消费者购买行为与目标市场选择

市场竞争与企业营销的经典教程

第4－6章

第4章市场营销中的企业环境适应能力

对于环境的分析、判断与把握的能力，是现代企业能否在市场经济中取得竞争优势的重要因素，或者说，环境适应能力是企业竞争力的核心内容。

说到重视从分析市场营销环境入手来寻找市场机会，我们不能不提及在现代商战中营销竞争实力首屈一指的日本。其实在日本，充分认识到环境对于企业生存与发展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特点的是，日本已经把环境分析作为整个日本经济在全球提高竞争力的基本手段。

二战之后，日本迅速调整了它的社会组织机构，以便更有效率地处理社会环境中不同机构之间的矛盾，最大限度地削弱不安全社会经济环境对于经济发展的阻碍作用。 年代初，日本加强了它的行业管理以充分利用各种市场营销机会，成立了一个具有顾问性质的机构——产业结构联席会（ 其主要任务是讨论并审查通产省的方向，为企业的营销活动提供决策调整方面的竞争力导向。从该组织所发表的几份行业发展报告来看，对于日本企业了解市场环境状况提供了企业依据。尤其是 年发表的“通产省 年代蓝图”，揭示了当时许多日本企业和行业创造营销机会、管理营销活动的焦点，自此开始，日本全面确定了“技术立国”的基本国策，企业则明确了把技术创新作为打入国际市场、增强企业环境竞争力的主要武器。

第一节环境分析与企业竞争力 市场营销环境分析的重点，是要找出与企业营销活动相关联的、可能会造成新的市场机会或市场威胁的东西。毕竟，环境是经常变化的，如果缺乏对环境变化的反应能力和调整能力，那么，企业必然难以在充满竞争的世界中生存，更毋庸说提高企业自身的竞争力了。

一、环境分析与寻找市场机会

在 年代初期，国际航运业曾面临飞机噪音控制的环境变化，这无疑给全球航空公司造成了环境威胁，因为凡是噪音过大的客机都将面临着被淘汰的命运。受连带效应的影响，飞机制造公司当然不可避免地也受到环境威胁，相当一部分老机型飞机将不再会有销路。但是，美国波音飞机制造公司（g）在经过对自身的市场营销环境进行了全面的分析之后，却发现了新的市场机会：既然高噪音的飞机面临大批淘汰的命运，那么，大部分的航空公司将势必要更换噪音小的机型，以便能够适应国际航空业的新规定。为此，该公司投入大量资金和人力研制出了噪音小、机身宽、

客运和货运量大并且省油的新型远程客机。显而易见，对于营销环境的分析使波音公司找到了新的业务拓展机会，并由此增强了公司在同行业中的市场竞争力。

因此，在当代环境变化日益迅速、机会与风险遍布的情况下，任何企业部必须建立有适当的营销环境分析系统，对企业周围的市场营销环境的发展变化进行经常性的监视和预测，以便经过细致的分析和鉴别而从中发现有利于增强企业竞争力、提高市场占有率的机会，甚至在环境变化已对企业的经营活动造成巨大威胁时，及时采取适当措施，使其市场营销管理活动与市场营销环境的发展变化相适应。

二、反例及其启示：不注意环境分析就会走入困境

泛美航空公司大概可以算是近年来由于不重视环境分析、跟着感觉走而使自己一步一步地滑入困境的企业典型。它创建于 年，可以说是当今世界航空运业的鼻祖之一。在经过了 多年的苦心经营之后，到 年代初泛美已经成为全美第三大航空公司。但是，衰退的大幕也自此拉开了。在 年代末期，世界航运业的发展就已经显示出了竞争将会日益激烈的基本态势。面对剧烈的环境变化，泛美航空公司也陷入了财政困难之中。举例而言，单是在— 年度，其营业额累积亏损在 亿美元之巨。该公司在纽约华尔街证券交易所的股票价格从 年的 美元/股骤降到 年的 5美元/股。在此困境之下，泛美航空公司进行了领导层更换， 年，艾克尔开始出任公司总裁。但是艾氏并不是一个注重营销环境分析的决策者，相反，他是一个独断而凭直觉办事的家长，这使得泛美航空公司在困境中越陷越深。

最能说明泛美航空公司轻视营销环境分析的实例，是它在处理美国解除国内航空市场管制时所表现出来的惊慌失措。

长期以来，泛美航空公司一直是在美国民航局的控制之下经营海外航运业务的，而并没有经营美国管制之下的国内航空业务。

年代初，泛美航空公司通过各债权人放贷而收购了“国家航空公司”，由此也就等于取得了国家航空公司在美国境内的航线和航运权。但是，急剧的市场营销环境变化在这时出现了：美国突然宣布解除对美国国内航空市场几十年来的管制，开放天空，让各航空公司去自由竞争。这样，原本试图通过购买国家航空公司来实现国内制空权的泛美公司，又与其他的同行竞争者——各家航空公司平起平坐了。费了好大劲才搞到手的国内航线营运权，竟被竞争者所共享。对于如此突然性的环境变化，泛美航空公司始料不及，没过多长时间便失去了同其他航空公司相抗衡的竞争力。其中的主要原因在于，泛美航空公司的悠久历史，造成了大量年资颇高的职员长期享受高薪与高福利待遇，在其合并了国家航空公司之后，公司总裁艾克尔又慷慨地给国家航空公司职员加薪，与原泛美航空公司的职员享受同等待遇，加之，泛美航空公司本来就有机型复杂、成本偏高的弱点，因而在环境剧变后的竞争中失去了竞争力。

尽管泛美航空公司并没有倒闭，但公司的亏损现象极为严重，不得不将公司位于纽约的总部大楼出售以解燃眉之急。

年，受当时世界石油价格下降的影响，美国泛美航空公

司的经营状况曾一度有过好转，其股票价格也直线攀升。同年五六月间，在美国经济开始复苏的环境中，乘客量明显回升，机票价格提高具有了现实基础，高营业收入与低燃料成本从两个方向上改善了泛美航空公司的内部营运状况。但是，这仅是昙花一现。这种由于环境变化而带来的市场机会，纯属偶然，并非公司注重了环境分析和环境适应能力，所以，当随之而来的又一次环境重大变化出现时，公司便再也支持不住了。

年，泛美航空公司劳工组织以公司营利增加为依据要求实施加薪措施，恢复一度由于公司经营状况不佳而削减的劳工待遇，但这一要求并没有受到公司决策层的重视，相反，对于原本拖欠职工 万美元退休金，公司也计划实施冻结。这种决策明显触犯了众怒。

年3月1日，泛美航空公司的机械工人首先宣布罢工，并获得职员、机员、驾驶员的支持。这次罢工持续了一个月之久，给公司造成的损失达 万美元之巨。

泛美航空公司在处理内部环境变化方面的低能，也不可避免地波及到了公司在航运市场上的竞争力。罢工风波刚刚平息，美国国内市场上的恶性削价竞争又起狼烟，公司股东对泛美公司失去了信心，纷纷抛出泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票价格降到了4美元/股。公司内外环境的联合作用的结果，使泛美航空公司面临倒闭的危险。于是，在 年4月，泛美公司以9亿美元的价格，将其在太平洋地区的航线、航权以及飞行在这些航线上的 架客机全部出售给了美国联合航空公司。到此，泛美航空公司的势力正式撤出了它曾苦心经营了嗄辍⒈还屎皆艘党莆:皆嘶平鹗谐〉脑抖ǖ区。

泛美航空公司市场竞争力的危机、削弱、退出直至最后丧失的过程，说明了这样一个在现代市场营销实践中非常重要的哲理。这就是：

第一，任何企业的市场营销活动都必须重视监视、预测、分析市场营销环境的变化，建立有专门的环境监测部门和环境对策机构，以免当未来发生急剧的环境变化时措手不及，并因此而削弱企业的市场竞争力。

第二，现代企业的市场营销环境包括两个层次的内容，其一是企业营销所面对的外部环境，其二是企业营销活动所面对的内部环境，企业在环境分析过程中忽视任何一个方面，都会给企业招致重大损失。

从环境的性质上看，企业的市场营销活动所面对的外部环境，属于企业自身的不可控因素，企业只能时刻注意其变化并采取主动性的适应对策，因而它是一种市场营销的宏观环境；而企业市场营销活动所面对的内部环境，则完全属于企业自身可以自身行为而施加影响力并进行适当控制和调整的各类因素，它是一种市场营销的微观环境，因此，在这种意义上，所谓企业的竞争力，实际上还可以区分为宏观环境的应变能力和微观环境的能力。

第二节市场营销中的宏观环境应变力 年之后的石油禁运，曾使得当时石油业的宏观环境发生了巨大变化，为此，国际上许多主要石油公司纷纷改弦易辙，其主要力量不是继续投放在练油生产，而是致力于勘控作业，不是对石油产品进行促销，而是采取多角化经营策略。这实际上是对于环境变化的一种主动应变力的反映。但是，禁运之前公司利润一直排世界首位的德斯古石油冶炼公司，面对营销宏观环境的变化却采取了“以不变应万变”的消极对策，并没主动去寻求石油供应商以分散商业风险，相反，而是企图从原来的经营优势业务——精炼品的销售中继续收取利润，结果，到 年时，其在同行业的利润排名中降到了第七位。

可见，现代企业在市场营销活动中的宏观环境应变能力，除了与它对于营销观念的把握和策略规则的理解有相当大的关系之外，其强弱大小主要决定了企业内部对于外部环境变化的重视程度。应变的基础在于自身机体对于外来刺激的感受能力以及相应的自我调整能力。与企业的运行相关联的宏观环境要素有多个方面，它们哪一个方面的变动都会对企业的反应能力形成考验，并在很大程度上直接影响着企业的市场竞争力。

对于现代企业来说，市场营销的宏观环境或者会给企业提高竞争力带来机会，或者会对企业的竞争力构成威胁，因而企业必须时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制的因素作出必要反应。

一、人口环境因素与企业竞争力

美国的西尔斯公司无疑是当今世界上最为著名的零售企业。由于自身所从事的行业特征，西尔斯公司自其诞生之日起就一直特别重视经营中的人口分布和人口发展趋势分析。

在朱利叶斯·罗森沃尔德于— 年间出任西尔斯公司总经理、

— 年间任公司董事长期间，他为公司所确定的基本方针是“西尔斯是农民之友”，因为他发现，当时的美国人口中有一半以上是农民，生活较为贫困。西尔斯采取了定期向农民寄送“邮购商品目录”的经营策略，大力开展邮购业务，为农民提供各种便利，并制定了“保证满意，不满意可以退货”的公司。自此，西尔斯公司的邮售业务蒸蒸日上。

于 年出任该公司总经理的罗伯特·伍德，同样注重人口环境分析，他在对人口状况的统计资料进行仔细研究之后发现，随着城市人口的大幅度增长和交通的日益发达，农民已经可以驱车进城购买，继续以邮售为主就会落后于时代。于是，果断决定在城市建立西尔斯零售连锁商店，取代原来的邮售业务，并多方面地满足进城购物的农民和城市工薪阶层的购物需要。正是由于西尔斯公司重视企业经营的人口环境分析并主动采取应变措施，因而它才会成为世界上最大的零售连锁企业集团。

所谓人口环境，是指企业市场营销过程中所面对的人口变化状况，包括人口变动的结构、数量、质量等等。人口环境对于企业市场营销的重要性在于，人口是市场的主体，是市场营销活动的直接对象。对于企业来说，把握近期的人口变动状况是很必要的，这是进行自身市场定位的前提。从人口的国际变动趋势上看，近年来大体有七个方面的基本变化：全球性的人口膨胀、结构性的出生率下降、人口老化、家庭的结构性变动、非家庭住户的兴起、人口的地理性流动、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加，等等。这种人口环境的变动在西方国家表现得尤为充分。由于经济发展和现代化进程的推进以及计划生育的实施，我国企业所面对的人口环境也正在加重着这一趋势的发展。

1、全球性人口膨胀。这是一个全世界公认并为各国与团体所关注的普遍问题，世界人口的急剧增长，带给人们的最大忧虑是资源的有限性与巨大的人口消费之间的尖锐矛盾。一方面，无的人口增长和消费，最终还会导致食物供应的不足以及主要矿产的匮乏、居住环境的极度污染和生活质量的全面退化，这正是目前国际上流行“绿色营销”的原因所在。另一方面，由于人口增长率最高的国家和地区恰恰是那些经济最为不发达的贫困落后地区，从而更加扩大了贫困的恶性循环。这种状况制约着企业的市场营销活动和营销计划的制定。在国际营销方面，了解世界各国的人口规模状况及其购买力分布尤为重要。

2、结构性的出生率下降。所谓结构性出生率下降，主要是指在经济发达国家的“出生不足”现象，发达国家出生率下降的原因主要有三个：一是人们的价值观念发生了变化，更加希望提高个人生活水平，注意自我价值的实现；二是妇女运动使越来越多的妇女走出了家庭，她们要争得与男人们相同的工作机会，而不再对生孩子感兴趣；三是现代科学的发展业已丰富了人们的节育知识和节育技术。这种经济发达水平与人口出生率之间的反向变化，对企业营销的未来市场是一个重大的潜在威胁，它会增加某些行业的营销难度，并改变原有的市场结构。比如，专门经营儿童商品的企业会在经营范围上进行新的选择，而对于旅馆、饭店、航空公司来说，其目标市场会迅速扩大。

3、人口老化。这是一个世界性的普遍现象，它与死亡率的下降、人口寿命的延长直接相关，对于企业市场营销决策最具意义的则是不同年龄组之间的人口增长状况，在老化现象严重的情况下，企业所面对的目标市场就会在结构上发生某种变化。比如，

— 岁年龄组人口增长率的下降，意味着青年人喜欢购买的体育用品、唱片等会在相对数量上有一定程度的减少；而— 岁年龄组人口增长率的提高，则表明住宅、家俱等市场会有较大发展；对于药品来说，

