(考试时刻120分钟)
专业班 姓 名 学 号
教学站 考场号 座 号
题号 一 二 三 四 五 总分 统分人 一、选择题（在每小题给出的四个答案中，有一个或一个以上的正确答案，请将选出的全部 正确答案填写在题右的括号内。每小题2分，共10分）：
1、 企业分销渠道的要紧职能是 〔 〕
a、生产 b、促销 c、运输 d、设计
２、阻碍消费者购买行为的因素是 〔 〕
a、经济因素 b、个人因素 c、心理因素 d、企业制度因素
３、市场调查的内容，包括 〔 〕
a、购买动机的调查 b、竞争状况的调查 c、产品调查 d、价格调查
４、消费品市场细分的因素有： 〔 〕
a、心理细分 b、设备细分 c、地理细分 d、广告媒体细分
５、产品包装的功能有 〔 〕
a、增加产品的附加值 b、指导消费 c、美化产品 d、打击假冒伪劣 二、名词说明（每题５分，共２０分） １、顾客让渡价值
２、营销操纵 ３、营业推广
４、需求导向定价法
三、问答题（每题１５分，共３０分）
１、请你写出一种产品的广告词（广告用语）并说明它的特色。 ２、什么是推式策略与拉式策略？各有什么特点？ 四、材料分析题（１8分）
日本人口正在老化，而老人都期望延年益寿，期望进补。当他们看到药房出售的中国补药“龟灵膏”时，就想起了广告中说的中国“龟灵膏”能补躯体，养颜防老，因此便决定购买。吃后精神爽利，更感健康。以后他们便长期服用。请运用《市场营销学》的相关知识进行分析。
五、论述题（22分）
请联系企业产品（或服务）的营销实际，论述价格竞争与非价格竞争的相互关系？
《市场营销学》试卷(B卷)
(考试时刻120分钟)
专业班 姓 名 学 号
教学站 考场号 座 号
题号 一 二 三 四 五 总分 统分人 一、选择题（在每小题给出的四个答案中，有一个或一个以上的正确答案，请将选出的全部 正确答案填写在题右的括号内。每小题2分，共10分）：
1、要紧的广告媒体有 〔 〕
a、网络 b、杂志 c、广播 d、报纸
２、中间商的种类有 〔 〕
a、代理商 b、厂商 c、自动售货 d、超级市场
３、产品在市场进入衰退期时，应采取的营销策略 〔 〕
a、收缩策略 b、分散策略 c、舍弃策略 d、加大投入策略
４、市场营销治理的实质是对人们需求的治理，其中包括 〔 〕
a、负需求 b、充分需求 c、无需求 d、埋伏需求
５、顾客让渡价值中，整体顾客价值包括 〔 〕
a、从员价值 b、设备价值 c、环境价值 d、时刻价值 二、名词说明（每题５分，共２０分） １、消费者市场
２、观看法 ３、抽样调查 ４、渠道长度
三、问答题（每题１５分，共３０分）
1、消费者在购买产品时，有时会产生购后失调感，这是什么缘故？如何减少或排除这种购后失调感？
2、什么是市场细分与目标市场？两者的关系如何？ 四、运算题（１8分）
某企业产品的年产量为5万件，所耗费固定资本15万元，变动成本为10万元，预期利润为总成本的20%，产品的税率为5%。请运用成本加成定价法求该产品的售价是多少？
五、论述题（22分） 请对教材第8章（促销策略）的第2节（人员推销）的内容进行综述（许多于500汉字）。
《市场营销学》模拟复习试卷(C卷)
专业班 姓 名 学 号
教学站 考场号 座 号
题号 一 二 三 四 五 总分 统分人 一、选择题（在每小题给出的四个答案中，有一个或一个以上的正确答案，请将选出的全部 正确答案填写在题右的括号内。每小题2分）：
1、市场营销治理，确实是以了解和分析市场各种不同的需求情形为已任，其中包括
〔 〕
a、过量需求 b、下降需求 c、无需求 d、不规则需求
２、整体顾客成本包括 〔 〕
a、时刻成本 b、货币成本 c、精力成本 d、生产成本
３、阻碍消费者购买行为的因素 〔 〕
a、政治制度因素 b、企业规模因素 c、社会文化因素 d、流通渠道因素
４、询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，其中包括 〔 〕
a、邮寄调查法 b、店铺观看法 c、小组访谈法 d、实验法
５、行为因素是进行市场细分的最佳起点，其中包括 〔 〕
a、利益 b、时机 c、用户地理位置 d、待购时期 6、包装是产品的“外衣”，其要紧功能有 〔 〕 a、有利分配 b、加快流通 c、促进销售 d、爱护产品
7、心理定价策略有 〔 〕 a、声望定价 b、尾数定价 c、招莱定价 d、整数定价
