制作人：关兰燕，朱敏 10级市场营销班
目录
前言
1 市场分析及竞争状况
1.1 市场背景
1.2 产品和其定位分析 1.2.1产品分析 1.2.2产品定位 1.3 竞争对手分析 1.4 消费者分析
2 广告策略
2.1 广告目标 2.2 广告定位策略 2.3 广告媒介策略 2.4 广告表现策略 2.5 广告创意策略
3 广告计划
3.1 广告目标市场
3.2 广告费用预算
4 广告活动的效果和监控
4.1
广告效果预测
4.2 广告效果监控
5 附录
前言
对马鞍山市深业华府房地产项目的广告策划，主要包括
在目前房产市场分析、广告分析、广告计划的基础上，对本项目广告做的征途规划进行项目定位以及成品定位，提升品牌价值，避免盲目性运筹帷幄，发挥品牌优势，深业华府依托优越的地理环境结合现代独特的生活理念，打造完美公寓第一家。因而进行的现代化公寓策划，深业华府顺应了当代社会对绿色生态环境的向往，其深厚的发展不可限量，在开发模式上，采用的创造优先的方式，符合绿色生态要求。也是以超前性的景区与地产开发模式创新，也体现了复合型房产开发者衣领端的表现，它对未来的房产有重要的一个影响。
第一章 市场分析及研究状况
1.1 市场背景
马鞍山各有六大区，在花山区有康泰佳苑以及汇成上东，
雨山区的翡翠森林花园和尚城国际，金家庄区地龙灿绿洲花园和东方明珠海上雅苑，开发区的天择水岸佳苑。当涂县的九韵国际。它们占据了马鞍山的房地产市场，构成了马鞍山房地产市场，随着马鞍山市区居民的生活水平和消费能力都在不断的提高，房地产市场竞争日益激烈，从市区逐渐向郊区转移，房产呈现郊区化是一个不可阻挡的趋势。
1.2 产品和其定位分析
1.2.1产品分析
◆产品概况
深业华府为深港国企——深业集团华东巨著。项目位于城市中心大道太白大道与九华路交汇处，作为中心区域，两侧布有商业金融区、文化区、科技展示馆、行政中心及商务办公区。人文气息浓厚，生活便利舒适。
项目总用地面积约720亩，总建筑面积约110万㎡，是以33层为主的纯高层高档社区， 35万平方米法式园林， 7万平方米市政绿化公园，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距……喷泉漫洒，鸟语花香，林荫掩映里只露几处棱角，是新古典主义建筑的Art -Deco肌理，以对称奔放的美感雕刻其中。配有幼儿园、小学，高档会所等，未来将打造成马
鞍山核心区域的景观豪宅区。
突破局限，独创复式，超高得房率，成就别墅级奢适尊享。首层架空5.8米，只为保证阁下360°阔然视野；双入户大堂恭候，才能让遍阅世界的您，习惯同等的高度；全地下车库，人车分流；车位配比高达1：1.2……更多详尽深业华府豪宅规范，只有亲临体验，方为震撼，方能懂得。
配套设施简介
市政配套：市政府 市政公园、歌剧院、博物馆、图书馆、老干部活动中心、华霆医院 、师苑路邮局、朱然文化公园、烟墩山公园、东湖公园。
教育配套：22中（在建）、安徽冶金科技职业学院、马鞍山师范高等科技学院、十七冶计工学院、雨山中心小学、师范小学，项目将自配套二所幼儿园，一所小学。
商业配套：交通银行、建设银行、中国工商银行、欧尚超市、世纪联华超市、中国移动、项目规划商业配套。
公 交：122路、129路、202路、106路、28路、112路， 主力户型：二房、三房 面积范围：95㎡-220㎡
项目类别：高层、商业
户型样板效果图
楼盘户型图
1.2.2 产品定位
深业华府项目总用地面积约720亩，总建筑面积约
110万㎡，是以33层为主的纯高层高档社区，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距。深业华府项目总用地面积约720亩，
总建筑面积约110万㎡，是以33层为主的纯高层高档社区，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距。因而是高档住房区，因而它的价格定位是高档消费人群，高档消费人群 。
1.3 竞争对手分析
花山区有康泰佳苑以及汇成上东，雨山区的翡翠森林
花园和尚城国际，金家庄区地龙灿绿洲花园和东方明珠海上雅苑，开发区的天择水岸佳苑。当涂县的九韵国际。在此，仅把金海岸名邸作为竞争对手分析。 ◆ 项目名称：金海岸名邸; ◆ 项目规模：占地规模达172993 ◆ 项目价格：均价3500-3700元每平方米 ◆ 项目户型：A1户型
结构：5房2厅3卫 建筑面积： 282.4㎡
