出版经营管理

（1）定义：出版产业是指生产出版产品以出版服务来满足人们精神需求的出版门类的总称。它与出版 事业相对应，把出版产品和出版服务作为一种经营性行为，按照一定得经济运行规律而从事的活动，并 不仅具有意识形态属性，而且是整个国民经济活动的一个组成部分。

（2）出版产业的性质（特征）：出版物作为一种特殊的商品，其存在二重性，即文化价值和市场价值的 统一。出版产业的双重属性：1、出版产业的文化性；2、出版产业的商业性

2、出版产业链：

综合考量目前的出版产业，可以把现有的产业链归纳为三类：（1）一体化产业链。造纸（出版上游） ——出版（选题策划、编辑出版、图书包装、图书市场推广、图书出版市场检测分析、版权贸易）—— 印刷发行（出版下游），虽然单一，但囊括了出版经营的各个环节。（2）系列化产业链。它的走向是图 书——报纸、期刊——广播、电视——数字多媒体，以不同的媒体形式充分利用资源。（3）多元化产业 链。出版——其他行业，指以出版业内积累的资本进入非出版相关行业。

3、出版格局变化：

改革开放以来，中国出版业经历了三个阶段：第一阶段，1978-1985，全面复苏。第二阶段，1986-1994， 调整与徘徊。第三阶段，1995至今，新的增长阶段。①出版主体变化，出版集团化、民营、外资冲击； ②产业竞争加剧；③产业间联系紧密；④信息化挑战；

4、出版产业存在的问题：

我国出版产业中存在的问题表现为以下几个方面：（1）结构不合理，教材教辅比例过大；（2）原创 性不足，跟风、重复出版现象严重；（3）出版物参差不齐、粗制品多、近年伪书成灾；（4）出版与发行 机构间的诚信危机，市场秩序仍需大力整顿；（5）图书品牌开发不足，社际品牌认知度普遍偏低；（6） 行业发展“滞涨”现象凸现；

5、出版经营管理定义：

出版经营管理是指面向出版业进行的，从事各种出版物的生产销售活动，以及对这一活动的计［划、 组织、协调、实施、监控。宏观管理:政治、经济、行业、文化。微观管理：各个子系统内部的管理 6、出版经营管理应坚持以下几个原则：

（1）法治原则；（2）社会效益和经济效益相统一的原则；（3）系统科学的原则；（4）不断创新的原则；

7、出版行政管理：

（1）行政管理指的是出版管理部门运用行政手段对出版进行管理。我国出版行政管理实行中央和地方 分级管理。出版行政管理对象，包括各种出版物的出版单位、印刷复制单位、发行单位及制作单位。

（2）我国行政管理的根本任务：保障公民享有出版自由的权利；保障和规范合法的出版活动；培育 和规范出版物市场；惩处违法出版行为，促进中国特色社会主义出版业的健康发展和繁荣。

8、出版法律管理：法律：

全国人大及其常委会制定，《著作权法》等；行政法规：国务院制定，《出版管理条例》、《音像制品管理 条例》等；部门规章：国务院各部门制定，新闻出版总署《期刊管理暂行规定》等；地方法规、规章： 省级及较大市人大及其常委会、人民政府制定；规范性文件

9、出版社管理体制：

社长负责制：1987年试行。改变了以前实行的“党委领导下的社长、总编分工负责制”，突出了社 长作为行政主管的领导作用，加强了集中统一的领导效能。社长负责制，社长是法人代表，全面负责出 版社的经营管理工作，负有对国有资产保值增值的责任。社长由上级主管部门任命。上级主管部门每年 对社长进行“双效益”考核。

10、出版社转制：

（1）明确出资人和授权经营问题；（2）要根据自身情况选择企业形式；（3）完善法人治理结构；（4） 出版社改制是一个系统工程，要处理好职工编制和自身特色等问题。

11、书店连锁经营：

（1）含义：指的是在核心企业的领导下，由分散的、经营同类商品、提供同类服务的商业企业，通过 规范化经营，实现规模效益的经济联合组织形式；（2）图书连锁经营的优势：①图书连锁经营能够产生 良好的规模效益；②图书连锁经营能够促进企业分工专业化；③图书连锁经营便于采取现代化管理方式 和高科技手段来强化经营管理；④图书连锁经营可以促使出版社由传统的“生产管理型”向“生产经营” 型转变。