8、非商店零售商的要紧形式有 〔 〕 a、自动售货 b、直复市场营销 c、专卖店 d、超级市场
9、企业开展公共关系活动的要紧形式有 〔 〕 a、产品减价销售 b、赞助公益和社会活动 c、新闻报道 d、人员推销
10、对消费者进行营业推广（又称特种推销和销售促进）的形式有 〔 〕 a、现金退款 b、竞赛活动
c、优待卷 d、免费送货与安装
二、名词说明（每题５分）
1﹑企业价值链 2、市场机会 3、市场占有率 4、随机抽样 5、核心产品 6、品牌
7、产品市场寿命周期 8、心理定价策略 9、选择性分销 10、营业推广 三、问答题（每题１５分）
1、 阻碍消费者购买行为的因素是什么？ 2、 市场调查包括哪些要紧内容？ 3、 企业如何选择目标市场？
4、 简述要紧广告媒体的种类和各自的功能。
5、 什么是市场营销观念？它的形成经历了几个时期？ 四、运算题或材料分析题（每题１8分）
1、某企业产品的固定成本为20万元，单位产品变动成本为10元，市场推测需求量为4000件。请运用盈亏平稳订价法求该产品的保本价格是多少？
2、1981年7月29日，是英国王子查尔斯和戴安娜小姐举行婚礼的生活，英国首都伦敦全市轰动起来，成千上万的人涌向街头，为了亲睹那个耗资10亿英镑的“本世纪最豪华的婚礼”。当天许多人一清早就来到街头，占据有利地势，有的甚至在前一天晚上露宿街头。从作为皇宫的白金汉宫到举行结婚仪式的圣保罗教堂，长约三千米的街道上，竟集合了近百万人。他们都在静静地等待着。上午10时，盛典立即开始，街道两傍已站满了人，里三层、 外三层，后面的人竭尽全力踮足翘首，依旧难以看到街道上的情形，而浩浩荡荡的婚礼大队赶忙就要到来。就在那个急煞后面人的关键时刻，突然后面观众邻近响起一片喊声：“请用潜望镜观看皇家盛典”！ “一英镑一个！”只见数百名报童几乎同时显现在街道两旁，边喊边兜售潜望镜。这真是雪中送炭，一会儿，就把数十万个简易的潜望镜抡购一空。正好现在王子结婚典礼开始了，那些购买了潜望镜的人不必再踮足翘首了，他们架起潜望镜津津有味地观看盛典。如此，厂商在短短的时刻内就赚了一大笔钱。
请你依照那个材料，运用市场营销组合策略等原理，对潜望镜的成功营销进行分析。 五、论述题或综述题（每题22分）
１、 试述产品市场寿命周期各时期的特点。
２、 联系实际，对某一企业的营销状况做出SWOT分析。
３、 请对教材第2章（市场分析）的第2节（竞争者分析）的内容进行综述（许多于
500汉字）。
《市场营销学》试卷（A卷）参考答案要点
一、选择题
1.b 2. abc 3.abcd 4.ac 5.abc
二、名词说明
1. 顾客让渡价值：是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值
是从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品、服务、人员、形象等方面的价值；整体顾客成本则是顾客为购买某一产品和服务所耗费的时刻、精力和支付的货币资金等。
2. 营销操纵：营销治理部门依照实施的市场营销打算，连续不断地监督和操纵各种营
销活动，以确保企业的营销打算顺利进行，以期达到预定的目标的过程。它包括建立目标、绩效衡量、绩效诊断和改正行动四个步骤，并有年度打算操纵、盈利率操纵、效率操纵和战略操纵四种操纵类型。
3. 营业推广：企业为刺激顾客需求、鼓舞购买行为而采取的各种促销活动。它包括代
价券、奖券、竞赛等多种形式。据有灵活多样、立竿见影的特点。
4. 需求导向定价法：是指企业按照市场需求的强弱程度制定价格，也确实是按照供需
关系和消费者特对价格的同意程度来确定价格的高低。具体由明白得价值定价法、需求差异定价法和增量分析定价法三种形式。
三、问答题
1. （1）写出一种产品的广告词（广告用语）；
（2）依照广告词写作和宣传上应具有“思想性、真实性、艺术性和实效性”的特点，以及言简意明、幽默、风趣等要求去进行评述。 如：打字机产品广告词：“不打不相识”； 如：“金利来”产品广告词：“金利来，男人的世界”！ 你能够依照以上要求作出评述。
2. （1）推式策略是利用人员推销，以中间商为要紧促销对象，把产品推入分销渠道，
最终推向消费者。
（2）拉式策略是利用广告、公共关系和营业推广等方式，以最终消费者为要紧对象，促使消费者向中间商、中间商向制造商购买产品。