户型特点：尊荣奢华户型，尽享空间之美；超大面宽，官邸气度全情演绎；绰楼台，将风景从室外引入室内；三维设计，将私密考虑最大化 A2户型
结构：5房2厅3卫 建筑面积：235.47㎡
户型特点： 在超大阳台上，俯瞰城市繁华；精密独立书房，满足主人优雅品位；房型方正大气，
人生路途从此通畅；餐厅独立采光，好心情从用餐开始。 A3户型 结构：4房2厅3卫
建筑面积： 194.12㎡
户型特点： 宽阔客厅，问道阳光的气息；步入式衣帽间，张显著我尊贵不凡；厨房位于一角，净质生活不容干扰；储物空间，杂物存放举手之间。 A4户型 结构： 4房2厅3卫
建筑面积： 160.61㎡
户型特点： 精致布局，充分利用每一平方米；通透双阳台，南北景观尽收眼底；动静分离，格局功能科学划分；三位尊社，有限空间无线奢想。 金海岸名邸户型图片：
金海岸名邸区位图：
全景效果鸟瞰图
金海岸名邸优劣势分析
◆ 优势分析：是集商业、住宅、酒店式公寓为一体的智能化生态园林小区。项目被评为全国五家之一、安徽省唯一的;中国智能建筑、生态人居导入体系;，并同时获得;中国房地产景观环境社区;称号。 小区位于湖西路与花园路交汇处，正处即将建成的市政府西侧，地理位置得天独厚，商业配套极为完善
◆ 劣势分析：楼盘周围环境千差，影响楼盘档次；人流复杂，治安环境较差；户型设计一般。 深夜华府优劣势分析
◆产品优势分析：交通便利；配套设施完善；作为中心区域，俩测不由商业金融区、文化区、行政中心、以及商
务办公区；人文信息浓厚、生活便利舒适；小区内部拥有自己的幼儿园小学，让家长放心；业余马钢公司隔路而过 ，且有时尚气息；由于本项目由深业公司开发，且发展商实力雄厚；能给买家充足的信心，发展潜力巨大。
◆产品劣势分析：配套设施尚未成熟；发展尚需时日； 竞争对手的广告宣传及促销力度比较强大；靠近市区噪音影响大，空气污染大，影响销售；价格偏贵，属于高档销售。 ◆这一产品面临机遇与挑战，仍需改进。
1.4 消费者分析
引起注意→唤起兴趣→刺激欲望→加强记忆→产生购
买行为
二十一世纪购房新概念，拥有很高的品牌效应，其周边环境好，用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士等
现有的消费者对住宅要求：环境规划一定要好，各种生活配套设施要齐全，各种活动场地、场所要足够。在规划时一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，消费者对住宅环境的要求越来越高。67%的消费者选择多层住宅，多层住宅的价格相对比较便宜。因此，房地产公司要根据消
费者的要求进行改善。
我们认为这个项目的消费者主要分为俩类：一类为直接消费者，即直接购买房子的人，这类人群有较好的经济条件较强的购买力；另一类是附加消费者，这类消费者就是对于项目底层商家商品购买的群体，这类仍有较高的文化层次，比较要面子。对于前一类消费者，主要把目标放在常住人口上，即白领、高级教师等消费人群:，加强在他们所活动领域进行宣传、团购等活动。
第二章 广告策略
2.1 广告目标
◆通过广告手段提高深业华府这一楼盘的知名度和认知
度，提升品牌价值，制造销售热点；
◆多种媒体进行大力宣传深业华府这一楼盘，以高端形象吸引人，强调高档公寓的品质感，唯广告中中的着力点 ，大范围、全方位、高密度、传播售楼信息，激发购买欲望 ◆对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传 ；
◆以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性；
◆ 劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心
2.2 广告定位策略
目标群体定位：从深业华府本身的定位和素质出发，结
合中高档的销售特点，界定它的目标消费群为：
有一定经济基础的青年人，其风格符合年青人的审美；
有一定经济基础的中年人，如都市带领、工薪阶层，或有买房给子女意向的阶层。
区位地段定位；位于城市中心大道太白大道与九华路交汇处，作为中心区域，两侧布有商业金融区、文化区、科技展示馆、行政中心及商务办公区。以及便利的交通设施为重点，拥有很大的优势。
配套设施定位：配有幼儿园、小学，高档会所等
2.3 广告媒介策略
◆平面广告投放
