影响会员服务升级行为的价值体验要素研究——基于在线视频的内容订阅模式

第１９卷第１期　２０１４年２月　工业工程与管理　Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｖｏ１．１９　Ｎｏ．１　Ｆｅｂ．２０１４　文章编号：１００７—５４２９（２０１４）０１—０１０８—０５　影响会员服务升级行为的价值体验要素研究　基于在线视频的内容订阅模式　翁　波，程　岩　（华东理工大学商学院，上海２００２３７）　摘要：在线内容高水平服务免费体验下，配置恰当的价值体验要素对促进用户服务升级至关　重要。选取广告屏蔽、清晰度、点播折扣、海量影片资源、尊贵身份识别五类价值体验要素，结合沉　浸体验、现状偏好、服务差异感知及成本感知四个中间变量，分析了价值体验要素与服务升级之间　的作用机理。本次实验选取优酷网的非会员用户作为调研对象，基于偏最小二乘法估算法，分析了　构建的理论模型。研究发现，广告屏蔽和清晰度能引起用户沉浸体验，进而减弱用户现状偏好和成　本感知，并最终促进服务升级。点播折扣和海量影片资源对用户的服务差异感知有显著影响，并减　弱用户现状偏好，促进其服务升级。　关键词：价值体验要素；服务升级；在线内容服务　中图分类号：Ｃ９３　文献标识码：Ａ　Ｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐ’ｓ　Ｕｐｇｒａｄｅ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ：ｔｈｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ　ｏｆ　Ｖａｌｕｅ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　Ｅｌｅｍｅｎｔ　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｖｉｄｅｏ　Ｃｏｎｔｅｎｔ—ｓｕｂｓｃｒｉｐｔｉｏｎ　Ｍｏｄｅｌ　ＷＥＮＧ　Ｂｏ。ＣＨＥＮＧ　Ｙａｎ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｅａｓｔ　Ｃｈｉｎａ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｓｈａｎｇｈａｉ　２００２３７，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｏｆ　ｈｉｇｈ　ｌｅｖｅ１　ｏｎｌｉｎｅ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｓｅｒｖｉｃｅ，ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ　ｖａｌｕｅ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｅｌｅｍｅｎｔｓ　ａｒｅ　ｃｒｕｃｉａｌ　ｔｏ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐ’Ｓ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｕｐｇｒａｄｅ．ＴｈｉＳ　ｐａｐｅｒ　ｓｅｌｅｃｔｓ　ａｄ　ｂｌｏｃｋ，ｓｈａｒｐｎｅｓｓ，ｏｎ－ｄｅｍａｎｄ　ｄｉｓｃｏｕｎｔ，ｈｕｇｅ　ａｍｏｕｎｔｓ　ｏｆ　ｆｉｌｍ　ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ｈｏｎｏｒａｂｌｅ　ｉｄｅｎｔｉｔｙ，　ｃｏｍｂｉｎｅｓ　ｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｔｅ　ｖａｒｉａｂｌｅｓ　ｏｆ　ｆｌｏｗ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｓｔａｔｕｓ　ｑｕｏ　ｂｉａｓ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｃｏｓｔ，ａｎｄ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆ　ａｃｔｉｏｎ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｖａｌｕｅ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｅｌｅｍｅｎｔｓ　ａｎｄ　ｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐ’Ｓ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｕｐｇｒａｄｅ．