２００９年第２期 职教天地。 高枵设计的原９９ｊＩ 李爱兰 用，因而决定了商标形式法则和特殊 于商标设计的艺术形式和社会功能 商标的英文名称是ＴＲＡＫＥ— ＭＡＲＫ，多应用在商品上，使这种商品 和同类的其它商品的区别，以特定、 明确的形象表现出来。商标把抽象的 精神内容以具体可见的造型、图案表 达出来，除了具备识别机能外，还能 提高企业与商品的信赖感。可口可乐 欧洲太平洋集团公司总裁乔戈斯说： “可口可乐成功的原因很简单，一听 可口可乐不只是饮料，它还是一个朋 友。” 商标设计不仅仅是一般的图案 设计，在这寸方之地，要体现企业的 精神、企业的特征、商品的特性、经营 思想等等，的确不是一件容易的事。 它要求设计师除必须具有高超的美 术设计技能外，还要具备多方面的知 识，如政治经济学、市场学、美学、销 售心理学，材料工艺学、语言学等，因 为商标是规范化了的图形、色彩、字 体的富有典型个性的视觉整体。 商标的特性是商品性和艺术性 的结合，既代表着企业的形象，又是 具有商业性的记号，也可以说是企业 信誉的凭证，促进建立和提高企业知 名度的手段，它力求体现产品品质个 性，力求强化人们的识别与记忆，在 很大程度上影响消费者的购买行为。 商标的设计要力求体现下列原则： １．识别性。识别性是商标的最基 本功能。由于商标的特殊性质和作 要求，这就是具备各自独特的个性， 不允许丝毫的雷同。美国造型学家安 海姆・鲁道夫说：“任何一种作品的内 容都必须超出作品所含的那些个别 表象。”也就是说作品形象必须具备 一种诱惑力，使人们的认识向作者需 要的方向去集中。鲜明生动的形象有 很强的视觉冲击力，给人心理上的回 味，在回味中得到一种心理上的享 受。富于创造性，具备自身特色的商 标，才有生命力，如同旗帜一样鲜明、 醒目而有力。个性特色越鲜明，视觉 表现的感染力就越强；刺激的程度越 深，保持的时间就越长。 ２．传达性。现代商标不仅仅是起 商品的记号作用，还要通过商标表达 一定的含义，明确的信息，给公众留 下美好的、独特的印象。这个“含义” 和“信息”来自设计师对企业各方面 的深刻了解，包括企业的经营理念、 规模历史和产品的性能、用途、销售 对象、价格、生产工艺等等。选择最有 代表意义的一“点”，运用夸张、概括、 比喻或暗示等手法，创造出具有象征 意义的艺术形象。视觉形象的创造是 以满足消费者的心理需求为前提的， 它必须带有消费者视觉的可视性和 可读性，研究了解、掌握和运用他们 的心理需求，通过无声的形象表现出 来，倾诉于他们的视觉和心理之中， 达到招徕的目的。从这个意义上讲， 商标如同信号一样确切，易于了解、 辨识。 ３．审美性。席勒说：一方面合乎 自然，一方面合乎理想，这就是美。由 的不同，因此，它的思维方法、表现手 段、艺术语言和审美观点等都不同于 一般艺术创作。商标审美的最大特征 是：简洁、易读，易记。由于人的视觉 对自己感兴趣的才给以接受，人的视 觉与对象的接触是瞬间即逝，这就要 求形象具有简练清晰的视觉效果和 视觉感染力。简洁中含丰富，单纯中 有变化。 ４．适应性。商标在视觉传达设计 中应用最广泛，出现频率最高。面对 不同材质、不同技术等的挑战，表现 形式要适合黑白与色彩，正形与负 形、放大与缩小以及线框空心体等等 的变化。规范化作业的目的在于树立 系统化、标准化等使用规定的权威。 ５．时代性。企业商标标志是企业 形象的核心。商标既是产品质量的保 证，又是识别商品的依据。它代表一 种信誉，这种信誉是企业几年、几十 年，甚至上百年才培植出来的。经济 的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改 变，流行时尚的趋势导向等，要求商 标必须适应时代。一种方式是抛弃旧 商标，重新设计，以全新的面貌出现。 这种重新设计，在经济上可能要付出 较大的代价，通过广告媒介反复宣 传，才能重新树立形象。别一种方式 是对老牌并享有信誉的商标，在原商 标的基础上通过渐变的手法，随着时 间的推移，逐步改造和完善，既有连 续性，易于识别，又赋于时代感，让人 们在不知不觉中接受新商标。［ｅ１ （莱芜职业技术学院２７１ １ ００） 固
