网上购物顾客感知价值构成模型的研究与分析
本科毕业设计(论文）
学 院 管理学院 专 业 电子商务 （管理方向) 年级班别 2005 级(1）班 学 号 ********** 学生姓名 黄燕芳 指导教师 吕诗芸
2009年 5 月
摘 要
网上购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别，已经成为顾客关系管理理论界和企业界的研究焦点。区别于传统商务背景，网上购物顾客感知价值的构成因素有其内在特点。
论文在对网上购物和顾客感知价值理论研究成果回顾和分析的基础上，认为网上购物顾客感知价值的核心是感知利得（Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifices）之间的权衡。使用问卷调查法,以有过网上购物经历的人为样本，经过大样本调查，对网上购物顾客感知价值构成的因素进行调查；通过对数据的收集，样本的描述和分析，得出相关数据，从调查数据结果中得出影响网上购物顾客感知价值利得与利失的几个因素，建立其模型，并对模型进行分析说明。结合理论解释和问卷调查研究结论，论文最后提出提升网络顾客感知价值的若干途径。
关键词：网上购物,感知价值构成模型,问卷调查
注:本设计(论文)题目来源于教师的校级科研项目,项目编号为： 082047 。
Abstract
As an emerging business model， online shopping is very different from the traditional shopping patterns. And it has become a study focus of the theory of customer relationship management and business fields。 Different from the traditional business background， online shopping customers’ perceived value of the components has its own inherent characteristics。
This paper maintains that the core of online shopping customers’ perceived value is the balance between Perceived Benefits and Perceived Sacrifices on the basis of recall and analysis of on—line shopping and the results of theoretical research to the customer perceived value。 Using questionnaires and making a sample that people who have experiences of online shopping， it investigate the factors that constituted by online shopping customer perceived value after a large sample survey； through data collection, sample description and analysis of data, it obtains related data. And it obtains several factors that draw the impact of online shopping customer perceived value profits and lost from the results of the survey data and establishes the model， analyzing and making a description of the model。 With the combination of theory and survey research findings, the paper finally raised several ways to upgrade the network to the customer perceived value.
Key words： online shopping，constitute a model of perceived value，a questionnaire
survey
目 录
1 绪论 ....................................................................................................................... 1
1。1 研究背景 ....................................................................................................... 1 1。2 研究目的 ....................................................................................................... 1 1。3 研究意义 ....................................................................................................... 2 1.4研究内容 ........................................................................................................... 2 2 网上购物中顾客感知价值概述 ........................................................................... 4
2.1 网上购物的相关理论 ...................................................................................... 4
2。1.1网上购物的发展历程 ........................................................................ 4 2。1.2网上购物的概念与内涵 .................................................................... 5 2。1。3网上购物的特点 ............................................................................. 6 2。1.4网上购物存在的问题 ........................................................................ 7 2。2 顾客感知价值的相关理论 ........................................................................... 8
2.2.1顾客感知价值的概念与内涵 ............................................................... 8 2。2.2顾客感知价值的特性 ...................................................................... 11 2。3 顾客感知价值的构成要素 ......................................................................... 12
2。3。1传统环境下影响顾客感知价值的因素 ....................................... 12 2。3。2网络环境下顾客感知价值的构成要素 ....................................... 13
3 理论构思与研究方法 ......................................................................................... 15
3.1 网上购物顾客需求特点分析 ........................................................................ 15 3。2 理论研究构思 ............................................................................................. 16 3.3 调查问卷设计 ................................................................................................ 16
3。3。1研究范围的界定 ........................................................................... 16 3。3.2 调查问卷的设计 ............................................................................. 17 3.3。3调查对象的界定 .............................................................................. 17 3.3。4问卷发放方式的说明 ...................................................................... 18 3。4 问卷统计分析 ............................................................................................. 18
3。4。1 分析方法 ...................................................................................... 18 3.4.2 样本描述 ............................................................................................ 18
4 网上购物顾客感知价值的构成模型 ................................................................. 24
4。1 问卷调查结果分析 ..................................................................................... 24
4。1。1网上购物顾客感知利得数据分析 ............................................... 24 4.1.2网上购物顾客感知利失数据分析 ..................................................... 28 4.2 模型的构建与分析 ........................................................................................ 32
4。2。1 从问卷调查结果得出构成因素 .................................................. 32 4。2.2 建立模型 ......................................................................................... 33 4。2.3 提升顾客感知价值的策略 ............................................................. 34
5 结论及研究展望 ................................................................................................. 35
5.1结论 ................................................................................................................. 35 5.2研究展望 ......................................................................................................... 35 参考文献 ..................................................................................................................... 37 致谢 ............................................................................................................................. 39 附录A 调查问卷 ....................................................................................................... 40
1。1 研究背景
1 绪论
世界上第一笔网络交易在1994年完成[1]，而中国在1998年才迎来了第一笔网络交易，迄今电子商务在中国已经走过了10年多的风雨历程。
在电子商务初期,网络购物几乎就是电子商务的全部，但随着网络的快速发展，电子商务的日渐完善,网络购物变成为只是电子商务的一部分.与此同时，网络交易也拥有了适合自身发展的商业模式.目前国内很多网络购物的商家都是从传统企业转型过来，有些则是通过风险投资的方式进入到互联网行业，经过几年的考验后，有些被淘汰出局，有些勉强活着,有些却越做越好，究其根本还是各自在经营模式、经营理念上的差别。而在网络购物日渐规范的今天，很多做得很成功的购物网站又开始注重网络与传统的结合.
根据正望咨询发布《2008中国网上购物调查报告》，报告称2007年是中国网上购物迅速发展的一年,网上购物在网民中的渗透率快速增长.北京、上海、广州(京沪穗）这三个全国中心城市网购人数超900万，比2006年底增加了122.6％，同2006年底相比，2007年年底京沪穗三地的网上购物渗透率增加了13.3个百分点，达到44.2％［2］。
2009年1月13日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22。6％的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时，我国网民数达到2。98亿，宽带网民数达到2.7亿，国家CN域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一。
同时，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势.而在网络求职、网络购物等实用型互联网应用率大幅增长的同时，网络音乐、网络视频等娱乐型应用的使用率则呈现下行趋势，我国互联网正经历由娱乐化应用向价值应用时代的转变[3］.
我国网络购物拥有如此广阔空间的形势下,对网络商家来说，分析网络购物顾客的感知价值和期望对电子商务网站的顾客满意十分重要。 1.2 研究目的
众所周知，越来越多的消费者关注网上购物信息的准确性、商品质量、货物的交付、
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顾客信息的安全和保密、在线支付风险、厂商信誉、客户专业知识和服务补救问题,这些因素影响着消费者网上购物的满意度，并最终决定着他们今后的购买行为。网络商家要站在顾客的立场，切实解决好这些问题，为顾客创造价值,成功地向网络消费者传达感知价值，向他们提供个性化、满意的产品和服务,才能提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业盈利最大化的目的。 1.3 研究意义
互联网的产生被证明是营销领域中最重要的变革之一，它对人们社会生活的各个方面产生了深远的影响，网上购物正是其中之一。网络改变了人们的传统购物模式，越来越多的消费者愿意使用网上购物，面对这种新的消费与组织形式,深入理解网上消费者态度，向顾客传递了新的价值，推动网上购物的发展和网站建设，成为具有理论与实践意义的一项课题.