岁以上年龄组人口的增长，无疑意味着市场需求的增加。

4、家庭结构的变动。在发达国家，多方位的现代化已使家庭结构开始出现了某种性质的变

化，其主要特点是：（1）晚婚观念增强。这使得结婚用品经营者的市场面有所减少。（2）优生少育。现代家庭不仅有规模缩小的趋势，而且家庭中的孩子数量也在减少，讲究优生少育。随之而来的必然是婴儿食品、玩具、儿童服装及其他儿童用品的需求减少，但对品质层次的经求会更高。（3）高离婚率。高离婚率的直接后果是单亲家庭的增加，从而使得对住宅、家俱和其他家庭用品的需求增加。（4）职业妇女增多。这一方面造成了高级服装、托儿所、电冰箱等商品的市场需求，另一方面也给企业广告语言和广告媒体选择提出了新的要求。

5、非家庭住户的增加。这是指那些不是以婚姻为纽带的住户。其主要形式有：（1）单身成人户。多为青年人离家独居或已婚独居的住户，他们所需要的是小型住宅、廉价商品、小包装食品等等，以及与此相应的社交场所和旅游服务。（2）二人同居户。即通常所说的未婚同居住户，由于西方国家的异性同居者要共同分担生活费用，且多具短期性，因而是廉价或出租家具以及陈列品的目标市场。（3）集体住户。主要是那些居住宿舍的大学生和某些宗教团体。其消费需要较为特殊。

6、人口的地理流动。这是现代市场营销人口环境中的一个重要特征，未来学家托夫勒曾将美国的人口流动趋势归纳为三个方面，即：从寒冷地区流向阳光地带、从乡村流向都市、从市区流向郊区。这使得许多方面的市场需求发生了根本性变动，比如：伴随向阳光地带的流动而产生的暖气设备需求量的减少以及空调需求的增加；乡村人口城市化造成的消费结构与消费方式、商业网点、服务方式的种种变化；都市人员郊区化形成的郊区购物中心的兴起以及由于城市回迁引发的对城市高层公寓需求增加和新型零售商店的建立。因此，地理性市场状况对于企业营销人员制定营销计划来说尤为重要。

7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加。教育水平状况与目标市场的结构有很强的相关关系，一般说来，知识水平高的“白领阶层”的人口越多，对高级商店、文化用品、旅游的需求也就越多。

二、经济环境变动与企业竞争力 日本的丸井百货公司在其创建之初，是一个只有 平方米的小店铺，但如今却已经发展为日本国内屈指可数的大百货商店。究其原因，诀窍就在于时刻注意对经济环境进行研究并采取有效的营销策略。丸井百货在对整个日本经济进行了研究之后，发现日本的青年的收入支出模式已经大大不同于自己的父辈，他们经常有进行超前消费的需求冲动，于是，丸井百货把分期付款作为自己的主要业务，很受青年人的欢迎。据丸井的有关市场调查资料显示，其固定消费者在其总顾客流量中可高达 ％。

显然，了解经济环境即购买力的分布、发展和投向，是企业从宏观营销环境方面增强企业竞争力的重要内容。对于现代企业来说，把握营销活动所面对的经济环境，就是要研究构成购买力的现实居民收入、商品价格、居民储蓄以及消费者的支出模式。

1、消费者实际收入状况

消费者收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给性收入等等，但由于受失业、通货膨胀、税收的影响，实际收入经常并不与上述货币收入相一致，而是低于货币收入。可能成为市场购买力的消费者收入还有“可支配的个人收入”与“可随意支配的个人收入”之分、前者是指扣除消费者个人各项税款（所得税、遗产税）以及各种交给的非商业性开支（学费、罚款等）后可用于个人消费手储蓄的那部分个人收入，这是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素；后者则是指扣除消费者个人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后的那部分个人收入。因此，企业市场营销人员必须注意经常分析这种消费者收入的变动状况以及消费者对其收入的分配情况。一般情况下，可随意支配的个人收入主要用于对奢侈品的需求。

2、消费者储蓄与信贷状况

在消费者实际收入为既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。在现代市场经济中，消费者的储蓄形式有银行存款、债券、股票、不动产等等，它们往往被视为现代家庭的“流动资产”，因为它们大都可以随时转化为现实的购买力。在正常状况下，居民储蓄同国民收入成正比变动，但在超过一定限度的通货膨胀的情况下，消费者储蓄向实际购买力的转变就极易成为现实。消费者信贷是指消费者以个人信用为保证先取得商品的使用权，然后分期归还贷款的商品购买行为，它广泛存在于西方发达国家，是影响消费者购买力和消费支出的另一个重要因素。在西方国家，消费者信贷主要有四种形式：日常用品的短期赊销、购买住宅时的分期付款、购买耐用消费品时的分期计息贷款以及日益普及的信用卡信贷。因此，研究消费者信贷状况与了解消费者储蓄状况一样，都是现代企业市场营销的重要环节。

3、消费者支出模式的变化

美国的“运动鞋大王”奈克公司，一直是运动员比赛用鞋的主要提供者，但毕竟市场有限。 年代未，奈克在经过了大量的市场调查之后发现，在美国，年收入在 万美元的中产阶级家庭人口所占比重最大，购买力也大，是消费市场的主力军。这一收入阶层的消费者对于身体锻炼极为重视，尤其认真地对待每天清晨的跑步。于是，该公司针对此类小康家庭的消费水平，设计、生产出了穿着舒适、轻便、弹性好、价格高的大众跑步鞋投放市场，结果极为畅销。以此为发端，奈克公司的营销业绩迅速发展，一举夺得了美国运动鞋类市场的霸主地位。

可见，研究消费者的支出模式变动走势，是在现代营销战中增强企业竞争力的一个重要方面。

所谓消费者支出模式，其内容是指消费者收入变动与需求结构变动之间的对应关系。其变化状况主要受恩格尔定律的支配，即：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比重会相应下降，用于住宅、家务的支出比重则大体不变，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育以及储蓄等方面的支出比重会大大上升。

消费者支出模式的变化还要受两个因素的影响，一个是家庭生命周期，另一个则是消费者家庭所处的地点。显然，同样是年轻人，没有孩子的家庭与有孩子的家庭在支出方面的情况截然不同，而且，在有孩子的家庭中，其孩子成长的不同阶段，需求也会不断发生变化。

消费者家庭所处的位置也会构成家庭支出结构的差异，居住在农村与居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情况也必然不同。从经济学的角度来看，居民收入、生活费用、利率、储蓄和借贷形式都是经济发展中的主要变量，它们直接影响着市场运行的具体情况。

因此，注意研究消费者支出模式的变动走势，对于企业市场营销来说具有重大意义：它不仅有助于企业在未来时期内避免经营上的被动，而且还便于企业制定适当的发展战略。

三、自然环境与企业竞争力

埃克森公司是美国洛克菲勒财团的工业支柱，也是世界上第二大石油公司，主要从事石油和天然气的勘探、开采、提炼、运输和销售，但近年来其经营范围正在日益多元化，从过去单一的石油化工扩大到煤炭、铀、电子，甚至还介入到了旅游业，在欧洲开办了几十家旅馆。

自 年第一次石油危机以来，埃克森公司大发横财，从此进入了全面发展的时代。但是，由于第三世界石油生产国家实行国有化，埃克森公司在中东、北非、拉美等地的子公司也大多被所在国国有化，比如在沙特的阿美石油公司就与沙特达成了国有化协议。这样，埃克森原来在这些地区勘探、开采原油的权利已经基本丧失，目前主要是根据国有化协议取得原油供应，原油来源越来越少，供应状况也极不稳定。所以，埃克森公司主动求变求活，采取多元经营策

略。这种策略的立足点在于埃克森公司对于自身所处营销自然环境的分析，他们感到自己所从事的行业，过分依赖于自然资源，这必然影响到公司的未来发展。从长远的角度来考虑，埃克森必须有其他方面的风险分散行业。为此，

年它与法国电力康采恩开设了一个太阳能联合企业，用以发展、制造和销售太阳能系统和附件。

年还与哥伦比亚签订了一个价值达 亿美元的煤矿项目。

现代经济的高速发展已经使得人类所赖以生存的物质生活环境发生了急剧恶化，尤其是日益严重的工业性环境污染、生态系统失衡以及资源使用上的浪费等等，正在给人类的未来构成巨大威胁。鉴于这种情况，许多学者专家提出了各种建议，要求各国对此给予应有的关注，各类环境保护组织也应运而生，这些都促使各国不断加强在环境保护方面的立法和执法。显然，任何企业的营销活动都不可对此漠然视之，相反还必须特别重视自然环境方面的种种变化趋势及其它们对市场营销所可能形成的威胁和机会。

就目前国际上普遍的看法来说，当今世界的自然环境变化具有四大趋势，它们共同影响着企业市场营销的未来走向。

1、某些自然资源正在日趋短缺

地球上的自然资源可分为三类，即：无限资源、有限可再生资源和有限非再生性资源。对于第一类资源，如空气、水等，传统上一直认为属于可无限供给的资源，但在当今世界上却出现了质量问题，即污染现象日益严重；第二类资源，如农作物、森林等，虽近期尚无问题，但却已经出现了缩减现象；第三类资源，如石油、煤炭、矿产品等，是制约人类未来发展前景的最大障碍，其中的许多矿产品正在走向枯竭，在替代品难以寻找的情况下，必然会增大生产成本。

在 年代初期，世界观察研究所曾经对资源的消耗方式与企业市场营销的竞争力作过实证性的描述：“美国汽车业的国内市场尽管在历史上居于世界领先地位，但是却经不起日本汽车耗油少、质量高和价格低的竞争。⋯⋯日本汽车的这些优点使它能够打入世界汽车市场，使美国极难恢复汽车工业盟主的地位。”“在是日本，九家汽车制造商中有六家是销售微型汽车的，这些微型汽车的屐机容量只有C。也就是说，它们的发动机同国际上畅销的‘大众牌兔子型’汽车的发动机相比，或者同日本向欧美销售的汽车（发动机容量为 ）相比，其容量仅为一半。”所以，对于资源的供给状况，现代企业必须在营销活动中加以重视，力求寻找新的代用品、开发新的资源，这是增加企业市场营销机会的基本战略。

2、能源成本变化起伏不定

现代世界经济是以石油为能源中心的经济体系，因而石油价格状况对于企业发展战略的制定和营销活动的开展具有重要影响。

年代以来，世界市场上的石油价格已从每桶 美元上升了十几倍，海湾战争曾一度加重了世界石油市场的紧张状况，价格起伏很大。这表明，现代企业在未来的市场营销活动中必须摆脱对石油的过分依赖性，大力开发新的能源。目前在这方面较为有开发前景的能源是太阳能、核能和风力等等。

3、环境污染日益严重

现代工业创造了巨大的物质财富，但同时也造成了自然环境的巨大破坏，土壤、空气、水等所受到的化学污染，已经成为经济现代化的主要副产品，并正在阻碍着人类生活的进一步改善。对此，全世界各方面都在日益关注，这在另一种意义上也为企业的发展提供了市场营销机会，比如，生产化肥的企业向生产生物肥料的转产，以及制造污染控制设备的企业，都会取得更为广阔的市场。此外，现代企业还必须注意掌握两种机会，一是研究开发用于污染治

理的技术设备，二是采用新的可维护生态平衡的生产技术和包装方法。 4、资源管理与环境保护上的行为

出于对自然资源的关心，许多民间性公众结成了各种各样的压力团体，要求制定环境保律。同时，许多国家也从社会利益和长远利益出发，加强了对自然资源和环境方面的干预，这必然会使采用传统生产方式的企业遭受市场损失，从而预警现代企业的营销活动必须全面考虑自然环境方面的非污染性。前面我们所提到的日本东洋工业公司注意研究自然环境的变动趋势，从而适应了美国对于汽车废气污染的法律，并抢在美国的各大汽车公司之前开发出新型的发动机，从而将不利的环境威胁，转变成了市场营销机会，一举在美国市场上夺走了大量的市场份额。

四、科技环境因素与企业竞争力

索尼电器在世界上的名牌形象地位，无疑已经根深蒂固了，但它的成功之道却在于抓住了战后科技所造成的机会。

年，当索尼公司的总经理井深得知美国贝尔实验室研制出一种称之为晶体管的神秘科技产品之后，立即前往美国进行实地调查，抢先获得了有关晶体管的各种资料，然后组织起自己的攻关小组，在短时期内制造出了日本的晶体管，并最终使之微型化，研制出世界上第一台袖珍晶体管收音机。这种新型产品比其他竞争对手早了两年，因而在投放市场后获得了巨大的财富。

从企业市场营销与企业竞争力之间的关系上来说，国际营销界人士公认日本人与美国人有着很大区别，日本人更为重视科技环境的变化，善于将新科技成果应用于自己的产品创新之中，通过短时间的消化和改造，迸而顺应科技环境大势，为自己创业和发展奠定物质基础。

当今科技环境的日新月异正在使企业的竞争力概念发生着从外涵到内延的扩展，企业竞争力在很大程度上己不只是市场竞争力，还要包括科技方面的竞争力。有人曾经作过计算，在 世纪 年代时，一项新产品自上市到畅销大约需要经过 年的时间，而到－ 年时，新产品的开发如电视机、洗衣机等仅用了不到8年的时间。现在我们举目可见、新技术、新发明、新产品，跟不上科技环境变化大势的企业，总有一天要面临被市场所淘汰的命运。目前，新技术后的宏观景象已经使人们看到，传统行业日趋衰落，而许多新兴行业却正在迅速兴起，带给企业营销机构的是更多的市场机会。

因此，对于现代企业来说，市场营销活动中不可不重视技术环境的变化及其走向。一般说来，任何一种新技术或新发明，都会引起一些行业的消失，也同时会创造出一些新技术或新发明，从而改变社会上的支出结构。这是企业市场营销活动中所不可忽视的。

从企业营销行为的运行方面看，现代社会中的技术环境正在发生着如下的变化： 1、技术变革正在加速

美国著名的未来学家阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》一书中曾提出过这样一种观点：新技术的发明、开发和传播具有一种加速度，从发明到投放市场的时滞正在大大缩短。而他在《第三次浪潮》中所预测的电子住宅目前也正在成为现实。这会生活的高度电子化，一方面减少了工业化所可能形成的污染，另一方面也使消费模式发生了重大变化，这必然会给现代企业的市场营销系统带来实质性影响，从而也对企业营销人员所提出的一种高素质要求。