⑴在马鞍山市主要街道建立大型广告牌，在上面刊登深业华府完成效果图，以及拍摄的平面广告； ⑵印刷宣传册，包括深业华府完成效果图，以及拍摄的平面广告；
⑶在马鞍山日报、马鞍山广播电视报、皖江晚报社、马钢日报、
马鞍山益寿文摘报、等一些杂志上面刊登这一楼盘的平面广
告。
◆电视广告投放
⑴在马鞍山市电视台投放广告，包括马鞍山市地方性电视台；
⑵在公交车上投放广告；
⑶可以做马鞍山的一些电视或电影赞助。 ◆ 举行展销会
⑴在马鞍山大型场地举行展销会活动
2.4 广告表现策略
◆ 诉求重点：星级化管理、舒服化家居
◆ 核心价值：高档生态小区 ◆ 广告主题：享受生活，享受人生
◆ 广告口号：在这里生活不叫生活，叫享受
2.5 广告创意策略
2.5.1 广告画面创意
◆ 开盘前中后期广告创意：
ⅰ 宣传企业品牌，诚信建家，恒心服务。微微含笑的漂亮职业顾问手持托盘，不是可口的食品，而是深业华府这一楼盘的模型。
ⅱ 宣传楼盘品牌，马鞍山市高档住宅区，ⅰ以繁
华美丽的马鞍山都市为背景，设计师向我们展示楼盘的平面规划图，与美丽的大都市形成一景。ⅱ聘请某个预购买这一住宅区的明星作为代言，说我喜欢这里。
◆ 实景拍摄深业华府，合理安排平面构图，充分展现诉求点，并重点批注这一楼盘正在待建中。 ◆ 房地产系列广告画面：
ⅰ 游泳的舒适：舒适的阳光下一男子在游泳池里畅意的游泳，池边放着一杯82年的红酒，休息迎着阳光时品着美酒的惬意一笑。
ⅱ 休息的惬意：黄昏时分，一女士工作完后，舒适的哈着懒腰，双手扶在阳台的栏杆上，远眺远方的美景。 ⅲ 与自然亲近的卧室：180度的落地窗，窗外是蓝色的天空，具有风情的窗帘，柔和别致的台灯，躺在温床上的芭比娃娃。
ⅳ 温暖社区: 黄昏下，一个小孩在看书荡秋千，老爷爷在开心的下围棋，远处传来阵阵饭香。
ⅴ 金子般的耀眼：将这一楼盘放在洒满金光的星星里面，发出万丈光芒 2.5.2 报纸广告文案
深业华府的高贵，五星级的享受，带您体验高档生活的品
质。
高档优品质的生活，星级品牌，星级规划，星级服务，
星级管理，星级生活，星级享受，在这您可以体验到都市的繁荣、忙碌而充实的生活、工作之余湖景的享受、家的温馨，让你的工作舒心、生活开心，事事顺心。
疲惫了一整天的眼睛,在这时候,瞩目西方,只见斜阳已经衔着山巅了,残阳如血,霞云似火,给校园、树林、河流、村庄、山峦镀上了柔和的胭脂红色,周围还放射着淡淡的金光。眼睛也舒服了，生活也越来越快乐了。
抹殷红色的夕阳照在西山上,湛蓝湛蓝的天空浮动着大块大块的白色云朵,它们在夕阳的辉映下呈现出火焰一般的嫣红,倘若你仔细地看,你会看见那云絮在空中飘动,就像置身于轻纱般的美梦似的,会使你远离烦恼的困扰。
假日的游泳池边，假山旁洋溢着绿色，充斥着眼睛是多么的舒适，萨满的阳光下回想着我们的童年，82年的红酒炫耀着82您的辉煌。
下班回家后，崇年的摇篮，安静与详释，离家越来越近了，只想快点，再快点。觉得深夜华府平凡的生活给了我不平凡的人生，那仅是快乐驾享受。
其他必要元素，如投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热线。
第三章 广告计划 3.1 广告目标市场
深业华府这一楼盘定位于高档住宅区，因而直接中高端
市场和高端市场作为目标市场。 ◆ 低端市场
市场特征：这部分消费群体要求房型是低单价、小户
型，品质较低，设施不健全，注重实用性，大多为满足人们最基本的居住需要对品牌要求较低 对开发商的运作水平要求不高。
目标客户：年龄在30岁以下，收入在3000元以下，家庭结构以三口为主，大部分是第二次置业，他们是为了具有舒适的房子，提高生活水平，比较理智，注重实用。 ◆ 中端市场
市场特征：楼盘单价在2500-3000元，品质较高，配套设施完善，环境较好，因此销售速度较快。
目标客户群；年龄30-40岁，这部分人群属于有效消费的主力人群，家庭多以三口为主，收入在5-10万之间，有一部分积蓄，相当大的一部分为二次置业，为改善居住环境和提高居住水平，比较理智，注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。 ◆ 中高端市场：
ⅰ 市场特征；深业华府楼盘单价在3500以上，品质较高。建筑多为框架结构、户型设计新颖，配套设施齐全，注重环境，对开发商运作水平要求较高。
