《经济师１２０１４年第１期 ●经济观察 基于战略联盟视角的品牌联合关系风险研究 ●王摘要：企业之间以品牌联合的方式进行战略合作是提升 品牌资产的一种有效手段，不论是在国外还是在国内都已得到广 泛证实。不可否认，品牌联合确实能够为合作双方带来巨大的利 益和声誉，但是同时品牌联合也存在着风险，其中就包括常见的 关系风险。文章从多角度出发对这种风险的成因进行了分析，并 提出了相关的解决策略。 关键词：品牌联合关系风险战略联盟解决对策 中图分类号：Ｆ２７３．２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００４—４９１４（２０１４）０１—０５５—０２ 一敏 界也将品牌联合视为企业发展的重要手段和方向。 、问题的提出 进入２ｌ世纪，企业间的合作随着世界经济全球化不断增 强、形式不断丰富。其中，品牌联合已经成为一种重要的商业合 作形式，甚至成为一项重要的企业战略。国内外一些知名企业通 过品牌联合获得了巨大的收益，例如，早期电脑业巨头英特尔公 司与计算机制造商之间的合作，如今英特尔公司已经依靠这种 品牌联合战略和多家计算机制造商建立起稳定的战略合作模 式，并给它们带来了实际的效益，成为品牌联合最为成功的案 例。 正如英特尔的成功一样，２００１年诞生的“索尼一爱立信”品 牌也取得了成功，这一品牌是由世界第三大移动电话制造商爱 立信公司与日本索尼公司合作而来的。索尼一爱立信所推出的 高端彩屏ＣＤＭＡ移动电话曾一度成为手机市场的宠儿，受到年 轻消费者的青睐。在我国，ＴＣＬ网络公司与智邦科技共同建 立的“ＴＣＬ－－Ａｃｃｔｏｎ”品牌，联想集团与Ｄ—Ｌｉｎｋ公司组建的“联 想一Ｄ—Ｌｉｎｋ”品牌，海尔集团也多向发展，与万达集团共同建立 的联合品牌产品“万达一海尔房”等，这些案例都说明，我国实业 风险在事前、事中以及事后三个环节都 有可能发生。事前防范环节的防范重点 主要体现在对融资需求以及融资自偿性 资产的科学评估上。通过对企业资信状 况科学调查，设定符合实际的最优融资 然而，作为一种合作方式，品牌联合中也存在一些不确定 性，即可能产生一定的风险，而机会主义行为是一种典型的风 险。国外学者Ｄａｓ和Ｔｅｎｇ对机会主义行为在内的关系风险解释 为：关系风险是关于联盟中一个伙伴企业不以所需求的方式贡 献于或致力于联盟的可能性和结果。也就是合作伙伴不遵守合 作精神而影响合作的结果，或者伙伴双方无法达到满意的合作 结果。除机会主义行为外，“搭便车”偷懒也可能造成关系风险。 品牌联合有其内在的联合机理，能够产生１＋１＞２的效果， 但如果忽视品牌联合的潜在关系风险，盲目推行品牌联合战略， 建立品牌战略联盟，也可能导致联合失败。本文旨在通过分析品 牌联合关系风险的表现和动因，提出解决品牌联合关系风险的 有效对策，提高国内知名企业对于品牌联合关系风险的认识并 加以预防。 二、品牌联合关系风险的表现 品牌联合的关系风险是指品牌联合企业不合作的可能性及 由此带来的损失，主要表现为： １．伙伴选择风险。品牌联合中合作伙伴选择不当而导致品牌 发生损害的可能性很大。而选择不当又包括选择的合作伙伴实 力较弱、信誉不好或相互不匹配等情况，合作伙伴选择不当还会 使整个经营战略受到影响。同时，在选择合作伙伴时还要注意双 方是否存在文化差异，如有较大差异，必然会在今后的合作中产 生摩擦与冲突，不利于品牌的融合和发展。 ２．契约违背风险。这一风险是指当合作双方在签订合作契约 之后，由于双方信息的不对称，其中一方为追求自身利益，利用 自己的私有信息，不履行或违背合作契约，损害合作伙伴的利 益，影响整个联合品牌，这种因素引起的风险往往又被称为“道 群的宏观系统风险。目前，国内的产业集 企业的信用进行认定前，应对产业发展 进行深入研究，尽可能选择优质的集群 产业。因为，只有优质的产业集群，才能 够借助其自身的高成长性，对风险进行 群普遍具有风险特殊性，其中的一个重 要原因就是产业集群内的成员彼此之间 存在互为担保人的现象。以至于构成了 一安排；操作风险是供应链金融事中风险 的主要表现，例如：负责信贷的工作人员 因为粗心大意，或者某些原因导致信贷 操作不合规范，进而导致操作风险的发 有效地控制。企业无论是生产还是经营， 都同供应链金融有着千丝万缕的联系。 其在申请贷款过程中，提供的融资安排 抵质押品多数情况下是企业的自偿性资 产，为了更好地避免此类资产引发的金 融风险，金融机构要对产业集群的发展 进行实时监控，例如：货物监管或者经营 追踪等。