品牌联合的潜在风险研究_邹风雷

品牌联合的潜在风险研究

邹风雷

*

(首都经济贸易大学 经济学院,北京 100026)

1摘 要2 近年来,品牌联合在世界范围内受到越来越多的公司的青睐。本文首先对品牌联合的内涵及动因进行了分析,然后重点探讨了品牌联合的潜在风险,提出了品牌企业应从联合类型、合作伙伴等多角度考虑出发,更好的推行品牌联合战略。

1关键词2 品牌联合;品牌匹配;机会主义行为;潜在风险

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1008-4940(2008)04-0061-005

一、引言

20世纪90年代以来,随着经济全球化与区域经济一体化的趋势不断加强,企业之间的商业合作日益增多,合作的形式屡有创新。品牌联合就是其中新发展起来的一种重要的商业合作形式,在国内外受到越来越多的大品牌公司的青睐,从电脑业巨头英特尔公司与计算机制造商进行品牌联合开始,十几年间,一股品牌联合的跟风浪潮席卷全球。英特尔公司的这种品牌经营策略为以后的品牌联合经营方式开创了一个新思路。

时至今日,品牌联合已无处不在,品牌联合给不少知名企业带去了丰厚的回报。在品牌联合的利益驱动下,2002年长城与韩松电子共同推出面向高端用户群的/金长城-HANSOL0联合品牌显示器;世界第三大移动电话制造商爱立信公司在日本与索尼首次推出了/索尼-爱立信0这一联合品牌的高端彩屏CDMA移动电话;TCL网络公司智邦科技建立战略联盟,以/TCL-Accton0联合品牌全面进军中高端设备市场;联想集团与D-Link公司苦心缔造的/联想-DLink0联合品牌网络产品开始上路;海尔居然与万达集

¹

团联姻,组建联合战舰,共同进军房地产行业,推出其联合品牌产品/万达-海尔房0。

然而,当企业家们沉醉于品牌联合所带来利益的同时,不少企业在品牌联合中已蒙受巨大的损失。品牌联合有其内在的联合机理,如果不审视品牌联合的潜在风险,盲目推行品牌联合战略,只会得不偿失。本文的目的就是通过分析品牌的内涵和动因,揭示品牌联合的潜在风险,给目前正在或潜在推行品牌联合的国内知名企业敲一下警钟。

二、品牌联合的内涵及其动因(一)品牌联合的内涵

关于品牌联合,目前还没有统一的定论。其中最具代表性的观点有两种:戴维#阿克认为,品牌联合就是就是将不同公司的品牌联合起来以实施有效的战略性或战术性的品牌计划,或者创造一种合作品牌的产品;Interbrand公司认为,品牌联合是两个或两个以上的消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式,其中所有参与的品牌名字都被保留。Simonin与Ruth则定义品牌联合有隐含两个或两个以上之品牌在联合营销活动上,被消费者做同时的联想。

*收稿日期:

2007-12-28

作者简介:邹风雷(1984- ),男,首都经济贸易大学经济学院06级商业经济学硕士研究生62福建商业高等专科学校学报 2008年4月

品牌联合,简单的讲,就是指两个或两个以上的品

而增强自主品牌的吸引力,尤其是对一些实用性比较突出但缺乏活力点的品牌来说,通过品牌联合,借助外部品牌化的活力点增强品牌的吸引力是一种很好的选择

[3]

牌的短期或长期的战略性合作。从直观上看,品牌联合表现为在某一产品或服务中使用了两个或两个以上的品牌名称或标识等,如联想公司的个人电脑上印有/IntelInside0的标识等。品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式,对于品牌联合的发起方来说,实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度,进而增加购买意愿,并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征

[1]

。

三、品牌联合的潜在风险分析

作为一种战略合作形式,品牌联合在实现品牌企业战略目标中发挥了重要的作用,同时也存在着诸多风险,必须加以防范。

为了全面展开品牌联合的潜在风险研究,本文把品牌联合产生的风险归为三大类。一类是由于品牌企业间的产品、品牌匹配不和谐导致的风险(品牌联合的前置风险);一类是品牌联合的自发风险或者叫非机会主义行为风险(并非有意但无形当中给对方造成的损失或压力);第三类是由于企业间的机会主义行为产生的风险(为了获得自身利益而不顾合作企业的利益所导致的风险)。