目前学术界对传统商务背景顾客感知价值的研究已很详细，但是对于网上购物顾客感知价值的研究还不多见，而传统商务背景和电子商务中顾客感知价值并不一样，不同时期不同的人对于顾客感知价值的认识都持各自的观点。 1。4研究内容
本文研究使用的方法是问卷调查，是社会调查的一种数据收集手段［4］.当一个研究者想通过社会调查来研究一个现象时（比如什么因素影响顾客满意度），它可以用问卷调查收集数据,也可以用访谈或其它方式收集数据。问卷调查假定研究者已经确定所要问的问题。这些问题被打印在问卷上，编制成书面的问题表格，交由调查对象填写，然后收回整理分析，从而得出结论[5]。
本研究共分为五部分，其中第二部分到第四部分为本研究的主体部分。 第一部分为绪论,主要介绍了本文的研究背景及现状，界定本文的研究目的，明确研究的意义。
第二部分为文献回顾，引入网上购物、顾客感知价值的相关理论，重点详述了国内外网上购物顾客感知价值构成的因素，以及对影响网上购物顾客感知价值构成因素进行初步的探讨。
第三部分调研设计，主要提出网上购物顾客感知价值的需求特点，并界定研究范围、调查对象、问卷的发放方式,描述了问卷的分析方法和样本的基本情况。
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第四部分是问卷的数据处理和分析,从而初步得出网上购物顾客感知价值利得与利失的因素，并建立模型，对该模型进行分析说明，提出提升网络顾客感知价值的若干途径。
第五部分为研究结论、局限和研究展望，主要对研究结论进行了讨论、解释和分析，指出了本研究的局限性并提出了未来研究方向。
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2 网上购物中顾客感知价值概述
2.1 网上购物的相关理论 2.1。1网上购物的发展历程
网络购物是随着计算机的普及和网络技术的发展而产生的。网络购物最早出现在美国,安全网络银行1994年美国网上书店亚马逊开业(Amazon。com）,美国第一笔交易产生。（FirstsecurityBank。net)实现网上支付,从而网络购物的第一随后网络购物便迅速发展到欧洲和亚洲国家.
网络购物的发展历程主要可以从以下几个方面来看:
1、从网络购物市场交易额来看，iResearch艾瑞市场咨询根据来自eMarketer的数据调查显示，随着电子商务市场的日益成熟，网上零售市场也在逐渐扩大。而在中国，1998年中国的第一笔网上交易成功，1999年随着8848等B2C网站的正式开通，中国开始进入购物网站的实际阶段。伴随着消费者网络消费观念的逐渐普及，加上网络购物支撑条件的日益改善，中国网络购物市场交易额获得很快的发展。
2、从网络购物的法律完善过程来看，网络购物法律环境主要依托于电子务立法,而全球的电子商务立法的核心则主要围绕电子签章、电子合同、子记录的法律效力展开。从1995年电子商务在美国开展并颁布《数字签名至今,至今世界各地陆续颁布了比较重要且有影响力的电子商务立法,比联合国贸易法委员会1996年的《电子商务示范法》和2000年的《电子统一规则》。《电子商务示范法》奠定了各国电子商务立法活动的基础，在其电子商务法中都不同程度地借鉴了《示范法》的内容.美国1997年的《全球电子商务纲要》则在关税、电子支付、安全性、隐私保护、基础设施、识产权保护等为美国电子商务创造了良好的政策环境，这两部法律很大上影响了2000年前后全球电子商务的迅速发展。中国在2005年4月1行的《电子签名法》，赋予电子签章与数据电文法律效力，很大程度上有消除网络信用危机.此外我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文一《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》,提出了在电子交信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私权保护、信息资管理等方面的法律法规问题，推动了网络仲裁、网络公证等法律服务与保体系建设。
3、从网络购物的市场发展状况来看，网络购物商家的发展经历了三个发阶段：①
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圈钱、烧钱，只重视销售额不考虑盈利的不健康、非理性经营方；②一些投资者被淘汰出局，留下的投资者在不断思索如何盈利问题中慢慢于理性;③电子商务经营者不仅重视自身的发展，更重视整个行业的发展这三个发展阶段充分说明网络购物从不成熟到逐渐成熟的发展过程。而网购物消费者在线购物的主要商品也发生了很大的变化，网络购物发展初期消费者在线购买的商品主要是书籍和影音制品等规格标准统一的商品,而在消费者在线购物的物品中，排第一位的是衣物、其次是玩具和视频游戏,排第三位的是电子消费品。书籍和影音制品仍然有着很大的销售额。此外，网络购物的模式也发展出两种形式:B2C和C2C模式.其中C2C模的交易量所占比重越来越大，发展势头强劲.近年来，搜索引擎技术也被入到网络购物当中,逐步形成了比价购物模式,使得消费者可以在网络上“货比三家”，选择质量相同价格更低的商品，同时也使得网络商家的竞争更趋激烈。
总的来说，网络购物在美国的发展已经度过了14年，在中国也有10年的历史，网络购物市场的交易额逐年上升,随着越来越多传统企业将其产品搬到网络上直接面对消费者销售以及网民数量的不断增加，网络购物市场将会越来越大。这一切都预示着网络购物在中国市场的日益成熟以及随之而来的良好发展前景。 2.1.2网上购物的概念与内涵
联合国经济合作和发展组织（OECD）将电子商务定义为,发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之间(Business to Consumer)和消费者与消费者之间(Consumer to Consumer）的商业交易。网络购物（online shopping)包含B2C和C2C电子商务模式，即消费者通过网络(购物网站）向供应商购买商品或享受服务。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务,通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程。在价格制定方式上，可以由供应商制定价格，也可以是采用消费者和供应商通过竞价、议价的方式最终确定.由此可见，B2C和C2C对企业和卖家而言是电子化的零售商业，对消费者和买家而言就是网络购物[6］。
王希希(2001）对网络购物的定义是：网络购物指消费者和商家凭借互联网进行产品或服务的购买与销售，是传统商品交易的电子化和网络化[7］.
虞忠明（2004)认为，消费者上网购买包括网上订购网上付款、网上订购离线付款
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以及离线订购离线付款等形式，只要是企业经由网上商店接受消费者订购产品或服务，就是网上购物.
袁媛(2005)认为,所谓网络购物是指顾客在Internet上浏览商品,直接在网上完成购物，由商家将商品邮寄或者送货上门。网络购物是电子商务的重要组成部分,是发生在消费者与企业间的商务活动。现阶段，消费者一般采取网上商店、网上商城以及网上拍卖的模式进行购物。它是一种崭新的个人消费模式。
南华大学的周欣（2006)则从法律的角度对网络购物进行了定义，他认为网络购物是指出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物，买卖人对要约做出承诺并支付价款的一种商品交易方式,简单地说就是买方利用Internet直接购买自己需要的商品或享受自己需要的服务［8］。
可见,大多数学者主要从以下几个角度对网络购物进行了定义：一是网络交易的主体买卖双方的角度定义，二是根据网络购物所使用的媒介进行定义，以区别于传统购物，三是从描述网络购物流程的角度对其进行定义，四是从法律的角度用法律术语对网络购物进行定义。
由于本文研究的是网络购物模式下的顾客价值感知要素,研究的客体是顾客,所以本文倾向于从网络交易的主体买卖双方的角度对网络购物进行定义，即将联合国经济合作和发展组织(OECD）对网络购物的定义作为本文对网络购物的定义。 2。1.3网上购物的特点
从消费者角度看,网上购物具有以下主要特点：
1、时空优势为消费者购物提供便利。网上商店由于Internet 的全球性和开放性，突破了时空限制，可凭借Internet将产品和服务在任何时候送到任何一个连接到Internet的地方。网上商店的服务由计算机自动完成，无国界限制，真正成为“永不关门\"的商店。消费者可任意选择时间和地点进行网上购买，从而节省时间和精力,免受购物奔波之苦.
