２０１４年第３期 九江学院学报（社会科学版） （总第１７４期） Ｎｏ，３，２０１４ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｊｉｕｊｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉｌａ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） （Ｓｕｍ ＮＯ １７４） 关于实现国产原创动漫品牌化的思考 荣 韬 （皖西学院艺术学院 安徽六安２３７０１２） 摘要：原创动漫作品，是一个地区动漫产业的核心所在。国产动画在多年的发展中，在 原创性的问题上有一定的缺陷，如何从模仿走向原创是一个业界较为关心的问题。品牌化 的原创作品，将是未来动漫产业的一个重点所在，而实现品牌的必要途径，则是本土动漫突 围的方向。 关键词：国产原创 品牌思考动漫产业 中图分类号：ＴＳ ９５８６３文献标识码：Ａ文章编号：１６７３—４５８０（２０１４）０３—０１０５一（ｏ４） 我国的动漫产业，经历了发展上的诸多波折， 场反应，目前培养的动漫专业人才一般是“通 仍处于一个发展中的阶段，在不断调整产业方向 才”，专业知识了解的很宽泛，却达不到一定的高 的同时，更多的是对开发优秀原创作品的急切需 度。所以，我们要做的应该是考虑动漫产业在我 求。国内的原创动漫产业，区别于外来加工型的 国发展的现状，通过相关的专业教育对创意和技 生产，是属于国产动漫的核心部分，也是未来行 术兼备的人才进行重点的培养。同时还要学习外 业发展的重心所在。在发展的初期，对其状态进 国动漫行业的先进经验，从角色设计、创作情境 行一定的梳理和分析，是十分必要的。 以至推广活动各个环节着手，对我国的动漫质量 据文化部牵头的《中国动漫产业基本战略研 进行提高，打造出属于中国的原创品牌。 究》课题组统计：我国现在拥有动漫生产机构 一、国产动漫目前的缺陷 ５４７３家，“国产动画片的产量从２００３年的１２０００ （一）在观众群的选择上较为狭隘 分钟，锐增至年１Ｏ万分钟，１Ｏ万分钟是一个里程 国内的动漫产业，在选择题材时较为尴尬， 碑式的标志。国产动画电影也从每年的ｌ至２部， 如果题材过于严肃，无法满足当前主要消费群体 发展到现在的每年数十部左右”…。我国的年产量 的需求，从而导致了在与传统文化进行结合时遇 达到了十万分钟，不但在产量上多于日本，也远 到了很多困难。这与当前消费群体的定位是有关 远多于法国。法国一年的动画产量是一万分钟， 系的。和中国进行比较，美国的历史是比较短的， 因此法国自称是全球动漫大国。但是我们从来就 所以在文化方面是比较匮乏，可是他们却懂得利 不能自认为是动漫大国，主要的原因是我国的动 用中国的某些文化进行完善，很好的填补了这种 漫产品质量相较而言差距较大，缺少精品，没有 缺失。例如“美国的动画作品《花木兰》，题材 突破国界走向国际市场，无法得到更多观众的认 来源于中国的历史故事，这部作品无论是场景设 可。 计还是造型设计，都体现出了中国的特色，在世 再看看我国动漫教育的发展更是突飞猛进。 界范围内获得了一致好评”ｌ－２ Ｊ。而观察我国动漫的 据教育部统计，全国开设动漫专业的大专院校从 发展现状可以看出，我国动漫产业所针对的观赏 ２００５年的２３７所增加到２０１０年的４４７所，在校研 人群主要集中在幼儿这个年龄段。虽然《喜羊羊 读动画专业的学生达到了５Ｏ万人，远远超过美 与灰太狼》这部二维动画面世之后，取得了很多 国、日本等动漫发达国家。但是很遗憾，根据市 赞誉，但是经过相关统计，这部新作品的观赏人 收稿日期：２０１４—０６—２９ 作者简介：荣韬（１９８６一），男，硕士，皖西学院艺术学院教师，研究方向为动画。 ・１０６・ 九江学院学报 ２０１４年第３期 群大部分还是少儿，观众群范围比较狭窄。 （二）作品水平有差距 虽然我国动漫产品的数量一直在增加，但是 原创能力却还是明显不够，质量一直达不到理想 的程度，很少有精品动漫出现。