云南白药牙膏成功品牌延伸的策略分析

理论广角　Ｉ■　云南白药牙膏成功品牌延伸的策略分析　郭晓红（浙江中医药大学荆春燕　浙江杭州３１００００）　［摘要］随着经济的全球化发展，品牌延伸在企业营销战略中的地位越来越重要。然而，品牌延伸是一把双刃剑。在机遇与风险共存时，企业如何审时度势　做出正确的品牌延伸策略，最大限度的降低风险，从而使得企业可以长期的发展与不断的壮大。本文着重介绍了品牌延伸的重要性、云南白药的品牌延伸策略，以　及云南白药成功品牌延伸所带给我们的启示。　【关键词］品牌延伸。云南白药。启示　中图分类号：ＴＤ３２７．３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—９１４Ｘ（２０１４）０５—０２４６—０２　一品牌延伸的发展及Ｉ要性　（一）品牌延伸的发展概况　．２、依托晶牌核心价值，主打药用牙膏　面对众多的口腔问题，如日常清洁问题：清新口气、护理牙齿、口臭、牙渍　等；口腔疾病如，牙龈肿痛、牙龈出血等，云南白药集团决定将牙膏定位在治疗　口腔疾病问题上。推出具有药效功能，以专注牙龈出血为主要诉求点的功能型　品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的　产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的　重要方式。在国外，现代品牌的概念早在２Ｏ世纪６０年代就被提出，７０年代就开始　有了对品牌延伸的研究。例如，１９７９年，Ｔａｕｂｅｒ发表了重要论文“品牌授权延伸，　牙膏。由于“云南白药”是有着悠久历史的民族品牌，其品牌的核心价值在于悠　久的品牌历史、良好的口碑和百年以来白药的止血功能。因此，云南白药集团将　白药的止血功能与消费者牙龈出血的诉求点结合在一起，使得消费只要一想到　新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸进行系统研究。在国外品牌延伸经过　了半个世纪的发展，从最初的定性研究和宏观统计上逐步发展成系统性的营销　分析，进入２１世纪以来，品牌营销已经发展较为成熟。在我国，品牌延伸的起步　较晚，发展历程叫短暂。１９９７年，周解波最先在《决策借鉴》上发表了《关于品牌　云南白药就能自然的联想到其牙膏具有止血和专治牙龈肿痛的功效。进而，云　南白药集团成功的将品牌的核心价值传递到新产品中，在较短的时间里，就能　够使得消费者很陕认同和接受新产品。云南白药依托母品牌的“中药国宝”的口　延伸的探讨》文章，对品牌延伸、消费者心理、品牌延伸、品牌定位、单一品牌策　略和多品牌策略等问题进行了简单阐述。２１世纪初，我国民族企业日益增多的　运用品牌延伸策略来拓展市场。现如今，品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的　碑优势和积极的品牌联想，把“云南白药”品牌和口腔护理用途自然的结合起　来，成功的进行了品牌核心价值的传导。　３、确定延伸品的属性　学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。品牌延伸已是企业在面　临经济全球化下，选择多元化战略的重要手段之一。　（二）品牌延伸的重要性　２００１年时，云南白药公司投资成立上海透皮技术研究有限责任公司，主要　负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售，这两种白药延伸产品　充分利用了消费者对云南白药品牌的认知优势，保持了传统白药的核心功效，　同时，结合消费者使用便利的要求，对传统白药进行了深度挖掘改造，保证了产　品的创新性和实用性。这两种产品一经推出，很快就获得了成功。比如，在创可　随着经济的全球性，品牌延伸已成为企业发展战略的核心，成为现代企业　发展壮大和增强竞争实力的重要法宝。　品牌延伸策略由于能节约新产品市场导人的费用和节约营销成本，能使新　产品很快打开市场，有助于品牌资产与价值的提升。因此，品牌延伸已成为企业　战略的重要手段。