2、产品和服务的全方位展示为消费者理性购买提供条件。网上商店可以利用网上多媒体性能通过其网页全方位图文并茂地展示产品或服务的外观、性能、品质、企业的规模、业绩等，消费者还可通过互联网得到传统渠道难以得到的信息，如成本信息及异地购买者对产品的使用感受等,这些信息被消费者综合起来，进行理性分析，使消费者对产品和服务，特别是对一些耐用消费品和复杂工业品有全面认识。
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3、互动式沟通使消费者可获得“个性化定制”服务。Internet 即时互动式沟通使零售商能更加密切与消费者的联系，了解消费者对产品和服务的评价，能更深入了解消费者的内在需求，同时将反馈信息按照消费者的个人情况和需求进行“个性化定制”，以细分化有差别的市场策略获取消费者认同。
4、流通环节的减少和交易费用的降低使消费者获得价格优惠。网上商店的虚拟性使其只存在于Internet的站点中,它既不需要费尽心机到处选择店址，也不用耗费大量的人力、物力和财力建造豪华的店面，只需要一些货物仓库。它也不需要人数众多的营业员，只需要一些管理人员、送货人员及售后服务人员。互联网渠道避开了传统销售渠道中间环节的问题,降低了流通费用和交易费用，使网上商品供应商能以更优惠的价格向消费者提供商品。
5、产品种类极其丰富使消费者获得近乎无限制的广泛选择.现实环境下产品种类的丰富多样已经为消费者提供了购买选择的较大余地。网络空间则使消费者获得近乎无限制的广泛选择的便利[9]。 2。1。4网上购物存在的问题
尽管网上购物在我国发展迅速,但现阶段任还存在一些问题,主要集中在以下几个方面：
1、信誉度问题
信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家,信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后,是否能够如期拿到商品等等,都是购买者所担忧的问题。
2、银行卡网上支付问题
我国网上支付服务目前已得到较大改善,并为网络购物提供了极大便利.但目前银行卡支付仍在一定程度上制约着网络购物的发展。这主要体现在商家和网上支付者两个方面：一方面，通过网络进行购物的网民中,很多人看中它的便利，愿意选择银行卡支付的方式。但由于提供银行卡支付的商家要向银行支付一定的费用，所以对于利润很低的商品，商家就有可能无利可图,而目前网络购物已经不再是以前无利也经营的状态，因此，商家就不愿意或者禁止让客户在网上通过银行卡支付方式来购买这些商品。另一方面，
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网上消费者在初次开通网上支付业务时,有些银行必须要求本人亲自到银行营业场所凭相关证件开通这项业务，这在就增加了一道网上交易的手续.在一定程度上阻碍了网络购物的进一步发展。
3、网络安全问题
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在.在网络购物中,网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影.
4、商品信息虽然发布快，但商品不能及时到位
互联网信息是无国界的,但是很多商品信息上网后，购买者能够看到，却无法立刻购买到，主要是因为信息在网上发布，而供货商仍然是传统企业.传统企业的商品配送无法和互联网信息同步，所以会产生信息快于商品的现象。
5、配送问题
传统购物一般是在选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货上起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1个小时，最长的则需要2天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物一般就不适合。
6、网络购物者缺少直接购物体验
从商品交换开始，人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上,购买者却不能体验到在网络交易完成后，立刻拿到商品的满足感,这种满足感的到来往往要滞后1-2天。在某种程度上，网络购物在方便的同时,也减少了购物带来的快乐[10]。
2.2 顾客感知价值的相关理论 2。2.1顾客感知价值的概念与内涵
现代营销对价值的关注始终与顾客相联系，但长期以来,中外学者都是从产品/服务本身或企业的视角来认识价值，顾客只是被动的接受者，直到90年代顾客感知价值概念的提出,价值研究开始从顾客的角度进行。但至今学者们还没有对顾客感知价值的概念形成完全统一的观点。
Zaithaml（1988)在一项研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：(1)价值
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就是低廉的价格.一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的。（2)价值就是在产品或服务中所得到的利益看作最重要的价值因素。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色。例如对于电话通讯，商业顾客特别强调系统的可靠性，而且非常愿意为电话线的安全性和保密性去花钱。(3)价值就是顾客的付出所能获得的质量.顾客将价值看作其付出的金钱和所获得质量之间的权衡。在这个定义中，价格优先于质量。(4)价值就是顾客的全部付出与所能得到的全部利益。一些顾客描述价值是考虑既有其所有付出的因素（金钱、时间、努力)还有其他得到的所有利益[11]。
Zaithaml将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义:顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价
［11]
。
Robert B.Woodruff（1997)对顾客感知价值的内涵总结如下：“首先，顾客感知价值是与提供物的使用联系紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织的价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客的感知价值是顾客对提供物的一种感知效用效用是产生于顾客的判断——因而是相当主观的,而不是由销售商决定的。再次,顾客的感知价值通常是顾客所获得收益（如价值、效用等）与因获得和享用该产品或服务
［12］而付出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间的比较”。1997年,他归纳总结
实证结果，从顾客的角度将顾客的感知价值定义为顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍)其购买意图的感知偏好和偏好的评价。
在Woodruff的顾客价值理论研究中，他认为顾客对价值的感知是随时间而变化的。在购买前,顾客首先对价值进行预评价,然后，在预评价的基础上产生购买,购买后又对价值做出评价，同时，这一评价成为下次购买前的预评价。显然,Woodruff不仅以动态的方式来研究顾客价值，而且完全站在顾客角度去考察顾客对价值的感知。他把顾客价值感知变化视为一个由评价（感知）和购买（感知）这两个环节交替出现的连续的过程,从而进一步深化了顾客价值构成的研究。
Gronroos(1997）认为，价值过程是关系营销的起点和结果.由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现[13]。Gronroos将此称之为价值过程。他进一步指出，所谓顾客感知价值是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。顾客感知价值可以表述为下面三个公式:
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顾客感知价值（CPV1)=（情节收益+关系收益)/（情节付出+关系付出） 顾客感知价值（CPV2）=(核心产品+附加服务)/（价格+关系成本） 顾客感知价值(CPV3)=核心价值士附加价值
上述3个等式表述的是同一个价值概念，不过角度有所不同。等式1（CPV1)表明，顾客感知价值不仅取决于某个服务情节（服务接触）的服务状况，而且取决于顾客对关系的认同和感知状况。这说明，强化顾客感知价值的要素存在于顾客关系发展过程中.等式2（CPV2）从另外一个角度探讨了顾客感知价值问题。顾客收益被分成两部分，即核心产品(服务）收益和附加服务收益.顾客是从服务结果的角度来感知核心产品的,而附加服务与服务情节有关，如对顾客的关怀。它们同时还是关系持续发展过程中的一部分，如信息支持、社交性质的电话或者对服务失误或其他错误的补救等.分母是两项,一项是短期的价格因素，另一项是长期的关系成本.这两项一起构成关系发展过程中总的长期成本或付出，它与等式1中的分母即情节付出和关系付出的总和相等。等式3（CPV3)是另外一种研究顾客感知价值的方法。在此处，价值被分解为核心价值和附加价值两部分。核心价值是顾客通过核心产品所获得的收益与顾客获得核心产品所支付的价格之比，而附加价值是由附加服务所得的收益与关系成本相比较的结果[14]。
Gronroos通过在顾客感知价值概念中增加关系要素，将顾客感知价值划分为核心价值和附加价值，并且认为关系中额外要素产生的附加价值可能强化或者削弱核心价值。在公司和顾客之间，Gronroos似乎更注重平衡用力，从双向角度去观察顾客价值的互动。
国内学者对顾客感知价值概念的研究还不多见。姚钟华(2002）认为顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是顾客价挥的效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在时所付出的总代价的比值，其价值函数可描述为：VC=F/C。其中，VC（顾客价值映顾客获取产品或服务感受价值，F为有效功能值，即顾客购买与使用产品功愿意且能够承受的支出,C表示顾客为得到该产品而实际支付的费用［15］.
范秀成等（2003）认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。并且他们认为顾客感知价值具有以下几个显著特点：一是主观性，即顾客感知价值是由顾客主观判断决定的；二是多维性，它包括功能价值和非功能价值，是顾客在使用或消费过程中产生的一种感知；三是层次性，功能价值、情感价值和社会价值由低到高形成一个阶梯，只有当低层次价值得到满足后，高层次价值才会出现;四是比
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较性，它既是顾客对感知利得与感知付出比较的结果，也是与竞争企业比较的结果；五是权变性,不同消费者对同一产品或服务感知不同，即便同一顾客在不同场合的感知也可能有所区别［16］。
虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得与感
［19]知利失之间的权衡还是得到了众多学者的认同［17][18］.因此,在本文研究中，我们采
用从权衡的角度定义顾客感知价值，即顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失的权衡评价。
2.2.2顾客感知价值的特性
本研究认为，顾客感知价值这一概念是顾客对自己所得与所失的权衡，它具有层次性和动态性.