（3）前者是突出推销人员的推销方法，常有示范法、走访销售法、服务推销法等；后者是突出非人员推销的推销方法，常有会议促销法、广告代销法、代销、试销等。
四、
1. 延年益寿，期望进补是中老年人的共同愿望；而中国的补药——“龟灵膏”具有
此功能。
2. 在市场营销学中的消费者购买行为模式为：刺激－反应模式（即“黑箱模式”，见
教材P46页），揭示了消费者（老年人）从促使力（延年益寿） 刺激物（龟灵膏产品的药理介绍） 提示物（媒体与招贴画的广告宣传） 反应（在
咨询中药专家后购买、消费） 强化（感受良好，决定重复购买）的购买行为的全过程。
3. 这一模式，为企业产品开展有针对性地营销或西贡了可借鉴的依据，但“黑箱模
式”未能涉及消费者的内在心理活动，故作用有限。
五、论述题
1. 产品（含服务）的价格是有多种因素形成的，其中，产品价值和市场供应与需求情
形是要紧因素，它们的变动，最终会带来市场价格的波动。
2. 价格竞争是企业产品（含服务）参与市场竞争的手段之一。随着科技的进步，及其
成果在企业中的应用，劳动生产率的提高，单位产品成本的降低，降价是一种趋势。 3. “恶性价格竞争”（即通常所说的价格战）。是躲开以上指出的价格形成的因素，企
业仅从抢占市场份额、提高销量、打击对手为目的去变动价格（要紧又以超低价为主），从而打乱正常的市场秩序和交易规则，从而从整体上不利于产品、企业和产业的进展。
（3）非价格竞争，要紧表现在企业的竞争要紧不表现在价格上，而表现在产品的规格、花色品种、质量的提高以及其他营销环节上。所有这些都得要以企业增加科技投入，带动产品的科技含量的提高等为基础或前提。 （4）联系某企业产品的营销实际进行分析。否则扣分。
《市场营销学》试卷（B卷）参考答案要点
四、选择题
1.abcd 2. acd 3.ac 4.abcd 5.a
五、名词说明
5. 消费者市场：所有为了个人或家庭生活消费而出售和购买产品和服务的场所。它又
称为最终产品市场。
生活消费是产品和服务流通的终点，消费者是一切市场的基础，故消费者市场是最终其决定作用的市场。
6. 观看法：是调查人员直截了当到调查现场进行观看的一种调查收集资料的方法。其
特点是不直截了当向被调查者提出问题，而是从旁边观看并记录所发生的事实及被调查者的购买适应和行为。
此方法具体又有直截了当观看法、店铺观看法和实际痕迹测量法三种方式。
7. 抽样调查：是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，
对样本进行调查，然后依照调查结果来推断总体特点的方法。 抽样方法有可分为随机抽样和非随机抽样两类。
8. 渠道长度：指企业（厂商）的产品在营销过程中所使用中间机构的层次数目。每个
中间商在推动产品及其所有权转移过程中承担若干工作确实是一个渠道层次。 依照通过中间商的有无和多少，能够划分为零层渠道、一层渠道及一层以上渠道。
六、问答题
3. （1）消费者购买产品时，产生购买后失调感，是鉴于高度介入、而产品品牌差异
小所形成的“减少失调感的购买行为”中显现的一种感受。其缘故在于品牌差异不明显，可能价格廉价或购买方便而迅速购买。
（2）购买后在消费过程中，发觉了该产品的某些缺陷，或别的同类产品的某些优点而显现购买后失调感。
要解决好这一问题，第一，作为购买者，要多了解该产品的优点和缺点，以力图证
明其购买决定无错；第二，作为厂商和中间商，应提供有助于购买者在购后对其选择感到心安理得的信息。
4. （1）市场细分，是指企业依照顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若
干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。 （2）目标市场，是指企业依照自身条件和外部市场环境，评判与选择营销效益最好的细分市场（即子市场）作为产品（或服务）的营销对象。
（3）两者差不多上为企业及其产品进入市场的地位服务；市场细分是前提或基础，目标市场是企业选择某一细分市场作为营销对象的决策。前者突出过程，后者强调结果。
四、运算题
（见P3页的运算过程与结果。）
五、论述题（要点）
4. 人员推销的含义与特点。
