广告翻译中的文化差异及对策

学术探讨广告翻译中的文化差异及对策刘志娜郑州经贸职业学院４５０００６．．’………………………………………………………………’●●●●●●●●…●●●●●●…●●●…●●●●●●●●●●…●●●…………………………●………●………●；；ｉ摘要：广告翻译是当今企业形象战略中的重要组成部差异现象，并提出了处理对策。关键词：广告翻译文化差异对策．．．………．……………………………………………………．．．是商品进人他国市场的桥粱之一。文章分析了广告翻译过程中所面临的文化●…●●●●…■●●●…●●●…●●●●●●●……●●●■●广告通过各种渠道直接影响人们的生活和工作，随着社会的发展和经济的繁荣，这种影响将日益扩大。广告用语言招徕顾客，进行宣传，树立良好的商业形象。为了让其他国家的顾客也能了解、喜爱，并接受自己的商品，广告翻译便成了一个必不可少的环节。众所周知，由于地理位置、气候的不同，不同国家和地区的人往往有着不同的风俗、礼节、生活习惯和价值观等。因此，翻译的工作性质决定ｒ它会经常面临所谓的“文化差异”的问题。王佐良说过：“翻译者必须足一个真正意义上的文化人”。是否理想？”因此，译者在进行广告翻译时就要以商品的目标市场为中心。迎合人们的审美心理。译者应尽可能向泽语文化贴近，即“文字翻译”加“文化翻译”。在处理广告翻译中产生的文化差异时，我们可以采取以下对策：１．音、意相结合这是“文字翻译”与“文化翻译”的鲜明体现和完美结合。在意译的基础上尽量使用谐音儿又有新意的词，能够充分展现出商品的特点。广告翻译只有了解双方的文化差异才能采取相应的措施做出适当的文化转换去迎合那里的顾客，使他们喜爱并接受商品。简单地直译过去很难达到理想的效果，甚至功亏一篑。国内的一种“回力”牌的运动鞋，英文译作“ｗａｒｒｉｏｒ”，体现了音、意的完美结合。二者发音相似，且含义绝佳。“ｗａｒｒｉｏｒ”意为“勇士”。“回力”指“回天之力”，而“勇士”自有“回天之力”。一、影响广告翻译的文化差异因素“文化既是人类创造的价值，又具有民族、地域、时代的特征，因此不同文化需要沟通。”（王克非，１９９７：２）广告翻泽所面临的首要任务是了解文化的差异。在进行广告翻译时一般会受到以下跨文化因素，即文化差异的影响：１．不同的文化价值观著名电器品牌“海信”的英文名为“Ｈｉｓｅｎｓｅ”，源于“ｈｉｇｈｓｅｍｅ”，有高灵敏，高清晰之意，与“海信”发音相近又符合产品特点，还可引申为“卓越远见”体现企业的抱负。２．适当的文化转换为向译文读者忠实地传达原文信息。或是原文的含义对于译文读中国人向来有着深厚的人文主义精神。将“内省”，实证；而西方人多为外向性格，注重外在形式及感官效果。２．不同的思维模式“克己”作者来说别扭，不能接受，有时要在翻译时注意以下几点文化转换：（１）含蓄处理为行事准则，在性格上具有内倾性。在对待事物上。注重内容，讲究有的原文直译过去会让人尴尬或会破坏雅观，所以在翻译时应作含蓄处理。中国人往往具有稳固的心理结构，以“仁。务实，忍耐”为基本内容，表现为大统一观念，如有些广告强调“经过权威机构和专家认证”来迎合中国人的这种心态；从众心理，所谓“牺牲小我，服从大我”；小农意识；人情至上；平均主义。３．不同的地域与人文环境译中国菜名时有些不可直译，如“红烧牛鞭”，其中的“鞭”字是为了求雅，直译会倒西方人的胃口，而译为“ｏｘ·ｗｈｉｐ”又不能表达什么意思，可含蓄地译为“ｏｘ．ｔａｉｌ”。（２）优选法翻洋时应尽量选择含义积极，吉祥，向上的词。中国人居住的土地面积广阔，物产丰富，习惯以居住地为本而外延，有“家本位”观念。西方国家的历史与中国相比较短，土地面积也相对较小，并且人们喜欢四处迁徙，因此他们的家园观念淡化，更崇尚于自由。注重个人冒险超越。所以他们的广告语往往强调个性的张扬。４．不同的民族用语内涵著名男装品牌Ｇｏｌｄｌｉｏｎ译为“金利来”，尽显富丽堂皇的气派，而且吉利，豪华足多数人的追求。（３）更换处理某些广告直译后会让人产生误解，使人难以正确理解广告的含义。在翻译时就应该更换原有用词，顺应对方的文化习惯。综上所述，在进行广告翻译时注重不同国家和地区的文化差异可以更好地帮助企业宣传商品和树立企业形象。广告翻泽在严格意义上不是直译而是演绎，“是一种因为实际需要而故意灌进原本没有的意义的一种传达方法”。广告的目的还是宣传和推销，因此，译者应根据实际情况对译文做出灵活变通，再现广告的传播功能，从而达到情感传递的目的，引起客户的心理认同，最终起到宣传和推销的效果，树立起良好的企业形象和信誉。打开商品在海外市场上的销路。由于文化背景的差异，相同的词语或事物在不同的国家会有着不同的内涵。在各地引起不同的内心反应。５．同音异意词语的存在在巧合之下，不同语言之间有同音异意词语的存在。某些读音相同或相近的词在两个国家之间则引起不同的反应与体会。例如，日本东芝在中国曾有这样一句广告语：“东芝，东芝，大家的东芝。”在翻译时，前两个“东芝”按日语“Ｔｏｓｈｉｂａ”发音，于是整句被年轻人开玩笑地用谐音的办法念成“偷去吧，偷去吧，大家的东西。”使其严肃性大降。而“东芝”变成了“东西”，也使企业形象受到某种程度的损害。参考文献：【ｌ】张美芳，《中国英汉翻译教材研究》（１９４９－１９９８），上海：上海外语教育出版社，２００１．【２】吴有富（主编），《外语与文化研究》第三辑，上海：上海外语教育出版社，２００４．【３】《话里话外》（《英语学习》四十年精选之语言文化卷），北京：外语教学与研究出版社，２００２．二、处理广告翻译中产乍文化差异的对策面对跨文化交际巾所产生的义化差异现象，我们在进行广告翻译时应如何处理呢？周兆祥说过：“广告的目的通常只有一个，就是促销，增加客户的利润，所以谁管得着翻译出来的标语文稿跟原文关系万方数据一３２９—广告翻译中的文化差异及对策

