运动 消费者资源等＿＿１］。进行互补型跨界合作的企业应该 套件，让消费者体验穿着耐克运动衣、运动鞋，可选 清楚已有什么资源，还需要寻求什么资源来弥补自 择自己最爱的歌曲伴随中慢跑，同时通过音乐播放 己的不足，通过整合与互动实现跨领域的交叉合作、 器实现对于消费者健身计划的数据化管理¨ｓ］。这一 资源对接、品牌效应叠加，且互动能力越强，双方合 个案中，耐克作为时尚服饰品牌与苹果手机（包括音 作的紧密度更强，价值性越高，互补的效果更优。 乐播放器等手机软件）之间有着类似“实现你的梦 戴姆勒・克莱斯勒特别版ＣＬＫ由意大利服装 想”的年轻客户群体，寻求到的这个交集点就是两个 时尚品牌“乔治・阿玛尼（Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ）”设计汽 品牌拥有相似生活态度、生活品质的消费群体，使得 车内饰面料及外观颜色的做法在汽车业界较少见， 两个横向的原本无关的行业走在了一起，关键点在 此辆ＣＬＫ增加了奔驰的高品质形象，随２００４年米 于将多个层面跨界合作打造出一种新锐的生活态 兰春夏时装展一起展出并同时上市。这次汽车跨界 度、生活方式。事实见证这次服饰与体育和娱乐活 设计对奔驰和服装品牌来说，都是一种全新的营销 动横向交集关系的成功跨界合作，深受年轻人的 推广手段。服装产品具有消费者的高接触度，以及 喜爱。 销售渠道的高密集度等特征，而这些优势弥补了汽 四、结语 车产品营销推广的弱点，使得服饰成为目前汽车品 牌首选的合作对象。譬如，宝马Ｍｉｎｉ找到彪马 目前，跨界实践热火朝天，引起产业界、营销 （Ｐｕｍａ）进行合作，彪马特别为双方的合作推广设计 界、时尚界、艺术界、设计界的关注，但是相关研究 了一款黑色的驾驶用鞋，根据合作协议，宝马在黑色 的学术探讨较少，多处在探索阶段，缺乏系统的理 ＭｉｎｉＣｏｏｐｅｒ车身外观上标注了彪马的品牌标志＿４］。 论阐述或全面实务操作原则，且大部分研究都集 从这两个跨界个案可以看到，汽车与服装虽然分属 中出现在近几年。借助时尚跨界合作领域个案分 两个不同的领域，但双方品牌文化、目标顾客群均是 析，总结时尚品牌的紧密型、互补型、横向交集型 有青春、有活力的新一代，可以把运动与时尚组合， 跨界合作三大基本模式，着重对时尚品牌跨界合 互补跨界合作，相互交叉，从而给品牌一种纵深感和 作策略进行研究，期望能为时尚品牌延伸生命、增 立体感。 强立体感和纵深感。 ３６ 浙江理工大学学报（社会科学版） 杜［３］ ２０１５年第３４卷 参考文献： ［１］张虹．理性消费视角下时尚品牌跨界合作研究［Ｊ］． 学术探索，２０１４（８）：５０—５３． 鹃．服装品牌跨界营销案例策略要点分析［Ｊ］．艺 术设计研究， ２０１３（９）：３１—３４． ［４］ 苏华．营销：跨界制胜［Ｊ］．理财，２０１０（３）：８６—８７． ［５］ 张程亮．论跨界营销中当代艺术的符号化应用［Ｊ］．网 络财富，２０１０（５）：９９—１０４． ［２］孙长玲．飞逝的灵魂：陈逸飞和他的视觉艺术ｌ－Ｊ］．安徽 文学，２００９（２）：１５３． Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｃｒｏｓｓ—Ｂｏｒｄｅｒ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ Ｆａｓｈｉｏｎ Ｂｒａｎｄｓ ＺＨＡＮＧＨｏｎｇ （Ｈｉｇｈｆａｓｈｉｏｎ Ｗｏｍｅｎｓｗｅａｒ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ Ｖｏｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ， Ｈａｎｇｚｈｏｕ ３１００１８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ．Ａｓ ｈｏｍｏｇｅｎｉｚａｔｉｏｎ ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ ｏｆ ｆａｓｈｉｏｎ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｂｅｃｏｍｅｓ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｓｅｒｉｏｕｓ，ｓｉｎｇｌｅ ｆａｓｈｉｏｎ ｂｒａｎｄ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔ ｔｏ ｍｅｅｔ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｎｅｅｄｓ．Ｔｈｕｓ，ｃｒｏｓｓ—ｂｏｒｄｅｒ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｆａｓｈｉｏｎ ｂｒａｎｄｓ ｅｍｅｒｇｅｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｔａｒｔｓ ｗｉｔｈ ｃｒｏｓｓ—ｂｏｒｄｅｒ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｆｉｅｌｄ ｏｆ ｆａｓｈｉｏｎ ｃａｓｅ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｓｔｕｄｉｅｓ ｃｒｏｓｓ—ｂｏｒｄｅｒ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ ｆａｓｈｉｏｎ ｂｒａｎｄｓ，ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｒｅｅ ｂａｓｉｃ ｍｏｄｅｓ： ｃｏｍｐａｃｔ ｔｙｐｅ，ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔａｒｙ ｔｙｐｅ，ｔｒａｎｓｖｅｒｓｅ ｉｎｔｅｒｓｅｃｔｉｏｎ ｔｙｐｅ ａｎｄ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｅｎｈａｎｃｉｎｇ ｔｈｅ ｔｈｒｅｅ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ ｓｅｎｓｅ ａｎｄ ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｄｅｐｔｈ ｏｆ ｆａｓｈｉｏｎ ｂｒａｎｄｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｆａｓｈｉｏｎ ｂｒａｎｋｓ；ｃｒｏｓｓ—ｂｏｒｄｅｒ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ；ｃｏｍｐａｃｔ ｔｙｐｅ；ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔａｒｙ ｔｙｐｅ；ｔｒａｎｓｖｅｒｓｅ ｉｎｔｅｒｓｅｃｔｉｏｎ ｔｙｐｅ （责任编辑：杨一舟）