2、技术创新机会永无止境

“需求创造市场”这一经济学法则，在市场营销活动中表现得最为充分。新技术不断使人们的愿望变成现实，只要有社会需求，技术总能使之从构思走向实物。在某种意义上，在新产品与目标市场之间所存在的已不再是技术本身的问题，而是企业自身的营销技巧问题。比如，营销机构对技术部门的市场信息反馈、新产品未来市场的需求预测等。不过，对于现代企业来说，在技术与营销之间依然存在着一定距离，即技术的采用与它所带来的利润的实际水平有关，而与

它的实际突破性无关，这段距离正是营销机构大展身手的领域。

3、进行技术开发研究的预算正在提高

技术开发研究的重要性已经为许多现代企业所认识，在美国，研究开发支出列在前五位的工业领域依次为：飞机与导弹、电子设备与通讯、化学用品及相关产品、机械产品、汽车与其他运输工具，而研究支出最少的工业则是木材、家具、纺织品等等。可见，传统工业部门的创利能力正在下降，竞争力强大的企业其投资已经转移到了新兴的工业部门。相关研究成果表明，研究开发的支出水平与企业的获利能力的高低相关，这也就不难理解为什么诸如柯达、

M等大公司要投入那么多的资金用于研究开发工作。所以，对于从事技术性开发工作的企业来说，传统的营销手段显然已经过时，有实际意义的是要在研究开发队伍中培养营销人员，或者增强营销人员的技术素质。

4、小改良多于大发明

大量使用小改良是许多大型企业的营销方式之一，其主要原因在于，大发明具有过高的风险，而基础研究成本又在短期内难以收回，这样，大公司更为关注从产品性能与式样方面去进行技术上的小改良。一般情况下，不具备一定经济实力的企业，不宜于投入过多的资金用于基础性研究。

5、干预技术革新的法规正在增多

科学技术从来就是一把“双刃剑”，它会带给人类以美好的福音，也会播下灾难的种子。在现代社会中，公众正在对新产品提出多方面的安全性要求，这就增加了对技术使用上的干预，在食品、药品等方面尤其如此。所以，相关企业在确定某种新技术的使用时，必须了解相应的法规。近年来，世界上的反技术运动正在兴起，人们开始发现，新技术、新发明、新产品的出现，不仅破坏了大自然的和谐状态，也损害了人类的伦理道德；不仅剥夺了个人的隐私权，也给全人类带来了多方面的威胁。因此，在经济发达国家，各种压力集团反对修建核电站、反对某种新技术的商业化时有发生。如果企业在市场营销活动中没有注意到这种倾向，就很容易引发技术革新的副效应，因触犯消费者众怒而减少自己的目标市场。

五、政治法律环境与企业竞争力

在 年代末 年代初的西方报纸上，经常可以看到这样的标题：“中国允许外资组建独资企业”、“印度命令可口可乐公司公布饮料配方”，“尼日利亚将英国石油公司收归国有”、“密特朗宣布对法国银行实行国有化经营计划”、

“魁北克省提出征用通用动力公司所属的石棉公司”、“赛罗公司在秘鲁遭查封，损失 万美元”等等，这向当今世界的企业界显示了一个政治环境变化的不可测性所可能造成的复杂格局。在这种情况下，任何企业的竞争力都不会是“只要管好自己份内的事”，就能一劳永逸。在巴西，道氏化学公司

（W）因为受当地的竞争对手的阻挠而没能实现在巴西独资建立一个茂型石油化工厂的计划，这些竞争对手的是：道氏化学公司是在把它所超量增产的产品放到巴西来倾销。在哥伦比亚，一家烟草垄断公司竟在当地的支持下，设法使另一家英美合资的新烟草公司的机器设备在码头上搁置了两年，从而也把这家新烟草公司扼杀在摇篮之中。

年，美国国会在重新修订的《净化空气法案》中决定，自 年起将实行严格的汽车排废标准。这种环境变化无疑对于汽车制造业是一种灾难。但在法案出台的最初阶段并未受到国际营销界的重视。当时，美国曾指派了一位用户监察员访问日本，日本的许多汽车制造商对此事表现出了不以为然的态度，但本田汽车公司总裁本田宗一郎却与之进行了推心置腹的长谈。在了解了美国《净化空气法案》所造成的可能营销后果之后，本田公司设计出了可以减少汽车排废和节省汽油的新型汽车，这种汽车在后来的石油危机爆发后的年代里，以及在实行了空气净化

新标准后的美国市场上，取得了极大的市场占有率。

企业市场营销活动中所涉及的政治与法律环境，是那些在企业市场营销中能够影响和制约社会各种组织与个人的相关法律、以及相关的机构和压力集团的行动。现代市场经济并不是完全自由竞争的市场，而是在干预之下运行的经济系统，因而政治与法律环境正在越来越多地影响着企业市场营销。从近年来市场经济国家中的一般趋势来看，政治与法律环境的变化主要有以下几个方面：

1、旨在管制企业的立法正在增多

里柠檬食品公司（ ）是博登食品公司（ ）的一家子公司，其在浓缩柠檬果汁市场的占有率， 年前为 ％。后来，美国联邦贸易委员会裁定博登公司利用不正当的定价方式来与其竞争对手抢占市场，判定博登公司不许继续以全合理低价为里柠檬公司的食品定价。可见，从一定意义上说，市场经济本质上属于法制经济，因而在企业的宏观管理上主要是靠经济手段和法律手段。

发达国家对企业市场营销活动的立法主要有三种类型：

（1）保护企业相互之间的利益，维护公平竞争的立法。这种立法的目的是要说明何为不公平竞争，以及如何防止不公平竞争。国际最为著名的此类立法有：美国 年通过的、旨在禁止垄断的《谢尔曼反托拉斯法》、 年通过的旨在反对不正当竞争的《联邦贸易委员会法》、禁止价格歧视的《 年帕特曼法》，有关企业兼并的《 年反吞并法》等等。

（2）保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法。如果没有相关的立法，那么市场营销就不会成为现货企业竞争力的必要工具，企业便成为一种利润最大化的机器，只要有机会，它就敢于冒险去牟取暴利。为这种行为，美国等发达国家颁布了不少法律，比如《儿童保》、《消费者公平信贷法》、《消费品定价法》、《广告法》等。

（3）保护社会公众利益的立法。为保护环境、防止经济发展与生活水平反向变动现象的出现，以及避免企业在生产过程中造成的社会负担，制定旨在约束企业行为的立法是必要的，这方面的立法有各种专门的国际公约，各国也有具体的法律，象美国的《国家交通安全法》、《国家环境法》等。

各种立法都对企业的市场营销活动构成了某种约束，因而企业的市场营销人员必须具有关于保护环境、保护消费者利益和社会利益的各方面的法律知识。从国际上法律制定的一般趋势来看，早期法律的重心在于保护竞争，而现代法律的重点则多在保护消费者的利益不被侵犯。一般说来，早期的法律重心多为保护竞争，而现代法律的重点则已经位移到了保护消费者。把握这一点对于企业开展市场营销业务尤为重要。

2、执法机构素质较低

立法与执法是相同意向的前后相连的两个过程，它们的承载主体各不相同，对企业市场营销行为与营销过程的影响作用也不尽相同。例如，美国的执法机构主要有：联邦贸易委员会、民用航空局、消费品安全委员会、环境保护局、消费者事务局，等等。这些机构的管理行为对于企业的营销行为和营销过程同样有着重大影响。在 年代初期，马自达的回转式引擎汽车有着极高的销量，其主要特点是行驶平稳、维修成本低、空气污染少。但是后来美国环境保护局的一份报告却毁了马自达汽车的前程。该报告声称，马自达汽车的燃料利用率在市区行驶时每加仑只能跑 英里。尽管马自达汽车的总这后来迅速对此加以反驳，但环境保护局的报告显然已经由于先入为主的心理规律而植根于大众的观念之中，报告出台后的五个月内，马自达汽车的销售量迅速下降了 ％。

显然，企业如果不重视观察执法机构的行为变化走向，同样会影响到企业的市场竞争力。在这方面，国际市场营销的法律环境存在着一个普遍的难题，即在立法机构与执法机之间，

真正熟知营销业务的人员在水平与热情上并不守全对等。因此企业市场营销人员如果缺乏与其打交道的技巧，往极易丧失许多机会与市场。

3、公众利益团体正在迅速崛起

公众利益团体也称社会压力集团，是指那些为影响立法、和，维护自身利益而结成的群众性组织。对于企业的市场营销活动来说，相关性最强的是那些保护消费者和环境状况方面的团体，如消费者协会、动物保护委员会、妇女权益委员会等，他们游说、左右导向，给企业的市场营销活动带来了极天的困难。如果企业营销人员缺乏相应斡旋技巧，就难免给原有的目标市场造成威胁。对于这种营销环境现状，著名学者萨兰西克（ ）和厄帕（ ）曾有过条分缕析的解剖，他们的观点是：现在的消费者既不是国王，也不是王后，消费者的声音只是诸多声音中的一种而已。通用汽车的制造过程表明：汽车的主要特性由美国设计，排汽系统由某些州进行第二道设计，生产所用材料由控制某些稀有资源的供应商所控制。其他产品也概莫能外。

总之，在目前市场营销观念已经拓展为社会性市场营销与大市场营销观念的情况下，政治与法律环境在企业中的重要性会越来越大，它不仅会影响产品的设计与促销，而且也会影响企业的营销策略。所以，现代市场营销有时会出现一些异化的现象，企业的市场营销主管不必去问营销调研部门消费者需要什么，而是去问生产部门与法律咨询人员消费者能够得到什么。

六、社会文化环境与企业竞争力

在名闻世界的可乐战中，可口可乐公司与百事可乐公司曾各倾全力从国内市场打到国际市场。从基本战况上看，两家公司各有所获，但在进军日本市场时，百事公司却败下阵来，后虽经全力反击也未能奏效。其中重要原因之一，就在于百事公司在竞争忽视了文化因素对营销活动的制约作用。

对于日本大和民族来说，红色代表着欢乐和喜庆，同时也是日本国旗的主色，而可口可乐的标志色正是选用了红色。在

日本这样一个具有特殊文化色彩的国家，这无疑会与消费者拉近距离，受到众多消费者的欢迎。相反，在百事可乐的标志色中，黄色占据了主导地位，但这却只是美国人所喜欢的色调，在日本人眼里，黄色是令人悲伤的颜色，看到黄色日本人就会联想到命归黄泉。

有一家公司生产了一种新型牙膏，商标为E，但这在法语国家的习语中却是“屁股”的意思，这明显有违于销售商的树立产品形象的初衷。在美国，鹿能引起美好的联想，与打猎和户外活动有关，也具有阳刚之气的涵义，但这在巴西却是

“同性恋”的俗称。

这充分说明，社会文化环境同样对于企业的市场营销竞争力具有影响与制约作用，它既会给企业带来机会，也会使企业的营销活动一败涂地。

市场营销活动所面对的社会与文化环境，显然是指那些会影响人们消费方式、购买行为的传统风俗习惯、行为准则、道德规范与价值观念。社会与文化之所以够影响到企业的市场营销，其基础就在于人既是一种社会动物，也是文化的产物。因此，营销活动中的商标设计、广告形式、服务内容等等，无一不同社会文化样式相关，当营销行为与营销圈内的文化价值

观念相冲突时，营销活动就不会取得预期的效果。对于企业市场营销人员来说，掌握某些主要的文化特征及其发展趋势无疑会大有裨益。

1、核心文化观具有高度的持续性，而次级信仰和价值观则较易改变。在瑞士，人们认为洗碗扫地是家庭主妇份内的家国，因而极为厌烦那些宣扬代替家务工作的家庭用品广告。为避免引发与这种文化观念的冲突，企业的营销策略就应当尽量避免使用电视广告媒体。显然，企业的市场营销人员必须视核心文化状况而不断调整营销策略。

2、任何文化价值观都是由次级文化所组成的。所谓次级文化是指由于共同的生活经验和共有的环境而形成的共有价值观念。比如，日本人忌讳数字“四”，因为它与“死”的发音相同，西方国家普遍讨厌“ ”，认为这个数字最不吉利。次级文化通常可以构成有层次的消费需要和消费行为，产生共同的消费模式。因此，在营销过程中企业可选择次级文化圈来作为目标市场。

3、次级文化圈中的价值观会因时而变。历史上，日本人日常以大米为主食，但二战之后，麦当劳的汉堡包在逐步改变着日本的膳食结构，牛奶、面包和牛排已经成为目前日本消费文化的组成部分。显而易见，文化不是固定不变的，文化的变迁大都发生在次级文化上，这种变迁其实就蕴育着某种机会和威胁，企业的市场营销人员的职责就是去发现它们、利用它们。

一个社会的文化价值观，通常要表现在人们与自己、他人、机构、社会、自然及宇宙之间的关系之中，现代企业中的任何一位市场营销人员都必须时刻牢记这一点，否则就会丧失开拓市场的机会。

（1）人与自己的关系。利己还是利他，在不同时代具有不同的特点。在当代，许多人是通过名牌产品和优质服务来得以自我实现的。

（2）人与他人的关系。现代社会已经将人们分离为的单个人，所以那些具有人际沟通功能的产品或服务，会拥有十分广阔的市场前景，如度假村、俱乐部等。

（3）人与机构的关系。在现代社会，人们普遍对机构的信任程度下降，所以市场营销要想取得消费者的信赖，首先必须进行自我审定，如广告词的真实性、社会审记的公开性、公关形象的良好性以及社会责任的商业化水平等。

（4）人与社会的关系。这属于人们的生活方式问题。人群大体上可分成六种，即创造者、接受者、变革者、保守者、追求者、逃避者，他们在社会中的比例变化对于经济成长从而对于市场营销具有不同的影响作用，据此，市场营销人员可以进行市场的细分化工作。