品牌联合的风险归类

第一类企业间产品、品牌匹配不和谐导致的风险第二类品牌联合的自发风险

第三类企业的机会主义行为导致的风险

图一:品牌联合的风险分类表(一)企业间产品、品牌匹配不和谐导致的风险品牌联合确实能够创造共同价值。然而,品牌之间的联合是有条件的,不是任何两个品牌的联合都能够成功。如果产品或品牌匹配不和谐,品牌联合是很危险的。

1、产品匹配不和谐导致的风险。消费者对产品匹配的感知,或者消费者对两个产品类别是否匹配的感知,在消费者对联合品牌的反映中发挥重要作用,这将直接影响消费者对联合品牌的行为。Simonin和Ruth认为,品牌联合中的产品匹配既包括两个品牌所标定的产品类别相同或相似,也包括产品类别的互补,他们的实证研究发现产品匹配度对品牌联合的成功有显著影响。

2、品牌匹配不和谐导致的风险。品牌匹配度是指两个联合的品牌在形象上的适合度

[4]

。如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机

使用/SonyErics-son0作为品牌名称,让消费者潜意识地认为手机的质量有了保证。

(二)品牌联合的动因

在通常情况下,企业是通过发展自主品牌积累品牌资产,以实现企业的战略目标。为什么现在越来越多的企业开始重视品牌联合呢?

首先,品牌联合能够创造共有价值。创造共有价值是品牌联合最本质的意义,品牌联合的初衷就是合作双方为了共同利益而组建的战略性或战术性品牌联盟。

其次,单个品牌企业的资源和延伸能力是有限的。品牌联合可以实现优势互补,各品牌发挥各自的核心竞争优势,联合推广新产品、开辟新市场,同时节省了巨额经营成本和营销成本。

第三,品牌联合有利于提高品牌权益(brandequ-ity)

[2]

。品牌权益就是指人们头脑中关于品牌的印象,

是在品牌消费者、分销渠道成员、母体企业以及其他影响未来现金流的品牌网络关键成员的外延头脑中对品牌的一系列记忆。美国学者Washburn等人通过实证研究发现,在正常经营的情况下,品牌联合是一种双赢的战略,即无论双方品牌在消费者心目中的品牌权益是高还是低,联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。

最后,在企业内部品牌化的差异点难以建立起来的情况下,通过品牌联合可以为自主品牌建立外部品牌化的差异点,从而提高品牌的竞争力。同时,在企业内部品牌化的活力点难以建立起来的情况下,通过品牌联合可以为自主品牌建立外部品牌化的活力点,从。当两个品牌

联合在一起时,消费者可能产生品牌联合相关的联想之外的评价。如果两个品牌的形象不一致,可能会影2008年4月第2期 品牌联合的潜在风险研究响消费者对每一品牌的印象。Simonin和Ruth的实证研究也证明了品牌匹配度对联合品牌的消费者态度是有影响的,匹配度越高,对联合品牌的评价也越高。

(二)品牌联合的自发风险

品牌联合的自发风险是指联合品牌企业并未意识到的风险,但风险确实存在于品牌联合当中。一方品牌往往并不是故意去损害或者帮助另一方品牌获得某种利益,结果却极大地提高了合作方的核心竞争力和相关配套能力,抑或严重地损害对方的品牌形象和经济利益。

1、品牌联合有可能直接壮大竞争对手的力量,从而恶化企业面对的市场竞争环境。当品牌企业与竞争者合作开发某项技术或者联合促销某些产品时,往往会因此使合作方的力量得到壮大。由于双方从事的业务相同或者相似,有时甚至是上下游之间的关系,在本企业通过品牌联合获得某些信息、技术的同时,品牌联合方很可能也因此获得技术上的关键性突破或渠道上的控制权。或者说,在本企业的资源和能力得到互补之际,品牌联合方的资源和能力也因此获得了互补。在一些情形下,甚至可能由于对方品牌获得的互补效应大于本品牌企业,从而出现亲手培养出竞争对手的局面。