Ｔｈｅ　ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ　ｓｅｌｅｃｔｓ　Ｙｏｕｋｕ　ｎｏｎ—ｍｅｍｂｅｒ　ｕｓｅｒｓ　ａｓ　ｔｈｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｂｊｅｃｔ，ａｎｄ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　ｍｏｄｅｌ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｐａｒｔｉａｌ　ｌｅａｓｔ　ｓｑｕａｒｅｓ　ｅｓｔｉｍａｔｉｏｎ　ｍｅｔｈｏｄ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔ　ｏｆ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｒｅｖｅａｌｓ　ｔｈａｔ　ｅｌｅｍｅｎｔｓ　ｌｉｋｅ　ａｄ　ｂｌｏｃｋ　ａｎｄ　ｓｈａｒｐｎｅｓｓ　ｍａｙ　ｌｅａｄ　ｔｏ　ｕｓｅｒｓ’ｆｌｏｗ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ａｎｄ　ｆｕｒｔｈｅｒ　ｗｅａｋｅｎ　ｕｓｅｒｓ’ｓｔａｔｕｓ　ｑｕｏ　ｂｉａｓ　ａｎｄ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｃｏｓｔ，ｔｈｅｎ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｕｐｇｒａｄｅ．Ｏｎ－ｄｅｍａｎｄ　ｄｉｓｃｏｕｎｔ　ａｎｄ　ｈｕｇｅ　ａｍｏｕｎｔｓ　ｏｆ　ｆｉｌｍ　ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ，ａｎｄ　ｗｅａｋｅｎ　ｕｓｅｒｓ’ｓｔａｔｕｓ　ｑｕｏ　ｂｉａｓ，ｔｈｅｎ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｕｐｇｒａｄｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｖａｌｕｅ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｅｌｅｍｅｎｔ；ｓｅｒｖｉｃｅ　ｕｐｇｒａｄｅ；ｏｎｌｉｎｅ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｓｅｒｖｉｃｅ　收稿日期：２０１３—０４—２Ｏ；修回日期：２０１３—０８—２０　基金项目：国家自然科学基金面上项目（７１２７１０８７）；上海市哲学社会科学规划课题（２０１０ＢＪＢ０２１）　作者简介：翁波（１９８９一），浙江人，硕士研究生，主要研究方向为电子商务。　１０８－－－——　工业工程与管理　第ｌ期　１　引言　在线内容订阅模式是指服务商有偿提供在线信　息、影音媒体等在线内容，消费者付费使用的一种商　业模式Ｅ　。该模式下，服务商通常采用会员制营销　策略，提供多水平服务，以满足不同类型客户的消费　需求。客户会员等级越高，所能享受到的服务水平　也越高。然而，实际应用中，愿意服务升级的低等级　会员并不多，一方面是由于高水平服务的价格较高，　另一方面，Ｈｏｎｇ等人认为这是由于客户的现状偏　好（Ｓｔａｔｕｓ　ｑｕｏ　Ｂｉａｓ）引起的　ｊ。　果表明：用户往往会对新系统产生一定抵制，从而放　弃转变Ｅ引。Ｄａｖｉｓ从技术接受模型（ＴＡＭ，　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ　Ｍｏｄｅ１）角度认为新系统的　有用性和易用性对用户接纳产生影响ｌｇ］。Ｋｉｍ从　成本感知的角度探讨了转换成本和沉没成本对用户　转换的影响ｌ１　。Ｍｕｒｒａｙ则从用户行为习惯角度展　开研究，认为用户的认知锁定影响其接受意愿Ｅ“］。　然而，这些研究仅提出了原因，并未对解决方案做深　入分析。　体验营销越来越成为促进客户服务升级的手　段。高水平服务下的价值体验要素，是用户感知到　沉浸体验和服务差异的最直接因素，因此，合理配置　价值体验要素对用户的服务升级至关重要。沉浸理　针对上述现象，服务商往往提供高水平服务的　免费体验，降低消费者的现状偏好和成本感知。参　照依赖理论认为，客户对得失的判断，主要来自比　论的一些研究成果对该问题具有一定的借鉴意　义ｌ】　。Ｎｏｖａｋ解释了引起沉浸体验的外在因　素ｌ１。　；Ｌｅｅ根据沉浸体验理论研究了在线内容的持　较ｌ３］，免费体验可降低用户心理负担，便于其投入服　务体验，进入到沉浸状态Ⅲ４］。然而，对服务商而言，　除了了解高水平服务体验下客户的心理状态之外，　续使用问题Ｅ¨］。但目前还没有文献研究沉浸体验　是否对减弱用户现状偏好和成本感知起作用，也没　还需熟知那些对客户心理状态产生影响的价值体验　要素。对于在线视频而言，广告屏蔽、清晰度、点播　折扣、尊贵身份识别及海量影片资源等价值体验要　有解释价值体验中的服务差异性感知对用户现状偏　好和成本感知的弱化机理。　素，均容易对客户的沉浸体验或服务差异感知产生　影响。但是，不同价值体验要素发挥作用的强度不　尽相同，服务商需全面了解这些要素发挥作用的机　理，才有助于其营销决策。　一本文结合心理学理论，分析价值体验要素对用　户服务升级的作用机理，研究结论有助于在线内容　服务商合理配置高水平服务的价值体验要素，促进　用户服务升级，增加订阅收益。　直以来，服务商倾向于提供免费在线服务，增　加用户基数，赚取广告收益。