（5）人与大自然的关系。热爱大自然者多喜爱运动、旅游等，由此相伴而来的是对保健食品需求的增加和对运动类商品或服务的要求增长。

（6）人和宇宙的关系。在许多国家，宗教对于影响甚至已经超过了个人和家庭的范围，人们的衣食住行都受宗教的影响，而这种影响又往往会导致人们接受或拒绝广告宣传，比如，在国家，如果广告过份强调人体的裸露程度，那么就会被认作是不道德的，其相关产品就会因此而遭到拒绝。企业在这种市场上的竞争力，显然要立基于文化背景之下的市场营销策略。

当然，任何事物的发展都会有逃逸规则的例外，文化变迁的长期模式也并非是单向变动的。所以，企业市场营销人员必须有观察市场的灵活性。

第三节市场营销中的微观环境力 在现代市场经济条件下，任何企业的营销管理者都不能仅仅关心目标市场的变化状况，还必须时刻注意企业营销活动所面对的微观环境因素的变动趋势。分类来看，现代市场营销所面对的微观环境主要包括以下几种因素：企业高层管理部门、供应商、中间商、顾客、竞争者和社会公众。

一、通力合作的企业管理部门

现代企业是在一定的利益目标支配下而进行相应业务活动的经济组织，这种业务活动大体上包括制造、采购、研究与开发、财务、市场营销、会计核算以及内部高层管理等等，因而企业营销计划的制定与执行，既要向其他相关的业务部门征询意见，也要同其他相关部门协调一致，它们共同构成了企业内部的微观环境。

明尼苏达采矿与制造公司（ ）所经营的行业很多，是一家名符其实的巨型公司，在《幸福》杂志列出的五百家美国最大企业中曾名列第 位，但其销售报酬率却名列全国第5位。这一业绩的

基础之一，在于它对各项营销活动采取了部门之间通力合作的方式，从而在内部建立起了一种和谐的营销微观环境。在 公司，各项营销项目的基本单位为新事业开拓小组，其特点是：来自各种专业的不定期的专职任命、以自愿为主、具有持久性。这样，公司的营销活动就可以避免各不同管理部门之间的职能矛盾，从而便于提高营销效率。

由此可以看出，在现代企业的运行过程中，企业的外部竞争力必须以企业内部的协作力为前提。或者说，企业的营销部门及其管理者在同其他职能部门发生各种业务联系时，相互之间必须保持协调一致，以使所制定的企业市场营销计划适合具体业务部门和企业总体的实际需要和实际能力。

一般说来，在企业营销计划的实施过程中，各个职能部门的业务活动大都具有着密切联系，比如，在财务管理上，它与资金的运用状况、资金在生产和营销间的配置状况、资金回收率水平、销售定位及未来预测、营销计划实施的风险程度等等都有着直接联系；而在研究与开发部门，新产品的设计与生产方法是其主要任务，但这却与企业战略制定部门的工作息息相关的；对于生产部门，原材料供应的充分与否、合适与否，是受采购部门工作成效所直接制约着的；生产部门还要运用劳动部门所提供的劳动力来实现工作效率；会计部门则通过成本一收益的估计与比较可以使营销部门来了解营销计划的实现程度和企业达成利润目标的水平。

因此，企业各业务部门和职能部门对营销部门的计划与行动具有很强的制约作用。比如，如果营销部门中某项产品的经理在将其营销计划上报高层管理部门之前没有向生产部门和财务部门通报并征询意见，或者没有取得它们的大力支持和通力合作，那么，该项计划就必须重新修改或因难以实施而不得不放弃。

显见，企业自身内部各部门之间的相互关系是企业市场营销微观环境中的一个十分重要的因素，它是其他因素发挥作用的基础。

二、供应商也应当被看作是企业的“主顾” 在市场营销的管理方面，国际上公认日本式的管理极具民族特色，其中之一就是供应商与厂商之间有着长期的、近乎家庭式的关系。

近年来，西方国家也在引进这种管理方式。在甑囊桓龉驶嵋上，当英国的马狮百货集团领导人马库斯·西夫介绍自己的分公司情况时，谈到了马狮与供应商之间的那种异乎寻常的家庭式关系。不过，马狮对于供应商有着极为严格的质量要求，它拥有一个巡视小组，负责巡视供应商的生产基地，检查质量是否得到了保证，并提出相应的改进意见。马狮的考虑是：减少l％的废品胜过公司花在为供应商提供的支持性服务费用——其中包括在职工福利方面所给予的大量资助。西夫曾说过：“与我们长期合作的供应商都赚了不少钱。”言外之意，是马狮把供应商看作自己的主顾，才产生了这种连带效应。实际情况也确实如此。凡是没有这样做的供应商最后都被淘汰掉了。有一家很大的肉类供应商，由于工作条件极差，马狮勒令其在三个月这内予以改进，但该供应商却依然我行我素，之后，马狮便放弃了他们之间的合作关系。

上面的实例说明，供应商是向企业及其竞争者提供产品、服务时所需资源的一切组织和个人。通常情况下，供应商对企业所提供的资源主要包括：原材料、人力、设备、能源、资金及其他附带生产要素。为了内部经济效益和外部的市场竞争力，企业对供应商的选择，必须从多方面同时进行，既要考虑资源的质量、价格，也要重视供应商在运输、信用、成本、风险等方面的良好组合状况。

作为企业市场营销微观环境的要素之一，供应商的选择对于企业营销的发展具有重大影响作用。这方面的主要表现是：（1）供应商所提供资源的价格与数量直接决定着企业产品的价格水平、市场占有率以及利润实现程度；

（2）供应商的实际运行状况，如供应不及时或供不应求、供应商所处的干扰事件过多而难以兑现送货承诺等等，都会增大企业的依赖性和营销成本；（ 企业营销过程中与主要供应商之间的长期信用关系，可以使企业在资源短缺时取得优先供应地位。

供应商对企业市场营销的重要性在近年来已表现得越来越充分，供应的规划技术变得日益严密。许多企业为了降低供应成本以在竞争中取得优势，正在实行逆向一体化——与掌握生产资源的企业进行合作，以便能制造和控制他们所需的某些主要的生产前提性产品。近来国际上非常流行的正点生产，就是在此基础上产生和发展的。所谓正点生产，就是只进行有订单的产品生产，只存在供应而不存在库存，这种情况下所进行的供应商选择，必须是那些能够按质按量送货上门信得过的供应商，正是按照这种营销策略进行经营活动，英国的马狮百货集团才被世人称为“没有工厂的制造商”。

三、现代红娘：营销中间商

面对汽车市场日益激烈的市场竞争，美国通用汽车公司曾率先推出了独家代理的经销渠道策略：在一个城市，甚至是一个国家、一个地区，只选择一家代理商，独家经销通用汽车产品；在市场容量较大的城市，只选择一家代理商独家经销一种型号的通用汽车，如雪佛兰代理商、卡迪拉克代理商等。凡是被选定的代理商只能经营通用公司独家的产品，并且要与通用公司风雨同舟，这些“独家代理商”成了通用公司的一座金矿，为通用公司奠定世界汽车制造业中的霸主地位作出了重大贡献。此后，汽车制造业才纷纷加以效仿、改造和发展，力图通过营销中间商的作用，为企业的市场营销构造出一个内部小环境。在某种意义上，通用公司可以说是流行至今不己的代理热的鼻祖。

不过，就总体而言，所谓营销中间商，是指那些协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织，是企业市场营销活动必不可少的中间环节。代理商只是营销中间商的一种形式，它还包括有其他形式的中间商、实体分配机构、营销服

务机构、金融中介机构等等。

中间商是帮助企业寻找客户并媒介产品销售的商业性组织，它有代理中间商和买卖中间商两种。前者又可分为代理商、经纪人和生产商代表，其特点是只代企业寻找客户或商签合同而不拥有商品权；后者则可分为批发商、零售商和其他中间商，其特点是进行购买商品后再转售业务。企业市场营销中采用中间商的意义在于，可以更为有效率地代替企业完成某几项特殊的营销任务，并在这一过程中帮助企业克服产品销售中所可能存在的各种矛盾，主要是生产与消费之间在数量、地点、时间、品种和所有权等方面的差异性矛盾。

实体分配机构的职责是代替企业进行产品储存业务，并在企业进行销售业务时代企业把产品从产地运送到客户指定的目的地。因此，实体分配机构实际上包括仓储公司、运输公司、商品配送公司等几种。

营销服务机构是帮助企业完成“自我推销”、对企业产品进行市场定位、促销其产品价值实现的经济组织，主要包括营销调研公司、广告代理公司、信息咨询公司，等等。一般说来，对于企业自身所需要的某种营销服务，或内部消化，或委托代理，要根据企业规模、营销目标、成本状况以及资本实力等因素而定，但大多数企业都乐意与外部代理机构签订服务合约，因为这会提高企业自身的专业化水平，并降低营销成本。

金融中介机构主要是指银行、信贷公司、保险公司以及其他协助企业进行融资或降低货物购销风险的公司。企业之所以必须在营销业务中同金融中介机构保持密切联系，原因就在于企业的营销效果和企业的总体利润水平经常要受信用成本和信用使用额度的制约。

四、顾客第一与迎合消费者

“顾客能使企业成功，也能使企业失败”。这曾一直是声宝

公司创始人早川德次的信条，这种“顾客第一”的观念，促使早川决心要制造最新最好的产品来满足顾客的需要。当 年早川从美国引进电视机生产技术时，日本的家电同行大都持一种怀疑的态度。他们认为电视在日本这样购买力如此低的国家里是不会有发展远景的，但早川却从“顾客第一”的角度来看待问题，他认为日本的低购买力只是暂时的，顾客会需要电视机的。果然，随着日本经济的高速起飞，日本国民对电视机的需求大增，声宝公司也在满足顾客消费需要的过程中获得了巨大利润。

年，当号称美国“万店之王”的克罗克买下了第一个汉堡包小店铺时，就发现这种可口的炸薯条，在质量上还可以进一步提高。他为此专门聘请专家进行研究，利用特殊方法种植并精心挑选马铃薯，切碎后制成松软可口的炸薯条。由此开创了麦当劳连锁快餐店。这种快餐店的目标显然是为了迎合当时消费者的消费行为变化和生活方式。克罗克在回忆其创建麦当劳的历史时，曾说过：“这个国家里的每个人几乎都是在边跑边吃东西——他们在拚命地跑。美国就是这个样子，时间就是一切。⋯⋯我们将开拓新的国内外市场，以满足全世界新的消费在饮食服务方面的需求。”可以说，迎合消费者是麦当营快餐店的座右铭。

所谓顾客，其实就是指企业营销过程中所直接面对的市场类型。现代经济是一种开放性很强的竞争性市场经济，因而企业的顾客市场会是多种多样的，它一般可被划分为五种类型，即：（1）消费者市场。这是由购买商品或服务以用来进行消费的家庭和个人构成的市场。（2）生产者市场。这是由那些为达成既定目标而购买产品或服务进行再生产活动的其他生产者所组成的市场。（3）中间商市场。主要由基于利润目标而购买商品或服务，然后再行转售的经济组织构成。（4）

市场。指为提供公共服务而进行商品或服务购买活动的以及其他非赢利性机构。（5）国际市场。指国外的商品或服务的购买者，包括外国的消费者、生产者、中间商和外国。

在市场营销过程中，任何企业都必须注意区分不同的市场状况，把握自身所处的市场性质以及相应的市场运行规律。了解顾客市场状况的重要性在于，它可以使企业在营销活动中进行适当的市场定位，选择恰当的目标市场，并制定切实可行的营销战略。

五、向对手学习：竞争者也是微观环境要素

近年来，日本人并不满足于在家电、汽车行业中的市场占有率，还开始对计算机行业投入大量资源，企望以此来向世界最强、技术最先进的计算机生产商美国的M公司发起挑战。曾有两家日本公司试图窃取M公司的某些机密技术而被抓住。这从侧面反映出日本急于走向计算机行业的市场的心态。

然而，最近在芝加哥举行的全美计算机订货会上，日本计算机所表现出来的卓越性能却令美国同行大吃一惊。日本公司的计算机产品涉及范围极广，从价值百万美元的信息处理机到只有0美元的便携式计算机，应有尽有。许多日本公司已经把重点集中在发展迅速而售价低于 美元的小型计算机上。这明显与他们的同胞在汽车市场上所采取过的战略相同。这一战略正在使日本成为世界第二号的计算机生产国，目前他们显然已经成功地在日本本土取代了M公司的的地位。在美国市场上，虽然M等美国企业仍然保有 ％以上的市场占有率，但日本正在成为一大潜在威胁，尽管后者目前在美国计算机市场上的占有率只为 ％，但它们却成功地在改善着计算机产品的性能，并在国内市场上压低价格。对于M公司来说，日本公司是一个十分显眼的竞争对手。因而必须对自己的市场营销和产品进行新的定位，否则，公司的行业微观环境变化将日益不利于自己。

现代企业所面对的市场是一个竞争日趋激烈的市场，无论企业的市场定位状况如何，它所营运其上的市场服务主体，都不会是自己一家独占。因此，企业的营销系统必须时刻注意分辨识别竞争者，并不断研究对手的营销策略和现状，才可能在竞争中立于不败之地。

研究企业所面对的竞争者状况，不能仅仅关注于其他公司的营销实绩，还必须重视其他相关事物的变化走势。既要明了自己与对手各自的优势劣势所在，也要确知顾客的即时与未来需要；既要注意新产品、新形式的开发，也要注意产品的外在形象。以此为标准，企业在营销活动中所面对的市场竞争者大致可区分为四种类型：（1）欲望竞争者。指潜存于消费者脑海中的多种消费欲望的选择性竞争者。（2）同类竞争者。指能够满足同一消费需要的其他产品的竞争。（3）形式竞争者。指满足同一消费需要的产品在型号上的竞争。（4）品牌竞争者。指能够满足同一消费需要的产品在厂家品牌上的竞争。

在通常情况下，辨识企业的竞争者不能只从同行或品牌上去着眼，而必须全方位地考察市场态势。真正具有长期战略眼光的营销者，并不是在固有的市场占有率上斤斤计较，而是将主要精力放在如何扩大未来市场上，占有欲望竞争者市场和同类竞争者市场最为困难，然而也最为具有远大的营销前途，因为这实际上是发掘了新的市场机会。