2、品牌联合会促使潜在竞争者更快地向现实竞争者转变,从而加剧行业竞争。这里可以从两个角度进行分析,当行业中具有不同核心竞争力的企业进行品牌联合时(例如能力互补型品牌联合),由于品牌企业的学习创新能力极强,一方品牌在与另一品牌长期的合作过程中,可能会逐渐获得另一品牌的核心竞争优势,从而由能力互补型合作关系过渡到直接的竞争对手关系。当行业中领先的大品牌与一些影响力稍小的品牌进行合作时,由于双方力量有一定的差距、从事的业务的替代关系不明显或者替代品市场尚未启动,相互之间还没有出现直接的竞争冲突。但是,在这些中等品牌企业通过品牌联合获得了研发所需的资金、学习了管理研发的有效模式、了解了该领域大品牌企业的运作方式之后,可能很快成为与大品牌企业并行的对手。

3、品牌联合企业的资产发生变化,可能导致另一63

品牌企业蒙受损失。如果品牌联合企业遭遇破产或其他财务危机,从而导致其不能继续履行品牌联合的相关义务,那么合作关系将难以为继,而另一品牌也就会因此而蒙受损失。

还有,一方品牌进行重新定位,有可能会破坏品牌联合双方在战略上业已形成的协调。同时,联合品牌的盲目扩张,也可能使品牌双方陷入困境。

(三)品牌联合企业的机会主义行为导致的风险所谓机会主义行为,就是指/自我利益的狡诈追寻行为0,即经济主体由于自身的有限理性和市场的不确定性以及信息的不对称导致其在追求私利的同时,对于他人利益带来损害,因而,经济主体会因避免受到机会主义行为的损害而采取各种措施,维护自身利益。在品牌联合中,这种机会主义行为表现为一方品牌因片面追求自身利益而置合作品牌企业的利益于不顾,这是出于对方品牌也可能产生机会主义行为的考虑而做出的决定。具体表现为:

1、品牌联合中可能出现一方品牌通过损害另一品牌利益来谋求自身利益的局面。在一些短期的品牌联合中,由于合作期不长,一些合作业务常常被参与合作的某一方接管,一些学者经常以/特洛伊木马0来比喻品牌联合中的伙伴合作关系(RoehlandZietlow,1999)。在他们看来,品牌联合就是合作一方通过损害另一方的利益来增强自身竞争地位的的协定。在这些品牌联合中,伙伴企业在向联合品牌做出贡献和从联合品牌中获得的资源方面,存在着很大的不平衡性,有可能出现一方受益、另一方受损的情形。在极端的情况下,甚至会出现一方将另一方排挤出产业市场的严重局面

[5]

。

2、品牌联合中具有两个或两个以上的决策中心,势必造成决策可能更有利于强势品牌一方。在品牌联合中,尽管多个不同的企业联系在一起,相互之间建立了品牌联合协定,然而,每个品牌又是相对的,都有自己的战略取向和利益目标。这一内在属性,决定了品牌联合在决定合作项目或者合作活动时,必然是多个决策中心共同发挥作用的结果。联合品牌双方都希望联合沿着最有利于自身目标实现的方向发展,都会积极参与联合决策,都要竭尽全力阻止联合的发展福建商业高等专科学校学报 2008年4月

度考虑企业长远的发展前景。所以,必须要对品牌联合的伙伴选择进行科学的考查和理性的预期。因为一旦品牌联合一方出现某种问题,这种影响就会迅速株连到联合品牌的另一方。在品牌联合过程中,各个参与者在创造共同价值的同时,也共同承担着风险。所以,科学长远的预期是品牌联合得以成功的前提和保证。

从根本上说,品牌联合存续时间的长短,品牌联合给合作企业带来的收益是否均衡,以及品牌联合的不同结局,依赖于品牌联合过程中所选择的合作类型和联合的过程管理。目前,我国还没有世界上知名的大品牌,类似海尔、联想等国内品牌企业还不具有明显的国际核心竞争力,品牌战略任重而道远,适当地选择联合类型、合作伙伴,并辅之有效的管理,品牌联合将帮助我国的品牌企业更好的实现其战略目标。

1注

释2

背离其利益要求。多个决策中心共同施加压力的结果,使品牌联合的决策要比存在着统一指挥链的单个企业的内部决策更为复杂。

当然,在单个企业内部决策中,意见分歧也是常态。但是,这样的意见分歧可以借助决策者的职位差异或者表决机制予以解决,企业的最高权威最终可以一锤定音。在品牌联合中,两个品牌企业的最高决策者之间不存在命令与服从的关系,即使来自不同企业的决策者代表在品牌联合中的职位存在着差异,这些决策者代表也会从所代表的品牌企业的利益出发参与决策,而不是简单地一味听从/联合管理层0的安排,这样,品牌联合的效率会受到影响