1、层次性
美国田纳西大学教授Woodruff(1997）基于信息处理的认知逻辑提出了顾客感知价值层次模型（见图2。1)
顾 客 期 望 的 价 值 顾客的目标和意图 基于目标的满意
基于结果的满意
所得 到价 值的 顾客 满意 度 使用时期望的结果
期望的产品属性及其性能 基于属性的满意
图2.1 顾客感知价值层次模型
该模型认为,顾客通过“方法-目的”（Means—End)的方式形成期望价值。Woodruff （1997)认为顾客价值分为三个层次,从下到上依次为属性价值、结果价值以及目标价值。其中属性层次包括产品的具体形式、产品特征、产品的组成部分等；结果层次是顾客使用产品的效果，包括正负两种效果；目标层次是顾客价值的最高层次，包括使用者的核心价值、目的和目标，是顾客使用产品和服务的最终结果.
一般来说属性层次的顾客价值在一定程度上决定了结果层次的顾客价值，而产品的属性及其结果又是实现目标的手段,不同层次上的价值将产生顾客不同层次的满意。顾
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客在选择产品的时候首先考虑的是产品的具体属性和属性效能.根据产品的这些属性，顾客购买和使用产品时会对预期结果的实现能力形成期望和偏好，于是进入顾客价值层次的第二层。最后,顾客还就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望，进入顾客价值的最高层次。
Woodruff(1997）的顾客感知价值层次模型具有很强的实用性。一般来说，公司会经常将其资源集中于产品属性层次的开发与提高上，而没有考虑到顾客还可能存在更高层次的价值需求。顾客感知价值层次模型形象地说明了顾客在购买产品的背后,隐藏着更高层次的动机与需求.例如,人们购买轿车的时候,会考虑轿车的刹车、耗油、外观等属性，其希望的结果可能是行驶的“安全、舒适”，而其最高的价值期望可能在于追求“身份的认同”或者“家庭的幸福”等[20］。
2、动态性
Slater和Nervier认为，“能不断地为顾客创造优异价值，销售商不仅要理解顾客价值链的现状，而且还需要了解这一价值链随着时间的发展而变化。”顾客感知价值的动态性首先表现在顾客不同的时间和场合对价值的认知是不一致的。顾客感知价值可能因不同的使用情境而发生变化。另外，顾客与企业的互动过程也对顾客价值认知产生不同影响。因此,顾客对某一产品或服务的感知价值，会随着时间、地点、环境、购买次数等因素的不同而不同[21］。 2.3 顾客感知价值的构成要素
2。3.1传统环境下影响顾客感知价值的因素
研究顾客感知价值的构成是确定如何提升顾客感知价值的前提。Kotler （2002）强调顾客感知价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值[22]。Sheth（1991)等对200个消费者进行了选择情形测试,认为有五种消费价值能够对消费者的选择行为造成影响，即功能价值（functional)、社会价值(social),情感价值（emotional）、认知价值（epistemic)、条件价值（conditional)等，这些价值驱使消费者对产品、品牌做出选择［23]。Ravald＆Gronroos（1996)认为，在长期的关系中，安全、可靠性、信誉、持续性增加了顾客对供应商的信任，并增强了顾客感知价值[24］。Woodruff强调顾客感知价值应包括所消费商品或服务的“原始属性（attribute）”、这个商品或服务属性所产生的“消费结果”以及消费者进行消费行为后在心理层次满足“消费目标” ［25]。Parasuraman（2000)
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强调顾客感知价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成［26]。 2.3.2网络环境下顾客感知价值的构成要素
网络环境下顾客感知价值的构成研究已开始受到学者们的关注，但目前研究所提出的指标仍比较分散。
Jarvenpaa ＆ Todd(1997）提出四组影响顾客网上购物感知价值的主要因素：产品价值感知,包括产品价格、产品质量、产品种类等指标；购物体验,包括精力付出、网站的兼容性、网站吸引力等指标；顾客服务,包括响应性、保证性、可靠性、准确性、关怀性等指标；消费者风险，包括经济风险、社会风险、产品性能风险、个人风险、隐私风险等指标[27]。
Sihan（1998)等指出，与其他影响感知价值的因素相比，在网络环境下顾客表现出对“体验”及“安全”更加关注.Anderson ＆ Narus(1998)在研究中指出,以顾客的消费体验来衡量顾客感知价值是具有重要意义的。
Jaemin & Dooheu（2001）等从对传统商务顾客价值及网站关键成功要素研究中,提取了电子商务顾客价值的构成要素,指出网络环境下顾客价值可以分为两种：内容价值(content）与情境价值(context)。内容价值是指在交易中从购买的物品上获取的一般利益，该物品可以是网上的产品、服务或信息；情境价值是从交易中获取的额外的价值，指价值传递或获取的程序，如网站的吸引力、便利性、可选择性等.Jaemin的研究试图把一般产品的顾客价值与网络顾客价值进行结合，提出适用于网络环境的顾客价值框架，但研究的内容没有运用实证进行验证，概括的指标也不够细化。
Zhan ＆ Alan（2003）等在B2C电子商务模式下对顾客价值模型进行探测性研究，指出顾客感知价值的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知
[28]
.
Eun-Ju&Jeffrey（2004）将网络环境下顾客感知价值归为功利价值(utilitarian value)
与体验价值（experiential value）两大类,并进行了验证。功利价值是指对功能性利益整体感知的评估,是传统环境下的价格节约维度、服务维度、时间节约维度及购物选择维度的总和；而体验价值是指对在线购物体验的整体评价，包括网站的娱乐性质网页的视觉效果、在线购物的交互性等纬度 [29］。
孙强和司有和(2007）对网上购物顾客感知价值的构成研究认为，其构成因素包括
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网站专业知识、隐私权保护、安全性，商品价格、便利性、客户专业知识、客户个性化体验及服务补救[30]。
Woodruff等人提出了一个客户价值变化的构成因素（trigger event）模型。他们认为，顾客价值之所以具有动态性的特征，都是由构成因素所引起的。他们将价值概念区分为价值观(value）、顾客渴望价值(customer desired value）、价值判断（value judgment），提出不同的构成因素导致不同价值概念的变化，进而导致顾客满意及顾客忠诚的变化。所谓构成因素，是客户所感知到的、与实现其目标相关的环境的刺激物。在构成因素模型中,他们把所有因素划分成三大类：供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化。Wblfgang,Uaga等人根据实证研究将顾客价值的构成分为三类，即：产品相关特性、服务相关特性以及促销相关特性。
总之,从顾客价值角度对网络购物进行研究目前还比较少。以往的研究关注了网络购物消费者的人口统计特性、心理特性、行为特性，还有一些涉及网络购物消费者的满意度需求、忠诚度要素，同时学者们在传统模式下对顾客价值也进行了相当多的研究，这些都构成网络购物模式下顾客价值感知要素形成的基础。
事实上，总结前人的研究，我们不难发现，顾客感知价值构成因素仍然来源于两个方面即顾客感知到的利得和感知到的利失。这与前文中顾客感知价值的概念相吻合,这对本文网上购物模式下顾客价值感知构成要素的模型建立有相当大的借鉴意义。
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3 理论构思与研究方法
3.1 网上购物顾客需求特点分析
网络购物对消费者来说是一种全新的购物方式，这种购物方式与传统物方式相比有了一些改变，比如获取信息方式的改变、信息沟通方式的改购买方式的改变、个性化消费与购买行为更加理性化等等，由上文网上购物特点可知，消费者对于网上购物有以下新的需求：
1、追求个性化的需求 2、增强主动性的需求 3、购物便利性的需求 4、减少消费支出的需求 5、理性决策的需求 6、追求新观念新产品的需求
需要指出的是，这些需求并不是单独存在，而是相互交织.首先，不同类型的网络购物消费者对网络购物的心理诉求点是不同的，对网络购物主题活动形式的喜好也有所区别。网络购物消费者电子化生活方式的不同，网络购物的动机也相应有所区别。此外,不同年龄、收入水平、教育水平、网龄和性格的网络购物消费者的消费需求都很不同.一般来说,年龄比较大接受能力较弱的成熟消费者就会以购物便利性、减少消费支出和理性决策需求为主；而年纪越轻，好奇心越强的网络购物消费者则会以追求个性化和追求新观念新产品需求为主；网络购物时间越长，对网络购物价值的感知也就越多;其次，在网上购买不同类型商品的消费者，其价值需求也有所不同。购买影音制品、书籍的消费者,购物便利性和减少消费支出需求是最主要的；购买玩具、衣物和化妆品的消费者,追求个性化、增强主动性和理性决策需求是最为重要的。购买电子产品的消费者，追求新观念新产品的需求是他们最重视的。因此我们在建立网络购物的顾客感知价值模型,需要参照相应网络购物消费者的需求特性，做到有的放矢.