六、赢得公众：为企业营销争取一方好风水

美国的埃德尔曼公司主要经营旅店业，为提高其“港湾公寓”的知名度和住户的自豪感，公司出面组织了一项题为“芝加哥历史纵品大拍卖”活动。先是在电视等媒体上大作广告，

以争取广大公众献出具有芝加哥历史意义的纪念品，并从中获取公众的支持。结果，通过这项活动公寓又吸收到了0多住户进入港湾公寓。公司还开展了另一项活动，这就是借助美国国旗选定0周年纪念日，邀请当地主持了一次盛大升旗仪式，该项活动受到四家电台的青睐，相继播放了仪式的实况；有三家芝加哥大报刊登了这一仪式的照片。于是，港湾公寓名声大振，几个月之后，这座原来尚在滞销之列的公寓套间全部销售告磬。由此可见，赢得公众的好感是现代企业开展营销活动的一个重要条件。

企业微观市场营销环境中之所以还要考虑公众因素的影响，原因就在于公众是企业寻求目标市场时人群基础。公众对企业营销方式的态度、企业营销行动对公众利益的影响，其相互之间具有着极强的内在联系。因此，科特勒认为，“公众即是任何一个对本机构达成目标的能力有实际或潜在利益或者影响的群体。”

无论企业的性质、规模、目标和任务如何，都必须在其营销活动中注意同周围的各类公众建立起良好的关系，因为公众既可以帮助企业也可以阻止企业实现其既定的经营目标。作为一种开放系统，现代企业大都在内部组织结构中设有公关部门，借以处理与策划与不同公众之间的关系。尤其，当出现对企业及其产品不利的反宣传事件时，从公关部门到高层管理领导乃至全体员工，都必须特别引以重视。其实，公共关系是一种广义的营销活动，它需要有组织的公众群体支持，因而，在公众与企业营销活动之间建立起某种联系通道是必要的，这对于企业商誉的形成尤为关键。

一般说来，任何企业都要面对以下几种重要的公众：

（1） 融资公众。这是指有可能影响企业获取资金能力的团体，包括银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等，股东则既可视为企业要素之一，也可视之为融资公众的组成部分。取信于这类公众的方法是发放企业年报、公布财务状况、讲究资金使用效率，等等。

（2）媒体公众。主要是指报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒介，它们的宣传行为对企业形象设计和营销战略制定具有重要作用。

（3）公众。指同企业营销活动有直接关系的制定机构与执行机构。任何企业营销计划的制定都必须了解相关状况以及未来发展趋势，以增强其实际可行性。有战略眼光的企业认为，聘请专职律师是极为有利的，这可以给企业减少许多不必要的麻烦。而对于大型国际企业来说，改善同间的关系有助于判断的对外变化走势，从而有利于开拓国际市场。

（4）公民团体公众。指那些有可能影响企业营销活动开展的消费者组织、环境保护组织、少数

民族组织以及其他群众性团体等，这类公众对企业 产品和企业自身形象的态度，直接影响着企业对目标市场的定位与选择，比如减肥者协会认为某种食品的卡路里量太高，那么企业就很容易失去这类消费者的产品市场。

（5）当地公众。即企业所在地附近的居民及其周围的各种社团组织，这类公众由于同企业间的联系的广泛性而极易引发相互间的利益冲突，因此需要企业设有专门处理社团关系的专职人员，并参与企业营销计划的制定。

（6）一般公众。指那些虽对企业产品的即时销售不具直接意义但其态度会对企业形象发生作用的社会民众，一般公众的行为与态度往往影响企业的潜在市场发育。

（7）内部公众。指企业内部员工，包括董事会、经理、管理层职工与劳动层职工等。各阶层员工对企业形象的态度，不仅直接影响着企业内部的生产和营销效率，而且还会扩散到外部公众。

企业微观市场营销环境是由多层次的因素构成的，它们直接关联着企业营销目标的实现和企业实际竞争力的可能区间，因而任何企业都必须给以充分的认识和把握。

总体来看，市场营销环境包含着一切可能影响企业目标市场有效运行的对与者及外部力量，它们可分为微观环境与宏观环境两种，并从不同方面、在不同意义上、以不同的方式左右着企业营销目标的实现，有效率的市场营销者必须对此给以全面的把握。

● 市场营销实质在于争取消费者，在于把“消费者第一”的理念化为企业决策的主要依据。

第5章把握消费者——企业竞争力的核心 麦当劳快餐公司之所以能够成为世界上最大的饮食服务机构，就在于它把握住了消费者的消费行为规律，并将这种规律具体凝结为公司的座右铭，这就是“质量、服务、清洁、价值”（V）。作为该公司的主要经营业务，汉堡包的销售额持续上升。它于 年创立，之后所销售的第一个 亿只汉堡包共花了八年的时间，但到 年时则已经销售了亿只， 年的销售量达0亿只， 年更是高达0亿只，目前它大约每一个半月就可销售 亿只。对于麦当劳公司来说，它一直把顾客需要当作自己的营销决策基础。按照麦当劳公司的营销，其主要消费者是城市、郊区、小城镇的居民，白领、蓝领工薪阶层和家庭主妇，富翁和贫民，青年人和老人，已婚者和单身汉，等等。据该公司的调研报告称，麦当劳的美国顾客中大约有5是单独前来就餐的，而其他多数人是结伴而来，其中全家一起来的又占到了顾客总数的 ％；还有的是朋友、同事或生意场上的伙伴。

为何有如此之多的人愿意到麦当劳来就餐？答案并不一致。孩子们会说餐馆里很有趣，既有好玩的又有好吃的；青年人会觉得麦当劳是和朋友们聚餐和约会的好地方；而在成人之中，3以上来自企业，他们属于工薪阶层，他们所看上的正是麦当劳的快速、方便以及它的物美价廉。也就是说，麦当劳快餐适应了当今世界的快节奏和多层次性，所以它才把握住了众多的消费者，所以它才会在激烈竞争的餐饮业中稳坐龙头老大的宝座。

由此我们不难看出，在“消费导向”的现代经济中，无论企业的性质、规模与经营方式如何，都必须研究消费者的行为规律，掌握消费者行为的特点，了解消费者的购买行为模式，分析影响消费者购买行为的各种因素，并分别情况具体研究消费者购买决策过程的各个阶段，乃至消费习俗与消费流行。

第一节洞察消费者购买行为模式 市场营销实质在于争取消费者，在于把“消费者第一”的理念化为企业决策的主要依据。这是现代企业赢得营销战的基础，也是市场营销业务的核心内容。因此，企业必须掌握消费者，研究消费者的购买行为的规律性。

日本的吉田工业公司（ （主要业务为从事拉链生产）尤其重视研究消费者、争取消费者。但是，

K并不是单纯地向消费者宣传自己的产品，而是注意利用消费者的心理来促进消费者的购买行为。尽管它在最初曾修了许多色彩鲜艳的广告牌，用来向消费者宣传选购使用了K拉链的衣服，但总经理吉田却并不满足于此，他的观点是，广告并不只限于广告牌，也不等于在报刊电视等媒体上大出风头，而在于企业认真研究消费者购买行为的现律性，在于找到“让消费者认识自己”的方法。

为此，K曾举办过一个关于本公司发展状况的历史展览馆，通过录像、图片和实物来介绍公司的的历史沿革，宣传自己的产品质量，介绍产品的性能和用途以及拉链的制造、维护、使用等相关知识。在K的展览馆里，最为引人注目的是那些五光十色的拉链：女装拉链除了可以代替钮扣之外，还可以配以服装颜色、链柄造型等来增强女装的魅力；男装拉链则大大地增加了威武的阳刚之气；妇女化妆品盒和手提包上的拉链，也是相当精致漂亮；潜水服上的的防水拉链，穿脱方便，防水性能优异；野外帐篷也可用拉链加以拼接；捕鱼船上的围网、拖网经常需要采取拉链连结的方式。如此等等，充分反映了吉田公司对于消费者行为的细致观察和深入研究。正是这种对于消费者购买行为的研究和符合消费者行为规律的产品策略、质量意识等，赢得了消费者的信任。显然，研究消费者是企业竞争力的始点。

研究消费者的购买行为必须从研究消费者的行为方式开始。一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的，所以，消费者的购买行为必然也要受消费者的心理活动支配。心理学“刺激－反应”（璕 ）学派的研究成果表明，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，是种看不见、摸不着的“消费者黑箱”，在心理活动与现实行为之间的神秘关系是，外部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起反应，才能引起行为。

按照上面的行为动机生成机理观点，面对着庞大消费者市场的现代企业，实际上所面对着的是许许多多的消费者购买动机，所以，企业要引导各类购买动机实现，满足消费者的各种需求，就必须重视消费者对营销刺激和其它刺激的反应，对购买者行为的总模式有全新的认识，这种总模式如图5

图 ：购买者行为总模式

在购买者行为总模式中，所谓营销刺激是指企业营销活动的各种可控因素，即：产品、价格、分销和促销；其它刺激则是指消费者所处的环境因素（经济、技术、自然、政治、文化等）的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的变动、就业水平的变化等等。所有这些刺激通过购买者黑箱来产生反应，从而引致出购买者行为。从营销研究的角度上看，刺激与反应之间的购买者黑箱包括两个部分（见图 ）：第一部分是购买者特性：这种特性通常要受多种因素的影响，并会进一步影响购买者对刺激的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它会影响最后的结构状态。

产品经济

价格技术特征过程

营销刺激其它刺激

购买者黑箱购买者反应选择产品

购买者购买者决策选择品牌

选择经营者

分销政治

素质与认识偏好比购买时间 心理较快定评价

购买数量

促销文化

图 ：购买者行为的详细模式

研究消费者购买行为时，一般需要从不同角度作出相应的分类，但较为普遍的分类方法是以消费者购买态度为基本标准，因为消费者购买态度是影响消费者购买行为的主要因素。在这种意义上，以消费者对所需商品的购买方式为标准来划分，消费者购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、选价型、情感型和不定型等几种。

理智型。这是指以理智力主作出商品购买决策的购买行为。在这类购买行为方面，消费者的购货思维方式比较冷静，但主观性也较强。这类商品需求在转化为现实之前，消费者通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解所需商品的相关知识。在购买过程中，持有该类需求的消费者往往要慎重挑选、反复权衡比较。因此，企业对于持有理智型购买欲望的顾客，其营销策略的重心不应放在包装、装潢、广告等方面，因为它们的影响力对这类购买行为的作用相当有限。

冲动型。这是指容易受别人诱导和影响而迅速作出购买决策的消费者购买行为。冲动型的消费者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。因此，对于冲动型购买者来说，其最易受广告宣传、营销方式、商品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性需求购买行为。这种需求的实现过程较短，顾客购买时极少进行反复比较挑选。

习惯型。这是指按照消费者个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌的商品而使消费者产生了信赖感，从而按习惯重复购买。所以，这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买。

选价型。这是指对商品价格变化较为敏感的消费者购买行为。持有这类购买态度的消费者，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。不过，选价型购买行为又有两种截然相反有表现形式，一种选高价行为，即消费者更为乐于选择购买高价优质商品；另一种是选低价行为，即消费者更注重选择低价商品。

情感型。这是指容易受感情支配作出购买决策的行为。持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏，在情感型购买的实现过程中，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、

色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要来作为确定购买决策的标准。因此，这种购买行为同企业的营销业务水平有重要关系，是企业扩大市场范围的重要营销领域。 不定型。这是指消费者购买意向未定、随意性较大的购买行为。持有这种购买态度的顾客，通常缺乏购买经验和相关的商品知识，从而购买心理不太稳定。对于不定型消费者，企业的营销策略应当放在介绍商品的售后服务方面，以增进顾客的购买决心。

第二节了解影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为主要决定于消费者的需要与欲求状况，而后者在大多数情况下，要受到许多因素的影响，这些因素主要有文化、社会、个人和心理等四个大类（见图 ）。图中的

社会因素

因素

个人因素

年龄和生命周期的心理因素

文化

购买者

家庭

社会阶层团

阶段状况

动机体组织家庭

职业状况

感觉

经济状况学习角色地位生活方式信念和态度个性和自我观念

亚文化

图 ：影响消费者行为的主要因素四类因素基本上属于不同的层次，其各自对

消费者购买行为的影响程度不尽相同，但影响最深的当属不同民族的传统文化，它影响机理是：通过影响社会的各个阶层和家庭，进而影响到每个个人及其心理活动。而影响消费者行为最为直接的决定性因素则是个人及其心理特征。

一、文化因素

美国一家石油公司在决定向印度出售石油制品之前，先行研究了印度的文化特点，在经过深入的调查后决走在产品外包装上全部印上红色的猴子，结果很快便占领了印度的石油制品市场。原来，在印度的神话传说中，红色的猴子是吉祥的象征。

文化在企业市场营销活动中本属于一种宏观环境因素，它往往决定着一个社会的消费习俗、伦理道德、价值观念和思维方式等。所以企业应当把文化因素当作是开展市场营销业务、进行细分市场时的主要标识加以认真仔细研究。文化因素之所以会影响消费者行为，其基本原因有三个：一是文化的产生和存在可以指导消费者的学习和社会行为，从而为消费行为提供

目标、方向和选择标准；二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求来；三是文化自身所具有的广泛性和普及性会使消费者行为具有一种攀比性和模仿性。这就要求，企业的市场营销人员在选择目标市场和制定营销方案时，必须了解各种不同的文化对于企业产品的影响，了解消费者对企业产品的实际兴趣阶段。

二、社会因素

影响消费者行为的社会因素大体上有四类，它们分别是社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。

社会阶层。在市场营销活动中，划分社会阶层的主要标准是消费者的职业、收入、教育和价值倾向。这些不同层次的消费者由于拥有着明显不同的价值观念、生活习惯和消费行为而最终导致出不同的活动方式和购买方式。在这种意义上，企业的营销工作应当集中主要力量为某些特殊的阶层服

