＿ ＿＿， 卜荔 广 “互联网＋＂背景下中国电影衍生品的生产与创意探析 一以《捉妖记》和《大圣归来》为例 一曾严彬 ［中图分类号】Ｇ２０６ 【文献标识码】Ａ 【内容提要】电影衍生品的生产与ｅｅｊ，意，在电影完整的产业链中具有举足轻重 的地位。本文试图以２０１５年备受关注与好评的两部现象级国产电影《捉妖记》 和《大圣归来》为例，通过对比分析两者在电影衍生品生产与创意上的策略选择， 来初步考察中国电影衍生品产业现状，进而指出中国电影衍生品产业存在的生产 乏力与创意缺失等问题，并在“互联网＋”的大背景之下提出一些应对之策。 ［关键词】电影衍生品创意生产引言 “互联网＋ 品的创收，这是判断电影产业核心价值链是否成熟和 一、 ２０１５年中同电影暑期档里，出现了两部现象级电 具有活力的一个量化标准。影——《大圣归来》和《捉妖记》。前者以近１０亿元 是以逾２４１＇Ｌ元的票房收入刷新了国产电影的票房纪录。 电影衍生品，通常是指除银幕放映以外一切增加 的票房收入刷新了国产动漫电影的票房纪录，而后者更 电影产业产值的产品，包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等等。 在如此耀眼的票房数字背后，两部现象级电影却在电影 本文将以《捉妖记》和《大圣归来》电影衍生品的生 衍生品的生产与创意上显得一波三折，甚至黯然失色。 产与创意策略为例，来考察中国电影衍生品产业现状， 而作为电影产业链中的重要环节之一，电影衍生 并在“互联网＋”的背景下思考一些应对之策。品的开发是电影产业增值的重要组成部分。在好莱坞 “火车头”理论中，一部成功的电影在银幕票房收入 和其他层面的收入比，通常是２：８，即所谓的“二八 二、电影衍生品产业现状：生产乏力 与创意缺失 由华裔导演许诚毅执导的处女作《捉妖记》，在 定律”。这高达８成的收入，通常指的就是电影衍生 它永远都处于生生不息的创造与变化当中，永远都处于 同其他文化的交流与融合当中。文化的完整性和纯粹性 参考文献： 【１］穆弓：《新鲁商》，青岛出版社，２０１０年版 【２］杨海军：《论跨文化传播背景下世界商业文化传播》，《河南大学学 报（社会科学版）》２００７．６ 【３］高涤陈：《东西方商业文化差异与贸易》，《财贸经济》１９９９．８ 不仅是一个无视变化和交融的美妙神话，更不是一个自 我封闭的虚妄的概念。所有成功的文化都带有交融、综 合的特点，只有不断与外界保持吸收、交流的状态，文 【４］杜晶晶：《社会企业家概念探析》，《时代金融》２００９．１１ 【５］泰勒・考恩：《创造性破坏》，上海人民出版社，２００７年版 化才能持久更新。商业文化尤其如此。只有有意识地、 创造性地、系统性地打造商业文化，并通过其不断的延 伸与传播，才能够反过来促进一个城市文化的发展与强 ［作者系泰山出版社副总编辑，四川大学传播学 大，提升一个城市的综合竞争力和可持续发展。 博士】 孤代视听ｒ 、２０堕叫ｊ ０ …一 Ｉｌ、誊 上映之初，就获得了观众的一致好评。该片不仅特效 （一）中国电影衍生品的生产乏力 电影衍生品，这个概念虽然来自于好莱坞，在中 制作精良，而且故事感人，尤其是塑造的动漫形象—— 小妖王“胡巴”，凭借着可爱而呆萌的形象，受到了 国出现也才十多年的时间，少数国产电影也曾有过尝 广大网民的追捧。就在电影上映没多久，淘宝网上就 试开发其相关电影衍生品，如《长江七号》《喜洋洋 出现了热卖的“胡巴”玩偶，然而这并非制片主动制 与灰太狼》等，但是这并没有成为一种主要的电影收 定的电影衍生品生产策略。《捉妖记》的制片方曾表 益。国产电影的主要盈利模式，还是依靠实体院线的 示，他们并没有大规模的销售“胡巴”玩偶以及相关 票房收人为主，电影衍生品的收益甚微。 电影衍生品，这些网上热卖的造型奇特的“胡巴”， 也正是因为电影衍生品盈利过于微薄，往往无法 都属于盗版。