从而掌握更多的与融资安排相 关的信息，如企业经营状况以及财产变 化情况等。通过这些风险控制措施，才能 够对企业可能出现的金融风险全面掌 个风险共同体。为了更好地降低系统 风险，应对风控措施的具体含义以及应 用进行深入分析。在供应链金融的风控 生；供应链金融的事后风险主要体现在： 在持续不断地进行跟踪、监管过程中，因 为某些原因而出现了跟踪不到位或者监 管不及时问题，进而引发风险。对于这三 种情况下的风险，前两种可以通过规章 制度的完善以及适当的安排进行规避， 而事后风险则可通过保证金制度或者担 保抵押制度进行风险规避。（２）对拟授信 措施中，供应链企业征信调查非常重要， 其主要是对集群内企业的特定交易资 产、对象以及涉及的基本信息进行调查。 在调查之后，根据调查结果对供应链内 企业的信用等级进行科学、合理地评定， 从而将评定结果作为是否对企业进行授 握，并结合内外部环境，制定出行之有效 的风险应对措施。例如：当企业在经营过 程中，出现了违约状况，金融机构要将抵 押物品及时追回，并将其变现，进而最大 程度地降低损失额。（３）密切关注产业集 产业集群进行慎重选择。“光伏产业”以 及“钢贸集群”的结构融资问题理应引起 金融机构的高度重视，并以此为鉴。在对 信和授信额多少的判断依据。通常情况 下，国内的产业集群内会涉及到几条主 要的供应链，这些供应链的现实情况体 现了该产业集群的核心竞争能力。随着 我国供应链金融的不断发展，对供应链 内企业的授信调查将会逐步扩展到对核 心供应链的整体评价，（下转第５８页） 一５５— ●经济观察 德风险”。 《经济师）２０１４年第１期 例如，为了有效地规避关系风险，可在合同中规定一旦发生合作 企业变节行为应予以严厉处罚：违约企业必须付出违约成本，使 得其变节行为得不偿失。 ５．促进合作企业之间的信任。品牌联合双方企业之间信任度 的提高可以改善它们合作时行为的宽容程度。因此，要从消除对 合作伙伴机会主义行为的担忧着手，要求双方建立有效的沟通 渠道，提高沟通水平，及时发现和处理合作过程中出现的不协 调，从而使双方企业更有积极性将资源投入到品牌联合战略中， 减低关系风险。 ， 如何规避品牌联合中关系风险是较复杂的，需要根据具体 情况设计合理的管理机制及必要的监督机制。笔者认为提高信 任度是防范和规避品牌联合关系风险的主要手段，品牌联合这 战略联盟模式对我国品牌的推广具有战略意义。 一３．利益分配风险。一旦品牌联合开始实施，合作中的双方企 业就成为利益相关的共同体，如果品牌联合管理机制不健全，利 益分配机制不合理，拥有优势的成员企业可能会为了本方的利 益而置另一方成员企业的利益于不顾，就会造成合作中某一企 业获利过低，打击其合作的积极性，最终甚至拒绝合作，使联合 品牌遭受打击，造成利益损失和信誉损失。 ４． 管理协调风险。品牌联合的两方企业作为的市场主 体有各自不同的利益取向，造成品牌联合中的企业只片面追求 本企业的自身利益，为此过分关切品牌联合表面上能够提供的 短期的利益回报。并且，在合作过程中缺乏相应有效的机制约 束，常常出现各企业自顾自，只顾安排自己的活动，影响品牌整 体最优。 三、品牌联合关系风险的产生原因 五、结语 １．利己动机和机会主义。Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ认为，关系风险产生的 主要原因是合作伙伴的机会主义行为。他将机会主义行为定义 为：“以不正当手段谋取自利的倾向，这种倾向或者表现为事先 的机会主义，如隐瞒信息扭曲信息以签订利己的合同，即所谓的 品牌联合就像是“两人三足”游戏，成功是建立在双方相互 配合和相互信任的基础上的，如果双方“各执己见”或是目标不 逆选择行为；或者表现为事后的机会主义，即违背合同，钻制度 及合同的空子，即所谓的败德行为。” 品牌联合强调合作企业之间要相互信任，但实际中，合作企 业之间由于缺乏衡量对方企业能力、专业技能和利益目标的评 价标准，因此很难确定合作企业在品牌联合中投入量等实际贡 献。因此，合作契约在设计中不可避免地存在一定的模糊性，这 就增加了合作企业的机会主义行为产生的概率。机会主义行为 的出现又会导致品牌联合这一战略联盟的“道德风险”，从而又 进一步提高了合作后的关系风险发生的可能性。 ２．目标差异与利益冲突。企业进行品牌联合就是为了增大 企业利益或实现企业更高价值。但在实际操作中，品牌联合企业 之间在利益目标和利润分配上确实存在差异，这些差异影响品 牌联合的协同作用，使合作的“效力”降低。