现代广告的美学方法

现代广告的艺术美学方法从大的类别来看可以分为两大类： 1、显直类 2、内蕴类 ●显直类

直接明显的表达商品形象或商品品质功效的广告表现方法 ●内蕴类

间接曲折含蓄地表现产品、服务或企业形象卖点的广告表现方法

第一节 显直类广告的美学方法

显直类广告的美学方法可以分为十二种： 一、 主体突现

●以艺术表现手法突现商品形象，使受众集中认知商品。 如：百威啤酒电视广告（电视广告案例15；7 ） ●方法：1、衬托之法 烘托突出

如，暗显例 （图，扫） 虚实例（图，扫）

2、显细之法 运用特写等方法使视觉集中于形象的关键部位

如，牛仔裤例 （图，扫） 二、视觉导向

●通过艺术手法引导受众视线集中于商品形象。 —— 其理论依据是心理学的注意原理。

●方法： 1、顺导向法 例，收录机广告（图，扫） 2、逆导向法 例，顽童裤广告 （图，扫） 3、特殊导向法 例，周刊 （图，扫） 三、材料质感

●运用商品的质材美和精加工来表现商品形象，诱发人们的审美情感。 —— 质材现代消费审美新观念—具有时代感

●方法：现代摄影新技术（设备）、新技巧—精品、高档

例：《海外---赏析》P135(芝柏表), P127（太阳防晒霜）, P74（金钰表）

四、 以动传神

●追求商品的运动感，兴发商品形象的神采 — 增强感染力 静中有动----异质刺激的注意与识记 生命力对人的感染力 ●方法：

1、线条显示方向与力度 例（摄，后彩P19火柴, 23 滑雪板） 2、改变观察视觉体现使用情景

例 耐克鞋 走态(图，扫，二章) 例 白纱广告 （图，扫，二章） 3、改变商品放置形状，表现动感姿态 例，（摄 轴承 教材p134） 五、意外推出

●运用异常的背景、环境和展示技巧使受众得到奇异刺激，从而引起注意力。 ●方法：

1、背景不谐 例 酒广告（队列篇） （图，扫，摄，后彩图）

2、出奇展示 例 日清杯面广告（高尔夫篇）（图，扫） 女长袜广告（断身人） 六、为物造境

●为商品形象创造一个具有艺术与美学价值的环境和氛围来表现它，衬托它，感染受众情绪。

●方法：重创意，刻意求新，另辟溪径

例 日本啤酒平面广告（夜色篇）（教材p362） 例 洗衣机广告（海难篇）（图，扫，图片） 七、喜剧效果

●运用滑稽幽默艺术手法表现商品形象，形成喜剧效果， ——引起兴奋的心理情绪，认知商品。

●方法：1、拟人、比喻 例 美国土豆广告 （图，扫） 2、理性到错 立邦漆（屁股篇）（教材 彩页p6） • 八、功能征证

• ●征引使用效果来验证商品功能的方法。

• ●方法：通过人使用商品过程的具体状况来表现， • 方法有二：

• 正面征证 例 松下急用电池（摇篮篇）（图，扫，书） • 反面征证 例 国外汽车 （破坏试验） 九、系列组合

●同一内容联系，同一造型色彩，同一风格，但不同具体表现的组合广告形式。

—符合多样统一的美学原则。 ●方法：

1、商品与效果相结合

(资生堂，图，照片、宝丁托斯啤酒，图，96嘎纳集—P4、5)

2、环境意境为主 （万宝路，图，书、 日清方便面,图，96嘎纳集—P2、3）

3、以品牌为主 （百威啤酒，《-分析》彩图）

十、品牌形象

●以艺术方式表现品牌 — 引起注意与兴趣

—— 商战中品牌竞争的主要广告形式 (百威平面) ●方法：重在品牌表现艺术创意

　　例 PIZZA(比萨)饼服务生上岗训练—包括：上门、敲门、速停等，尤其是“PIZZA”发音训练 （图，扫，96嘎纳集—P118） 第二节 内蕴类广告的美学方法 “用芳草掩盖起来的堡垒” 一、寓意