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

刘志娜

郑州经贸职业学院,450006现代经济信息

MODERN ECONOMIC INFORMATION2009，\"\"(17)0次

1.张美芳 中国英汉翻译教材研究(1949-1998) 20012.吴有富 外语与文化研究 20043.话里话外 2002

1.期刊论文 王宇明 英汉广告翻译中的文化差异及其处理 -湖南科技学院学报2007,28(7)

广告翻译面临的不单是语言转换的问题,还涉及到诸多的文化差异问题.通过分析英汉广告中文化差异的具体表现及其对翻译的影响,认为汉英广告翻译需进行文化形象转换,并进一步提出了文化形象转换的基本策略.

2.学位论文 商叙明 从文化视角看广告翻译中的顺应性处理 2007

广告作为一种专门用途文体，有其特殊的功能和语言特征，这决定了广告翻译在遵循翻译的一般规则的同时又有其独特的标准和特点，以便能达到广告的最终商业目的。

广告蕴藏着丰富的文化内涵，因此，广告翻译不仅涉及到语言本身还涉及到源语言与目标语之间的文化差异。本文对英汉广告中的基本的文化差异从五个方面进行了比较、分析。

Verschueren的顺应论对翻译实践具有很强的解释力。其主要观点是：顺应论认为使用语言的过程就是不断选择语言的过程，人们之所以能够在使用语言过程中作出选择是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性；要对语言现象做出语用解释，必须考虑四个方面：语境关系顺应、语言结构顺应、动态顺应和顺应过程中的意识程度。本文认为翻译过程也是一个不断选择语言的过程，是一个对原语的语境和语言结构之间作出动态顺应的过程。