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3。2 理论研究构思
以上我们对顾客感知价值研究做了理论上的总结，对网上购物的发展历程、概念、特点和网上购物消费者需求做了深入的描述和归纳。
结合上述学者对顾客感知价值的研究，笔者认为，顾客感知价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断。既然是个人的主观判断，就应该通过问卷调查，由受访人根据自己在网站上购物的亲身感受做出回答,再通过数据分析，得出结论。
由于不同类型的网络购物消费者存在个体特性上的差异，因此本文考虑网络购物消费者特性的影响，研究在统计意义上,不同类型的网络购物消费者对网络购物价值的感知是否具有显著性的差异.本文在借鉴前人研究成果和考虑自身研究目的、研究能力的基础上,决定仅考察人口统计因素对网络购物顾客价值的影响，包括性别、年龄、收入、教育程度，而不考察其他影响因素，例如:行为因素、心理因素等。
假设顾客选择网上购物的感知利得因素包括产品品种齐全、信息量易获取、便利性、提供“一条龙”顾客服务、体验性、互动性、省时省力；感知利失因素包括金额支出增加、非金额支出多、物流配送效率较低、网银支付风险、安全性问题、产品质量、售后服务。以下问卷将对这些因素进行认证,如果受访人的选项“同意\"“很同意\"比例之和占了一半以上，则表明消费者对之感知较大，可视为影响因素. 3.3 调查问卷设计 3.3.1研究范围的界定
目前我国主要的购物网站大致可以分为三类：一种是B2C，即商品和信息从企业直接到消费者，另一种是C2C,即商品和信息从消费者直接到消费者，俗称“网上开店”，第三种是综合门户网站下属的网上商城，网上商城从严格意义上说也属于B2C网站的一种,下表为购物网站的分类：
表3.1 购物网站的分类
网站类型 主要代表 主要商品 音像制品、软件类商品 服装、化妆品、游戏点卡、数码产品和家居百货 B2C网站 当当网、卓越网 C2C网站 淘宝网、易趣网、拍拍网 网上商城 网易商城、搜狐商城、新浪商城 图书音像软件、消费电子、日用消费品 正望咨询《中国2008年度网上购物调查报告》指出B2C加速发展；根据《艾瑞咨
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询—2008年中国网络购物市场发展数据报告》中，艾瑞咨询与淘宝联合发布的数据显示，淘宝网的用户呈现以下明显特征：
1、规模庞大：截止08年底注册用户已达9800万人； 2、年轻化:16—32岁用户占比高达83%，是绝对的主力人群;
3、需求旺盛：25—32岁用户占比48%，一方面,这部分人群基本进入工作和独立生活，逐渐进入结婚、生子等消费高潮阶段；另一方面，80后人群的消费理念已经发生改变，乐意享受生活，对于各类商品的消费需求争执旺盛；
4、潜力较大:主力消费人群正是事业稳定上升期，有能力消费。 3。3.2 调查问卷的设计
本次研究所需要的数据采用问卷调查的方法获得，问卷的设计一般包括内容、提问及回答方式以及指标的选择.其中，问卷的内容、提问及回答方式属于问卷的基本情况。
本研究的问卷大体分为三个部分：
第一部分主要是受访者简单的个人资料，包括性别、年龄、职业、所受教育程度、个人月收入（学生可选每个月可自由支配的资金)。这一部分是采用单选的方式，由受访人作答。
第二部分是网上购物顾客行为基本现状调查，包括使用因特网的年限、一般每次上网的时间、在互联网购物的次数、经常购物的网站和平均登陆该购物网站的频率等等.这部分由受访人根据自己在网上购物的亲身感受做出回答。
第三部分是本研究中问卷的主体部分,网上购物顾客的感知价值构成因素的调查,共15道题，每道题都有一定的针对性.这部分由受访人根据自己在网上购物亲身感受做出回答。
为了保证问卷设计的科学性,笔者结合了相关学者的研究成果和问卷调查量表,形成了本文的调查问卷量表. 3。3.3调查对象的界定
根据《2004年中国互联网络热点调查报告》显示，在有过网络购物经历的被访者中,年龄绝大多数在30岁以下（83.0％），其中年龄为18—24岁的占到了46.6％,受教育程度以大本为最多(40。8%），高中（包含同等学历）/大专/大本加在一起占到了85.8%,显然网络购物大部分还是相对较高学历人群的常用服务，并具有年轻化特征，是网上购物
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绝对的主力人群。为了保证样本更全面、更有说服力、所得数据便于收集，因此调查对象界定为有网上购物经历的人。 3。3。4问卷发放方式的说明
本研究样本来源于有网上购物经验的人,调查问卷的发放以网络调查的形式展开，在问卷中对调查对象进行甄别，让符合条件的对象填写问卷.由于网页的提交功能按钮只允许填写完整的问卷提交，所以收集的数据都是完整的,从理论上说都是有效的。样本统计共有118份，其中性别为男的77份,女的41份. 3.4 问卷统计分析 3。4.1 分析方法
问卷星网站提供调查结果的统计图，可形象地展现调查的结果。对每份问卷进行的审核,以保证调查结果的真实性和可靠性，最大限度减少人为因素造成的误差。所以,利用该网站的统计图,并结合网上购物的常识，对调查结果加以分析。
在数据处理之前，对数据中变量的取值、变量之间的逻辑关系、配额等进行检查,对其中的不合格样本进行了核对、删除和补充，并对部分变量进行了事后编码。
问卷中第三部分网上购物顾客感知价值因素构成的调查中采用了大量的量表题，在统计中，如果受访人的选项“同意”“很同意”比例之和占了一半以上，则表明消费者对之感知较大,可视为影响因素。 3。4.2 样本描述
1、受访者基本特征（注：以下图中纵轴为人数)
（1）受访者的性别:男性77人占65。25％，女性41人占34.75％
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图3。1 性别分布
（2)受访者的年龄分布:集中分布在18—24岁
表3。2年龄分布百分比
18岁以下 0.00％ 18-24岁 87.29% 25—30岁 11.86％ 31—35岁 0.88％ 36-40岁 41-50岁 0.00％ 0。00% 51—60岁 0.00％ 60岁以上 0。00%
图3.2 年龄分布
(3）受访者职业分布
表3。3 职业分布百分比
政府机关或事业 单位职工 2。54％ 农民 1.69% 企业职工 22.88% 学生 65。25％ 民营业主 0.85％ 其他 4.24% 个体工商户 2.54% 19
图3。3职业分布
（4)受访者所受教育程度
表3.4 教育程度分布百分比
高中(中专）以下 0.00% 高中(中专) 3.39％ 大专 20。34% 本科 74。58％ 硕士 0。85％ 博士 0.85％
图3。4教育程度分布
（5)受访者月平均收入
表3。5个人月平均收入百分比
800元以下 50。85％ 4500元以上 4.24% 801-1000元 10。17% 1001—1500元 10.17％ 1501-2000元 11。86％ 2001—3000元 6.78% 3001—4500元 5。93% 20
图3.5个人月平均收入分布
2、网上购物顾客行为基本现状 （6）受访者使用互联网年限
表3.6 使用互联网年限百分比
1年以下 3.39％ 1—3年 16.95% 3—5年 38。14% 5—10年 37.29% 10年以上 4.24％
图3.6 使用互联网年限分布
在受访者的118个人中,使用互联网1年以下的有4人，1-3年的有20人,所占比例为16.95%,大部分人使用3—10年,所占的比例是75。43％， 使用10年以上的人较少。在3-10年之间，男性（68.54%）多于女性(31。46%)，年龄绝大多数在18-24岁（89.89%），受教育程度多为本科 （78。65%），学生居多（68.54％），收入大多在800元以下（52。
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81%）.