通过品牌延伸，能给企业和品牌带来许多优点：第一，提升品　牌形象。第二，减少消费者的风险感知。第三，提高促销费用的使用效率。第四，　减少企业在流通渠道的管理成本。第五，避免创建新品牌的成本。在竞争日益激　烈的以顾客认知为导向的商品市场环境下，通过品牌延伸策略迅速的扩展市场　贴市场上，云南白药在不含药创可贴市场的份额居第二位，在含药创可贴市场　的份额高居首位。效仿创口贴的成功延伸方法，云南白药集团在进行牙膏品牌　延伸前，对延伸产品进行了属性分析。根据品牌的固有形象和消费者不同购买　需求，对延伸产品进行全方面的定位和设计，同时在产品功能、技术含量等方面　做出合理选择，使得延伸产品在消费者中快速获得认可，提高产品的市场竞争　力。　份额，树立企业综合品牌具有重要意义。　＝　云南白药牙膏成功品牌延伸的成果及策略　（一）白药牙膏成功品牌延伸的成果　’　４、分析品牌延伸产品与母品牌产品的相关性　云南白药的品牌延伸属于相关延伸，产品的相关性和受众的相关性都很　高。消费者对云南白药旗舰品牌产品的认知，能很好地与其它子品牌产品关联　起来，因而子品牌产品容易得到消费者的认可和接纳，品牌推广比较容易，获得　成功的几率大大提升。　５、有效的差异化品牌定位　根据品牌延伸理论，当某一产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成　为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象地位，甚至成为该类产品的　２００５年云南白药公司推出结合白药“止血化瘀”传统功效的云南白药牙膏，　并于２００５年１２月底白药牙膏全年实现销售８ｏｏｏ￣，成为牙膏行业的一匹黑马。　２００６年底：实现销售２．２亿，成为中国药物功效牙膏第一品牌。随后，云南白药牙　膏销量一路攀升，２００９年，销售排名为牙膏行业第五名。２０１１年销售额超１１亿　元。目前我国牙膏市场规模约在１５　元左右，云南白药牙膏占比约７％，行业整　体消费升级现象比较明显，销售收入较销量而言，增长更陕，高端市场的增长也　要高于牙膏行业的整体水平　现在白药牙膏在高端市场中占有率稳居第一，并　已经牢牢锁定中国药物功效牙膏的第一品牌地位。　（二）云南白药牙膏成功品牌延伸的策略　１，品牌延伸背景　代名词。云南白药集团将延伸的属性定位在药理功效上，以专注牙龈出血为主　要诉求点，进行差异化的品牌定位。在差异化定位上，云南白药集团主要从产品　价格、功能、销售渠道上进行差异化定位。价格上，云南白药牙膏价格均定位在　２０元以上的高端产品，而传统品牌佳洁士、高露洁、黑人、狮王等品牌的高价产　品售价均在１５元左右，首先在价格上云南白药牙膏就形成区隔。功能上，云南白　药牙膏定位在治疗和保健口腔的药物型牙膏领域，牙膏可以治疗牙周炎、牙龈　“云南白药”（指品牌）是我国著名民族品牌，国家保密配方，２０００￣以来，云　南白药得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊　炎、牙周出血等症状。由于白药在医学典籍中曾被用于治疗各种Ｉ：１腔疾病，而且　白药能促进毛细血管再生，保护牙龈，它是介于治疗和保健作用的药物。因此，　云南白药牙膏通过独特功效的产品定位成功的避开了普通牙膏如黑人、高露　洁、佳洁士等品牌产品的正面冲突。销售渠道上，传统牙膏的销售渠道主要是便　利店、超市、大卖场等普通日化品的销售终端。而云南白药牙膏的销售终端不仅　包含了传统销售终端还包括以药店、保健品店为主的医药用品商店。因此，云南　白药牙膏通过独特的产品定位成功的避开了普通牙膏如黑人、高露洁、佳洁士　等品牌产品的正面冲突。凭借差异化的市场定位、核心价值的成功传导、云南白　药很快在消费者中得到认可，并奠定了云南白药功牙膏成品牌延伸的基础。　三．云南白药成功晶脾延伸的启示　剂、酊荆、膏剂、气雾剂等五大剂型。由于云南白药产品结构现已基本趋于稳定，　成长空间有限。