本文以Verschueren的顺应论为基础，从文化差异的角度对影响广告翻译的各种不同但又相互联系的语境因素进行了探讨，通过对原文和译文的文化差异的比较，说明了译者在翻译过程中应如何顺应这些语境因素(语言语境与交际语境)：顺应消费者的心理世界、顺应消费者的社交世界、顺应消费者的物理世界以及顺应目的语的语言现实。

3.期刊论文 胡敏.王喜九.HU Min.WANG Xi-jiu 浅谈中西方文化差异与广告翻译 -长沙通信职业技术学院学报2006,5(2)

广告作为一种必不可少的社会传媒手段颇为流行,尤其是异域广告之间的交流日益频繁,广告翻译亦颇显重要.由于中西方语言文化的不同内涵,中英文广告翻译要求译者注意本土的文化特征和两地文化差异的广泛性、特殊性、多变性和复杂性,在广告翻译中需要作适当的文化迁移.

4.学位论文 程淑丽 功能对等理论及其在广告翻译中的应用 2006

1969年美国著名翻译理论家尤金A·奈达提出了“功能对等”理论。与以往翻译理论不同的是，奈达的“功能对等”理论将重点放在读者对译文的反应上，指出要达到理想的翻译，就要找到与原文最切近自然的对等语，也就是说译文的读者对译文的反应要与原文读者对原文的反应基本一致。“功能对等”理论大大丰富了翻译理论，为翻译研究开辟了新的视角。

通过研究，作者认为功能对等是指导广告翻译的最佳理论原则之一。本文的研究目的是想通过分析“功能对等”理论，试图从功能对等的角度来解决广告翻译中遇到的问题，把理论和实践结合起来，希望对翻译实践和翻译理论的探索有所裨益。随着经济全球化和公司的迅速发展，广告及其翻译的需求也日益倍增。然而，广告翻译作为翻译领域中一门比较新的分支，尚未得到充分系统的研究。广告翻译具有自己的法则、独特的目的性和文体特征，这样就在很大程度上决定了“功能对等”理论原则在广告翻译中的适用性。“读者反应”论和“内容优于形式”论，是奈达“功能对等”理论的核心内容。“内容优于形式”是解决翻译中存在文化差异问题的有效手段；“读者反应”论认为，评判译文成功与否的重要因素是目的语读者的反应，同时要把这种反应和原文读者对原文可能产生的反应进行对比，看两种反应是否基本一致。由于英语和汉语属于两种不同的语系，有着不同的文化传统，特定的语言文化是极其难译的，因此在广告翻译中，目标受众的反应是判断其成功与否的关键。为了增强广告的吸引力和表达效果，译者常运用修辞手段，或者进行结构调整。

论文共包括五个章节：第一章介绍了论文的写作目的和意义；第二章对中外重要翻译理论进行了回顾。国内方面，主要叙述了玄奘“既须求真，又须喻俗”的观点和严复的“信、达、雅”三原则；国外方面，主要阐述了雅科布逊及纽马克关于“对等”原则的观点，并详细叙述了奈达的功能对等理论；第三章阐述了广告的定义、功能和目的，为后一章节的广告翻译作了铺垫；第四章是论文的主体部分，作者首先阐述了功能对等在广告翻译中的可行性。通过分析、探讨，作者认为奈达的“功能对等”理论非常适合于广告翻译，并分别从语言和文化的角度分析了中西方的差异。在功能对等理论的指导下，为了达到最贴切的自然等值，作者建议在广告翻译中应采用直接转换和归化转换的主要翻译策略；第五章对全文进行总结，并提出在以后的翻译工作中，建议译者要更多地参与到翻译实践中来。由于作者的疏忽以及知识水平和翻译能力均很有限，论文存在很多不足之处。

简而言之，文章分析了功能对等理论并将其积极成分运用到广告翻译中，指出功能对等理论应用于广告翻译应具有很大的可行性和积极的指导意义。同时，在作者的广告翻译实践活动中也发现了功能对等理论的不足。因此，“功能对等”理论还需要在实践中不断地丰富和发展，从而进一步来指导翻译实践。

5.期刊论文 房洁.FANG Jie 浅析英汉广告翻译中的文化差异及语用失误 -徐州工程学院学报2006,21(11)

广告作为一种面向大众的宣传手段,本身就是一种重要的社会用语和社会文化.英汉广告的翻译过程是一个跨文化再创造的过程.文章从语言、文化习俗、价值观等方面,分析了英汉广告翻译中所出现的一些语用失误,探讨了文化背景在广告翻译中的重要意义,阐述了跨文化广告翻译中避免语用失误的原则.