然而，最近研究显示，　２理论背景与研究假设　本文以价值体验要素为研究对象，结合用户心　理状态，从现状偏好和和成本感知角度提出研究假　该模式不足以支撑企业的生存Ｅ　。因此，越来越多　的在线网站开展了针对会员增值服务的订阅模式。　为了增加订阅收益，服务商通常考虑设定合理的订　阅价格来吸引用户，ＫｒｉｓｈｎａｍｕｒｔｈｙＥ　，李振华Ｅ　］等　设，并进一步分析了价值体验要素所导致的沉浸体　验和服务差异感知对用户现状偏好和和成本感知的　影响，并据此研究其对用户服务升级行为的影响。　研究模型如图１所示。　对在线内容的定价问题进行了研究。而定价绝非在　线内容服务水平升级的唯一本质问题，相关研究结　价值体验要素　：・广告屏蔽　：・清晰度　・点播折扣　：・海量影片资源　：・尊贵身份识别　图１理论模型　２．１　基于现状偏好和成本感知的研究假设　行为经济学将现状偏好定义为：“个人的更喜欢　保持现状的倾向”Ｅｌｓ］。损失厌恶理论认为，个体把　潜在的损失看得比潜在的收益更重，所以倾向于保　持现状。禀赋效应理论指出，人们在拥有某一物品　之后对该物品价值的评价要远大于未拥有之前。当　个体面临选择时，其对自己原先决定的评价往往更　高［¨］。此外，锚定效应指出当个体对某事物做出评　１Ｏ９一　第１９卷　翁波，等：影响会员服务升级行为的价值体验要素研究　估时，会不自觉将一些初始信息作为“锚”，而以“锚”　为基础的评估，容易导致个体过分看重初始信息的　作用，这其中，现状就是起到了“锚”的作用。可见，　损失厌恶、禀赋效应、锚定效应均导致个体决策时产　生现状偏好。因此，当用户面临在线内容服务升级　决策时，现状偏好使得用户维持当前服务水平的意　愿更大，从而不愿进行服务升级。据此假设：　Ｈ１用户现状偏好越强烈，服务升级意愿越弱。　享受在线内容服务所需承担的成本往往会影响　用户对在线内容服务的价值感知。Ｗａｎｇ从利得和　损失的角度，通过成本效益框架模型研究了客户对　在线内容的价值感知＿１　。Ｋｉｍ的研究也验证了成　本与行为意愿之间的负向关系＿１　。可见，高水平服　务的价格水平是影响用户服务升级的重要因素，并　且用户的成本感知越高，服务升级的可能性越低。　据此假设：　Ｈ２用户成本感知越高，服务升级的意愿越弱。　２．２基于沉浸体验和服务差异感知的研究　假设　Ｈｏｆｆｍａｎ以沉浸理论对个体网络环境下的体　验程度进行了研究，研究发现，当人们处于沉浸状态　时，会对身边所发生的一切事情都视而不见，甚至会　迷失时间感ｌ＿１　。Ｓｍｉｔｈ则研究了沉浸体验与网络　购物的关系概念模型［　。。。Ｈｏｆｆｍａｎ和Ｓｍｉｔｈ的研　究均发现网络服务下用户沉浸体验的强弱是商业模　式成功的关键，从而把沉浸体验理论的普遍实用性　扩展到网络环境中。结合本文研究，当用户达到高　水平服务体验下的沉浸状态时，会忽略由损失厌恶、　禀赋效应、锚定效应等导致的现状偏好。沉浸体验　弱化了用户心理上的现状偏好以及成本感知，从而　能促进用户服务升级。据此假设：　Ｈ３ａ用户沉浸体验越强烈，现状偏好越弱；　Ｈ３ｂ用户沉浸体验越强烈，成本感知越弱。　服务差异感知是指用户对比当前服务和高水平　服务的差异感。参照依赖理论指出个体决策时的依　据并不是决策方案各种可能结果的绝对效用值，而　是以某个心理参照点为基准的相对效用值。针对本　文研究，用户的服务差异感知越大，对高水平服务的　评价就越高，从而减弱自身的现状偏好，据此假设：　Ｈ４ａ用户服务差异感知越强烈，现状偏好　越弱；　Ｈ４ｂ用户服务差异感知越强烈，成本感知　越弱。　１１Ｏ一　２．３基于价值体验要素的研究假设　在线视频服务的用户价值体验要素主要体现在　视频的质量及视频网站的服务质量上。本文通过分　析对比各类视频网站推出的会员增值服务，提取出　具有共性的几类价值体验要素作为研究对象，例如　广告屏蔽、清晰度、点播折扣、海量影片资源、尊贵身　份识别。Ｈｏｆｆｍａｎ和Ｎｏｖａｋ通过理论模型详细解　释了直接或间接影响沉浸体验的外在因素ｌ１ｇ］。本　文则探究了价值体验要素是否对用户沉浸体验产生　影响。较强的广告水平减弱了用户的体验流畅性，　使其不容易产生沉浸体验。相对于模糊的影视作　品，清晰度较高的作品往往更能使用户产生沉浸体　验。此外，本文还分析了作为“参照点”的价值体验　要素是否对客户服务差异感知具有影响。相对于低　等级用户，点播折扣、海量影片资源、尊贵身份识别　使高等级用户能感受到强烈的服务优越感，对服务　差异感知起到较大的强化作用。据此假设：　Ｈ５ａ广告屏蔽对用户的沉浸体验具有显著正　影响；　Ｈ５ｈ清晰度对用户的沉浸体验具有显著正　影响；　Ｈ６ａ点播折扣对用户的服务差异感知有显著　正影响；　Ｈ６ｂ海量影片资源对用户的服务差异感知有　显著正影响；　Ｈ６ｃ尊贵身份识别对用户的服务差异感知有　显著正影响。　３　实证研究　３．１实验设计　在线内容具有经验品特性，客户只有体验过后　才能了解其真实价值。为此，实验选取优酷网的非　会员用户作为调研对象，其中，８４．２７　调研对象经　常通过优酷网观看影视作品。　本文研究的价值体验要素均为潜在变量，由于　潜在变量是较为抽象的概念，无法直接测量，故需要　借助观察变量来获得相关的数据材料［　。本文中，　每个潜在变量都设计对应的３～５个问题来获得相　应的观察变量。问卷采用李克特量表法，受访者按　１～５分对问题打分。　