[5]

。这些问题在双

方都是主品牌的品牌联合中比较常见。

3、品牌联合有可能带来关键人才的流失。通过品牌之间的合作,合作品牌企业有机会更加清楚地了解到本企业的技术骨干和潜在的创新人才。在品牌联合期结束之后,对方可能以更高的薪资、更高的职位或者其它方面的待遇将本品牌企业的人才夺走。这些人才流失,不仅会导致企业未来盈利能力的迅速下降,而且可能会导致本企业已经积累的一些技术诀窍的流失,这在当前的市场经济中极为常见。

最后,品牌联合具有不稳定性,这是其固有风险。品牌联合由于存在多方决策的特点,必然会使这种合作成为一种不稳定的经济组织形式,这是由于各品牌均从自身利益出发而导致的品牌联合的最后解体。

四、结论与建议

如上文所述,如果因为某些品牌联合事例会产生上述后果,就将品牌联合战略比喻成/特洛伊木马0,或者认为品牌联合存在着巨大的风险,一味的回避这种商业合作方式,显然是不对的。历史证明,并不是所有品牌联合都会遇到上述的风险,也不是所有的品牌联合都会给品牌企业带来损失,相反,绝大多数品牌联合都出现了双赢的格局,五粮液与金六福、索尼与爱立信的结合就是其中经典的例子。

但是,我们也应该看到,品牌联合不是一种短期的行为,因此不能只看到眼前的利益,而应站在战略的高

¹有时品牌联合也叫品牌联盟,Allen、Rajendra与Robert(1994),Simonin与Ruth(1995),Rao与Rob-ert(1994)吕鸿德(1996)等学者均对品牌联盟下过定义。本文将品牌联合与品牌联盟视为同一概念。

1参考文献2

[1]原永丹,董大海,刘瑞明,金玉芳.品牌联合的研究进展[J].管理学报,2007,3(2):243-248.[2]B.Lev.Intangibles:Managemen,tMeasuremen,tan-dReporting[M].BrookingsInstitutionPress,2001.[3]祝合良著.品牌创建与管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2007:2-296.

[4]宁昌会.品牌联合的前置因素和溢出效应分析

[J].财贸经济,2006(8):87-.

[5]PierreDussauge,BernardGarrette,李东红著.战略联盟[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

(下转第页)

2008年4月第2期 高校德育工作中的生命关怀教育[8]金一鸣.中国特色社会主义教育研究[M].上海出版社.1998.

[9]方国才.生命关怀教育刻不容缓:高校思想教育的新课题.

TheEducationofConcerningforLifeinCollege'sMoralInstruction

ChuYanpeng

Abstract:Buildingaharmoniouscampusisthewaywehavetotaketomanageacollegewel.lTheconstructionofaharmoniouscampusshouldaimattheall-rounddevelopmentofcollegestudentsandintensifytheeducationofthestudents'concernforlife.Contemporarycollegestudentsareonegroupwiththemostvigorandrobustandthegreatestcreativity.However,theyarealsothemostunstable.Theeducationofthestudents'concernforlifedoesnotonlymeanconcerningthephysicallifeofthestudents,butalsomeansguidingandpromotingtheirsenseoflifeandattitudesto-wardslife.Therefore,wehavetoputthescientificdevelopmenttheoryof\"takingpeopleastheforemost\"intopractice,andconstructinganewmoraleducationmodeincollege.Meanwhile,wehavetorelyontheeducationofstudents'senseoflife,thecultivationoftheirhealthyemotionaswellastheimprovementoftheirlifeasthebasicmeanstomakethemformtheirattitudestowardslife.

Keywords:harmoniouscampus;moraleducationincollege;concernforlife;takingpeopleasthefoundation

责任编辑[林 云]

(上接第页)

AStudyonPotentialRisksofBrandAlliance

ZouFenglei

Abstract:Inrecentyears,moreandmorecompanieschoosebrandallianceallovertheworld.Thispaperanalyzesthedefinitionandreasonsofbrandalliancefirs,tandthenfocusesonthepotentialrisksofbrandalliance.Itissupposedthatbrandenterpriseshouldmakestrategicdecisionsonbrandalliancefrommultiangleconsiderationsofalliancetypes,partnersandsoon.

Keywords:brandalliance;brandmatching;opportunism;potentialrisks

责任编辑[林 云]