人员推销，是指企业推销员直截了当与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品与劳务，以实现销售目的的活动过程。
其特点，包括优势（P178页4条）、不足（2条）。 5. 人员推销的策划，包括组织策划和程序策划。 6. 企业如何做好对推销人员的治理：
a）做好推销员的分类；
b）做好推销员的聘请与选拔工作； c）制定与实施推销员的酬劳分配； d）加强对推销职员作的监督；
e）做好（定期或不定期）对推销员推销绩效的考核、评估。
4. 联系企业的实际加以综述。由于推销员的工作性质与特点，企业要加强与他们的沟
通工作，以奉献与业绩的大小，夸奖先进，鞭策后劲，解决他们的实际困难，尊重和听取他们的意见和建议，鼓舞与支持他们为企业的营销和进展多做奉献。
《市场营销学》模拟复习试卷（C卷）参考答案要点
一、择题
1.abcd 2. abc 3.c 4.ac 5.abd 6.cd 7.abcd 8.ab 9.bc 10.abc
二、名词说明
1.企业价值链：指在企业内部制造价值的不同单位，但有互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营治理活动差不多上“价值链条”上的一个环节。
企业价值链包括生产经营环节（差不多增值活动）部分和辅助性增值活动部分。 2.市场机会：是指环境中显现的一种对企业极富吸引力的变化趋势，通过抓住并顺应这种趋势，企业将拥有竞争优势。
市场机会有再生性和不可再生性两种。
3.市场占有率：指一定时刻内某企业的某种产品销售量占该种产品的市场销售总量的比重（百分比）。这确实是通常所说的绝对市场占有率。此外还有相对市场占有率，它是指在一定时刻内本企业某种产品的市场占有率之比。前者可考察该产品在同类产品中的销售状况（市场份额）；后者能够考察该产品及其企业在市场中的竞争实力与地位。 4.随机抽样：按照随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的，是一种客观的抽样方法。其方法具体有简单、等距、分层、分群等随机抽样方法。
5.核心产品：指产品能够供给顾客的差不多效用和利益，是顾客需求的中心内容。它是产品中最本质的东西，是一种产品区别于另一种产品的最差不多的内容。
6.品牌：是产品的牌子，使企业给产品规定的商业名称。它通常表现为一个名字、名词、符号或设计，或是四种的组合。
品牌包括品牌名称和品牌标志。
7.产品市场寿命周期：指产品从投入市场开始，到被市场剔除为止的整个连续时刻。就一样产品而言，其市场寿命周期可分为投入（导入）期、成长期、成熟期和衰退期四个时期。
8.心理定价策略：企业为适应和满足消费者的心理需要而在价格上进行处理。
该策略包括：整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价、象征意义定价等等。 9. 选择分销：是指在渠道成员竞争程度和市场覆盖程度之间查找一种折衷的平稳，其
渠道宽度适中。它兼顾了独家分销和密集分销的某些优点。一样来说，选购类商品适宜采纳选择分销。
10. 营销推广：企业为刺激顾客需求、鼓舞购买行为而采取的各种促销活动。它包括代
价券、奖券、竞赛等多种形式。具有灵活多样、立竿见影等特点。
三、问答题
1（1）阻碍消费者购买行为的因素有：经济因素、心理因素、社会文化因素和个人因素等。
（2）在这些因素中，心理因素是主观因素，经济因素和社会文化因素是客观因素，而个人因素兼有主、客观因素的特点。其中，经济因素是购买行为的基础。 2（1）市场调查是企业制定科学营销决策与提高营销治理效率的工具。
（2）市场调查的内容，包括宏观市场环境调查、市场需求及其变化趋势调查、购买动机调查、产品调查、价格调查、销售调查、促销调查、竞争状况调查等。企业能够依照自身的经营实绩，开展全面的市场调查或专项的市场调查。
3. （1）企业要合理、准确地选择目标市场，必须在市场细分的基础上，对各个子市
场进行科学的评估，其中包括子市场的规模与进展方面、子市场的结构优势、公司（企业）的目标与资源等情形。
（2）在以上基础上，公司（企业）必须对进入的子市场作出决策，确定为将要进
入的目标市场。在进入的模式上，能够在密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖等五种模式中进行选择。