（7)受访者一般每次上网的时间
表3.7 一般每次上网时间的百分比
1个以下 0。00％ 1—2个 7.63% 2-3个 23。73% 3—5个 35。59% 5个以上 33.05%
图3.7一般每次上网时间的分布
调查结果表明：每次上网时间在1-3个小时，使用互联网年限在10年以上的没有人,5—10年占37.84%，购物10次以上3人（8。11％)；3个小时以上，使用互联网年限在10年以上的5人(6。17％），购物10次以上23人（28.40%），所以每次上网时间超过3个小时的受访者使用互联网年数大于每次上网3个小时以下的互联网使用者。 （8）受访者通过互联网购物的次数
表3。8 网上购物次数的百分比
少于3次 42。37％ 3—5次 19.49％ 5-10次 16.10％ 10次以上 22.03％ 22
图3.8 网上购物次数的分布
受访者118人有26人网购的次数超过10次，使用互联网年限多集中在5—10年，占比例为42.31％，一般每次上网的时间为5个小时以上（46.15%），登陆购物网站的频率集中在一个月约2-3次（38。46％）；有50人网购的次数少于3次，使用互联网年限多在3-5年，在5—10年的有0人,一般每次上网的时间多为2-3个小时，5个小时以上（28。00%)，登陆购物网站的频率1个月不到1次，达到了82。00％;调查结果显示，购物次数越多使用互联网的年限越长，每次上网的时间也比较长。 （9)受访者网上购物选择的网络商店
表3.9 网上购物网络商店的百分比
淘宝网 83.90% 卓越网 40.68％ 当当网 26.27% 拍拍网 8。47% ebay易趣网 9。32% 其他 11。02％
图3。9 网上购物网络商店的分布
被访者对购物网站.可以看出绝大多数为淘宝网,达到了83.90%.正望咨询2008中国网上购物调查报告指出,淘宝渐成网上购物代名词，从购物习惯看,有一半左右的用户想
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到网上购物时选择直接去淘宝购物，淘宝用户中有近70%会选择直接去淘宝购物。而提到网上购物时用户最先想到的网站,淘宝在受访者中的第一提及率在各地购物用户中高达60%～80％，本文中的调查结果与此观点相吻合。 （10)受访者平均登陆购物网站的频率
表3.10平均登陆购物网站频率的百分比
1个月不到1次 56。78％ 一个月约2—3次 26.27％ 1周约1次 1周约2-3次 2.54％ 6.78％ 1周约5—6次 3。39％ 1天大约1次 1。69% 1天好几次 2。54%
图3.10平均登陆购物网站频率的分布
被访者对登陆购物网站的频率。可以看出绝大多数为1个月不到1次，达到了56.78 ％。登陆购物网站频率较高的被访者占了相当的比例，他们一般将将浏览购物网站作为重要的信息来源。浏览次数多的人极有可能转成网络购物的体验者。
4 网上购物顾客感知价值的构成模型
4.1 问卷调查结果分析 4.1。1网上购物顾客感知利得数据分析 (1)网上购物商品品种较多,购买到本地没有的商品
24
图4。1 商品齐全性调查数据结果
上图表的统计表明，同意此观点的人占了37.29%，很同意所占的比例是27。97％，这两者所占的比例是65。26%，就体现了网上购物商品品种多的特性,此外，互联网使得产品的个性化定制变得更加容易操作。商家借助网络与顾客实时沟通,及时获得顾客的定制要求,促进了产品的销售,也使得生产出来的产品对顾客具有更大的价值。 (2） 网上购物时轻易地获取想了解的信息，并对信息进行比较和筛选
图4。2获取信息量调查数据结果
上图表的统计表明，同意此观点的人占了42.37%,很同意所占的比例是22。03％，这两者所占的比例是64。40%，这就体现了网上购物能轻易地获取想了解信息并对之进行比较和筛选的特性.
（3）网站提供全天无休的服务,让购物很方便，快捷
25
图4.3便利性调查数据结果
以上图表的统计表明，同意此观点的人占了36。44%,很同意所占的比例是40.68％，这两者所占的比例是77。12％，这就很好体现了网上购物的便利性。网络购物的便捷性体现在“不限时空”上。通过互联网，顾客足不出户就可以得到自己想要的商品，也可以在任何时候搜寻、选择和订购自己感兴趣的产品，而不必担心商场的打烊。这使顾客省却了出门购物、挨家挨店对比产品价格信息以及排队等候付款等诸多麻烦，这在时间比任何资源都宝贵的21世纪显得尤为重要.
（4)网上购物为顾客提供了“一条龙”服务(顾客服务)
图4。4 顾客服务调查数据结果
以上图表的统计表明，同意此观点的人占了36。44％，很同意所占的比例是13.56%，这两者所占的比例是50％，网络使得传统销售中传递顾客服务这一困难环节变得非常简单。大多数电子商务网站都向消费者提供产品使用说明或技术指导，有的还提供专家在线指导。通过网络，消费者能及时将意见或建议反馈给商家，帮助他们改善服务的质量.这些都为网络消费者提供了巨大的附加价值。 （5）网上购物节省体力和时间
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图4.5省时省力调查数据结果
以上图表的统计表明，同意此观点的人占了36.44％，很同意所占的比例是26。27%，这两者所占的比例是62.71％，说明顾客通过网上购物节省时间和体力，网上商店的服务由计算机自动完成，无国界限制,真正成为“永不关门\"的商店。消费者可任意选择时间和地点进行网上购买，从而节省时间和精力,免受购物奔波之苦。 (6）用户选择网上购物是由于感觉好奇，尝试一下
图4.6体验性调查数据结果
以上图表的统计表明，同意此观点的人占了24。58%,很同意所占的比例是7。63％，这两者所占的比例才32。21%,说明了很多消费者选择网上购物并不是为了体验。网络环境下的体验是顾客对所访问网站的一种整体感觉，是能影响顾客的情绪、态度以及购买意愿的因素，如网站的界面设计、网站的信息内容及形式、网站的易用性、网站的交互性、网站的吸引力等。
（7)顾客利用网络技术实现与商家互动沟通，实现主动性和参与性
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图4.7互动性调查数据结果
以上图表的统计表明，同意此观点的人占了35.59%，很同意所占的比例是21.19％，这两者所占的比例是56.78%，比如淘宝网的阿里旺旺，消费者通过它可以与商家洽谈商品的价格、送货时间，体现了消费者与商家的互动性. 4.1.2网上购物顾客感知利失数据分析
（8）网上购物让您的金额支出增加(金额支出包括购买商品价款和上网费用）
图4.8金额支出调查数据结果
以上图表的统计表明，同意此观点的人占了24。58%，很同意所占的比例是6。78%，而不同意和一般所站比例分别是32。20％、28.81%，共60%,体现网上交易绕过大部分的中介使网上购物的价格比传统的普遍低,除此之外,网上商店免诸多费用也是价格低的原因之一。
（9）网上购物搜寻目标产品、比较产品、辨别信息真伪等花费的时间、精力和体力较多
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图4。9非金额支出调查数据结果
以上图表的统计表明，同意此观点的人占了38.14%,很同意所占的比例是23。73％,超过60％的人认为网购浪费精力，体现在互联网上信息量大，消费者从这些杂乱无序，真假难辨的信息中寻找对自己购物决策有帮助的信息需要一定的时间和精力。 （10)网上购物的物流配送效率较低，等待货物的时间成本增加
图4.10物流配送调查数据结果
以上图表的统计表明，同意此观点的人占了27。97％,很同意所占的比例是13。56％，认同该观点的调查人群只占40%，体现着现代物流水平物流网络的普及效率提升.当然也体现消费者所购买产品大都不是急需品，只要不离谱的延迟，都在消费者的心理承受范围内。
（11）若通过网上支付,银行卡密码可能被盗引起金钱损失
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图4。11网银支付风险调查数据结果
以上图表的统计表明,同意此观点的人占了35.59%，很同意所占的比例是17.80%,一般的占31.36%，认同该观点的调查人群占了85％左右，体现了消费者，对资金安全的极度关注，互联网上到处挂着木马病毒,稍有不慎，账号密码被盗，资金处于危险边缘。一般所站的比例是31。36%，反映随着安全技术的提高，网上交易安全有保障，消费者对网上交易充满信心.