●或叫含蓄。即广告形象并不与指称对象直接相关，而是以曲折的手法寄托某种意图。

—— 诉求点：寓理于情 —— 曲径通幽的美感

●方法：比喻拟人、曲折含蓄、想象夸张、暗示谐音等 苏格兰旅游广告（厕门）（图，扫，国际广告99，9，44） 电子闹钟广告（公鸡）（图，扫，国际广告99，9，42） 蟑螂药剂广告（棺材）（图，扫，国际广告99，9，45）

拜尔公司（杀虫剂）（果蒺—苹果抵抗力）（图，扫，国际广告， 99，3，大奖推介2）

二、悬念 国际最时兴广告表现方法之一

●构思特点：设置一个令人不解，却又引起人探究心态，最后答案出现的广告 ——卖点明确；

—— 其美学价值在于：领略探幽的美感，智慧之美。 ●遵循： 意料之外，情理之中

惠普打印机（集打印、复印、传真于一体） （脚指）（图，扫，国际广告99，9，67）

百事可乐广告（图，扫，国际广告99，9，39上下） 快速英特网（幽会）（图，扫，国际广告97，11，51） 三、幽默 国际最时兴广告表现方法之一

●以理性倒错和寓庄于谐的方法表现广告，使人感到风趣幽默。 —— 幽默之美，轻松情绪

—— 现代快节奏生活，高强度心理压力的释放需求

※ 与显直类广告“喜剧效果”不同：一个是商品形象的，一个是广告寓意的。

※ 三种幽默：谐趣趣味式；会心幽默式；黑色幽默式 例，冰激淋广告；

国外生发剂广告（借发篇）（图，扫，国际广告，97，11，59）

（讨论导航仪）

四、意境 东方较流行的广告表现手法

● 指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界。这是内蕴类广告的 表现手法，与前面显直类有所不同：

— 显直类 重在商品本身 “境”与“意味”附丽商品 — 内蕴类 重在人的情感 由意境移情到商品 例1，远距离变焦镜头广告（图，扫，照片） — 宇宙科学意境

例2，日本环保广告（屏风篇）（图，扫，日界电通奖册6） — 感受意境、传统意境

例3，英国东方航空公司广告（思乡篇）（图，扫，分析书） —典雅意境，海外游子的故园情怀—将企业人格化、依赖性 五、反成 现代国际广告较流行的表现手法 ●运用反向思维来衬托普遍存在的正向心态 ——增强广告内涵的曲折性

——中国文化中“反成”是一种常见的思维与表现成式：

大智若愚、大奸似忠、欲擒故纵、欲贬先褒、以丑衬美、舍少求多等。

—— 有利记忆、加深印象

例1，某某方便面广告（学生宿舍篇）(“某某方便面不宜在大学生中销售”)

例2，雷诺汽车（风沙历痕篇）和妇女周刊（草地午餐裸体置换篇） （图，扫，均见国际广告，99，6，49、51）

例3，路易威登体育用品公司广告（女足赛篇）（图，扫，国际广告，98，10，51下） 六、导 象

内蕴类的导象与显直类的视觉引导不同，视觉引导是用一定的艺术方式将视觉引导到商品，而内蕴类的导象是指用一种类似形符的形象导引出受众丰富完整的心像的方法。心像实质为卖点和广告目标。 ——这种方法与“一叶知秋”“窥斑知豹”的生活逻辑如出一辙； —— 这种方法适应于现代符号美学和控制论的表现方法。