对于这一情况，导演许诚毅也坦言当初 因为忙着电影制作和重拍，根本没有太多的精力去照 顾到电影衍生品， “那时候只忙着制作电影，想着怎 么把特效做好。而且也没有想到电影会这么火。”『１） 而与此同时，另一部大热的国产动漫电影《大圣 归来》，却呈现出另外一种景象。制片方在一开始就 与一家新兴的娱乐电商公司娱猫达成了合作，进行电 影衍生品的开发。然而制片方与娱猫合作发布的官方 第一批电影衍生产品，包括玩偶、书包、抱枕、笔记 本等，不但品种少，而且产品偏低龄化，做工也显得 不够精致，引得网友一片吐槽。 《大圣归来》的电影衍生品开发，眼看就要沦为 反面商业案例，然而淘宝天猫及时介入，开发了电影 衍生品众筹项目，在“淘宝众筹”上线。这一次的电 影衍生品生产，包括玩偶、树脂公仔挂件、玩具ｕ型枕、 手绘Ｔ恤、伞、主题笔记本、家纺用品等，参与的合 作方也是清一色的知名品牌，如天堂、晨光、梦洁、 大公豹、漫踪等。强强联合之下，这批产品不论是设计、 外观还是质感都有了很大提升，消费目标人群更是准 确定位２０多岁的时尚青年。《大圣归来》系列电影 衍生品众筹项目获得了极大的成功。１４项众筹项目， 原定众筹期为１个月，目标金额９９．６万，而实际上 仅１天就筹集到了１１８１．６万，达成率为１１８６％，创 下了中国动漫和中国电影衍生品历史上最高的单Ｈ销 售额。 《捉妖记》和《大圣归来》在电影衍生品的开发 上，呈现出了两种完全不同的策略，进而也收获了不 同的效益。然而两部现象级电影，更是折射出了中国 电影衍生品产业存在的不足，如市场意识薄弱、版权 保护不力、消费目标定位不准、衍生产品粗制滥造、 传统而呆板等等问题。总结起来，中国电影衍生品产 业的主要问题，体现在生产上的乏力和创意上的缺失。 被列入影片的整体运营规划中，对该市场的调研和关 注更是无从谈起。许多发行公司只是在影片首映之前， 才匆忙找家礼品商考虑衍生品制作，其赶制而成的产 品也大都用于宣传和首映礼。艺恩咨询分析师欧万勇 做了一个形象的比喻：“河岸一端是卖方产品开发的 积极性不足，而另一端是买方消费观念的亟待培养，连 接两者的桥梁则是影视衍生品知识产权保护体系的建 设。”ｆ 因此，电影衍生品的生产，在国内还并没有完全 被认可为电影产业链不可缺失的一环，也就缺少了对 于版权的保护，导致了粗制滥造的电影衍生品盗版的 出现。而《捉妖记》在衍生品开发上留下的不足与遗 憾，正是中国电影衍生品市场开发不力的真实写照。 （二）中国电影衍生品的创意缺失 电影衍生产品包含的内容非常丰富，只要是能够 和影片产生某种关联，例如小说、书籍、漫画、海报、 图片、各类影碟、歌曲、游戏以及玩具、主题公园等， 皆可以纳入电影衍生品的开发范围之内。无论是哪一 种电影衍生品的具体开发，对于消费主体来说，产品 是否具有创意，是吸引其消费的主要原因，而中国的 电影衍生品开发恰恰在创意上是极为缺失的。 在《大圣归来》之前，国产儿童动画电影《喜洋 洋与灰太狼》《熊 没》等，定位于儿童市场，制片 方以及玩具公司选择玩偶、卡通形象书籍等简单宜做、 成本低廉的偏低龄化产品。而电影《大圣归来》与娱 猫合作，在电影的衍生品开发前期，并没有准确找到 市场定位，片面借鉴儿童电影的衍生品开发策略，导 致开发的电影衍生品品种少，品质也不够精致，更是 显得低龄化，挫伤了消费者的积极性，甚至有网友自 己动起手来设计《大圣归来》的衍生产品，晒 的设 计稿、效果图、手办等一应俱全。 因此，国内电影衍生品的创意设计，没有专业化 探索思考３９ 的电影衍生品开发团队，导致了市场定位的不准和电 总之，在“互联网＋”的大背景之下，电影衍生 影衍生品内容的单一。尽管天猫的及时加入，调整了 品的开发把握好了用户思维，便能够精准捕捉潜在用 开发策略，换回了《大圣归来》电影衍生品的颓势， 但这也掩饰不了中国电影衍生品在创意上的缺失。 