（12）网站营销人员未经顾客同意就搜集其相关信息
（a）
(13）网站的交易资料传送后被截取、泄露或用于其他用途
（b)
图4。12安全性调查数据结果（a,b）
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12和13两题的调查结果是大概有一半的调查人员都担心个人信息被网站搜集或网站利用所掌握的网民资料用于其他用途,个人信息是安全性的重要组成部分。这表明消费者对网络安全的担忧.
（14）在网络环境下，经常发生购买的商品不符合期望的情况
图4.13网购商品质量调查数据结果
以上图表的统计表明，同意此观点的人占了28。81%,很同意所占的比例是26。27％，认同该观点的调查人群为55％。这表明网上购物发生商品与消费者预期的不一致普遍存在.信息对称一直是电子商务致力解决的方向，通过互联网可以搜索到商品的信息，但是由于购买者对网络上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成,而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧异.这也是阻碍电子商务发展的重要障碍。 （15）在网站购物后，顾客发现所购商品不一致或受损时,提供者不及时更换或不采取补救措施
图4.14售后服务调查数据结果
以上图表的统计表明，同意此观点的人占了35。59%，很同意所占的比例是27。12%,认同该观点的调查人群为63%。这表明网上购物的售后服务环节不够成熟.网络购物退还
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商品是一件相对麻烦和有成本风险的事情,由于买卖双方的利益争执，并且网上购物是夸区域甚至国际，导致这类纠纷无法得到很好地处理。 4。2 模型的构建与分析
4。2。1 从问卷调查结果得出构成因素
通过问卷调查的结果，本文认为可以将网上购物顾客感知价值的构成要素概括为如下几个方面：
1、顾客感知利得因素
（1）便利.问卷第3、5题网上购物具有便捷性和省时、省力，同意便利性观点的人占了36.44%，很同意所占的比例是40.68％，这两者所占的比例是77。12％；同意省时、省力观点的人占了36。44%，很同意所占的比例是26.27％，这两者所占的比例是62.71％。网络环境下的便利打破时空界限，消费者通过网络购物所获得的一种方便与自由，包括购物选择、购物方式以及网络平台操作层面上的便捷等。
(2）产品齐全。第1题商品品种较多，购买到本地没有的商品，同意此观点的人占了37。29％，很同意所占的比例是27。97%,这两者所占的比例是65.26%，这也是顾客选择网上购物的感知利得因素之一。
（3）信息量。网络具有海量的数据和资源，检索和传输技术的发展使得消费者能轻易地获取他想了解的信息，并对各种信息进行比较和筛选。第2题同意此观点的人占了42。37%，很同意所占的比例是22。03％，这两者所占的比例是64.40％.可见在网上获取信息量是比较容易的。
(4）客户服务。网络使得传统销售中传递顾客服务这一困难环节变得非常简单。大多数购物网站都向消费者提供新手上路、产品使用说明或技术指导，有的还提供专家在线指导.通过网络，消费者能及时将意见或建议反馈给商家,帮助他们改善服务的质量。这些都为网络消费者提供了巨大的附加价值.此观点也有半数的受访者同意。
（5）互动性。第7题同意此观点的人占了35.59％，很同意所占的比例是21。19％,这两者所占的比例是56。78％。通过网络技术，比如淘宝网的阿里旺旺，消费者通过它可以与商家洽谈商品的价格、送货时间，体现了消费者与商家的互动性较好.
2、顾客感知利失因素
（1)安全。网络环境下的安全包括访问网站时各种风险的规避,如个人隐私保护、
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网站自身的安全性能（网络病毒、黑客攻击等风险的规避）、网上消费的安全.问卷中的第11、12、13题都有超过半数的人担心自己的银行卡密码可能被盗引起资金损失,交易资料传送后被截取、泄露或用于其他用途。这也是一分部人不选择网上购物的原因。
（2）非金额成本支出。网络环境下的非金额成本的支出是指用户搜寻目标产品、比较产品、辨别信息真伪等花费时间、精力和体力等。问卷第9题同意此观点的人占了38.14％，很同意所占的比例是23。73%,超过60%的人认为网购浪费时间和精力。
（3）产品质量。问卷第14题在网络环境下，经常发生购买的商品不符期望的情况,同意此观点的人占了28。81％,很同意所占的比例是26.27％,认同该观点的调查人群为55％.由于在网络环境下,顾客不能真实地观察和触摸商品，经常发生购买的商品不符合期望的情况。此外，有些网上商家故意欺诈消费者，网上提供的产品和实物不相符合。当消费者想退换货,可能会面临一系列阻力。这表明网上购物发生商品与消费者预期的不一致普遍存在，很好地说明了信息的不对称。
（4）售后服务。问卷最后一题，同意此观点的人占了35.59％，很同意所占的比例是27。12%，认同该观点的调查人群为63％。这表明网上购物的售后服务环节不够成熟。很多消费者认为在无法证明“卖主”是谁的情况下很难获得赔偿.同时,网上商家的“霸王条款\"一般出现在较隐蔽的地方，等发现问题时被商家以此“回应\许多消费者则自认倒霉,这在一定程度上纵容了“网络霸王条款”。 4.2。2 建立模型
网上购物顾客感知价值的核心是利得与利失之间的权衡,模型的构成从这两方面着手，上文问卷调查表明构成利得的因素依次是：①便利 ②产品齐全 ③信息量 ④互动性 ⑤客户服务；利失的构成因素依次为：①售后服务 ②产品质量 ③安全 ④非金额成本支出，因此，顾客感知模型如下图4。1所示：
网上购物顾客感知价值
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产品属性 —品种 —属性 （齐全） 顾客感知利得 顾客感知利失 网站体验 —信息量 —便利 —顾客服务 —互动性 产品感知质量 —产品质量 —售后服务 非金额支出 —时间 —精力 风险 —安全性问题 —取消订单/退换货隐患 图4.1 网上购物顾客感知价值的构成模型
4。2。3 提升顾客感知价值的策略
正如中国最新的互联网络发展状况统计报告和中国互联网络热点调查报告所显示的，中国消费者对购物网站的满意度、信任度和忠诚度普遍不高.基于前面问卷的调查结果和建立的模型，本人提出提升网络购物背景下顾客感知价值的途径有三个：一是增加网络消费者的感知利得;二是减少网络消费者的感知利失和感知风险;三是增加感知利得,同时减少感知利失和感知风险.
