借助事件营销打造企业品牌

贺探，唐涤非

(湖南商学院文学院，湖南长沙410205)

摘要:本文章从“快乐购“四年的品牌发展历程中分析了其品牌建构策略的精髓在于事件营销快乐购通过明星策、节目 策、公益策、热点策和活动策等五大事件营销策略打造了良好的企业品牌形象快乐购事件营销策略的经验司一以总结为“天时、 地利、人和”，对于其他企业开展事件营销富于启示 关键词:社快乐购;品牌;事件营销

2006年3月17日，湖南卫视旗下的“快乐购”电视购物频道开播问世快乐购物有限公司(简称“快乐购’)定位于“媒体零售、电子商务”，经过四年的发展，目前已进入16个省、直辖市，覆盖60个区域市场，覆盖户数超过3300万户，会员人数突破250万截至2010年3月，“快乐购”累计总营收超过60亿元，并凭借587%的3年收入增长率，被世界四大会计事务所之一德勤评为2009年亚太区高科技高成长50强企业，成为文化产业发展中的新亮点，塑造了良好的品牌形象，被中宣部、国家广电总局肯定为“文化企业跨界经营的标杆”;在2009年入选全国文化宣传系统“四个一批”人才工程;被列入湖南省“十一五”重点工程和文化产业改革龙头项目;还相继被评为“湖南省最佳雇主”、“长沙市守合同重信用企业”“长沙市商业零售贸易先进企业”和“长沙市先进电子商务企业”“快乐购”在短短四年时间能取得如此骄人的成绩，建构起良好的品牌形象，在很大程度上得益于其出色的事件营销策略

充分借助其母体湖南卫视的号召力、N目、主持人等各种资源，创新事件营销方式，是快乐购能够在短短四年时间打造响亮品牌知名度的秘诀快乐购的品牌成长之路充分证明了“企业的事件营销就是用每一次事件向消费者暗送秋波，每一次的事件营销累积起来就慢慢构成了企业品牌成长的一条线”

一、事件营销概述

事件营销(event marketing是现代营销理论中的一个重要概念，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式)

一般来说，事件营销在实践中的运作分为“借势’和“造势’两种策略)“借势’是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动)“造势’是指企业通过策划、组织}I I制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，进而达到扩大影响的目的)快乐购事件营销的成功得益于“借势’和“造势’这两种策略，但在具体运作过程中并没有将二者完全割裂，而是你中有我，我中有你—即“借势’营销里而凸显了“造势’的结果，“造势’营销策划中又能充分“借势”，体现了快乐购品牌团队事件营销的智慧和品牌建构的工夫)可以说，快乐购的事件营销实践经验已经拓展了原有的“借势’与“造势’的界限，通过明星策、节目策、公益策、热点策、节日策、活动策等丰富多彩的营销策划方式打造了快乐购的企业品牌)

二、快乐购的事件营销策略

2006年3月至2010年7月，新浪网娱乐频道共发布“快乐购’相关新闻173条)新闻来源非常广泛，既有《羊城晚报》、《南方都市报》、《长沙晚报》、CC%%I;}湘晨步卧,毕商报》、《东方早报》、伽军放日报》、《新闻晚报》、但1世纪经济报》等遍及全国的传统纸媒，又中

国网、四川新闻网、红网、新浪网、中国新闻网、沈阳网、华龙网、金羊网等新生代网络媒体，当然，还有快乐购的东家《湖南卫视》)以上数据充分显示了快乐购事件营销的媒体关注度之高，而这种关注度最终融汇成了快乐购的品牌知名度)

成立以来，快乐购充分借助湖南卫视的品牌号召力、多档娱乐节目、热播的电视剧集、主持人、超女快男等各种内部资源，以及汉川地震、奥运会、母亲节、妇女节、世界杯、世博会、高考等外部资源策划丰富多彩的媒体事件和营销方略，成功吸引了大众和 I媒体的关注，引燃消费者的热情，提升了自身的品牌知名度和美誉度，提升了快乐购的品牌价值，归纳起来可以分为以下几种策略) 1.明星策

明星策是指事件营销中充分利用明星的光芒和社会影响力吸引受众的注意，凝聚受众的认同感)快乐购的事件营销特别善于采用明星策略，通过超女快男以及大量时尚明星的参与来建构其充满时尚、年轻、活力的品牌形象，使广大受众接受快乐购作为“快乐的全新的消费和生活方式的引领者’的品牌识别形象)明星、名主持几乎是快乐购每一次事件营销中不可缺少的要素)如2006年的“快乐购物开播盛典’由于周迅、黄奕、钟丽堤、瞿颖、金铭、阿力郎组合等群星助阵，汪涵、何灵、李湘、杨乐乐等主持人众星捧月，成为当时的媒体宴)舒淇、梅婷、郎朗、孔祥东、李泉、伊能静、羽泉、田亮、秦岚，以及大量超女、快男、绝对男人、星姐、《丑女无敌》男女主角等都曾在当红之际出现在快乐购的事件营销活动中，与大量粉丝分享其电视购物的心得) 2.节目策