务，而不能同时去满足所有各阶层的要求。另一方面，不同阶层还往往会决定不同的商品销售方式以及广告媒体的选择。除了购买能力的不同会造成不同阶层消费者购买和购买行为的区别之外，不同阶层在购买时的心理状态差异也会影响到消费者购买的结构，比如书籍的消费最为典型。 团体组织。营销学中的团体组织是指对消费者生活习惯、和偏好有直接影响的各种社会关系。一般可分为三类：一是紧密型成员团体，即与消费者个人关系密切、接触频繁、影响最大的团体，如家庭、邻里、同事等；二是松散型成员团体，即消费者个人关系一般、接触不太密切、但仍有一定影响的次级影响团体，如个人所参加的学会、和其他社会团体等；

三是渴望团体，即消费者个人并不是这些团体的成员，但却渴望成为其中一员，仰慕此类团体成员的名望、地位，狂热效仿他们的消费模式与购买行为。这类团体的成员主要是各种社会名流，如影星、歌星、体育明星、政界要人、学术名流等等。

团体组织对消费者购买行为的影响是潜移默化的，因为人类天生就具有趋同性和归属感，消

费者往往要根据团体组织的标准来评价自我行为，力图使自己在消费、工作、娱乐等方面同团体成员保持一致。在这种意义上，团体组织对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面：第一，为团体成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使团体成员根据特定的消费模式采取购买行为；第二，运用团体力量影响消费者的购买态度，改变已有的产品观念；第三，影响消费者对产品及品牌的选择，使之趋于一致。

家庭。家庭是社会的细胞形式，它对于消费者的个人影响极大，譬如消费者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭的影响与熏陶下形成的。在消费者购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是首位的。不过，在不同类型的家庭中，家庭成员对于购买决策的影响作用有大有小，以家庭的权威中心位置为标准来区分，家庭基本上可分为四类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。从营销观点来看，在家庭购买决策中，不同商品的重心位置是不尽相同的：丈夫有较大影响力的商品主要是大件商品和耐用消费品；妻子有较大影响力的商品主要是日常用品；而夫妻共同决策的商品主要是家俱、旅游及住宅等。

角色地位。营销学中的角色地位是指由于消费者在不同的场合扮演了不同的角色，形成了不同的社会地位，因而，不同地位的消费者会有不同的需要，并购买不同的商品。比如一个成年男子，他可能会在不同的场合扮演儿子、丈夫、领导、工程师等，这使得他在不同的场合下会产生的的购买行为和决策。

三、个人因素

通常，在文化、社会各方面因素大致相同的情况下，仍然会存在消费者购买行为具有极大差异的现象，其中的主要原因就在于消费者之间还存在着年龄、职业、收入、个性和生活方式等个人情况的差别。

年龄和生命周期的阶段性

人们不仅会在不同的年龄阶段上会有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于消费者购买决策的直接影响。布兹公司在美国以路芬牌攻击欧普江的治疗关节炎药品莫顿牌时，所采用的就是利用了年龄对于消费者行为的影响作用。布兹公司运用渗透性价格直接向消费者作广告，从而打击了莫顿药品的顾客基础，因为服用莫顿牌药品的病都是那些年纪较大、领有固定薪金、长期服用的老年人，对于此类顾客而言，转而使用低成本的药物，无疑会在经济上有巨大的吸引力，布兹公司注意研究年龄因素对价格的影响，并及时制订针对目标市场的促销方法，使得许多莫顿的老客户转而采用路芬。

年龄的间接影响还在于它会影响到社会的婚姻家庭状况，从而使家庭产生生命周期。在西方国家，观念上的营销通常把家庭所要经历阶段分作九个，即：（1）单身期。离开父母后的独居青年。（2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。（ “满巢”I期。子女在6岁以下。（ “满巢”Ⅱ期。子女在6岁以上，已经入学。（ “满巢”Ⅲ期。结婚己久，子女业已长成，但仍需抚养。（ “空巢”I期。结婚已久，子女业已成人分居，夫妻仍有工作能力。（ “空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女离家分居。（8）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。（9）鳏寡退休期。独居老人，已经退休。一般说来，处于不同阶段的家庭，其各自的需求特点是不同的，企业在进行营销时必须明确目标市场年处的生命周期阶段，据此确定产品策略，拟定适当的营销计划，才有可能取得成功。

职业。职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响，举例而言，教授与农民的需求会有很大的差别。通常，企业的市场营销在制定营销计划时都必须分析营销所面对的消费者职业对象，在产品细分许可的条件下，注意开发适合于特定职业消费者需要的产品或劳务。

经济状况。经济状况实际上所决定的是个人和家庭的购买能力，它对于企业营销的重要性，就在于有助于了解消费者的个人可支配收入变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等。当企

业对经济发展形势估计有误时，则应按实际经济状况重新调整企业营销策略，如重新设计产品、调整价格，或者减少产量和存货，或者采取一些其它应变措施。

生活方式。在消费者具有相同的文化背景、社会阶层的情况下，生活方式的不同也会形成不同的消费需求，其主要表现就是消费者的活动、兴趣与见解不同。了解目标消费者生活方式差异的意义在于，对于消费者来说，它可以使消费者有可能按照自己的爱好，选择最适当的生活方式；而对于企业的营销来说，则可以在企业产品与消费者生活方式之间建立起一致性关系，从而便于企业不断调整营销策略，加强企业产品对于其生活方式的影响作用。

个性和自我观念。个性是影响消费者购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征。而与此相关联的另一个概念则是购买者的自我观念或自我形象。对于企业营销来说，了解消费者的个性特征与消费者自我形象，可以帮助企业确立正确的符合目标市场消费者个性及自我形象的产品品牌形象，

四、心理因素消费者购买决策通常还要受心理过程的影响，包括：动机形成、感知、学习、信念和态度，它们各自在购买过程中具有不同的作用。 动机形成

社会心理学认为，人类的行为受动机支配，而动机则是由需要引起的。当个人的某种需要未得到满足，或受到外界事物的刺激时，就会引发某种动机，再由动机而导致行为。在这种意义上，动机其实就是在一定强度上的需要。消费者的动机所支配的是消费者的购买行为，弄清消费者动机生成的机理过程对于企业市场营销具有重要意义。

在营销学的发展史上，研究消费者动机生成机理的重要理论是美国著名心理学家马斯洛（ ）的“需要层次论”。这一理论的出发点是：第一，人类是有需要与欲望的，随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成行为动机；第二，人类的需要是分层次，并且呈现出从低级到高级的演进特征，只有当低一级的需要得到满足后，才会才会产生更高一级的需要，而需要的强度大小则与需要层次的高低成反比，或者说，需要层次越低，则需要强度越大。“需要层次论”把人类需要分为五个主要层次，它们依次是：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要（见图 ）。这一理论对于现代企业的经营管理和市场营销具有重要意义。按照这一理论，企业就必须了解目标市场尚未满足的

图 ：马斯洛的需要层次理论

需要有哪些，从而可以避免营销管理过程中的盲目性。

感知

感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。作为营销学基础之一的心理学观点认为，感知过程是一个有选择的心理过程，它有三种方式：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

（1）选择性注意。在现实生活中，最能引起人们注意的情况有三种一是与当前需要有关的；二是预期出现的；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。就此而言，引起消费者的注意应当是营销者的主要工作。

（2）选择性曲解。通常，人们有一种把外界输入的刺激与原有思维模式相结合的倾向，从而造成先入为主的观念，这种按照个人意愿曲解信息的倾向就是选择性曲解。从这一角度来理解，营销者应当特别重视对于企业信誉和产品名牌的创立。

（3）选择性记忆。人们日常具有深刻记忆的大都是那些与自己观念相一致的东西，在购买行为上则表现为只记住自己所喜爱的品牌，从而购买行为

具有极强的多次重复性。

学习

学习是指消费者的购买行为并不是先天具有的，而是受后天经验的影响而形成，并通过后天影响而改变。对于这种现象通常可以用“刺激－反应”学习模式来加以表示（见图）：

强化

图 ：刺激－反应模式

在上述模式中，驱使力是指消费者产行购买行为的推动力，它来源于未得到满足的需求；刺激物指能满足消费者需求的整体产品；提示物指能诱发消费者购买行为的所有因素，例如家庭成员的建议、广告宣传等；反应指消费者为满足需求所采取的购买行动；强化则是指消费者的购后评价，主要指对刺激物的反应和评价。如果所购物品的满足程度较高，则会形成

正向强化，会形成重复购买；如果所购物品的满足程度较低甚至完全没有得到满足，则会形成负向强化，不仅不会形成重复购买，多数情况下还会通过口头宣传而影响其他的拒购行动。

“刺激－反应”学习模式表明，消费者的购买行为是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等五种要素相互作用的结果。所以，企业的市场营销工作必须能够有效地引导消费者的购买行为，重点应放在以下几个方面：（ 准确把握本企业的整体产品（刺激物）与潜在购买者的驱使力关系，运用产品差异化化设计别具一格的整体产品，以吸引消费者的注意力，刺激其购买欲望；（2）善于及时有效地向消费者提供启发需求的提示物，保化促销策略，诱发消费者的购买行为；（3）做好强化工作，加深消费者对企业及产品的良好印象，创造重复购买，扩大企业的知名度。

信念和态度

信念是指人们对事物所持的认识。消费者的信念可以建立在不同的基础之上，见解不同信念即不同。购买行为中的信念，有的是建立在对名牌的信任基础上，有的则可能基于某种偏见或讹传。而不同的信念又可际致不同的购买态度，如名牌商品会使消费者争相选购，而新品牌则往往易持怀疑态度。在企业的营销过程中，改变消费者的态度是较为困难的，因而企业应主要力求使自己的产品适应消费者现有态度。在必须改变消费者态度时，则必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。

日本的本田摩托车在进入美国市场时，曾仔细考虑过一项重大选择，即究竟是应当把目标市场定位在那些对于摩托车有兴趣的少数人，还是设法增加对摩托车有兴趣的人数。很明显，如果采取后一种策略，无疑会增加相当多的广告促销费用，因为这会涉及到社会上人们对于摩托车的反感态度。各种打斗电影把摩托车与青年犯罪联到一起，要改变这种情况，就必须发动一场广告攻势以扭转人们对摩托车的消费态度。本田公司最终还是采取了后一策略，其定型的广告主题词是：“骑上本田摩托车去迎接你最亲近的人。”他们的扭转观念的策略成功了，自此许多美国青年对摩托车有了全新的态度。

总体上看，影响消费者购买行为的因素主要就是文化、社会。个人和心理四个方面，营销者只有对此加以全面的研究才会真正掌握开拓市场的金钥匙。

第三节判断消费者购买决策过程

消费者的购买过程，是相互关联的购买行为动态系列，一般可以被分为五个具体步骤。即：

决定购买

购后行为

图： 购买决策过程的五个步骤

上面的购买决策模式表明，购买过程实际上远在实际购买之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。基于于企业营销人员必须研究消费者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买决策本身。

一、确认需要

一家以前很不起眼的化妆品公司，在打入市场时，通过帮助顾客确认需要而使自己名满香江。针对消费者关心化妆、品的安全心理，该公司在宣传中特别强调产品的几大特点：有益于皮肤、无副作用、美容效果明显、香气迷人。在这一宣传攻势过后，众多的女性认为自己确实需要这家公司的产品来保护自己的皮肤。而该公司则继之以赠送小礼品的促销方式，扩大了产品销售量。

确认需要是指消费者认识到自己尚未满足的需要，这是购买过程的起点。一般说来，消费者对于需要的确认，可由内在刺激和外在刺激引起，内在刺激源于消费者的生理需求，外在刺激则指一切能够激发消费者需求动机的因素。企业营销人员在消费者购买的这一阶段应不失时机地采取适当措施，唤起或强化消费者的需要，通过强有力的市场或销组合策略，帮助消费者确认需要，创造需求。

二、搜集信息

消费者需求有两种满足方式，一种是随时随地可以得到满足的日常反应行为，另一种则是“有限解决问题”，需要消费者搜集相关方面的信息，了解市场行情，作为购买决策依据。这种信息来源的主要途径有： 个人经验，指消费者本人通过使用、查看、联想、判断等获得的信息。 市场，指由推销人员、经销商、广告、包装、产品介绍等所提供的信息。 团体组织，指亲朋好友、家庭成员、同学同事、邻里乡亲等所提供的信息和由消费者所景仰的各种名人的消费示范。 公众，指报纸、杂志、广播、电视及其它大众传播媒介、公众组织所提供的信息。通常，消费者取得的商品信息，大部分出自市场，而影响力最大的则是团体组织。

消费者所获得的信息越丰富，就越有利于作出购买决策，因此，企业的营销人员必须善于利用一切信息传播媒介来沟通产品与消费者之间的联系，扩大产品和企业的知名度。

三、评估选择

消费者在搜集信息之后，就要分析、整理，作出若干购买备选方案，并根据自己的购物标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较和评价，以选定最能满足自己需要的商品。一般情况下，消费者的评估选择过程，有以下几点需要引起营销人员的关注： 产品性能是购买者所考虑的首要问题； 消费者对产品的各种性能所给予的重视程度不尽相同； 消费者中间既定的品牌信念（品牌形象）与产品的实际性能会存在一定的差距； 消费者对产品的每一属性都有一个效用函数； 多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。

二战之后，日本把汽车工业作为振兴日本经济的支柱产业，其首选的竞争目标就是汽车工业的最大市场美国。

年，丰田出口到美国的“丰田宝贝尔”因外型、质量方面均存在着严重缺陷而告失败。此后，丰田便把主要精力放到了研究美国消费者的购买决策过程上，注意从迎合美国消费者的需要方面来改进汽车的性能。在调查研究过程中他们发现，美国人对汽车的偏爱正在发生某些方面的重大变化，过去美国人偏爱大型豪华汽车，认为乘坐这种汽车才能显示自己的高贵地位和男子汉气魄。但是，随着时代的进步，汽车的交通工具特征日益突出，汽车的增多使得美国城市交通越来越拥挤，大型汽车的诸多不便开始明显起来，加之大型汽车在转弯、停车等方面不足和油价的上涨，消费者在多种车型的选择评估过程中已经感觉到了使用大型车的不便和不合算，于是，造成了对小型车的偏爱。这时，消费者对汽车的需要是价廉、耐用、耗油少、维修方便，并且，在