1、提高信息质量。信息是消费者进行购买决策的依据。信息质量的好坏直接影响着购买决策和购买结果的质量。因此，网上零售商在保证信息数量的同时还要保证信息的质量。及时更新网页上的商品信息,并根据消费者的反馈和销售情况不断地补充和修改，为每个消费者提供个性化的信息。亚马逊书店在这方面就是一个很好的例子。
2、完善网站设计。门户网站是商家和顾客接触、沟通的平台,因此，网站质量的好坏直接影响着网络购物中的顾客感知价值。通过设计生动友好的交互界面吸引顾客，激发他们的兴趣和购买欲望.同时，网站上要有功能强大的搜索引擎，使顾客能很容易搜索到自己想要的信息。
3、提供安全保障措施。目前,顾客的隐私、信息和支付等都得不到相应的保障。网上零售商应重点将资源放在解决安全问题上来,并在网站上向顾客说明自己是如何采取措施确保顾客的隐私安全的.安全的网上购物环境能大大提升网络顾客的感知价值。
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5 结论及研究展望
5。1结论
在这个以顾客为导向的时代，顾客价值已成为企业竞争力的源泉.因此，网络零售商要认真分析形成网络消费者感知价值的各种因素,尽可能地提升网络消费者的感知价值，只有这样才能获得长久的竞争优势。
本文从网上购物和顾客感知价值的内涵、特性出发，认为从权衡的角度定义顾客感知价值，即顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失的权衡评价;顾客感知价值具有主观性、层次性、动态性的特征。通过对理论研究构思和问卷的设计，数据收集，数据分析，得出网络购物背景下顾客感知价值的因素,其中利得的因素包括:便利、 产品齐全、信息量 、互动性 、客户服务；利失的构成因素包括：售后服务 、产品质量、安全 、非金额成本支出。在调查数据分析结果的基础上，并提出了网上购物顾客感知价值构成的模型.同时,论文的最后还提出了提升网络顾客感知价值的若干途径.
本研究存在各方面因素的限制，难免存在一些欠缺，甚至出现纰漏.主要体现在以下几个方面：
1、调查样本的选取。为了数据收集的方便性，并且受到各种条件的限制，本次调查主要针对的是广东省内的年轻人群,样本过于单一。然而由于网上购物具有跨越地域的特性，网上进行购物的消费者并不一定属于某个国家或者地区。团此部分统计和研究结果可能并不能推广到全国范围。
2、外界因素的影响作用。本研究并没有考虑网上商店类型、消费者特征等外界变量的影响作用，而是以顾客感知价值为出发点，重点探讨了网络环境下感知价值的影响因素。
3、问卷设计的不合理,从问卷的调查得出顾客感知价值的相关因素，到模型的建立都很牵强，缺乏说服力和实证性.
4、本文也没有对顾客感知价值形成因素之间的关系进行实证研究,只停留在理论阐述阶段. 5.2研究展望
综合以上研究总结和不足，笔者认为以下几个方面存在较大的研究空间，可作为下
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一步的研究方向：
1、 不同类型的消费者群体，其购物动机以及购买行为也可能存在不同.因此，可以从人口统计特征、购物动机等方面对消费者进行分类，分别探讨其在网络环境下的购买行为差异.
2、 网站形象对于网民的购买行为也可能存在较大影响，通过探讨网站形象的主要驱动因素，来研究其对网上购物行为的影响作用，也是一个研究方向.
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参 考 文 献
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http：//www。cnnic。cn/html/Dir/2009/01/12/5447.htm [4] http://baike.baidu。com/view/16604.htm社会调查
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7期：185—187。
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致 谢
这四年的学习,对于我来说,既是一种新的体验，又是一种新的挑战。论文的顺利完成，意味着我的大学生涯划上了一个圆满的句号。之后即将走向竞争更为激烈的职场生涯,那将是一场更为艰巨的挑战.
本论文是在我的指导老师吕诗芸的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度,严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从题目的选择到最终的完成，吕诗芸老师都始终给与我细心的指导和不懈的支持。论文如果没有吕老师平时的悉心指导,根本不可能完成。俗话说：父母生人之肉体，而导师生人之心灵。在广东工业大学能够遇到吕老师，不仅仅是我的运气，更是我的福气！
此外还要感谢与我同窗四年的室友们(李仙华、方银燕、简佩庆）.无论在生活是还
是学习上，她们都给了我很多物质上的帮助和精神上的鼓励，为我创造了一个温馨如家的生活环境。
最后,还要感谢我的家人。你们永远都是我心灵的靠山,没有你们的付出,就没有今天的我，希望这份欣喜与你们共享.
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附录A 调查问卷
网上购物顾客感知价值因素调查问卷
尊敬的女士/先生:
您好！这是一份毕业设计问卷，本问卷旨在研究网上购物顾客感知价值的构成因素。您的宝贵意见对本研究非常重要，您的回答没有对错之分，请根据您个人的实际经验填写问卷.本问卷纯属学术研究，您所提供的资料仅供研究使用，个人资料绝对保密，请您安心填答问卷.非常感谢您的理解与支持! 第一部分
请您提供简单的个人资料 1. 请问您的性别（） A、男 B、女 2. 请问您的年龄是(）
A、18岁以下 B、18—24岁 C 、25-30岁 D、31-35岁 E、36-40岁 F、41-50岁 G、51—60岁 H、60岁以上 3。 请问您的职业(）
A、政府机关或事业单位职工 B、企业职工 C、民营业主 D、个体工商户 E、农民 F、学生 G、其他（请注明） 4. 请问您受的教育程度为（）
A、高中(中专）以下 B、高中(中专） C、大专 D、本科 E、硕士 F、博士 5。 个人月收入(学生可选每个月可自由支配的资金)（）
A、800元以下 B、801—1000元 C、1001—1500元 D、1501—2000元 E、2001—3000元 F、3001-4500元 J、4500元以上 第二部分
网上购物顾客行为基本现状调查 6。 您使用互联网的年限()
A、1年以下 B、1—3年 C、3-5年 D、5—10年 E、10年以上
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7. 您一般每次上网几个小时（)
A、1个以下 B、1—2个 C、2-3个 D、3-5个 E、5个以上 8。 您通过互联网购物的次数一共有（）
A、少于3次 B、3—5次 C、5—10次 D、10次以上 9. 请问您是从下列哪些网络商店购买过商品（）
A、淘宝网 B、卓越网 C、当当网 D、拍拍网 E、ebay易趣网 F、其他(请说明）
10. 请问您平均登陆购物网站的频率是（)
A、1个月不到1次 B、一个月约2-3次 C、1周约1次 D、1周约2—3 次 E、1周约5-6次 F、1天大约1次 G、1天好几次 第三部分
网上购物顾客感知价值因素的调查
11。 网上购物商品品种较多，购买到本地没有的商品（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 12. 购物时轻易地获取想了解的信息，并对信息进行比较和筛选（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 13。 网站提供全天无休的服务，让购物很方便，快捷（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 14. 网上购物为顾客提供了“一条龙”服务（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 15. 网上购物节省体力和时间（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 16。 用户选择网上购物是由于感觉好奇,尝试一下（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 17. 顾客利用网络技术实现与商家互动沟通，实现主动性和参与性(）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意
18. 网上购物让您的金额支出增加（金额支出包括购买商品价款和上网费用)（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意
19。 网上购物搜寻目标产品、比较产品、辨别信息真伪等花费的时间、精力和体力较
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多（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 20。 网上购物的物流配送效率较低，等待货物的时间成本增加（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 21. 若通过网上支付，银行卡密码可能被盗引起金钱损失（)
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 22。 网站营销人员未经顾客同意就搜集其相关信息（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 23。 网站的交易资料传送后被截取、泄露或用于其他用途（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意 24. 在网络环境下，经常发生购买的商品不符合期望的情况(）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意
25. 在网站购物后，顾客发现所购商品不一致或受损时,提供者不及时更换或不采取补救
措施（）
A、很不同意 B、不同意 C、一般 D、同意 F、很同意
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