在动漫市场上比 较畅销的还是欧洲以及日本的动漫形象，我国的 原创品牌市场占有率低，除了最近几年出产的喜 羊羊以及虹猫蓝兔，以往的国产品牌主要是早期 的《黑猫警长》《大闹天宫》等。中国的作品主 要是为了说明某种道理，给人以警示或者启迪， 情节却比较简单，不是很吸引人，缺少现代特征 以及民族特色。这样的作品让少年观众觉得没有 亲切感，远离现实生活，无法产生共鸣。目前在 全世界范围内出现了“中国风”，但一般是由日 本、美国的公司引起来的，比如迪士尼出品的 《花木兰》等。中国虽然文化比较悠久，市场空间 比较大，但是却没有可以对这些资源进行挖掘的 原创作品，这让国内的动漫行业没有足够的后劲 推动发展，也很难走向国外。 （三）动漫产销体系不健全 国内的原创动漫产业起步较晚，发展缓慢， 其中重要的原因是没有足够的产业资源。在外来 动漫产业占据了相当的行业资源的前提下，原创 动漫存在着缺乏资源的问题，其中除了市场资源 之外，更重要的是完整的动漫营销的产业链。动 漫产业不同于加工产业，特别是动画，是需要很 大的投入，而且要承担很大的风险，这种投资和 收益不一定可以成正比。而且动漫产业制作的各 个环节：动画制作、漫画制作以及传播由不同的 机构完成，这种不完整的产业链让动漫企业各自 为营，无法形成一种良性的循环，很多人力物力 都浪费在授权、融资以及营销方面，每个机构没 有精力进行创新。制度上的不完善导致盗版的出 现，这就造成投入的资金在很长一段时间内不能 收回成本，影响了企业的进一步发展，演变成恶 性循环。所以，出于对知识产权的保护，要改变 这个产业的开发以及运营模式，让产业链可以健 康的运转起来，全面提高制作水平，是现在动漫 产业面临的最大难题。 二、原创动漫作品的产业价值 （一）实现动漫产业复兴的文化意义 中国文化博大精深，从传统文化中发掘出最 具有民族特色的部分，经过娱乐化的改编和再创 作，是当前原创动漫取材的一种趋势。对传统文 化的娱乐化改编，是有一定的编剧难度的，动漫 产品既要尊重其核心价值观，又要避免说教和枯 燥。作为一个历史悠久的大国，理应有丰富的文 化宝藏可以提供给动漫产业。然而中国动漫的发 展之旅，处处渗透着外国动漫的影子，国外的文 化处处掩盖着我国文化的优良传统，随之外国动 漫的衍生品也开始占据中国市场。只有树立中国 的原创动漫品牌，连接边缘产业，形成完整的产 业链，中国动漫产业便可以顺利的发展下去，突 破国境走向世界各地，从而提高我国文化领域的 竞争能力。 （二）增添文化影响力 随着中国经济实力和政治地位的提高，在国 际上大国的形象日益突出，如何向世界展示中国 的文化也是当前动漫产业的目的之一。国产原创 动漫，包含了当代中国特色和传统民族文化多个 层面，用这种民族化的方式进入国际市场是合乎 竞争规律的，而且又有日本、美国的实践经验。 菲利普・科特勒对名牌的定义是：名牌是一个名 词、名字、设计及符号，或者是这些的综合，所 要达到的目的就是让自己的产品以及服务和竞争 者区别开来。要进行这种区别，就要找出品牌具 有的特征。而所有的特征中，最显著的就是每一 个国家独特的民族气质。通过观察可知，日本以 及美国创造的品牌，毫不例外的都带有民族气质 这一特征。因此，建立起中国民族文化特色的原 创动漫品牌，有利于弘扬民族文化，提升我国文 化产业在国际上的影响力。 （三）实现文化产业的经济价值 动漫品牌拥有较高的知名度以及美誉度，具 备很强的号召力以及吸引力。所以，全国各地的 动漫品牌企业在对产品进行整合时，会被社会各 界所认可和接受，同时吸引大量资金的投入，还 会获得许多资源以及人才，各地的政府以及相关 部门也会开始大力扶持。而资金、资源以及人才 汇聚到一起，动漫产业的收益也会不断增加，优 势开始显现出来，地区的文化产业得以发展。企 业的技术水平以及管理水平提高，相关成本会减 少，企业的综合能力会增强，规模也会不断扩大， 因此形成很好的规模效益，促进动漫产业的发展， 为本地区的文化产业创造收益。 三、对于实现品牌化方式的思考 （一）从制作企业的角度 国内的动漫企业繁多，但是品牌企业数量颇 荣韬：关于实现国产原创动漫品牌化的思考 ・１Ｏ７・ 少，关键的原因是这些企业并没有很强的品牌意 识。