品牌联合本身是靠利 益驱动和维持的，一旦企业认为在合作中无法产生足够多的利 润，就会怀疑品牌联合的意义，就可能退出合作或选择其他企 业。 统一都不可能到达终点。相反，一味地不信任就回避战略合作方 式，显然也是错误的。在大多数情况下品牌联合都能够为双方企 业带来收益，例如，五粮液与金六福、索尼与爱立信的结合就是 其中经典的案例。 但从长远意义上来讲，品牌联合可以是企业的长期战略行 为，也就是企业应该将品牌联合作为企业发展战略的一部分，将 其与企业的长期利益相联系，这种利益不仅包括现实收益，还包 括品牌影响力的建立。关于合作伙伴的选择和确定要求是在科 学理性的考察下选择的，并能够带给企业各自的预期效果。因为 旦品牌联合一方出现信任缺失等问题，产生的关系风险后果 一会迅速影响到联合品牌的另一方。选择有一定实力的企业作为 合作伙伴，一方面是考虑双方能创造共同价值，另一方面也是要 求双方有共同承担风险的能力。 目前在我国还没有具有相当影响力的品牌联合出现，原因 在于我国企业还不具有国际竞争力，品牌实力还有待提高。因 此，我国企业在发展自身实力的同时，更要注重品牌的联合，注 重实施各种形式的战略联盟。学习国外成熟理念和实践经验，通 过合作提高自身。品牌联合是有效的合作方式，是能够为企业带 来实际利益的战略形式。企业想要减少风险的产生，可以从联合 类型和合作伙伴的选择人手，同时采取针对不同类型方式的管 理方法，使得品牌联合这种企业发展模式帮助我国品牌企业实 现更远大的目标。 『基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目“企业网络组 织的负效应问题研究”（批准号：１０ＹＪＡ６３０１３７）１ 参考文献： …１ ＭｃＣａｒｔｈｙ，Ｍ．Ｓ．ａｎｄ Ｄ．Ｇ．Ｎｏｒｒｉｓ．Ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ 企业建立的根本目的就是实现利益的最大化，进行品牌联 合也是想获得理想的利益，这包括品牌的实际利润和社会地位。 但是，如果企业发现合作后达不到预计的回报，合作的积极性必 然会受到打击。当企业发现其他获得利润的机会时，可能选择其 他的合作方式或合作伙伴。 四、品牌联合关系风险的应对策略 有效防范和规避品牌联合中的关系风险，可以从以下几方 面着手，包括： １．注重培养合作企业间的互信关系。品牌联合不仅是品牌 名称的联合，更是合作双方在市场、资本和技术等多方面的联 合。如果合作企业不以共同利益为目标，背信弃义、置对方企业 利益于不顾，不仅会使品牌联合破裂，也会使自身受到严重损 Ｐｏｓｉｔｉｏｎ Ｕｓｉｎｇ Ｂｒａｎｄｅｄ Ｉｎｇｒｅｄｉｅｎｔｓ．［Ｊ］Ｊｏｕｍａ！ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ ａｎｄ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．１９９９，Ｖｏｌ ８，Ｎｏ．４，ＰＰ．２６７—２８５． ［２］Ｒａｏ，Ａ Ｒ ａｎｄ Ｒ．Ｗ．Ｒｕｅｋｅｒｔ．Ｂｒａｎｄ Ａｌｌｉａｎｃｅｓ ａｓ Ｓｉｇｎａｌｓ ｏｆ Ｐｒｏｃｕｃｔ Ｑｕａｌｉｔｙ．［『】．Ｓｌｏａｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ．１９９４，Ｖｏ１．３６，Ｎｏ．１，ＰＰ． ８７—９７． 失。因此，在选择品牌联合企业时，在其它条件等同的情况下，应 优先选择企业较为熟悉，或与自身企业关系较密切的品牌企业。 ２．加强合作企业协调机构的功能。协调机构的成立意在监 督管理合作企业，协调解决合作中产生的各种矛盾，弥补合作双 方品牌目标之间的距离和差异，促使双方合作目标趋于一致。 ３．设立合理的收益分配机制。品牌联合的根本目是为了增 加企业收益，因此，良好的收益分配机制可有效规避合作中关系 风险的生成。 ４．在决定品牌联合之前，应认真考虑合作中可能出现的各种 问题，对双方企业的责任和权利以签订合同的方式明确地界定。 【３］邹风雷．品牌联合的潜在风险研究卟广东财经职业学院学报， ２００８（２） Ｉ 『４］原永丹，董大海，刘瑞明等．品牌联合的研究进展Ｕ］．管理学报， ２００７（３） 【５］吴磊．品牌联合稀释风险防范的策略分析Ⅱ］．成宁学院学报，２０１２ （２） （作者单位：山西工商学院 山西太原０３０００６） （责编：若佳）