6.期刊论文 翁向华 广告翻译中的文化差异问题 -大众科技2009,\"\"(7)

在英汉两种语言中,作为特殊用途语言的广告语言有其自身的特点和独特的风格,因而反映在两种文化上就会产生巨大的差异.广告翻译在全球一体化的大背景下扮演愈采愈重要的角色,重视这些由于文化差异带来的翻译上的困难已成为当务之急.只有这样才能使目标市场的消费者更好地了解广告内容,从而最终体现广告的经济价值.

7.学位论文 王皓 从目的论视角看广告翻译中的文化传递 2006

随着改革开放的进一步深化，中国加入世贸组织的成功以及经济全球化的影响日趋明显，被喻为商业化身的广告己渗透到了社会的各个角落，逐渐成为人们生活中的重要组成部分。再加上网络等信息通信技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。

语言是文化的载体。从广义上讲，语言和广告都是文化的组成部分。一方面，语言在广告和广告翻译中发挥着重要的作用。广告人的最主要的意图就是通过语言形式的资料展示并销售他们的产品或服务，这就需要译者对广告语言进行深入细致地研究。作者从词汇，句法和修辞三个层面简要地分析了广告语言的特征，为进一步提出广告翻译的策略作了铺垫；另一方面，广告语言和广告翻译的研究要考虑到文化的因素。广告语言源于文化。文化是创作和理解广告的基础。作为文化的产物，广告可以更直接地展示语言和文化的关系，故广告语言是一门具有浓郁文化色彩与时代特点的艺术形式。国内外对英语广告的研究可谓方兴未艾，但大多数研究仅停留在单纯的语言特征或修辞手段等一些表面特征上。传统翻译理论已无法适应广告翻译的客观要求，因为广告的最终目的就是使消费者接受它所宣传的产品或服务，而不是寻求目标语文本与源语文本之间的对等，这样一来，在充分理解中西文化差异的基础上对翻译策略作出适当的调整就显得非常有必要了。

本文从目的论的视角出发，将目的论、文化因素、广告翻译三者相结合，提出了广告翻译要重视翻译技巧及目标文本在其文化中的功能。目的论的最重要的四位陈述者是赖斯、弗米尔、曼塔里和诺德。Skopos是希腊语，它的意思是“目的，意图”。根据目的论的观点，决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。这符合对任何行为界定都会涉及意图性的道理。在这个理论中，任何形式的翻译行为，包括翻译本身，都看被成是一种行为。任何行为都有一个目标或是一个目的。Skopos这个词在这里专指翻译的目的。而且，一种行为会导致一种结果、一种新的情景、也可能是一个新的事物。在翻译中可能存在着以下三种目的：翻译过程中译者的基本目的(可能是“为了谋生”)，目标语环境中目标语文本的交际目的(可能是“为了教育读者”)，和使用特定的翻译策略或翻译程序的目的(例如，“为了体现源语结构上的特点而采用直译”)。Skopos这一术语通常用来指译文的目的。广告的主要意图在于使其读者信服并最终促成购买行为。这也就是说，一个好的广告首先要能引起消费者的注意，激发购买欲望，并给他们留下印象，加深记忆，最后促成其购买行为。这就是作者选择目的论来作为广告翻译主导理论的原因，因为目的论声称决定翻译目的的最重要因素是译文预期的读者。由于消费者的文化背景不同，一个好的广告在被翻译后不一定还能发挥同样的作用。这就需要译者在翻译的过程中充分留意到与本族文化有着巨大差异的文化。这种来自不同背景文化的人们因价值取向、思维方式和行为等的不同往往难以正确理解他国广告内容和接受其广告传播的方式。这就使得如何跨越文化障碍，提高跨文化广告传播的效果，成为了迫切需要解决的问题。在翻译的过程中不可能存在绝对的对等，也不需要绝对的对等，翻译者必须根据翻译的目的来灵活制定翻译的策略。把翻译看作是一种有目的的行为，翻译活动是根据翻译目的使目标语文本与源语文本之间保持一定联系，而非完全对等的观点，从更深层次解析中西文化领域广告互译的技巧和艺术，通过大量的实例分析归纳了广告翻译的基本方法，探讨了如何将目的论运用到广告翻译。