车型上必须易于驾驶、行驶平稳、腿部活动空间大等等。丰田根据消费者对汽车类型的评估选择标准的变化而设计了一种小型汽车，这就是后来人们经常在大街上看到的皇冠车。皇冠车的特点是小巧价廉、维修方便、乘座舒适、速度更快。自此开始，丰田汽车的物美价廉形象在美国人的心目确立起来。打入美国市场后，丰田人并没有满足，而是不断调研，了解消费者对产品的评估选择标准变化趋势，通过满足消费者的不同需要，来提高自己的市场占有率。

可见，研究消费者对产品的评估选择过程的目的，在于针对自己产品被顾客选中的机率来确定营销策略。一般说来，此类策略主要包括： “实际的重新定位”。修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。 “心理的重新定位”。改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道等措施设法消除其不符合实际的偏见。 “竞争性低定位”。改变消费者对竞争性品牌的信念，以消除消费者对竞争性品牌的高估现象。 通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度；设法提高自己产品占优势的性能的重要程度；引起消费者对被忽视的产品性能的注意。 改变消费者心目中的理想产品的标准。

四、决定购买

作出购买决策和实现购买，是购买行为的中心环节。消费者对各类商品信息进行了比较和评选之后，就会形成购买意图，但在从购买意图到购买决策之间的过程中，还会受两种因素的影响，第一个因素是其他人的态度，第二个因素是意外的环境因素。这两种因素的对消费者购买决策的影响机理大体如下：

评估选择

图 ：影响购买决策的两种因素

消费者对某项购买决策的修改、推迟或取消，大多是受已察觉的风险的影响，而风险的大小，随购买金额的大小、产品的性能的确定程度以及购买者的自信心大小而定。所以，营销人员必须设法尽量减少消费者承担的风险，促使消费者作出最后的购买决策并付诸行动。

取得顾客的信任是企业营销成功的关键，说实话更是企业广告的命根。只有真实的广告，再加上构思新颖、形象鲜明才会起到促销的作用。在西方企业界，大都信奉这样一名言：

“最好的广告就是满意的顾客”。日本的产品之所以能够在世界各地占稳脚跟，除了产品的质优价廉和注意选择市场机会之外，开展大规模的宣传攻势也起了重大作用。日本人在广告上追求真实，不拨高、不吹牛，严格按产品质量如实介绍，许诺的服务说到做到，从而增强了消费者的信任感。正是这种信任感，促进了顾客作出购买决策。

五、购后行为

M公司在其创业之初就确立了“以人为主向用户提供优质服务”的企业宗旨，并将其视为企业各贡经营活动的最高准则。 年来，这种宗旨深入M公司每一个职工的心目之中。有这样一则报道，可以说明M对于客户的购后行为的重视，亚特兰大有一家公司是M公司的计算机用户之一，有一次，计算机出了毛病，但是仅在数小时之内M公司的维修人员即全部赶到，其中至少有四位专家专程从欧洲赶来，一位来自加拿大，一位来自拉美。

表明消费者购后行为的标识有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。

消费者购后满意程度。一般说来，消费者的满意程度，主要取决于消费者对产品的预期性能和

产品实际消费中的性能之间的对比。如果购后在实际消费中符合预期效果，那么满意程度就会相当高；相反，如果实际和预期相差过大，那么不满意的程度就会很高。因此，营销人员必须对企业产品的广告宣传本着实事求是的基本态度，尽量使其符合产品的实际性能，以便让消费者感到满意。

消费者的购后行动。购后行动的主要标识是是否会产生重复购买行为，并进一步吸引到其他消费者购买。在这里，售后服务会起到很大的作用。在这种意义上，营销人员是否能使消费者确认自己的购买决策的正确性，是表明其营销业务能力的重要指标。

综合来看，消费者购买过程的五个阶段或步骤是环环相连、循序渐进的。但在实际营销活动中，并不是每一个被确认的需要都能最终转化为现实的购买行为，也并不是第一次商品购买都能使消费者得到预期的满足。整个购买过程都要受消费者心理、企业营销策略以及其他各种相关因素的影响。企业营销的任务就在于认识每一个阶段的购买者行为特点，采取行之有效的措施，引导消费者的购买行为，不仅促成即时交易，而且还要赢得顾客的重复

购买和长期购买。

第四节迎合消费习俗与消费流行 现代企业要想在市场营销战中增强竞争力，必须以顾客为基础。而要掌握顾客，就不能只是把握消费者的购买行为，还必须在更深的层次上研究消费习俗与消费流行，因为它们分别从传统文化与现代文化两个方面制约和影响着消费者购买行为的变动规律。

一、消费习俗

在，人们最为讲究吉利的数字，从1到9，吉利的数字有4个，其中以8最为吃香，8即发，是发财致富的吉兆，自然格外得宠，其余的吉利数字为9（意为久）6（意为禄）7（意为得）。而这些数字经过不同的排列组合之后，便会千变万化，令港人从中生出千奇百怪的喜怒哀乐来。

加拿大航空公司在看中了作为国际金融贸易中心的经济地位之后，专门开辟了到的远东航线，并拨出两架巨型客机专飞。但在航线开通之后，却发现乘客一直退避三舍。经当地人指点后如梦方醒，原来问题竟然出在两架飞机的编号上：一架编号为“8”，粤语为“发唔发”——发财吗？不发。另一架编号为“9”，粤语为“发唔久”——发财吗？发不久。病因找到，洋老板也只好入乡随俗，两架客机立即改号，一架编号改为“保 “发发发”；另一架编号则改为“9”， “发发久”。自此之后，加航生意顿见红火，出现了争先恐后的抢订机票的局面。由此可见消费习俗在市场营销中的作用之一斑。

消费习俗属于消费者需求的风俗习惯，属于文化交流领域的消费衍生物，它实质上是指社会上长期形成的观念、礼节、风尚等。一般说来，不同消费习俗的形成，主要是受下面几类因素的影响所致：

1、目标消费市场的地域不同。这是由于地形地貌、地区环境的特点而形成的不同消费风俗。了解区域性的消费习俗，对于国际市场营销具有重要的意义，其一是可以根据不同国度的地理位置而确立恰当的营销策略，其二是减少由于消费习俗的不同所带来的营销损失，其三是不断开辟市场范围。

2、目标消费市场的气候不同。这是由于不同地区的温差变化差异所形成的消费习惯，比如在纺织品的营销过程中，温带与热带、寒带的营销策略必然要有很大的区别。

3、目标消费市场的时代性进步。企业的目标市场会经常发生变化，尤其是当出现大的历史性事件或科技进步时，时代便会赋予营销以新的特征，它们会影响到商业的发展和市场的变迁，它们的衰荣会影响到人们的消费习惯和消费风俗的改变。

4、目标消费市场所处的经济状况会发生经常性的变化。不同的国度或地区，其经济收入水平往往会有某种程度的差异，从而使消费者产生不同的消费习惯。另一方面，不同地区的经济发展还会有不同的生产特点，从而形成经济特色和消费特色。

因此，在存在消费习俗的现实经济生活中，企业的营销人员必须了解目标市场的不同特点，了解不同市场上的消费习俗，并据此来进行产品设计、确定商标、做好促销工作，时刻在营销中注意迎合消费者的消费习俗。

二、消费流行

在现代社会中，对于“流行”一词，人们早已耳熟能详，但却常常流于熟视无睹。从广义上看，“流行”是一种社会情绪的集中表现，是一种社会集体的精神现象和心理状态。所以，人们尽可以在许多方面看到那些通过各种形式得以表现在年龄队伍、社会阶层、不同民族、不同群体、不同时代乃至不同地区的花样繁多的“流行”。但是，对于现代企业的营销运作具有实际意义的则是“消费流行”。

法国“天才的设计大师”皮尔·卡丹在其开设服装公司之后不久，由他所设计加工的第一批时装——红色羊驼毛大衣，就在市场上被抢购一空从而也轰动了整个巴黎时装界，而此后他所获得的三次法国时装最高奖——金顶针奖，不仅使他名声大噪，而且由此创造了一个时装的流行性消费“皮尔·卡丹热”。但更使皮尔·卡丹名噪全球的并不只是其设计方面的艺术性，还在于他把自己的公司改造成为一种奉行“让高雅大众化”营销策略的实体，通过批量生产、出让设计方案以及转让商标使用权等多种方式使“卡丹服装”流行世界各地。显然，在现代社会中，流行性消费已经成为市场营销的一大发展趋势，研究并利用消费流行，就可以增强企业产品的市场竞争力。

消费流行有自然性消费流行与商业性消费流行之分，前者由文化的自然流变所形成，如不同阶层之间所拥有的不同消费审美方式、饮食习惯等；后者则由商业利益集团所策动成型，如保健品热、化妆品热等等，皆属此类。

消费流行是指在消费品市场上所出现的社会性的追赶时髦、迎合时尚现象。在现代社会中，消费者有时是根据自己的个人偏好而不是根据需要来选择商品的，高层次需要的可能性和高度发达的生产力水平是造就消费流行的基础。人类的消费过程大致上可以划分为三个阶段，即：量的满足阶段、质的满足阶段和感性消费阶段。因此，所谓市场的稳定性和成熟度，是指人们普遍经过了量的满足阶段而追求质的满足，乃至感性满足。在这种意义上，只有当跨过了消费的第一阶段，进入第二、三阶段后，市场才有“流行”消费行为的形成基础。

消费流行通常所影响到的不仅是消费者，还要包括制造商和零售商。在社会性的消费流行中，制造商在安排消费品生产时，就必须考虑产品的市场寿命周期，零售商则利用人们追求时尚的愿望而用作主要的推销手段，消费者可能会完全抛弃掉尚可使用的物品。消费流行有四种表现形式，它们是时髦、式样、花色品种和消费时尚。营销学中的时髦是指在某一类消费者中的大多数人在一个时期所接受的一种特殊的式样，它与式样的区别在于，式样只是一种特殊的、表现事物、进行活动或制造物品的方式。每一种时髦都是一种式样，但未必每一种式样在任何时候都会是时髦的，时髦会发生变化，但式样却具有相对固定性。花色品种是式样的一种变异，当式样时髦的时候，花色品种就会增加。时尚是一种在短时间内引起众多消费者共同兴趣的新奇事物，时尚有时不会迅速消失，而是传播到一般公众中而成为社会性的时髦式样，这时，时尚便转成了消费习俗，间或成为某种消费文化。

在以往的流行经验里，消费流行给人的印象多是大规模、全面性的，比如 年巴黎春夏服装展示会上推出的迷你服，曾迅即引发了一场全球性流行热潮，而同一年代的“披头士”也几乎风靡世界，掀起了流行音乐的狂潮。但是，类似这种规模流行特征并没有持续太长时间，到 年代，

已被一种更有效率、更利于销售的流行结构所取代，这就是流动性的流行结构。其特点是：大大缩短了消费流行在时间上的阶段性，并借由个性、形象的塑造，来引发消费群体的认同，从而产生区域性的“时尚流行族”。自此，消费流行不再是靠击退另一种流行而得以发展，而是在不同区域间、不同流行群体间进行传递。“感性消费时代”所标榜的个性化，表面上看似乎并不利于创造消费流行，但当有一部分人奉行特立独行的个性观念时，这种“个性化”消费流行便必然要溶于另一种更为高层次的流行文化的流变过程之中。

消费流行的产生有许多原因，但多数原因是为了满足消费者在情感方面的需要。通常，消费者对于变化的追求、安全的需要、自我表现以及身份地位的显示，都可以通过追求流行或时髦来实现。各类厂商对进髦需要的多方位满足，这是造成消费流行的主要原因。

追求变化。现代社会是一种处处充满了异化感的社会，发达的市场经济和高度的科技水平在带来舒适的生活的同时，也湮没了许多竞赛与创新的机会。所以现代型的消费者必然要改变单调无味的日常生活，追求变化。这是时髦现象生成的前提。时髦在给了人们以购买新物品和刺激欲求的机会的同时，也给了消费者以奇特的感觉。

寻求安全感。在现代社会中，各方面的变化速度日益加速，感情上的最大需要必然是寻求安全。心理学的研究成果认为，当人们感到自己并无与其他人有任何的不同之上时，安全感就会产生。通过学习时髦，追求流行，可以证实自己并没有远离社会，社会也并没有过分的歧视自己。 自我表现。如果说追求时髦是一种顺应环境，那么，自我表现便是一种改变环境的举动。通过自我表现，人们可以获得一种突出个人特色的快感，当别人顺应自己的追求时，就会产生一种舒适的感觉。

地位与身份的标记，时髦或消费流行通常可以造就出一种领袖意识。当新式样开始时，由于最先采用而成为革新者，而当这种式样被众多追随者广泛采用而成为时髦时，这些革新者便真正成了时髦的领袖。

一种式样可能最先由社会名流采用，然后延伸到低经济阶层中间，这种式样会成为流行式样，这种消费流行的生成方式属于“纵向下渗”；一种式样也可以由几个经济阶层的领袖者首先采用，当这些阶层的追随者也遥相呼应时，这种式样也会成为流行式样，这种消费流行的生成方式属于“横向下渗”；一种式样还可以由较低的社会阶层或经济阶层缓慢地进入较高的社会阶层或经济阶层，并成为社会的流行式样，这种消费流行的生成方式属于“渐性上渗”。

消费流行也会具有周期性。任何一种流行式样都会经历兴起、高潮和衰落的过程。消费流行周期的长短与信息传递和交通运输的发达水平，呈有反比变动规律，即信息传递越便利，交通运输条件越好，那么，消费流行的周期就越短。

在市场营销过程中，消费流行的周期通常开始于制造商设计和生产新产品式样之时，零售商的作用是通过采购新式样的产品并进行相应的试销行为、广告宣传行为以及有目的的推销行为，把新的式样推荐给消费者。新式样出现的早期，其是否能够成为消费流行，主要取决于追求时髦的创新者。如果一种新式样得到了创新者的承认，那么，制造商就会投入生产，并利用各种广告媒体介绍给广大追随时髦的消费者。在时髦式样被普遍采用之后，创新者们的兴趣会转移到那些能够引致时髦高峰的新式样，于是另一个周期就又开始了。此时，原来的流行式样就会成为廉价商店的大众化商品，并逐渐走向消亡。