各变量测量项大部分是笔者在查阅大量国内外　文献的基础上，选取代表性的问题，并根据研究内容　特点以及中文语言习惯进行了适当修改。其中，现　工业工程与管理　第１期　状偏好、成本感知以及沉浸体验的测量参考了　Ｈｏｎｇ、Ｋｉｍ、Ｗａｎｇ的文献＿＿２　引。例如，针对现状　偏好，本文设计了三个问题：“没有成为会员之前，我　一ｏｔ超过０．７时就表明达到了较好水平。复合信度指　标超过０．７或更高，则认为可靠性令人满意。效度　评估主要指标为聚合效度和区别效度。平均变异抽　取量（ＡＶＥ）作为判别聚合效度的标准，其值必须超　过０．５才具有足够的聚合效度。区别效度主要通过　黼一　陋　ｃ一　仉　∞　Ｐ一埘直倾向于保持非会员服务，因为我过去一直这样　做”；“没成为会员之前，我一直倾向于保持非会员服　务，因为这已经成为我的习惯”；“没有成为会员之　相关系数矩阵来评估，当潜变量ＡＶＥ平方根大于　潜变量之间的相关系数时，说明区别效度较好。信　∞弱前，我一直倾向于保持非会员服务，因为我过去乐意　这么做”。针对成本感知，本文设计了三个问题：“我　认为在线视频网站的会员价格设定不合理”；“我对　在线视频网站的会员价格不满意”；“我认为在线视　频网站的会员费太高了”。针对沉浸体验，本文设计　了三个问题：“成为会员后，在观看视频时我能全身　心投入”；“成为会员后，在观看视频时我能全神贯　注，不被打扰”；“成为会员后，在观看视频时我能获　Ｏ　Ｏ　Ｏ　度与效度的评估结果，如表１、表２所示。　表１测量模型信度、效度检验结果　得一种娱乐体验”。本次实验发放问卷２Ｏ０份，最终　回收有效问卷１８９份，有效率９４．５　０　ｏ，其中男性１０４　人，女性８５人，年龄在１８￣３０岁的人数占７６．４　。　３．２数据分析　本文数据分析基于偏最小二乘法估算法，因此　选取ＳｍａｒｔＰＬＳ软件来验证模型，ＰＬＳ的优势在于　能够评估较多潜在变量和观测变量的复杂模型。　３．２．１信度与效度分析　从表１可知：所有潜变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓ系数超　过０．７，复合信度大于０．７，说明模型中所有变量复　合信度较好；所有潜变量的ＡＶＥ值大于０．５，说明　潜变量具有很好的聚合效度。由表２可知，潜变量　ＡＶＥ平方根均大于其他潜变量的相关系数，说明该　模型区别效度较好。　ＰＬＳ测量模型评估指标为测量信度、测量效　度。信度评估主要指标为内部一致性检验、复合信　度检验。内部一致性测量根据Ｃｒｏｎｂａｃｈ系数ａ，当　表２潜在变量对应ＡＶＥ平方根与相关系数列表　ＤＥ　ＳＱ　ＮＳ　８６　３４　９５　３５　３９　５７　５４　３６　．５７　．０　４　３０　４９　３．２．２假设检验　本感知、服务升级的Ｒ。分别为０．３６７、０．２９７、　０．４６３、０．４１１、０．４７６。假设检验的结果如表３所示。　本文通过内生潜在变量的Ｒ　、路径系数、Ｔ值　来评估内部模型。尺。值反映结构变量被解释的程　度，说明模型的预测能力，其大小０．６７，０．３３，０，１９　内生潜在变量Ｒ。值均大于０．１９，说明本文模　型的预测能力较强。由表３可知，本文假设除了　Ｈ４ｂ和Ｈ６ｃ不成立之外，其他假设均成立。针对　依次描述为充实、中等、较弱。Ｔ值反映假设的显著　性，一般Ｔ值大于１．９７，则可认为显著性较强。内　Ｈ４ｂ，其不成立的原因可能是用户对在线内容的价　生潜在变量沉浸体验、服务差异感知、现状偏好、成　值判断相对理性，相信“一分钱一分货”，当感知到较　第１９卷　翁波，等：影响会员服务升级行为的价值体验要素研究　大的服务差异时，并不会忽视享受高水平服务所需　承担的经济成本，从而导致服务差异感知越强烈，成　本感知也就越强烈，与本文假设相反。针对Ｈ６ｃ，由　于丁值小于１．９７，假设显著性较弱，假设不成立。　Ｈ６ｃ不成立的原因可能是在线视频用户的关注点　在于高水平服务的质量提升（如清晰度，流畅度等），　而并不像ＳＮＳ（社交网站）用户那样将关注点集中　于自身状态（如是否与众不同、是否能够凸显自己），　因此，导致尊贵身份识别与服务差异感知之间的关　系不显著。　表３内部模型路径系数及假设检验　４结论　本文结合沉浸体验、服务差异感知、现状偏好及　成本感知这几个方面来研究高水平服务体验下的价　值体验要素与服务升级之间的作用机理，研究成果　主要表现在以下几个方面。　参考文献：　［ｉｉ　Ｗａｎｇ　Ｃ　Ｉ　，Ｚｈａｎｇ　Ｙ．Ｓｕｂｓｃｒｉｐｔｉｏｎ　ｔｏ　ｆｅｅ—ｂａｓｅｄ　ｏｎｌｉｎｅ　ｓｅｒｖｉｃｅｓ：　Ｗｈａｔ　ｍａｋｅｓ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｐａｙ　ｆｏｒ　ｏｎｌｉｎｅ　ｃｏｎｔｅｎｔ？［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００５，６（４）：３０４　３１１．　［２］Ｗｅｉｙｉｎ　Ｈｏｎｇ，Ｊａｍｅｓ　Ｙ　Ｌ．