户的需求，实现电影衍生产品的“定制”；而把握好 社交思维，努力与消费用户营造良性互动的氛罔，才 能逐渐形成口碑效应。 三、 “互联网＋”：电影衍生品产业 的新机遇 ２０１４年是中国电影产业的“网生代”元年，“互 四、结语 电影衍生品产业的充分开发，不仅能够促进电影 联网＋”和电影产业的融合与碰撞，促进了中国电影 产业链的优化与升级。所谓的“互联网＋”， “就是 利用互联网的平台和信息通信技术，把互联网和传统 行业结合起来，其本质是传统产业的在线化、数据化， 它对传统产业不是，而是升级换代。”［３ 而作为电影产业链重要环节之一的电影衍生品产 业，“互联网＋”的出现，可能是一个千载难逢的机遇。 互联网不仅仅是一个传播的平台，更是一种思维和方法， 能够给电影衍生品产业带来更多的可能。直面中国电影 衍生品产业的生产乏力与创意缺失，利用互联网思维， 可以为电影衍生品产业的发展提供一些可行之策。 首先， “互联网＋”的背景下，用户思维成为了 互联网思维的核心元素及价值所在。电影衍生品的开 发，在互联网环境中，需要以特定文化环境中观众的 兴趣与口味为衍生品生产的导向。而追踪用户消费习 惯最为有效的方法，就是让他们参与电影衍生品的生 产环节，实现传播者与接受者的有效沟通。在《捉妖 记》和《大圣归来》的电影衍生品开发中，其实已经 体现出了网友的消费需求，甚至是主动设计衍生品， 这是一个良好的契机，可以实现电影衍生品的开发与 消费者之间的良性互动，但是这两部电影都没有很好 的做到这一点。 其次，“互联网＋”的背景下，社交思维成为了 互联网思维的基本思维和行为模式。电影衍生品的开 发，需要更加充满人情味和人性化，互动性更强的网 络社交平台进行营销宣传。因为社交网络的出现，已 经从根本上影响了人们的信息传递与接受习惯，进而 改变了个体乃至群体的思维路径，包括对人际关系和 社交行为的认知。网络社交场域中如同亲人朋友般的 温情话语，更容易激起消费者心理与情感的共鸣，进 而形成口碑效应。《大圣归来》的成功，有很大一部 分原因就在于网络社交平台中“自来水”的发力。 ４０一探索思考 产业的发展，实现电影产业链的优化与升级，而且能 够带动相关产业，如玩具、旅游、图书等多个领域的 发展。电影衍生产品所引发的消费行为，必将成为未 来一个全新的消费增长点。 尽管我国在电影衍生品的开发上，存在着生产乏 力与创意缺失的不足之处，但是在“互联网＋”的大 背景下，适时转变思维，把握好用户思维和社交思维， 仍然可以实现电影衍生品产业的快速与长足发展。 注释： ｌ１张铂：《电影衍生品上演“捉妖记”》［Ｎ］．《辽宁晚报》，ｌｌ ２０ｌ５．０７．２９ 【２】许亚群：《电影衍生品：被遗忘的“金矿”》［Ｎ］．《中国文化报》， ２０ｌ５．０８．２６ 【３］饶曙光、鲜佳：《“互联网＋”与中国电影格局的提升》，《当代电 影》，２０１５．０７ 参考文献： ［１】饶曙光、鲜佳：《“互联网＋”与中国电影格局的提升》，《当代电 影》．２０１５．０７ 【２］张才刚：《“互联网＋电影”：互联网思维如何“改造”电影产业》， 《新闻界》，２０１５．１３ 【３］于丽：《中国电影衍生品：未来的商机与挑战——从＜西游记之大圣 归来＞说开去》，《电影艺术》，２０１５．０５ ［４】杜彬：《从影像到物像——产业化背景下动画电影衍生产品的问题与 对策探究》，《当代电影》，２０１４．０９ ［５】陈健东：《电影文化创意及其衍生的产业价值探讨》，《芒种》， ２０１３．０１ ［６］王磊、张庆：《三次售卖：电影业的衍生盈利模式》＋《企业管理》， ２０１Ｉ．Ｏ９ 【７】张铂：《电影衍生品上演“捉妖记”》［Ｎ］．《辽宁晚报》， ２０１５．０７．２９ 【８】许亚群：《电影衍生品：被遗忘的“金矿”》［Ｎｊ 《中国文化报》， ２０１５ ０８ ２６ 【作者系中国传媒大学艺术研究院电影学专业博士】