例1，英国肉店广告（耐克羊排篇）(针对疯牛风潮)（图，扫，国际 广告，98，10，53）

—— 文案：“放心去吃”（意为象耐克品牌一样让人放心）

例2，本田车广告（H字篇）（图，扫，国际广告98，10，55页左上） 例3，化妆品广告（女帽）（图，扫，图片） 七、象 征

按照人们约定俗成的习惯或某种特定积淀的文化认同，广告设计的艺术形象很容易使受众联想到广告诉求目标或某种理念的表现方法，方法如：类比、关联、借代等。

例1，西班牙某广播台广告（毁誉篇）（图，扫，国际广告 96，3，彩）

例2，世界和平大会广告 （图，扫，照片） 八、双 关

双关是一种定型的汉语修辞，被用到广告表现上比较多，双关是利用相同或相近的词义或形意，使广告语言或形象具有表里双重意义。表面义为其次，寓意义为其主，击中广告目标。 例1，某鞋油广告;“足下生辉”

例2，100年润发护发素广告：周润发形象：“百年润发” 九、情 节

编造一个故事情节来表现广告指称对象——美学价值在于故事情节的艺术感染力。

例1，涂改液广告（图，分析书，叙述） 例2，郎酒广告：愚叙： 十、文 化

广告表达运用民族文化风格和气质的艺术形象诱发受众的文化认同心理的美学方法。—— 其美学价值在于深层心理沟通。 例1，孔府家酒广告（海归篇）（图，分析书） “孔府家酒，教人想家”—— 中国血缘文化

例2，吉那比萨饼广告（图，扫，国际广告97，6，55下） 文案： 左 吉那被残酷地切成八块

右 吉那失踪了，凶手没有留下任何痕迹 —— 西方恐怖文化

—— 在于引起注意和刺激 — 记住广告 例3，日本洗衣机广告（棋圣—中原诚篇） —— 日本棋道文化

例4，英国航空公司广告（死神篇）（图，扫，国际广告97， 11，50页）

—— 安全舒适的飞行使死神向往，而停止作恶的脚步 —— 西方教文化 广告文案，是半个设计师。

广告美学——第八章现代广告审美心理

第一节 广告审美心理与沟通一、广告审美心理差异现象 ●差异表现： 表现形式和风格

形式：图像 语言 音乐 音响

形象类型（知识、趣味、艺术、综合）

风格：浪漫、庄重、后现代、戏剧、质朴、秾丽 表现手段（不同方法和媒介载体）

艺术图像手段 光幻律动手段 语言艺术手段等 ●不同受众审美心理（形成因素） ●现代受众更多的心理障碍：

市场细分形成的排异心理、个性化心理、精神化心理、逆反心理等。

二、广告审美心理差异性的形成因素 人生存和实践的环境和条件：●生态环境：国度、 地域、城乡等●习俗条件：民族、宗教、意识形态等●生态条件：年龄周期、性别等●阶层条件：经济、文化教养、职业●时代条件（各个时代，一代中各阶段）

●生活风格（如反传统的“不合群分子”，“严守成规”的人们，追求名牌的，“以自我为中心”分子，经济型的等三、广告接受心理特征

●探究 对奇异刺激的一种探寻心理（如探究悬念）

—— 探究是一种带有强烈情绪色彩的心理活动，它以认知兴趣 为其动机的最现实最活跃的因素。

—— 探究的心理过程：奇 — 疑 — 知 — 信

●觉差 心理学认为，同类刺激物之间的差别量必须达到一定 的程度，才可以使人觉察出来。这个限度，即同类刺激物之 间刚好引起差别感觉的最小差别量，叫“差别感觉阈限”，或 最小觉差。

—— 寻找这种觉差并加以适度夸张，可引起受众格外关注 —— 寻找：受众特别关心的； 特别敏感的； 特别刺激的； 特别陌生的等。如，中国银行（竹动、静、节等）●忘情