ⅱ 目标客户；年龄30-40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在市场调查中，这个年龄段的人群占有20%，他们的收入在5万到8万有一部分积蓄，主要以三口之家为主，相当的的部分为二次置业，他们是为了改善居住环境和居住水平，且比较理智，注重舒适。 ◆ 高端市场：
ⅰ 市场特征；深业华府楼盘单价在5000以上，品质高。设备档次高，大量运用高新技术产品，环境优美，对开发商运作水平要求很高。
ⅱ 目标客户；年龄在35-45岁，高收入阶层.年收入达十万以上，有相当的存款，家庭三人以上组成，多以公司或企业的管理人员、行政事业的高层干部及私营业主为主。受过高等教育，二次置业或多次置业。多为提高生活品质、彰显身份而购买。
3.2 广告费用预算
广告费用预算分配（预算总额170万元）
类型 报纸广告 占预算额百分比 占预算总额50% 预算额 100万元 理由 报纸信息量大，传播面广，为地产首选媒体，可直接吸引买家电话咨询。其中：发售初期占50万元 该项的50% 发售中期占该项35万元
的35% 发售尾期占该项15万元 的15% 电视广告 占预算总额7% 14万元 拥有立体视听效果，冲击力大，说服力强，可以直观展现楼盘特色，提升楼盘形象。 其中：发售初期占5.6万元 该项的40% 发售中期占该项5.6万元 的40% 发售尾期占该项2.8万元 的20% 户外广告 占预算总额10% 20万元 较好的树立品牌形象，时间长，费用低，增加楼盘的宣传层面。 展销会 占预算总额10% 20万元 重要的宣传及销售促进手段之一，直接全面的展示公司实力余楼盘形象，直接促进销售。 其中：发售初期占10万元 该项的50% 发售中期占该项10万元 的50% 促销活动 占预算总额8% 16万元 提高知名度及美誉度，促进销售，其中：发售初期占4.8万元
该项的30% 发售中期占该项4.8万元 的30% 发售尾期占该项6.4万元 的40% 不可预计费用 占预算总额2% 预算额4万元 可在不同周期配合楼盘进度。 为 预算提共弹性空间。
第四章 广告活动效果监控与预测
4.1 广告效果预测
通过传单的发放以及展销会，我们可知投放的广告
到达率高，覆盖面广，是以33层为主的纯高层高档社区， 35万平方米法式园林， 7万平方米市政绿化公园，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距喷泉漫洒，鸟语花香，林荫掩映里只露几处棱角，是新古典主义建筑的Art -Deco肌理，以对称奔放的美感雕刻其中。满足了消费者的需求从而是楼盘销售速度加快，提升了企业品牌，是深感公司在房地产市场中站住了脚步。
4.2 广告效果监控
通过媒体以及电视广告的发送我们可知其覆盖面
广，可经常登记其消费的反应效果加以统计，加强对公关
活动的监控，还有对媒体的发放要求等。通过电话。发放问卷等形式获得问题的反馈，以及对有些不完善的地方加以改进和完善，达到广告预测的效果，监控的母的。
附录：
◆ 图片来源于马鞍山ok论坛网、百度 ◆ 房地产调查问卷
深业华府问卷调查 尊敬的先生（女士）：
您好，近来房地产市场竞争激烈，本公司为深入了解房地产市场，满足消费者的需求，设计更加新颖的户型，耽误您几分钟的时间，谢谢您的支持。
1 您的年龄是？
○25岁以下 ○25-35岁 ○35-45岁 ○45岁以上
2 您的家庭月收入？
○3000以下 ○3000-5000 ○5000-8000 ○8000以上
3 您的家中有几人居住？
○2人 ○3-4人 ○5-6人 ○6人以上
4 您的家庭拥有房产数？
○0套 ○1-2套 ○3-4套 ○4套以上
5 您现在所住的房屋是？
○商品房 ○自建房 ○租住房 ○其它 6 您现在居住的房屋面积是？
○100平米以下 ○100-150平米 ○150-200平米 ○200平米以上
7 您的家庭近期是否考虑过购房？
○暂不考虑 ○半年后购买 ○一年后购买 ○五年或以后购买
8 您家庭客家手的住房价格是？
○30万以下 ○30-60万 ○60-90万 ○90万以上
9 您在购房时所考虑的因素是？（多选） ○地端条件 ○交通便利 ○价格低廉 ○其它 10 您喜欢那种类型的房子？
○一室一厅一卫 ○一室俩厅一卫 ○俩室俩厅一卫 ○其它
11 您是通过什么途径了解这一信息的？（多选） ○电视 ○报纸 ○展销会 ○传单 ○其它
12 您对深业华府户型设计有什么意见？
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