想要打造品牌不能仅靠制造产品，还要借助 于“一套周密的市场机制，对于选择题材、安排 剧情、设定角色、制作动漫、产品开发、节目发 行、品牌建设以及品牌授权各个环节都要进行策 划以及运作”Ｌ３ Ｊ。中国的动漫企业重制作，轻市 场；重产品，轻企业；重制作计划，轻商业计划； 重募集资金，轻市场运作资金；重管理，轻经营。 总而言之，在市场经济的大背景下缺少打造品牌 形象机制。在动漫领域，品牌形象就代表着作品 的影响范围以及号召能力，比较成功的品牌有美 国的迪斯尼。 打造动漫企业的品牌效应，根据国外的经验， 可以从两个方面开展。首先，国内的相关企业想 要创造品牌，必须要具有市场意识，同时还要形 成完整的产业链，集聚相关行业的制造和生产能 力，实现从动漫制作到周边产品生产的一条龙式 开发模式。其次，动漫企业要重视知识产权的保 护，要懂得运用法律打击盗版和侵权行为，避免 利润被不良因素瓜分。 （二）从动漫作者的角度 动漫产品在本质上属于创意产品，知名的动 漫作品创作者能够发挥巨大的品牌效应。就像一 个著名的导演或者作家，他们本身就具有号召力， 形成一种市场，人们会出于对他们的推崇而去选 择他们的作品。在动漫领域，这种情况是十分普 遍的，比如日本的宫崎骏，他以一系列优秀作品 形成自己的品牌。“《千与千寻》面世之后，票房 收入达到了二百六十一亿日元，在日本，十个人 当中至少有一个人欣赏过这部动漫作品”－４ Ｊ。动漫 行业是一个“造星”行业，动漫最初的创作者是 广大动漫爱好者心中的明星人物。知名的动漫作 者，都是由于其某一部作品获得广泛好评，进而 走上大师之路。当然，品牌创造者的出现并不是 偶然的，也不是一朝一夕的，而是需要很多条件， 需要很多方面的同心协力。首先，需要有一个宣 传的平台和机构，使得观众能够了解该作者的作 品，从而产生自发关注的兴趣，并为主创人员提 供一系列和观众见面的互动环节，使观众对动漫 创作者有进一步的了解。其次，动漫创作者要有 一颗对动漫无比热爱的心，坚持不懈的创作新的 作品，同时用对观众负责的态度保证自身作品的 质量，才是在观众心目中形成品牌的根本所在。 （三）从动漫作品的角度 品牌动漫作品中的形象也叫做动漫明星，可 以产生相应的明星效应。在动漫领域，曾经出现 过很多比较成功的动漫明星，比如美国出品的唐 老鸭与米老鼠、日本原创的机器猫、法国原创的 丁丁、韩国原创的流氓兔、中国原创的孙悟空等。 这些品牌形象，具有很强的号召力，可以称为动 漫领域的明星，它们受到消费者的欢迎，带来了 巨大的经济利益。比如“１３本原创的机器猫，自 出品以后，单行本的发行量已经超过了一亿册”， 而动画片也一直在各国电视台放映，相关产品也 有很大的出口量－５ Ｊ。想要创造出具有生命力的动 漫明星，是需要将世界性以及民族性融合在一起 的，找出自身的特点。中国于２０１１年出品了动漫 作品《魁拔》，虽然收获了很多的赞誉，但是票房 却不是很可观。其主要原因就是对形象的设计没 有自己的特色，而是对日本风格的一种模仿。 如何树立属于本土的动漫形象品牌，最重心 的问题还是对于观众群体的准确定位上来。现今 的动画作品已不再仅仅着眼于动画本身画面的柔 美、色彩的鲜艳，更重要的是动画作品本身的内 涵和象征意味，作为一部好的动画作品，其创作 意义并不是一下子叙述出来的，而是通过潜移默 化进行烘托的，所有的情节、所有的人物乃至所 有的细节都是服务于作品主题，重在氛围和思考， 而不是叙说式的宣讲和表达。所以，动画人物就 一定在设置的具有代表性或是寓意性，这不仅仅 是为了动画作品的主题服务，更是较为明确的对 受众的有效定位。 除此之外，动漫形象还必须具有相当层次的 审美性。动画不是严肃的文学作品，也不是意味 深远的纪实作品，他的首要功能是娱乐，是满足 社会大众的审美志趣，满足非艺术创作者的艺术 欣赏需求。因此，动漫形象就必须具有这样的特 性，满足受众的审美需求，起到欣赏的作用，所 以不管是从色彩还是形象上，都要满足社会大众 的审美观，同时在一定层次上要有所提高。因为 经过社会心理学的研究，受众往往最愿意接受的 是比普通审美需求稍微高层次一点的艺术审美作 品，而动漫形象的审美设置便是要秉承这样的原 则。