即在一种极富感染力的刺激下，受众情感受到震撼，不能自制，潜意识地进入激动状态。

—— 忘情引起：情感、情节、刺激表达等

—— 表达原则：受众情感体验；生活化；真实感●抗遗

人的记忆其实是一种抗拒遗忘。对商品信息的遗忘就是记忆的消失。 记忆过程：识记——保持——再认——再现 —— 本质是抗遗

抗遗方法： 1，适当重复——强固“记忆痕迹” 2，形象新奇——增强“痕迹”清晰度 3，刺激简短、通俗、幽默 4，强迫记忆

第二节 现代广告审美心理特征一、重温情心理

●所指 要求广告富有人情味，以深厚情感打动人●形成原因：

1，孤独和冷漠的世纪症引起的情感逆反 （市场竞争、契约关系、快节奏等）

2，认知接受事物情感感染比理性说服效果好 3，生活、动机提高——爱的需要●具体表现：

1，创造温馨意境“鸿运电扇—柔柔---” 2, 具体表现人的情感本能（人情味）

3，诉求人文关怀—企业形象（如绿色环保） 4．爱情永恒●把握要点：

1，表现要具体、对位 2，细腻、真实、感染力二、寻刺激心理

●所指 对广告艺术审美一种激起情绪亢奋的心理需求●形成因素：

1，广告地毯战，接受心理钝化—应强刺激

2，现实刺激物单一（雷同产品、信号）— 异质刺激要求●具体表现：

1，大场面（大手笔）刺激 菲亚特汽车（释兽） 2，危险危难刺激

3，荒诞刺激（反差组接）

●注意要点：1，形象与主题的一致性——切忌牵强 2，接受心理（文化心理）相一致 3，媒体表现力 4，讲求美感三、反传统心理

●所指 指主体对广告创意有一种有悖常态情理的心理要求，它是逻辑悖论与反向思维的应用 — 与现代反传统广告创意思潮相一致。●形成因素：1，受后现代主义思潮的影响

2，现代青年在技术社会加速度变革中的改变现状和创新愿望 3，竞争中的求异心态，其直接方法：“背反”●具体表现：1，反向思维

2，另类表现（反常态，反传统） 3，荒诞不经 4，反问口吻

●注意要点：1，以美为标准，追求美学价值 2，把握特殊的接受心态四、乐参与心理

●所指 现代受众在接受广告中有一种参与意识，希望进入创意角色，获得身临其境的体验●形成原因：

1，现代人自我实现意识（如媒体节目） 2，希望认同品牌

3，希望考察和体验产品●具体表现：

1，观念性参与 — 理念沟通 与受众对话性 2，动作性参与 — 广告角色 如挠头屑

3，实物性参与 — 直面广告物 如新加坡酒桶（必须相 桶内观看）●注意要点：

1，受众多为中青年积极活动群体

2，参与中直入主题，简单易行，动作不宜多五、爱幽默心理

●所指 现代受众希望面对幽默诙谐和富有喜剧色彩的广告，在轻松愉快的心境中接受广告。●形成原因：

1，现代都市的心理压力（竞争）— 希望轻松 2，买方市场—挑剔：在轻松优美心境下接受

3，广告刺激饱和—有趣者取胜●具体表现：

1，幽默情节 如，瑞典香水（摔跤） 2，寓意幽默---比拟象征 如，鼠标人

3，会心幽默---会心微笑 （包括黑色幽默）如，涂改液 生发剂●注意要点：

1，忌低级情调， 不媚俗 （爱立信-街头测试） 2， 寓庄于谐，切忌离题 3，引发笑料自然，不造作

4、契合特定文化 （修道院—胶水）六、喜简约心理

●所指 对广告创意追求形象简单，内蕴深沉丰富的审美心理——简单化是一种现代美学境界。●形成原因：

1，人类创造“第二自然”大量堆积，形成巨大压力—希望删繁就简 2，创造符号是人类的基本能力—现代信息时代 —更加符号化

3，广告无效率高 — 引起注意●具体表现：

1，品牌表达是形符化的最常见最主要的形式 2，寓意性形符化：如，VOLVO汽车（别针）