节目策是指事件营销活动中充分利用热播的电剧集、电影，热门的电视节目，通过冠名、赞助等方式使企业与节目的内涵、热量成功对接)快乐购依托湖南卫视良好的节目资源，在事件营销中充分运用节目策略，取得了事半功倍的效果)韩剧《大长今》在湖南卫视掀起收视热潮之际，快乐购当即邀请其造型师担任快乐购的首席造型顾问，引领彩妆新潮流，带动电视销售)快乐购开播一周年的“生日庆典’搬到湖南卫视工牌节目套决乐大木营》上演，搭乘《快乐大木营》直冲石霄)湖南卫视热播电视剧《阳光情人梦》故事的背景是电视购物公司，快乐购当即高价拿下该剧的独家冠名权)随后，快乐购获得湖南卫视重资打造的工牌娱乐节目—夸决乐200动的冠名权并成为《快乐购快乐200动全程奖品提供商)快乐购还曾联手(C}c下女人》栏目打造特别节目，让快乐购的女购物专家们走进节目演播厅)电视连续剧《奋斗》热播，快乐购当即推出话剧版《奋斗》在长沙、杭州、上海、天津等城市巡演)歌诗达邮轮走出《非诚勿扰》电影随即陪同舒淇走进快乐购策划的“歌诗达邮轮海上浪漫单身派对’活动) 3.公益策

公益策是指事件营销活动中充分关注社会公益事业，通过彰显爱心和责任塑造企业良好的品牌形象，提升品牌美誉度)自成立以来，快乐购就积极投身社会公益事业，至2009年共计向社会捐助慈善物资款项800多万元，并成立了“快乐购爱心基金会’，充分彰显了一个现代企业公民的社会责任感，赢得了社会的广泛赞赏，提升了品牌美誉度)2006年湖南水灾，开业不到4个月的快乐购捐款50万元并发起“有爱就有家’爱心捐赠活动)2007年快乐购又发起“温暖围起来，爱心戴起来’的慈善活动，购买徐州市培智学校智障儿童精心编织用来补贴学费的5000条滞销围巾免费赠送给会员)2008年湖南遭遇冰灾，快乐购动员供应商合作伙伴成立“公益联盟’募集善款263.6万元捐赠给灾区，并推出大型明星义卖节目“明星私藏粉丝购”，将所得款项捐赠给受冰灾严重的学校用于重建)汉川大地震发生后，快乐购发起“聚在爱心，源在教育—重建聚源镇中学’大行动，捐出价值百万元的现金和物资;推出“5·20我爱你快乐购l}灾大义卖”活动为聚源镇中学重建募得善款319万元;启动“知识援助计划’，派包括总经理陈刚在内的数批志愿者奔赴灾区，送去各种物资并投入义工义教)

青海玉树地震之后，快乐购积极行动，开展明星义卖等活动筹集善款)2010年，，快乐购主办“后备箱’活动，推出“低碳“概念，倡导环境保护) 在公益事业上的成绩，一方而极大地提升了快乐购的品牌美誉度，同时通过在快乐购媒体平台展开大量的明星私藏义卖等活动进一步吸引了大量年轻、时尚消费者的目光，提高了产品销量，可谓一举两得) 4.热点策

热点策是指事件营销活动中充分利用社会热点事件、人们广泛关注的热点问题、各种节日开展策划，巧借热点杠杆撬起人们的注意力，取得良好的营销效果或者提升品牌知名度)快乐购策划的事件营销活动中就曾巧妙地利用奥运会、母亲节、妇女节、世界杯、世博会高考等社会热点事件，成功吸引了大众和媒体的关注，引燃消费者的热情，提升了自身的品牌知名度)快乐购几乎每年都利用妇女节的契机策划营销活动，如2008年就联手《天下女人》栏目打造特别节目，由女购物专家们为快乐女人代言，为品质生活倡议)2008年5月，借母亲节的东风，快乐购推出“妈妈的愿望我们都支持”活动，此活动不仅在社会上得到强烈响应，还得到众多明星的支持和参与，吸引无数粉丝目光)2008年7月，快乐购借奥运热情席卷全国之势，推出价值3680元的“亲历奥运观赛游’旅游产品，成奥运营销大赢家)2010年，快乐购在世界杯时期推出“畅爽一下，获得金球’，高考结束后推出“稿赏我的宝贝”，上海世博会期间推出“购物抽奖世博游”等营销活动都取得了名利双收的效果) 5.活动策