与此同时，动漫作为大众艺术形式，也一定 要在社会大众审美培养和构建方面起到一定的作 用，不仅仅是要符合审美，更要有意去引导或营 造某种审美志趣，这就更要求动漫形象的审美性 了。 （下转第１２０页） ・１２Ｏ・ 束传祥：论庭审录音录像制度 运用庭审录音录像证明庭审活动合法性是庭审录 音录像资料一项重要的证明功能。特别是在上诉 性事实作为证明活动的重要对象。程序性证明是 指在司法诉讼过程中，控、辩一方或双方依法针 程序中，一审庭审过程中的一些程序性事实，直 接影响二审判决的作出。而庭审录音录像资料则 是直接反应一审庭审活动程序合法性的重要依据。 依据刑事诉讼法２２７条规定，第二审人民法院在 发现第一审人民法院的庭审中有严重违反法律规 对各自的程序性请求或程序性争议，在中立的裁 判者面前展开的论证或说服活动。－２ 诉讼法中证明 对象具体包括实体法事实与程序法事实，其中实 体法事实是指对解决现实案件中的实体问题具有 法律意义的事实。即通常所言的案件事实。而程 序法事实则指由诉讼法规定的影响有关诉讼程序 进展事态的事实，程序法事实直接关联着有关诉 讼程序的启动、中止、发展与终结。庭审录音录 像在证明庭审活动中程序合法性上问题上至关重 定的诉讼程序的，应当裁定撤销原判，发回原审 人民法院重新审判。其中的严重违反法律规定的 诉讼程序包括：违反刑事诉讼法有关公开审判的 规定的；违反回避制度的；剥夺或者限制了当事 人的法定诉讼权利，可能影响公正审判的；审判 组织的组成不合法的；其他违反法律规定的诉讼 程序，可能影响公正审判的。民事诉讼法第１７０ 条规定，第二审人民法院审理上诉案件，对原判 要。它是上诉法庭认定一审庭审活动的程序合法 性的重要依据。同时，庭审录音录像资料在认定 案件程序事实以及破坏庭审秩序行为上均属于直 接证据。直接证据要求证据所反映的内容必需能 够直接、单独地证明案件主要事实情况。庭审录 音录像资料通过对庭审现场的全面、客观、完整 的记录，其中的内容必然能够能够单独、直接地 证明待证事实而无需和其他证据结合起来判断。 参考文献： ［１］卫彦明，蒋惠岭，范明志．《关于庭审活动 录音录像的若千规定》的理解与适用［Ｊ］． 人民司法，２０１０（２１）：３２． 决遗漏当事人或者违法缺席判决等严重违反法定 程序的，应裁定撤销原判决，发回原审人民法院 重审。行政诉讼法第６ｌ条规定，人民法院审理上 诉案件由于违反法定程序可能影响案件正确判决 的、裁定撤销原判，发回原审人民法院重审，也 可以查清事实后改判。由此而言，运用庭审录音 录像来证明相关庭审活动程序合法性的功能，其 重要性是不言而喻的。 关于庭审录音录像在证据属性上的定位问题， 显而易见，以计算机、录音机、录像机、等高科 技设备的方式记录并呈现予以证明事实的证据， 应属于视听资料证据范畴。与一般的视听资料不 同，庭审录音录像在证明对象的锚定上，以程序 ［２］孙记．程序性证明一一个证据法学不可缺 失的概念［Ｊ］．北方法学，２００７（５）：１１０． （责任编辑程远岸） （上接第１０７页） 国产原创动漫品牌的打造，非一朝一夕即可完 成，只有长期的市场调节与自我完善，才能实现原 ［１］中国动画学会．２０１１中国动画企业发展报 告［Ｍ］．北京：中国科学技术出版社出版， ２０１１．１６１． 创品牌的兴盛。但是我们还要看到，现在的动漫产 业还是存在着很多不足，例如硬件投入太多，表面 繁荣，原创不多，有发展的趋势却没有科学的发展 模式。要解决这些问题，首先就要培养动漫领域的 综合性人才，发扬民族精神，构建完整的产业链，不 断的提高自身的水平，才能找到具有中国特征的发 展模式，让中国的动漫被更多的人所接受，从而走 向国际市场。 参考文献： ［２］孙立军、马华．美国迪士尼动画研究［Ｍ］． 北京：京华出版社，２００９．７１． ［３］冯文、孙立军．动画概论［Ｍ］．北京：中国电 影出版社，２０１１．９３． ［４］吕江、黄天来．中外影视动画史［Ｍ］．上海： 上海人美出版社，２０１１．１５４． ［５］李涛．关日百年动画形象研究［Ｍ］．北京： 光明日报出版社，２００８．１２２． （责任编辑陈平生）