12、民营书业发展历程：

民营书业是相对于国营书业而言的，区别于新华书店为主的国有书店体系和以出版社为核心的出版 系统；民营书店、图书策划和出版经纪人。出版经纪人：也叫作家经纪人，最早于1875年在英国出现。 出版经纪人是经纪人的一个分支，出版经纪人就是接受作者的委托代理作者作品版权及其他出版事宜并 由作者发给佣金的中间人，介于作者与出版社，报刊及其他媒体之间的角色。 13、新华书店发展历程、改制： 新华书店是中国国有图书发行企业，发行网点遍及全国城镇，在1937年4月24日成立于延安清凉 山，因该书店在中共中央宣传部、中国出版集团之下，是国家官方的书店，也是官方刊物宣传与发售处 之一，全国各地均有分店。改革开放前新华书店的历史，大体可以分为五个阶段： 第一阶段：在延安的十年（1937-1947）

第二阶段：胜利发展中的十年（1947-1957） 第三阶段：开始全面建议社会主义的十年（1957-1966） 第四阶段：“文化大革命”的十年）（1966-1976） 第五阶段：伟大转折以后的十年

改革开放后新华书店管理体制改革：新华书店正面临着新旧两种体制的转变。以市场取向和竞争为主要 特征的发行体制正在取代以审批制为主要特征的计划发行体制。这20多年来的发行体制变化可以概括 为以下几个阶段：

1983一1987年,一统天下局面打破：“一主三多一少”打破了新华书店一统天下的局面。 1988一1995年,垄断地位动摇：三放一联。

1996一2000年,改革步伐加快：1996年6月新闻出版署颁布《关于培育和规范图书市场的若干意见》, 倡导新华书店建立图书批销中心、建立代理制、建立发行集团,转换企业经营机制（简称为三建一转）\"。 进入21世纪以来,全面改革启动：2002年,中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《关于进一步加强和 改进出版工作的若干意见》,明确了新华书店的改革目标:建立大型发行集团,建设信息化、专业化的出 版物流通体制\"。2008年，全国新华书店系统除西藏外，各省级新华书店已全部完成转企改制。

14、图书市场：

（1）含义：图书市场是指图书的显示购买者与潜在购买者需求的综合。

（2）图书市场的特点：①竞争性：品种竞争、市场竞争、个性化竞争；②畅销性；③地域性 15、出版品牌：

（1）出版品牌的概念和内涵可以概括为：一个出版单位自己明确地、有个性的出版理念，并将这一理 念贯彻到该单位的所有活动中，从而在读者心目中形成一个有鲜明个性的和企业特制的整体形象。具体 来说，出版品牌包括图书、作者、或者出版社的公众知名度和社会认可度，他不同于图书品牌，图书品 牌只是出版品牌的一个方面，也是出版品牌创建过程中的一个重要阶段。

（2）构成要素：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、其它品牌资产,以商务印书馆为 例子谈谈（论述）

（3）出版社品牌阶梯：作为生产文化消费品的特殊企业，出版社的品牌由低到高呈现四个阶梯：单本 书（或单套）品牌一丛书品牌一类别书品牌一出版社整体品牌

（4）出版品牌特征：在品牌研究领域，对品牌的理解主要有四种：

第一，“符号说”品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，用来辨别某个产品或服务

第二，“综合说”品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告风格的无形组合。

第三，“关系说”品牌是消费者与产品之间的关系 第四，“资源说”品牌是一种无形的资产。 16、品牌延伸： （1）定义：所谓品牌延伸，是指借助原有已建立起的品牌，将母品牌转移适用于新进入市场的其他产 品和服务，以及运用新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。出版社进 行品牌延伸能降低新的图书品种倒入市场的成本，减少读者的认知风险，提高营销推广的有效性。

（2）品牌延伸大致可以分为三种：①跨行业延伸。时代华纳，新闻集团，上海文广集团；②横向延伸; ③纵向延伸：发展出不同于主品牌的副牌产品。1993年北京青年报社推出了《北京青年报•青年周末》 随后推出《新闻周刊》、《下周刊》、《广厦时代》、《汽车时代》等，是品牌得到了充分的拓展，产生了“《北 京青年报》现象。

17、（1）传统出版品牌建设存在问题： 第一，传统出版品牌的建立大多源自无意识的自然行为，缺乏主动建设品牌的意识，缺乏一种全面 的品牌经营观，大多数出版社还没有明晰而长远德尔品牌战略作指导。第二，传统出版品牌建设中心在 产品品牌，而非企业品牌。第三，传统出版品牌运作程度低。第四，传统出版品牌建设力度不够，投入 不足。