活动策是指企业在事件营销活动中通过组织与企业发展息息相关的各种活动来吸引大众和媒体的关注，通过媒体的新闻报道来实现企业的宣传目标)活动策完全是企业自身组织，通过宣传造势来达到目的)2006年3月以来，快乐购利用其在全国16个省、直辖市，60个区域市场的每一次开播路演、开播活动、周年庆典等机会，策划组织了一次次吸引媒体和大众关注的新闻事件，充分借用湖南卫视得天独厚的明星光彩和活动的精彩点亮了自己的品牌 之路)如2006年的开播活动就是一个成功的策划，该活动成功邀请了大量一线明星、知名主持参与，加上前期宣传造势充分，活动过程中注重吸引广大受众的参与，一举成为当时的媒体盛宴，得到多家电视台、网络媒体的全程直播，多家报刊纷纷跟进报道)2006年，快乐购在南京上演的“我要贴近你’乐卖会街头行为秀、在广州开展的“我在广州我快乐”户外互动路演活动都融入了名主持、超女、互动等因素而凝聚了大量人气)2008年，快乐购在深圳 明斯克航母世界气势恢宏的航空母舰上启航“三生有幸双年庆—飞上2008’两周岁庆典活动，并对外发布了“快乐女人节’、\"2008环游世界浪漫优生活梦之旅首发’、“百万会员感恩大行动’、“年度最佳商业合作伙伴评选”等主题活动，创造一幕幕独具匠心的电视购物行为艺术秀，此举不但淋漓尽致地彰显了快乐购国内家庭购物航母地位的品牌价值，而目‘大大刺激了销售)

4年以来，快乐购充分利用上述几种策略频频策划事件营销活动，提高了媒体关注度和观众聚集效应，产生了良好的社会影响力、促使快乐购品牌传播效果呈几何倍增趋势，最终实现了品牌价值的高速增长) 三、快乐购事件营销策略的启示

事件营销是近年来国内外流行的公关传播和市场推广手段，由于它集新闻效应、广告效果、公共关系、现象塑造和客户关系于一身，现在已经成为企业推介新产品、建立品牌识别、展示品牌形象、提升品牌价值的利器，从而得到了各个企业的青睐)但是，实际操作过程留下的经验告诉我们，事件营销是一把双刀剑，成功者固然能提升企业形象获得效益，不当者却可能会损害企业形象)所以，在实际操作中，我们要善于总结成功者的经验和失败者的教训，以利于今后顺利开展事件营销活动)快乐购这四年多以来大量运用事件营销活动取得了很大的成功，极大地提高了品牌知名度和美誉度，其背后的经验可以用“天时、地利、人和’

六个字来形容，值得我们总结和学习) 1.天时

任何一件新闻或者事件，甚至危机都是有时效J胜的，在这个信息泛滥的时代，机会稍纵即逝，只有抓住机会趁热打铁，才能取得最大的效果)把握时机，充分借势，开展营销活动此乃“天时’)

快乐购在开展事件营销活动时，特别善于把握时机，体现了敏锐的判断力和高度的时效性，其经常采用的热点策、节目策都是紧跟时代潮流，对接社会热点事件以及热门节目，充分借势，从而取得了四两拨丁一斤的效果) 2.地利

“地利’在此处有两个方而的含义:一是指企业所处环境之利，借助自身环境优势开事件营销活动往往事半功倍;二是指事件营销活动中要找准事件与企业品牌诉求的对接点和关联性)

快乐购一方而背靠湖南卫视和湖南广电集团这棵大树，在其每一次的事件营销活动中都充分利用其主持人、超女、快男、工牌节目、热播电视剧以及自制剧的各种资源，在湖南卫视覆盖的潇湘大地进行品牌建构可谓如鱼得水)另一方而，快乐购策划的各种事件营销活动都很好地体现了企业、事件和公众之间的关联性，取得了良好的效果)如2009年，快乐购通过“歌诗达邮轮海上浪漫单身派对”活动推出境外旅游，在电视购物频道售卖全新的时尚旅游产品)而活动中那艘曾在侧卜诚勿扰》中惊艳亮相的歌诗达邮轮，以及舒淇的参与无疑吸引了公众的关注)此外，召集上千名单身男女参加单身派对，又与《非诚勿扰》剧情关联度很高，三者共同指向“时尚的单身之旅’这一对接点)所以，活动方案公布的两小时内就收到超过3000多单身男女的报名) 3.人和

“人和’体现在两个方而:一是指事件营销活动策划中人才至上，要有一支高素质的专业团队;二是指事件营销活动要想深入人心，取得预期的品牌传播效果，还要点燃公众的热情，提高其参与度)

快乐购在事件营销活动中充分发挥了“人和”的作用)一方而，快乐购非常注重人才建设，积极成立全资子公司“快乐的狗文化传播公司’，聘请资深营销专家李传屏为“快乐购’首席品牌顾问，并成立公司品牌战略发展委员会，组建专业团队为快乐购提供整体品牌服务，其事件营销活动策划方案均出自这个专业团队之手)另一方而，快乐购每次打造事 件营销活动时都非常注重采用互动形式，邀请大量时尚明星、主持参与，设置受众互动环节，从而提高公众的参与热情，从而使事件营销活动发挥最大的传播 效果)

快乐购事件营销策略的“天时、地利、人和’三大经验对于其他企业开展事件营销活动是富于启示意义的.