8.期刊论文 罗霞 广告翻译中的文化因素差异 -科技信息（学术版）2007,\"\"(25)

广告作为一种应用语言,是当今社会广泛使用的交流媒介.广告翻译应力求表达准确、迭意,广告翻译的准确性在于把握其语用意义.本文认为英汉文化差异是导致广告翻译语用失效的主要原因.笔者在分析了中英文广告翻译中注意文化差异的意义后,主要论述了文化差异对广告翻译的影响.

9.期刊论文 赵玉珍.ZHAO Yu-zhen 广告翻译中应注意的几个问题 -郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）2007,26(2)

文章探讨了广告翻译中应注意的几个问题,总结了广告翻译的规律和技巧.提出广告翻译不应囿于\"忠实\,要考虑文化差异,注意文化之间的转换并与产品特点紧密结合.

10.学位论文 张园园 论目的语为导向的广告翻译策略 2006

当代社会，广告无处不在，已经成为了现代人的“必修课”；随着改革开放的深入，中国经济的发展和加入世界贸易组织，国际贸易往来日益频繁，随着买方市场时代的到来，各种产品在国际市场上的竞争也愈演愈烈。广告作为一种有效的竞争手段，在促进产品销售和占领市场等方面的作用也越来越明显，广告翻译的重要性也随之显现出来。

作为一种具有极高商业价值的实用型文体，广告的最终目的和主要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品和服务。如果一则广告不能达到这样的目的，那么无疑就是失败的；从广告翻译的角度来讲，如果不能很好的达到这样的目的和功能就不能算是好的翻译。目前中国的广告翻译尚未得到充分的发展，以对等翻译理论为指导的传统广告翻译方法是不尽人意的，因为首先英语和汉语分属两个截然不同的语言体系，在翻译过程中很难实现完全的对等；其次，广告是一种有目的的宣传文体，如果我们在翻译广告时盲目追求形式对等，就会妨碍其交际功能的实现；再次，文化背景的巨大差异也是实现翻译对等的一大障碍。

本文论述了德国功能派理论指导下的广告翻译策略，该理论强调翻译及目标文本在其文化中的功能。它认为翻译是一种有目的的行为，翻译活动是根据翻译目的使目标文本与源文本之间保持一定联系，使交流越过文化障碍得以通畅进行。因此，在广告翻译中，应该以目的语为导向，充分考虑到目的语读者的语言习惯和文化背景，这样才能实现广告的目的和功能，收到预期的效果。

本文大致可以分为五个部分，作者首先介绍了功能派理论的发展背景，基本观点和几位代表性人物的主要成果，从功能派理论的角度来看，广告翻译文本在某些目的语文化中具有性，所以在翻译过程中要以目的语读者为导向，让译者充分发挥其主观能动性，成为广告翻译过程中的活跃的创造性因素；然后作者详细的分析了广告文本的特点、目的、功能以及影响广告翻译过程中对等实现的主要因素，作者认为影响广告翻译过程中对等实现的主要因素是语言差异和文化背景，通过这些分析指出广告翻译应该是一种以目的语为导向的创造性的翻译活动，在实现预期目的的过程中，译者不可避免地会对原文做文化和语言上的调整以适应目的语文化与目的语读者。本文作者认为广告翻译应该采取以下方案和策略组合才能够达到最佳效果，改译、删译、仿译等都是可以应用在广告翻译中的、行之有效的翻译策略，功能派理论为这些与传统理论相悖的翻译策略提供了有力的理论支持，并为广告翻译打开了新的视角。最后作者提出了另外一个适用于广告翻译的理论，动态对等理论。

本文探讨了德国功能派理论指导下的、以目的语为导向的广告翻译策略，希望通过本文的论述，能够引起大家对广告翻译的重视，使其更好的为中国的经济建设服务。

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下载时间：2010年6月26日