18、（1）出版品牌定位原则： 第一，优势资源的原则；第二，个性特色的原则；第三，重点开发的原则；（2）品牌传播的原则： 核心价值原则；长期建设原则；整合传播原则；成本效益原则。（3）出版品牌管理流程：品牌建立—— 品牌传播——品牌更新——品牌延伸——品牌保护。（4）出版品牌关键要素：出版品牌与图书品牌；出 版品牌与品牌出版人；出版品牌与品牌作者；

19、出版品牌建设的价格策略： 价格是图书市场营销中最重要的元素之一，图书能否为读者接受、图书市场占有率的高低、出版社 的销售收入等都于此息息相关。因此，给图书合理定价就尤为重要 。具体来说，包括撇油价格策略、 渗透价格策略、满意价格策略。①撇油价格策略：在新书上市之初，在没有同类产品竞争的情况下采取 的一种高定价策略；②渗透价格策略：新产品的定价较低，是我新产品在短期内最大限度地深入市场， 打开销路；③满意价格策略：即将新书的价格定在一个比较合理的水平，使顾客比较满意，出版单位也 能获得适当的利润；（名解）④尾数定价策略； 20、出版社战略管理： （1）定义：战略管理，主要是指战略制定和战略实施的过程。一般说来，战略管理包含四个关键要素: 战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位；

战略选择——战略制定、评价和选择； 战略实施——采取措施发挥战略作用； 战略评价和调整———检验战略的有效性 21、出版市场的细分： （1）定义：出版市场细分就是把全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同性或相似 特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。

（2）功能：第一，市场细分有利于出版企业发现市场机会，确立市场目标；第二，市场细分有利于提 高出版企业的竞争力；第三，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要；第四，市场细分 有利于提高出版社的经济效益；

（3）出版市场细分的具体步骤：第一，选定图书产品范围。第二，选取上述一种出版市场的细分变量 对市场进行粗粉，然后再扩展其他细分变量对粗分后的市场进一步分化，以便更好地识别和定义目标读 者群。第三，分析潜在读者的不同需求；第四，制定相关的营销策略。

（4）出版企业目标市场选择的原则：①密集单一市场模式；②有选择的专业模式；③产品专业化模式; ④市场专业化模式；⑤完全市场覆盖模式 22、（1）图书产品的生命周期： 我们把图书产品从投放到市场到被市场淘汰的全过程成为图书产品的生命周期，这个周期包括引入 期、成长期、成熟期和衰退期。 （2）每个周期营销策略： ①引入期的营销策略：在这一时期出版企业的营销战略主要是灵活运用促销和定价这两个营销因素。② 成长期的营销策略：这一时期的营销战略重点是拓展市场占有率：第一，拓宽分销渠道，加快分销速度； 第二，强化对中盘和终端的服务水准；第三，加大品牌宣传力度，利用产品打造、提升出版企业的知名 度；③成熟期的营销策略：图书销量的增长在这一阶段较为平缓，市场呈现出饱和状态。在这一时期， 出版企业可以采取以下三种营销策略：第一，提高图书质量；第二，进行市场细分，寻找新的客户；第 三，调整营销组合；④衰退期的营销策略：出版企业可以采取以下措施：第一，收缩策略；第二，持续 策略；第四，退出策略

23、图书成本及其构成：图书成本及其构成： 图书成本是指图书经济价值中的物化劳动和劳动者为自己劳动所创造的价值的货币表现。图书的成 本应该包括以下内容：①可调节成本：纸张及材料费、稿酬、印制费和装订费、储存和运输费用；②固 定成本：编辑校对准备费用；排版费用；③营销成本；④经营成本；

24、图书定价的主要依据： 第一、图书的价值是图书定价最本质的依据。第二，图书成本在图书定价中占有中心位置。第三，市场 供求是价格形成过程中不可忽视的因素。第四，出版社图书定价目标是选择图书定价策略的基本依据。 第五，出版社定价权限和国家政策有关。第六，影响图书定价的其他因素