为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点，然而，药　品的开发周期长，审批非常严格；同时，在牙膏产品领域，目前功能性的牙膏还　没有固定的国家标准，这无疑为云南白药集团提供了一个发展机遇。正是在这　样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策　略。云南白药集团经过历时４年的研制过程，应用了ｌ２项医药科技，采用分子提　纯技术，提取云南白药精华，攻克保全活性成分的难关，按照药品ＧＭＰ和　生　产、储存，于２００４年推出中草药牙膏新品—一云南白药牙膏，一款生物功能型　牙膏。　２４６　ｌ科技博览　理论广角　Ｃｈｉｎａ　ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ｒｅｖｉｅｗ　●ｌ　如何选择塑钢推拉窗的五金件　王昌林　（江苏中磊建设集团有限公司江苏淮安２２３０００）　［摘要］门窗五金件是门窗的辅助建材，也是极其重要的部分，它的好坏直接关系到塑钢门窗的使用性能和寿命。　［关键词］塑钢门窗；五金件；滑轮　中图分类号：ＴＵ２３４　文献标识码：Ｃ　文章编号：１００９—９１４Ｘ（２０１４）０５—０２４７—０２　引言：许多人选择塑钢窗的时候都是关心材料的真假，其实我们忽略了一　样同样重要的东西——五金件。选择好的五金件不仅会使你的窗更好用，还会　延长窗的使用寿命达到双倍的效果。五金件的设计和选择必须具有能承受窗扇　自重和频繁开启的功能，同时要考虑到安全、美观、耐腐蚀，五金件的结构要适　生锈，从材质的厚度观察也比较厚实。同样大小的劣质月牙锁用手掂就比较轻，　比较小，漆面暗淡无光，开启一般不是特别灵活，而且旋转起来，不是过紧，就是　过松，时间使用一长，容易卡死和松动使开启。关闭和防盗的性能大大减弱，背　面也没有弹簧。月牙锁的从款式上分有长柄和短柄，从功能上分有带防盗和不　用于操钢窗的结构。塑钢窗应用广泛的是推拉窗和平开窗，少数使用下悬窗、中　悬窗，各种不同窗型都是利用不同形式的五金件来实现的。　一防盗。一个好的月牙锁在给带来门窗的安全的同时也是门窗上一处小巧的点　缀。　，我们就先谈一下五金件中最Ｉ要的滑轮　三．设计感强烈的五金产品带给人的愉悦感觉不仅存在于视觉上。也表达　出更深层次的索居品位　滑轮是安装在窗扇下，一般单扇窗最少需要２个或２个以上（视单扇的重量　而定）。滑轮是使窗扇来回顺畅的推拉，是推拉窗中不可忽视的五金件，高质量　的滑轮能在很大程度上促进窗推拉作用，优质的滑轮不但推拉起来顺畅自如，　并且无声、推拉起来手感轻盈，劣质则相反。滑轮根据各家型材断面的不同，具　体有推拉９５、８８、８０、７５、７３、６０等几种叫法Ｉ根据滑轮宽度的不同，现基本上有　１６ｒａｍ、１５．５ｒａｍ、１４ｒａｍ等几种宽度，根据厂家有没有采用铝导轨，滑轮有带槽　的和无槽的等等，滑轮的轮子外表材料有聚碳酸脂、尼龙、金属淦属有铜、铝等）　等几种。滑轮轴承具体可分为二种：Ａ、轴套式，孔与轴紧密配合传动，此种滑轮　制作工艺比较简单、承载量大，但滑动不灵活。在环境恶劣的地区，按标准是不　提倡使用。Ｂ、滚珠式，分为单面滚珠式和双面滚珠式，是一种滑动灵活，噪音小、　承载量大，质量又能保证的一种配置。　＝．月牙锁广泛用于塑钢推拉窗。主要起到开启和关闭推拉窗的作用　月牙锁因为其形状象特别像月牙，故行内人称之为月牙锁。月牙锁不但起　到开启关闭的作用，在一定程度上也起到防盗的功能。月牙锁外观—般有喷漆、　烤漆、喷涂、电镀等，其中以白色和铝色居多，市面上也比较好购买。月牙锁也是　各式各样，品种繁多。优质的月牙锁从重量上感觉比较沉重，铝色和漆面比较光　我们选用五金件可以从下述三点人手选择：１、风格协调：造型风格要与家　居装修风格相配套，２、颜色匹配：颜色要与型材以及室内色调相协调。３、档次适　配：好马配好鞍，档次要与型材的档次相匹配。　五金件安装后要注意保养，防止生锈腐蚀。在日常使用时要轻关轻开，防止　硬关硬开，造成损坏。劣质五金件会使窗扇开启不灵活，推不动、关不严，下垂甚　至脱落，给消费者带来烦恼与不便。有关专家指出，五金件的价格是制约门窗身　价和寿命的关键因素。