Ｕｓｅｒ　ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ　ｏｆ　ａｇｉｌｅ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｓｙｓｔｅｍｓ：ａ　ｍｏｄｅｌ　ａｎｄ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ｔｅｓｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｓｙｓｔｅｍｓ，２０１１，２８（１）：２３５—２７２．　广告屏蔽对消费者的沉浸体验有显著正影响。　低服务水平下，广告不仅影响视频的流畅度，同时严　重干扰了用户的沉浸体验。因此，高水平服务下，在　线视频服务商应该将广告屏蔽作为服务项目，促进　用户沉浸体验。用户的沉浸体验越强烈，其现状偏　好和成本感知则越弱，越容易进行服务升级。清晰　度对消费者的沉浸体验也有显著正影响。相比于模　糊或分辨率较低的视频（标清），清晰度高的视频（高　清或超清）更容易使消费者产生沉浸体验，和广告屏　蔽功能发挥作用的原理相类似，清晰度是促进用户　［３］Ｋａｈｎｅｍａｎ　Ｄ，Ｔｖｅｒｓｋｙ　Ａ．Ｐｒｏｓｐｅｃｔ　ｔｈｅｏｒｙ：ａｎ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ　ｕｎｄｅｒ　ｒｉｓｋ［Ｊ］．Ｅｃｏｎｏｍｅｔｒｉｃ　Ｓｏｃｉｅｔｙ，１９７９，４７（２）：　２６３－２９２．　［４］Ｃｓｉｋｓｚｅｎｔｍｉｈａｌｙｉ　Ｍ．Ｂｅｙｏｎｄ　ｂｏｒｅｄｏｍ　ａｎｄ　ａｎｘｉｅｔｙ［Ｍ］．Ｓａｎ　Ｆｒａｎｃｉｓｃｏ，ＣＡ，ＵＳ：Ｊｏｓｓｅｙ—Ｂａｓｓ，２０００．　［５］Ｋｕｍａｒ　Ｓ，Ｓｅｔｈｉ　Ｓ　Ｐ．Ｄｙｎａｍｉｃ　ｐｒｉｃｉｎｇ　ａｎｄ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｆｏｒ　ｗｅｂ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｐｒｏｖｉｄｅｒｓ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００９，１９７（３）：９２４—９４４．　［６］Ｋｒｉｓｈｎａｍｕｒｔｈｙ　Ａ．Ａ　Ｄｙｎａｍｉｃ　Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｒｅｓｅｒｖａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｐｒｉｃｉｎｇ　Ｐｏｌｉｃｙ　ｆｏｒ　Ｓｃａｌａｂｌｅ　Ｖｉｄｅｏ　Ｄｅｌｉｖｅｒｙ［Ｄ］．ＰｈＤ　Ｔｈｅｓｉｓ，　Ｂｏｓｔｏｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ　１９９５．　［７］李振华，应明幼，王浣尘．Ｂ２Ｃ电子商务数字内容产品的在线自　动定价方案研究［Ｊ］．中国管理科学，２００３，１　１（１０）：３５５—３５７．　［８］Ｇｒｅｔａ　Ｌ　Ｐ，Ｅｌｅｎａ　Ｋ．Ｓｈａｃｋｌｅｄ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｓｔａｔｕｓ　ｑｕｏ：ｔｈｅ　ｉｎｈｉｂｉｔｉｎｇ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ｉｎｃｕｍｂｅｎｔ　ｓｙｓｔｅｍ　ｈａｂｉｔ，ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ　ｃｏｓｔｓ，ａｎｄ　ｉｎｅｒｔｉａ　进行服务升级重要体验要素。　点播折扣对消费者的服务差异感知有显著正影　响。与无点播折扣相比，点播折扣下用户观看付费　视频的费用减少，能感受到较大的服务差异感知，减　弱其现在偏好，从而促进服务升级。海量影片资源　ｏｎ　ｎｅｗ　ｓｙｓｔｅｍ　ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ［Ｊ］．ＭＩＳ　Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２０１２，３６（１）：　２１—４２．　［９］Ｄａｖｉｓ　Ｆ　Ｄ，Ｂａｇｏｚｚｉ　Ｒ　Ｐ，Ｗａｒｓｈａｗ　Ｐ　Ｒ．ｕｓｅｒａｃｃｅｐｔｅｎｃｅ　ｏｆ　ｃｏｍｐｕｔｅｒ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ：ａ　ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ　ｏｆ　ｔｗｏ　ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　ｍｏｄｅｌｓ　对消费者的服务差异感知有显著正影响。海量影片　资源使用户观看影视作品的时效性及资源的丰富性　大大改善，能感知到较大的服务差异，并减弱对当前　服务水平的现状偏好，促进服务升级。此外，研究发　现尊贵身份识别对服务升级所起的作用并不显著。　１　１　２～　［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９８９，３５（８）：９８２—１００３．　［１Ｏ］Ｋｉｍ　Ｈ　Ｗ，Ｋａｎｋａｎｈａｌｌｉ　Ａ．Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｎｇ　ｕｓｅｒ　ｒｅｓｉｓｔａｎｃｅ　ｔｏ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｓｙｓｔｅｍｓ　ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ：ａ　ｓｔａｔｕｓ　ｑｕｏ　ｂｉａｓ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．ＭＩＳ　Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２００９，３３（３）：５６７—５８２．　（下转第１２１页）　工业工程与管理　ｄｉａｇｎｏｓｉｓ　ｏｆ　ｍｕｌｔｉ—ｓｔａｔｉｏｎ　ｍａｃｈｉｎｉｎｇ　ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ［Ｊ］．Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ　ｏｆ　ＩＭＥＣＥ　２０００　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｍｅｃｈａｎｉｃａｌ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，２０００，　１００１（１）：４８１０９—４２１１７．　第１期　ｏｆ　Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，２０１２，１３４（２）：　Ｏ２１００２—０２ｌ００２．　［１５］Ａｂｅｌｌａｎ　Ｎｅｂｏｔ　Ｊ，¨ｕ　Ｊ，Ｓｕｂｉｒｏｎ　Ｆ　Ｒ　Ｓｔｒｅａｍ　ｏｆ－Ｖａｒｉａｔｉｏｎ　Ｂａｓｅｄ　Ｑｕａｌｉｔｙ　Ａｓｓｕｒａｎｃｅ　ｆｏｒ　Ｍｕｌｔｉ－ｓｔａｔｉｏｎ　Ｍａｃｈｉｎｉｎｇ　Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ－Ｍｏｄｅｌｉｎｇ　［１Ｏ］Ｈｕａｎｇ　Ｑ，Ｓｈｉ　Ｊ，Ｙｕａｎ　Ｊ．Ｐａｒｔ　ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ　ｅｒｒｏｒ　ａｎｄ　ｉｔｓ　ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌｉｎｇ　ｉｎ　ｍｕｌｔｉ—ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ　ｍａｃｈｉｎｉｎｇ　ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ　ａｎｄ　Ｐｌａｎｎｉｎｇ［Ｍ］．Ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ　ａｎｄ　Ｃｏｍｐｕｔａｔｉｏｎａｌ　Ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ　ｉｎ　Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ．Ｓｐｒｉｎｇｅｒ，２０１２：５５　９９．　［Ｊ］．Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓ－Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｓｏｃｉｅｔｙ　ｏｆ　Ｍｅｃｈａｎｉｃａｌ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｓ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅａｎｄ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，２００３，１２５　（２）：２５５－２６２．　［１６］Ｓｈｉ　Ｊ，Ｚｈｏｕ　Ｓ．Ｑｕａｌｉｔｙ　ｃｏｎｔｒｏｌ　ａｎｄ　ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ　ｆｏｒ　ｍｕｌｔｉｓｔａｇｅ　ｓｙｓｔｅｍｓ：Ａ　ｓｕｒｖｅｙ［Ｊ］．ＩＩＥ　Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓ，２００９，４１（９）：７４４—７５３．　［１７］Ｘｉａｎｇ　Ｉ　，Ｔｓｕｎｇ　Ｆ．Ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ　ｍｏｎｉｔｏｒｉｎｇ　ｏｆ　ｍｕｌｔｉ—ｓｔａｇｅ　［１１］ＤＩｌｕｒｄｊａｎｏｖｉｃ　Ｄ，Ｎｉ　Ｊ．Ｌｉｎｅａｒ　ｓｔａｔｅ　ｓｐａｃｅ　ｍｏｄｅｌｉｎｇ　ｏｆ　ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ　ｍａｃｈｉｎｉｎｇ　ｅｒｒｏｒｓ［Ｊ］．Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓ　Ｎｏｒｔｈ　Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ　ｏｆ　ＳＭＥ．