25、图书营销的促销策略：①人员推销；②非人员促销：广告、营业推广、公共关系 26、出版企业战略选择有哪些： ①市场角逐的竞争战略：成本领先战略；差异领先战略(差异领先战略是指出版企业在行业范围内，根 据市场需求变化趋势，在出版物选题结构、内容策划、打造品牌、生产技术、客户服务、销售渠道等各 个方面创造独特性，在行业内独树一帜)目标集聚战略；②业务经营的多元化战略：水平多元化模式、 纵向多元化模式、同心多元化模式；③技术创新的数字化战略；④空间拓展的国际化战略A、中国出版 企业实施国际化战略的优劣势分析：优势规模巨大的受众市场；低廉巨量的智力资源；潜力无限地广告 市场；较为先进的硬件设备；劣势：经济实力不强；出版企业规模小、结构单一；出版企业管理还有待 完善；B、国际化战略的途径：出版理念的国际化；出版市场的国际化；出版营销的国际化 27、贝塔斯曼书友会在中国经营不下的原因： 德国贝塔斯曼集团创建于1835年，已有160多年的历史。目前，在全球58个国家，贝塔斯曼集团 拥有300多家下属公司，业务内容涵盖信息、教育、娱乐。旗下有欧洲最大的电视广播集团RTL集团， 全球最大的图书出版集团蓝登书屋(Random House)，贝塔斯曼音乐娱乐集团(BMG)，欧洲最大的杂志 出版公司古纳亚尔(Gruner + Jahr)，贝塔斯曼斯普林格(Bertelsmann Springer)，阿瓦多集团(Arvato)， 贝塔斯曼直接集团(DirectGroup Bertelsmann)。①1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。但 13年来一直未能实现盈利。直到今日，德国人停止已经彻底失败的图书销售业务并不令人意外，“贝塔 斯曼再有钱，也无法忍受长期亏损；②实体书店运营成本高，实体书店在当当、卓越们近乎疯狂的低价 冲击难以生存；③水土不服，在华“阵痛”，物流慢，顾客纷纷转向网上书店；④贝塔斯曼书友会一些 不太“友好”的规则令中国读者“很生气；⑤管理模式导致成本高，难以维持；⑥轻视网上书店，错失 转型机会； 28、出版社专业化发展，以培生教育集团为例子： 培生教育集团系全球最大的教育出版集团，旗下出版社包括著名的朗文集团、 Prentice Hall、 Addison Wesley等，年销售额约50亿美元。作为提供终生教育产品与服务的出版集团，她在高等教育、 中小学教育、英语教育、专业出版、考试测评、网络教育等众多领域位居全球之首，帮助全世界一亿多 人接受教育与培训。在过去的5年中，培生教育集团以高于市场平均增长的速度，引领教育出版潮流。 ①优势：品牌影响力大，最大的竞争优势便是品牌；战略明显，目标明确；资源集中；纵向一体化发展; ②劣势：发展方式单一，受到外部经济影响大

29、出版竞争面临的四大转变：市场竞争由品种竞争转变为品牌； 市场由局部的、国内的竞争发展到国际的全球范围内的竞争；市场由垄断、封闭式竞争逐步发展到 公平开放式竞争；市场主体由单一走向多元。

30、我国图书市场的现状、问题、解决方法(论述)：

(1)现状：中国图书市场正处于从初级市场向中级市场转化的发展阶段，一方面，市场的竞争格局处 于一种分散和不稳定的状态；另一方面，整个图书市场发展到目前为止，很多销售渠道已经达到稳定或 达到饱和，开拓新的市场已经势在必行。(2)问题症结：①目前，我国多数出版社或集团无法形成绝对 成本优势和规模优势，政府行政管理导致图书市场进入壁垒高，不利于市场优化、升级；②面对加入世 贸和教材垄断地位被打断，出版集团开始有危机意识；③发行机构与生产经营机构之间存在很多矛盾； ④集团化管理方面也存在诸多的弊病；⑤盗版等，市场无序竞争；(3)解决之道：①通过开发新产品赢 得市场；②通过制定合理的图书价格占领市场；③通过产品市场开拓策略来赢得市场；④通过科学管理 策略赢得市场；⑤通过实施品牌战略赢得市场； 31、《读库》：品牌成长：

2006 年，综合性人文社科丛书《读库》问世，其名取“大型阅读仓库”之意，究其形式，是 “mook”连续出版，意在为读者提供珍贵罕见的文字标本和趣味盎然的阅读快感。在如今出版物竞争 激烈， 国内读书类刊物生存艰难的社会大环境下，《读库》丛书已经连续出版了7年， 并且影响范 围逐年扩大，发行量稳定并渐渐攀升，这可以说是一个奇迹。《读库》丛书的主编从自身实践出发，根 据读者需求准确定位该丛书的内容选择和编辑方针，在海量网络信息的不利条件下突出重围；同时以 自己的高人气博客为基础，摸索出一套独特的传播策略———网络自媒体与纸质媒介交融互动， 在丛 书内容方面创立“编读共建” 的新颖模式， 销售、品牌树立等环节也充分借助了网络的力量， 成功 地把一本书做成了一个品牌。在丛书本身影响力的基础上推广品牌，其衍生产品“Notebook”系列和 借助《读库》影响力开展的相关活动。经过多年摸索中的发展，如今，《读库》在某些时候已经可以 将书名号去掉了， 因为“读库”二字代表的不再只是一本书， 还代表着一项产业，一个品牌。