国外高档门窗五金件的价格，已接近或超过门窗本身的　价格　而国内消费者的观念是五金件必须廉价，以至于五金件生产厂家尽可能　降低成本。简化工艺、改变材质，降低档次，最终使门窗的档次上不去，寿命得不　到保证。目前市场上五金件种类繁多，建议消费者购买正规厂家品牌产品，以保　证质量。　‘　总之，随着人们对塑钢门窗要求越来越高，塑钢窗的五金件会越来越受到　大家的关注！　参考文献　滑，没有麻点。月牙锁一般能悬转Ｉ８０度，优质月牙锁旋转起来比较灵活、自如，　旋转起来没有响声，弹力也稍大些，从样子上观察大且高档；翻到背面观察，好　的月牙锁都有弹簧，可以看见，伸缩自如，一目了然，中心材质是镀锌材质，不易　［１】高翠凤。门窗设计［Ｊ】。科技资讯，２００８，（０７）　作者简介　＋　王昌林（１９８４一），男，江苏淮安人，毕业于中国矿业大学。　（一）母品牌特征　（四延伸产品的市场定位　母品牌特征包括４个维度，首先是母品牌实力和母公司实力。母品牌实力越　延伸产品要想在竞争激烈的市场中立足，不仅需要品牌的强有力支持，而　强，延伸产品的市场份额越高。同时，企业规模、进入行业的时间、独特的市场竞　争力等也会对品牌延伸产生积极影响。其次是母品牌延伸历史。同一母品牌延　伸出的产品越多，且延伸产品之间的质量差异越小，消费者对母品牌实力的感　知越高，从而母品牌未来延伸的成功率越高。第三，母品牌现有顾客态度。现有　顾客和非顾客对品牌延伸的反应存在差异，会使品牌的现有顾客比非顾客对品　牌延伸持积极态度。第四，母品牌的用途与原产品类别产品属性的联系。母品牌　的用途与原产品类别产品属性的联系越强，即母品牌的“固化现象”越强，品牌　延伸尤其是类别延伸成功的可能性越低。　（二）延伸产品和母品牌形象的一致性　—且还要有明确的市场定位，使得延伸产品能够有效地利用既有品牌传导过来的　优势有效的激发目标市场中消费者的购买欲望。然而，这种市场定位一般为差　异化市场定位。可以有效的将企业推出的新产品和市场中已有的产品进行有效　的区分，迅速得到消费者认可，开辟了属于自己的细分市场。　（五）延伸品的营销环境　延伸产品所处营销环境会影响品牌延伸的效果。公司对延伸产品的营销支　持，如广告推广费等，及公司营销竞争力，都影响品牌延伸效果。对于需要零售　渠道销售的产品来说，零售商的态度也会影响品牌延伸的成功率，零售商对品　牌延伸的接受程度越高，品牌延伸成功的可能性越高。另外，延伸产品目标顾客　因素也影响其对延伸产品的评价，如顾客对延伸产品的知识越少，延伸产品成　功的可能性越高。顾客寻求多样性的行为倾向越高，延伸产品成功面临的压力　般来说，渠道成员在一定程度上依赖强势母品牌，因此在强势品牌推出　延伸产品时，获得渠道支持相应较多。品牌和延伸产品的核心价值的相关性越　高，那么延伸产品越容易借鉴既有品牌的研发、生产及营销等方面的有效资源，　受众接受新产品也越容易。所以，母品牌与延伸品形象的契合度越高，母品牌的　核心价值更容易过渡到延伸产品。　（三）产品核心价值的相关性　如果消费者对延伸产品的认知和对既有品牌的认知的相关性越高，那么，　越大顾客的创新性越高，对新产品的接受程度越高，延伸成功的可能性越高。　参考文献　［１】赵临风．《品牌延伸成功的案例——以云南白药为例》，《华东经济管　理》，２００８年第４期．　［２】郭洪．品牌营销学咖．成都：西南财经大学出版杜，２００６．　［３】程宇宁．品牌策划与管理［Ｍ】．北京：中国人民大学出版社，２０１１．　［４】朱立．品牌管理［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００８．　［５】Ｈｅｉｎ．Ｋｅｎｎｅｔｈ，ＢｒａｎｄＥｘｔｅｎｓｉｏｎｓＣａｎＧｏＴｏｏＦａｒ，Ａｄｗｅｅｋ，２００５（５）．　既有品牌对消费者的优势就越容易渗透到延伸产品中去。因此，企业需要找到　延伸产品和既有产品在功能，性能、产品属性上等特质上的相关性。让消费者可　以对延伸产品产生对母品牌的共鸣，从而使延伸产品高效的继承母品牌的优　势，缩短产品的导入期，迅速的占领市场。　科技博览ｌ　２４７