２００１。　５４１　５４８．　ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　ｍｏｄｅｌｓ［刀．ＩＩＥ　Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓ，　２００８，４Ｏ（１０）：９５７　９７０．　［１８］Ｃｒａｉｇ　Ｊ　Ｊ．Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ｔｏ　ｒｏｂｏｔｉｃｓ：ｍｅｃｈａｎｉｃｓ　ａｎｄ　ｃｏｎｔｒｏｌ［Ｍ］．　Ｐｒｅｎｒｉｃｅ　Ｈａ】】，２００４，　ｇ１２］杜世昌，奚立峰，潘尔顺．多阶段制造系统中尺寸偏差建模与　控制＿Ｊ］．上海交通大学学报，２００６，４０（４）：５８３　５８７．　［１９］Ｐａｕｌ　Ｒ　Ｐ．Ｒｏｂｏｔ　ｍａｎｉｐｕｌａｔｏｒｓ：ｍａｔｈｅｍａｔｉｃｓ，ｐｒｏｇｒａｍｍｉｎｇ，ａｎｄ　ｃｏｎｔｒｏｌ：ｔｈｅ　ｃｏｍｐｕｔｅｒ　ｃｏｎｔｒｏｌ　ｏｆ　ｒｏｂｏｔ　ｍａｎｉｐｕｌａｔｏｒｓ［Ｍ］．ｔｈｅ　ＭＩＴ　Ｐｒｅｓｓ，１９８１．　［１３］Ｚｈｏｕ　Ｓ，Ｈｕａｎｇ　Ｑ，Ｓｈｉ　Ｊ．Ｓｔａｔｅ　ｓｐａｃｅ　ｍｏｄｅｌｉｎｇ　ｏｆ　ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ　ｖａｒｉａｔｉｏｎ　ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｍｕｌｔｉｓｔａｇｅ　ｍａｃｈｉｎｉｎｇ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｕｓｉｎｇ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌ　ｍｏｔｉｏｎ　ｖｅｃｔｏｒｓ［Ｊ］．ＩＥＥＥ　Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓ　ｏｎ　Ｒｏｂｏｔｉｃｓ　ａｎｄ　Ａｕｔｏｍａｔｉｏｎ，２００３，１９（２）：２９６—３０９．　［２Ｏ］Ｃａｉ　Ｗ，Ｈｕ　Ｓ　Ｊ，Ｙｕａｎ　Ｊ．Ａ　ｖａｒｉａｔｉｏｎａｌ　ｍｅｔｈｏｄ　ｏｆ　ｒｏｂｕｓｔ　ｆｉｘｔｕｒｅ　ｃｏｎｆｉｇｕｒａｔｉｏｎ　ｄｅｓｉｇｎ　ｆｏｒ　３　Ｄ　ｗｏｒｋｐｉｅｃｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，１９９７，ｌ１９（４）：　５９３　６０２　［１４］Ａｂｅｌｌａｎ－Ｎｅｂｏｔ　Ｊ　Ｖ，Ｉ　ｉｕ　Ｊ，Ｓｕｂｉｒ６ｎ　Ｆ　Ｒ，ｅｔ　ａ１．Ｓｔａｔｅ　ｓｐａｃｅ　ｍｏｄｅｌｉｎｇ　ｏｆ　ｖａｒｉａｔｉｏｎ　ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｍｕｌｔｉｓｔａｔｉｏｎ　ｍａｃｈｉｎｉｎｇ　ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ　ｃｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇ　ｍａｃｈｉｎｉｎｇ—ｉｎｄｕｃｅｄ　ｖａｒｉａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　（上接第１ｌ２页）　［１１１　Ｍｕｒｒａｙ　Ｋ　Ｂ，Ｈａｕｂｌ　Ｇ．Ｅｘｐｌａｉｎｉｎｇ　ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ　ｌｏｃｋ－ｉｎ：ｔｈｅ　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｓｋｉｌｌ—ｂａｓｅｄ　ｈａｂｉｔｓ　ｏｆ　ｕｓｅ　ｉｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｃｈｏｉｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００７，３４：１－１２．　ｅｆｆｅｃｔ，ｌｏｓｓ　ａｖｅｒｓｉｏｎ，ａｎｄ　ｓｔａｔｕｓ　ｑｕｏ　ｂｉａｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，１９９１，５（１）：１９３—２０６．　［１７１　Ｗａｎｇ　Ｙ　Ｓ，Ｙｅｈ　Ｃ　Ｈ，Ｌｉａｏ　Ｙ　Ｗ．Ｗｈａｔ　ｄｒｉｖｅｓ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｏｎｔｅｘｔ　ｏｆ　ｏｎｌｉｎｅ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｓｅｒｖｉｃｅｓ？Ｔｈｅ　［１２］Ｆｉｎｎｅｒａｎ　Ｏ．Ｚｈａｎｇ　Ｆ　Ｄ，Ａ　Ｐｅｒｓｏｎ－Ａｒｔｅｆａｃｔ—Ｔａｓｋ（ＰＡＴ）ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｆｌｏｗ　ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ　ｉｎ　ｃｏｍｐｕｔｅｒ－ｍｅｄｉａｔｅｄ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ［Ｊ］．　