4. （1）广告媒体是传播广告信息的一种物质技术手段，它的差不多功能使适时、准
确地传播广告信息，以期引起受众的注意、爱好，进而产生购买的欲望和冲动。 5.（1）市场营销观念，是指企业经营者在组织和谋划企业的营销治理实践活动时，坚持以市场为导向，以消费者为中心的指导思想和行为准则。
（2）这种观念认为，企业的一切打算与策略应以消费者（顾客）为中心；满足消费者的
需求与愿望是企业的责任；在不断满足消费者需求的基础上，实现企业长期、合理的利润。 （3）这一观念认为，大致经历生产观念时期（含产品观念时期），直至市场营销观念时期。
四、运算题或材料分析题
1 .运算题
解：某企业产品的固定成本总额为20万元，单位产品变动成本为10元，市场推测需求
量为4000件，
由公式：P=FC/Q+VC
得：P=200000/4000+10=60（元） 答：该产品的保本价格为每件60元。 2. 材料分析题：
（1） 市场营销组合策略，使产品、价格、分销渠道、促销等策略的有机统一和综合
运用。
（2） 运用这一策略，结合该材料的内通，能够看出“潜望镜”产品的生产与销售具
有以下特点：
第一， 就产品而言，适销对路，简便易用；
第二， 就价格而言，价格廉价，且采纳整数定价，不用找零，在当时的情形下是
极易交易成功的；
第三， 就渠道而言，叫卖是在盛大婚礼通过的现场（大道两旁），现卖现买，交易
迅速，没有中间商插入；
第四， 就促销而言，人员促销为主，且采纳报童，叫声清脆，道路熟，个子矮小，
便于在人群中穿梭，且支付酬劳较低，节约销售成本；
此外，时刻抓得及时、准确，正好是婚礼庆典开始之际，这是边喊边兜售该产品，真可谓是雪中送炭。厂商（商家）赚了一个盘盈钵满。
五、论述题
1.（1）所谓产品市场寿命周期，是指产品从投入市场开始，到被市场剔除位置的整个连续时刻。就一样产品而言，分为投入期、成长期、成熟期、衰退期等四个时期。 （2）产品在投入期的特点：产品上市不久，消费者不了解；产品设计未完全定型、工艺还不够成熟；性能、质量不够稳固，批量小；废品率、成品均较高，市场需求量少。
（3）产品在成长期的特点：消费者对新产品较熟悉，销售量增加；设计、工艺已定型；生产效率高，成本降低，废品减少；企业利润额增加；分销渠道差不多疏通；仿制品、替代品增多，竞争猛烈。
（4）产品在成熟期的特点：产品生产量大，但销量增速减缓，市场需求趋向饱和；销售利润率增长缓慢；仿制品、替代品争夺，竞争猛烈。
（5）产品在衰退期的特点：产品的销量和利润量均急剧下降；产品老化，市场上显现了
新的换代产品；部分竞争者开始退出市场，降低价格成为要紧的竞争手段。
2.（1）SWOT分析，是一种对企业营销内外部环境进行综合、和谐分析的方法，运用此方法，便于全面、客观、准确分析企业内外经营状况，以制订、实施或修正企业的营销战略与策略提供相关的基础。
（2）SWOT，具体分为：S(Strengthes)——代表营销内部环境中的优势分析；W(Weaknesses)——代表营销内部环境中的劣势分析；O(Opportunities)——代表营销外部环境中存在的各种机遇；T(Threats)——代表营销外部环境中的各种威逼。
（3）以上四种重要的战略要素将为营销部门提供决策依据。应联系企业在这四个方面的实际状况展开分析和论述。
3.（1）竞争者，是指那些生产和销售与本企业相同、相似或可替代产品（劳务）的企业。这类企业有的在本部门、本行业，有的在其他部门和行业。
（2）产生竞争的重要缘故，是供给方供应的产品（劳务）过多，企业又必须追求利润的最大化所致。
（3）竞争者有两种类型：一是同业竞争者，即以不同的产品形式、不同品牌满足同一需求的竞争者；二是非同业竞争者，即不同行业的竞争者，即以不同产品满足不同需求，或以不同产品满足同一需求的竞争者。企业对这两种竞争者都必须予以高度重 视。
（4）企业应对竞争者进行分析，包括总体情形分析和能力分析。前者分析包括数量、分布、生产规模、产销量等；后者包括企业规模、技术装备一起水平、资金情形、产品情形、市场占有率、新产品开发情形等。
（5）企业在确定竞争对手时，必须推测竞争对手可能的各种反应，企业应研究和评估其反映模式，包括镇定型竞争者、选择性竞争者、凶犯型竞争者和随机型竞争者。
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