32、出版集团化

(1)什么是出版集团化？

集团化是为了通过目标市场上的份额和规模效应寻求竞争优势。出版集团化，就是出版社为了在经济全 球化的背景下有竞争力，通过不断自我扩张、兼并、联合等手段，建立起出版集团，提高自身国际竞争 力。

(2)为什么要出版集团化？

组建出版集团是发展和巩固先进文化的有效手段与重要保障。组建出版集团化可以提高新闻出版业的整 体素质和竞争能力，推进结构调整，发展集约经营，形成新的市场竞争主体。组建出版集团化不仅可以 使我国的先进文化能够更有效地传播与发展，还可以有效地促进国内外先进文化间的交流与融合。 (3)我国的现状问题

现状：从1990年开始，先后有6家出版集团通过中宣部和新闻出版署批准。到2002年，已批准的试点 集团达到58家，其中有5家达到全国500强企业的规模。然而，这些出版集团大多局限于本省市和狭 义的出版领域内，在地域辐射和多媒体经营方面发展不大。

问题：第一，组建后的出版集团在很大程度上仍是过去单位的简单翻版，某种程度上继承了过去出版部 门的一些弊端。第二，规模和效益缺乏平衡，组建后的出版集团虽有一定的规模，但其效益与规模并不 完全成正比。第三，组建后的出版集团产权结构有待完善。第四，组建后的出版集团政企关系有待进一 步理顺。第五，分配和激励机制缺乏力度。第六，行业扩张发展障碍较多。第七，多种经营战略不甚成 功。

33、我国当前的出版集团

（1）上海世纪出版集团是我国第一家出版改革试点单位。

（2）中国科学出版是经国家新闻出版署正式批准成立的首家科技出版集团和第一家出版集团。 （3）中国出版集团与2002年4月成立，以出版物生产和销售为产业，是集各种介质出版物的出版和销 售、经营、进出口贸易、版权贸易、印刷复制、信息技术服务、科技开发、资本运作于一体的经营多元 化的的大型集团。

34.培生集团

培生集团成立于1724年，总部设立在英国。培生教育集团系全球最大的教育出版集团，旗下出版 社包括著名的朗文集团等，年销售额约50亿美元。作为提供终生教育产品与服务的出版集团，在高等 教育、中小学教育、英语教育、专业出版、考试测评、网络教育等众多领域位居全球之首，帮助全世界 一亿多人接受教育与培训。

企鹅莱登书屋

兰登书屋建于1925年，是德国媒体集团贝塔斯曼旗下的一家出版社。企鹅兰登书屋包括兰登书屋 和企鹅出版集团在美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰和印度的所有出版机构，以及兰登书屋在西 班牙和拉丁美洲的各出版社和企鹅出版集团在亚洲和南非的大众图书出版业务。

贝塔斯曼

贝塔斯曼集团拥有176年历史，是《财富》全球500强企业，是在世界上居于领导地位的媒体和服务集 团。贝塔斯曼在世界上50多个国家和地区开展电视、图书、杂志、服务和媒体俱乐部等业务。 35、民营书业发展历程

第一阶段：起步--在市场的淘汰中获取生存。（从1982年起到80年代末） 第二阶段：发展--占据我国图书发行业的半壁江山（90年代） 第三阶段：提高--现代化，公司化，品牌化。（21世纪后）

36、出版社战略管理

（1）定义：是指对出版社在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配 做出的决策和管理艺术。包括出版社在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断。出版社在环境 检测活动的基础上制定战略。战略管理包含四个关键要素：战略分析，战略选择、战略制定、战略实施、 战略评价和调整。

（2）过程：A.深入分析外部环境和自身条件（深入分析其所面临的外部市场环境；企业必须对内部的 资源能力要素进行评价；在综合分析内外部因素的基础上，判断企业面临的机会和奉献以及自身的优势 和劣势）

B.制定具体的战略举措（制定战略举措需要企业对战略规划达成共识；制定具体的战略举措是在深入分 析外部环境和自身条件基础上，进一步明晰出版社整体及各块业务的发展或竞争策略略，对人力资源、 财务资源、技术资源进行合理分配，支持整体战略的开展与实施；出版社可以考虑借用第三方咨询公司 的力量制定具体的战略举措）

C.战略执行（对战略目标进行充分分解，制定具体行动计划，并落实到企业的日常经营活动中；任务指 标层层分解；不断跟进、反复检查、及时纠偏；与考核奖惩挂钩）