3，形缺性形符化：广告形象不完整（资生堂眼扇）

4，警句性广告：文案—凝练警句“牛肉在哪”（温迪汉堡）●注意要点：

1，形符对广告目标和内涵的统摄性 2，形符的美感效果、艺术气质 3，受众的知解效果七、味哲理心理

●所指 通过感知广告形象探究和体味出一种比平常生活深刻的多的哲学意味。——理性美、智慧美、逻辑美●形成原因：

1，现代需求动机：自我实现—哲理思考

2，智慧美和深沉美感对特定受众具有极大的诱惑力●具体表现：

1，形象比喻哲理：瑞士航空公司广告（台球比喻：“最佳的不一定是最短的” ）

2，直接哲理表达：多文案说明（御苁容—有病不能回避）

3，生活逻辑表达:（美国汤姆生—对建议说“不”容易） 4，理性逻辑表达：（凯迪拉克广告—出人头地的代价）●注意要点：

1，哲理与生活应距离（表达形象），但要知解 2，要有意味

八、崇科技（高科技）心理

●所指 受众对广告表达技术，设计思想的科技密集时代特征的向往。 美学价值 高效能、时尚性●形成原因：

1，科技进步。生活消费科学化

2，产品科技密集—隔阂沟通—指导消费 ●具体表现：

1，媒体科技手段表现力，尤其电子.如超时空表现力 2，产品介绍和表现进入内在科学结构层面如日产汽车 3，网络广告及观念●注意要点：

1，科技表现的科学性、准确性 2，与商品的科技密集度相适应 3，受众知解九、求内涵心理

●所指 指受众对具有曲折含蓄内涵广告的诉求心理 —曲径通幽的探索与发现的美感●形成原因：

1，求内涵和喜简约是现代人审美心理的两个侧面。内涵丰富反映了现代人巨大的创造能力

2，内涵反映智慧力—自我实现动机

3，曲折的认知过程加深印象—广告的无效性●具体表现： 1，含蓄比喻

2，好想象—通过形象引起受众联想和想象 3，乐发现（悬念）—在探寻中突然得到答案●注意要点：

1，发挥想象心态必须集中卖点 2，悬念设置出乎意料，不要牵强十、钟性感心理

●所指 以人类自然形体和性心理传递为手段引起受众愉悦的广告心理需求 人体自然美 情爱愉悦心态

●形成原因：

1，人体艺术是现代艺术的重要内容之一 2，现代西方性的冲击与沉积

3，商业功利驱动，某些商品与人体及性有关●具体表现：

1，裸体表现（西班牙矿泉水广告） 2,性心理传递（性暗示、性诱惑）

3，性表现 用比喻 (电视广告案例43、50)（奔驰视频）●注意要点：

1，符合国情人情

2．必须是审美的、健康的十一、尚回归心理

●所指 受众对广告表现有一种现代人强烈的返朴归真的审美崇尚。 —自然美 质朴美 对故旧眷恋的情怀●形成因素：

1，工业情感过剩，淹没第一自然—逆反召唤 2，信息化，符号堆积，远离生命故乡—回归 3，开发和污染家园—绿色和环保意识●具体表现：

1，人文意境回归 回归原始与历史（日清）

2，自然意境回归 回归自然山水意境 （三得力酒 桂林山水） 3，绿色环保意识回归 回归理念、责任 （埃克桑公司 原野风光）●注意要点：

1，形象逼真、地道—进入意境 2，注重理念和责任—企业形象十二、耽宠物心理

●所指 受众对以宠物为艺术形象进行表现的广告的情有独钟和爱好 憨态美 天真美 把玩乐趣 ●形成因素：

1，心理压力和快节奏迫使人要求轻松与宣泄 2，人际复杂关系使人们追求宠物的单纯可爱 3，儿童购买心理需求●具体表现：

1，宠物为商品代言“人”（商品标志）

2，宠物表达多拟人情节型，幽默感 （横滨轮胎-四鼠 百为啤酒-椅后企鹅） ●注意要点：

1，宠物选择:个性和美感—意念代表要约定俗成

2，受众对象选择—对宠物的亲和力 3，趣味性

文案为体，设计为衣。