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｕｍａｎ－Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　Ｓｔｕｄｉｅｓ，２００３，５９（４），　４５７－４９６．　ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｅｔｈｉｃａｌ　ｓｅｌｆ　ｅｆｆｉｃａｃｙ　ｆｏｒ　ｏｎｌｉｎｅ　ｐｉｒａｃｙ［Ｊ］．　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１３，３３　（１）：１９９—２０８．　［１３］Ｎｏｖａｋ　Ｔ，Ｈｏｆｆｍａｎ　Ｄ，Ｙｕｎｇ　Ｙ．Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ　ｔｈｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｉｎ　ｏｎｌｉｎｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ：ａ　ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ｍｏｄｅｌｉｎｇ　［１８］Ｋｉｍ　Ｈ　Ｗ，Ｃｈａｎ　Ｈ　Ｃ，Ｇｕｐｔａ　Ｓ　Ｖａｌｕｅ￣ｂａｓｅｄ　ａｄｏｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｍｏｂｉｌｅ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ：ａｎ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｓｕｐｐｏｒｔ　Ｓｙｓｔｅｍｓ，２００７，４３：１１１－１２６．　ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０００，１９（１）：２２—４２．　［１４］Ｌｅｅ　Ｍ　Ｃ．Ｅｘｐｌａｉｎｉｎｇ　ａｎｄ　ｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇ　ｕｓｅｒｓ’ｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏｗａｒｄ　ｍｌｅａｒｎｉｎｇ：Ａｎ　ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ～　［１９］Ｈｏｆｆｍａｎ　Ｄ　Ｉ　，Ｎｏｖａｋ　Ｔ　Ｐ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｉｎ　ｈｙｐｅｒｍｅｄｉａ　ｃｏｍｐｕｔｅｒ　ｍｅｄｉａｔｅｄ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ：ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ　ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ＿Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６，６０（３）：５０—６８．　ｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ＆Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，２０１０，５４（２）：　５０６—５１６．　［２ｏ］Ｓｍｉｔｈ　Ｑ，Ｓｉｖａｋｕｍａｒ　Ｕ．Ｆｌｏｗ　ａｎｄ　ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｂｅｈａｖｉｏｒ：　Ａ　ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ　ｍｏｄｅｌ　ａｎｄ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００４，５７（１０），ｌ１９９—１２０８，　［１５］Ｓａｍｕｅｌｓｏｎ　Ｗ，Ｚｅｃｋｈａｕｓｅｒ　Ｒ．Ｓｔａｔｕｓ　ｑｕｏ　ｂｉａｓ　ｉｎ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ　ｍａｋｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｉｓｋ　ａｎｄ　Ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ，Ｓｐｒｉｎｇｅｒ，１９８８，１　（１）：７－５９．　［２１］吴明隆，结构方程模型——ＡＭ０ｓ的操作与应用［Ｍ］．重庆：　重庆大学出版社，２００９．　［１６］Ｔｈａｌｅｒ　Ｒ　Ｈ，Ｋｎｅｔｓｃｈ　Ｊ　Ｌ，Ｋａｈｎｅｍａｎ　ｎ　Ｔｈｅ　ｅｎｄｏｗｍｅｎｔ