对于现代市场经济来说，消费流行的存在可以使经济在总体上保持高度的繁荣：（1）消费者通过购买新产品或重新设计的产品来替换掉那些虽然尚可使用但已经过时的商品；（2）制造商则大规模地生产新型产品；（3）批发商和零售商则出售更多的流行性产品。

在消费流行过程中，企业的营销策略是必须追随消费者，满足消费者对新的或优质产品的需求，必须密切注意时髦式样的周期对其所经营的具体商品的影响，必须了解在周期的哪个阶段可

以从产品的销售中取是最大的经济利益，只有这样，企业在同类产品的市场竞争中领先一步。具体而言，不管企业的业务性质如何，在对待消费流行方面的营销策略应当包括两个基本点： 适应消费者。对于企业来说，适应消费者不断变化的兴趣和需求，是保证企业营销效率的前提。为此，制造商必须重新改良当前产品，或用全新的产品来替代当前产品，以便在消费者中间产生新的产品形象。最为常见的方法有两个，一是重新设计当前产品的式样，二是通过改进工艺技术生产出全新的产品。另外，在消费流行具有极为重要地位的现代社会中，由于消费者市场的需求已经变得极为复杂，因而所需要的知识就更为宽广，所以制造商必须更加致力于技术改革。为此，企业必须发展产品研究和产品开发，需要对市场进行不断的调查研究，需要科学预测消费者对产品的接受程度，需要有信息灵通的推销员和有效的广告活动。

适时废弃旧式样。这是指当企业重新设计较新的产品以显示出与原有产品的明显区别时，必须注意适时放弃过时式样。一般说来，旧式样的放弃应当是有计划进行的，一方面，新产品必须要有足够的不同于原有产品的特点，另一方面，还必须保证新式样产品的价格比较合理，必须能够利用现有的设备、方法与工艺进行生产，以降低生产成本、提高利润水平。新式样的出台必须选好时机，以避免造成旧式样产品的过多存货而带来损失。

在现代市场经济社会中，消费流行更多的时候是被“制造”出来的，精明的企业在捕捉到社会状况、经济环境和相关文化心理后，便会立即创造出某种“流行需求”来，从而为其带来可观的经济回报。当这种“流行机器”在世界各个角落夜以继日地运转时，人们的社会生活、消费行为也都在悄然进行着改变。

年代中期，的穆加利公司看准服装界将朝着更时髦、更休闲的方向发展，于是便大胆推出了一系列新颖时髦的牛仔装，并利用明星效应请明星葛罗利亚、范得堡来港促销。后来这种新款式的牛仔装果然大为流行，使穆加利公司收益颇丰。通过创造流行，穆加利击败了其他著名的服装公司，而那些著名的公司也只好紧步穆加利公司的后尘。 年，新颖时髦的牛仔装在美国市场上创造了高达6亿美元的收益。

总之，消费习俗与消费流行是影响消费者购买行为的一种现代性因素，任何企业的营销人员都必须对此加以重视。在多数情况下，习俗与流行甚至还是研究市场需求总体状况时必须注意的因素。

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在现代市场营销活动中，

创造机会的基本内容是在企业面对激烈的竞争条件时，

能够寻求和建立新的产品——市场定位。

第6章目标市场营销与企业的竞争性定位 如果说，分散性的传统营销活动一是种“机关”战术，那么，目标市场营销就是“来福”战术。

年代中期，戴兹公司运用目标市场营销策略，成功地渗透了美国高达

3亿美元的冰淇淋市场。戴兹冰淇淋的特点是口味独特而自然，质量稳定可靠而有保证，因此尽管在价格上它要超过竞争对手 ％，但市场占有率却相当高。戴兹公司对于零售商所采取的是一种弹性利润，从而使其销售渠道能够迅速得以扩展，从而其所获得的投资报酬率也远远高于其他同行。即使有诸如卓伯、富圣之类的强大竞争对手，但在— 年间，在美国的冰淇淋市场仅仅增长了

的情况下，戴兹公司的市场增长率却高达 ％。

在现代市场经济条件下，企业的营销策略包括两个基本观念，一是选择目标市场，二是确定与此相应的市场营销组合。但是，在实际经济生活中，企业在选择目标市场时通常要以对市场的细分作为前提和基础。只有对目标市场进行了合理的细分和确定之后，企业才能采取相应的市场营销组合，制定正确的市场竞争策略，并在满足消费者需要的同时，实现企业的营销目标。因此，目标市场营销才是现代营销的本质与内容。通过目标市场营销，企业便可以更好地把握营销机会，为各个目标市场提供适销对路的产品和服务。在这里，企业把握目标市

场营销的基本手段是：调整价格、分销渠道和广告。

第一节市场细分化与市场机会选择 早在通用汽车公司成功地推行了萨顿计划之后，美国的汽车市场上的顾客便已经可以自由地出入于该公司的经销商店，安逸地坐到计算机终端前，按照自己的爱好和兴趣来选择汽车的颜色、发动机、坐位设备、收音机等等。然后，汽车经销商会把他们的订单送往汽车制造工厂，那里会按顾客的要求来生产汽车。显然，这种营销策略是把一个顾客当作是一个市场来看待的，原来被笼统地加以大量营销的市场在这时已经被细分了。这种营销方式往往在现代被称作“定制营销”，而在实际上，它却是属于市场细分化的范畴。

可见，营销理论中的市场细分，是按照消费者的一定特性而把整体市场划分割成两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。一个子市场就是一个消费者群，所有子市场之和便构成了整体市场。一般说来，在每个消费者群内，消费者的需求与爱好是大致相同的，因而企业可以用一种产品和一种营销策略来加以满足。但各个消费者群之间，其需求和爱好会各有差异，从而需要企业生产出不同的产品，采取不同的营销策略分别加以满足。在这种意义上，市场细分实际上是一种以“求大同存小异”为基本原则、对消费者的需求与爱好进行分类的方法。

一、市场细分的功能

市场细分下的市场分割虽然较为复杂，但却能够使企业更好地适应市场变化，更为有效地研究并满足市场需要。

比较而言，在进行了市场细分以后，企业的营销策略便会发生某种程度的变化，这是由于在整体市场与细分化市场之间确实存在着一定的区别和差异：

市场细分的基础有两个，一个是市场需求具有强烈的差异性，另一个是现代市场经济条件下的买方市场已经全面形成，卖方竞争正在走向激烈化。

五十年代，日本丰田汽车在进入美国市场的过程中，曾经

细分市场 1 、需求相同。 1 、需求不同 2 、以一种或几种产品来满足整体市场 2 、以异质产品来满足细分市场 3 、竞争优势是建立在单一产品、同一广 3 、竞争优势建立在市场差异策略上。 整体市场 告、 相同价格策略之上的。 4 、依靠生产与营销活动费用的节约节约来 取得企业利润。 4 、依靠新产品投入细分市场来取得利润。 5 、最大利润是幅增长率加广告费所引起 5 、最大利润是通过细分市场来达到的。 的。 历了“丰田宝贝尔”（t）牌汽车的失败。除了技术上原因之外，很大的一条就是没有注意研究

美国人的口味。为改变这种状况，丰田汽车公司在识别市场机会上大下功夫，而重点则放在市场细分方面。丰田曾委托一家美国研究公司访问使用大众车的消费者，了解他们未被满足的需求，然后又研究了美国人的特性、道路条件以及顾客对“创造舒适”的评价。在经过以此为根据的市场细分化之后，丰田发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统倾向正在逐渐削弱，其态度正变得更加实用化，汽车在很大程度上被看作一种交通工具。以这种市场细分观念为基础，丰田生产出了“光冠车”（ ），这种车的特点是：在风格上它与美国汽车没有多大区别，但却在外形上更加小巧，使用起来也更加经济，而且维修方便。由此开始，日本汽车正式成了美国汽车制造商们的强劲竞争对手。

可见，在发达的市场经济中，市场的范围日益表现出相对狭小性，因而一个企业不可能在营销全过程中都占有绝对优势，企业面对竞争只有依靠市场细分化，全面评价、选择并集中力量用于最有效的市场，才可能发现未满足的消费者需求，才能捕捉到有利的市场机会，才能在激烈的竞争中求得生存与发展。在这种意义上，市场竞争的需要实际上是企业进行市场细分的一种外在强制。

市场细分对于企业与消费者都具有着重要意义，对于消费者来说，它会有助于提高自身需求的满足程度，而对于企业来说，市场细分则有着多方面的经济功能：

1、发现最佳的市场机会

在美日之间的营销大战过程中，多数日本公司总是选择那些被美国公司忽视或是尚未被美国公司所充分满足的细分市场，作为自己进入的目标行业。例如，美国厂商就很少注意小型汽车和摩托车、便携式收音机、录音机、适合于小企业使用的小型复印机等等。日本人在进入美国摩托车市场时，正是抓住了这样一个被忽视的细分市场——小型轻骑摩托。当时，那些强大的竞争对手如哈利·戴维森、 利物浦以及英国的诺顿等公司，都正在集中力量发展大型昂贵的摩托车。还有，日本人的细分市场观念，使他们开发出了小型普通纸复印机，从而既吸引了那些从未考虑过购买大型复印机的小公司，也吸引了那些认为旧式炭纸复印机效率不高的客户，由此，日本人又成功地打入了美国的复印机市场。

日本企业的经验表明：通过对市场进行细分，企业可以找到现有产品所不满足或尚未满足的消费者需求，从而找到对自己最为有利的营销机会。一个未被竞争者所注意到的较小的细分市场，有时可能会比竞争激烈的大市场带来更多的营销效益。

2、创造市场机会

在现代市场营销活动中，创造机会的基本内容是在企业面对激烈的竞争条件时，能够寻求和建立新的产品—市场定位。通常，新的市场需求可以通过激发而加以创造出来的。日本的钟表业的振兴就说明了这一点。

日本钟表业由于率先采用了石英技术而在国际钟表市场创造了大量的市场机会，并取得了世界的领先地位。 年代，

日本发明了装有微型电池的石英钟表，从而推动了钟表业的精密制造技术的发，展后来它们用更为先进的电子表取代了传统的机械表。正是由于这一技术的应用，加上瑞士钟表商对这一挑战的迟缓反应，给了日本人以创造机会的机会。日本的著名钟表制造商西铁城，就是靠了一种高精度的石英手表，才确立了它在市场中的地位，随后，它又引进了世界第一块太阳能电池的指针表，再之后是推出世界最为精确的高频石英手表“西铁城石英米加表”，据说一年中的误差不会超过三秒。日本公司通过市场细分来创造市场机会，是一种长期性的企业战略，这种战略转移大约完成于— 年代。他们先是率先推出大规模固体电路电视机、石英钟表和普通复印机。而计算机、半导体以及制药等行业则是他们在 年始创造机会的行业，目前这种机会已经或正在成为现实，日本公司对于世界计算机行业的冲击，已经使人们感到了一个高科技领域的巨人正在站

起。

3、制定创造性的营销组合方案

技术突破并不是发展具有高度竞争力产品的唯一途径。在现代社会中，更具实际意义的是通过市场细分来为企业制定创造性的市场营销组合方案奠定基础。索尼公司所生产的小型放音机“沃克曼”

（n）在投放市场后之所以能够成功，并不是什么技术上的进步，而纯粹是市场细分所造就的创造性市场营销组合的胜利。索尼公司的市场营销人员在经过了市场调研后，找到了一个新的市场细分标准：很多人喜爱音乐，无论是走到哪里，都希望有逼真的立体声音乐伴随，而不只是在家里才能享受得到。而随身携带一台收音机或录音机显然并不太方便，那么为什么不能生产一种产品来专门满足这种细分市场上的顾客需要呢？由此，索尼公司开发了这种适当的产品，当这种产品第一次投放到美国市场时，当年的销售量就超过了0万台。

通常情况下，市场细分对于知名度不高或实力相对较弱的企业，有着更为重要的意义，其原因在于，此类企业的资源能力有限，因而在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，而通过细分市场，则可以选择出符合自己需要的目标市场，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。

4、调整市场营销策略 大约是在 年，美国市场上消费者对彩色电视机的需求，开始转向高质量的便携式和台式两种机型。但美国公司则没有注意这种细分市场的变化，仍在向市场提供着落地式电视机。相反，日本的索尼和松下两家电器公司却通过市场细分发现了这种消费者需求的变动趋势，从而把目标市场确定为便携式电视机的需求者。结果，在不长的时间内，美国公司的彩色电视机市场就让给了日本公司。

显然，市场细分既是企业扩大自身市场占有率的手段，更是企业夺取市场的锐利武器。只有在市场细分的基础上，企业才会使自己的行为产生针对性，从而可以选择目标市场并制定出特殊的销售策略，满足不同目标市场顾客的需求。并且，在这一过程中，企业还可以建立起高效率的营销信息系统，了解各细分市场上的需求变化，从而迅速而准确地反馈市场信息，使企业拥有比较灵活的应变能力。

5、适应并改变顾客偏好

市场机会的创造与管理的核心问题是了解顾客需要以及他们会为此支付多大的代价，这明显是一个如何进行市场细分的问题。在这种意义上，市场细分是现代市场营销观念的核心：在有利可图的基础上预测和满足顾客的需要。日本本田公司曾煞费苦心地使越来越多的美国人接受了驾驶摩托车是一种乐趣，骑本田摩托车更是一种时髦的意识，从而考虑购买和驾驶一辆本田摩托车。丰田则大肆渲染：只有小巧、高效、优质的汽车才是美国驾驶者的向往等等。显然，日本公司的成功在很大程度上要归功于炉火纯青的市场细分技巧，在多数情况下，日本企业在进入一个市场之前，都会把顾客细分为：购买不同产品、购买相同产品、出于不同原因购买相似产品的不同消费者群。

6、向竞争对手学习，创造市场机会

纵观国际名牌企业的成功之道，无不是兼收并蓄，不仅仅把机会识别局限于只了解顾客，而且还特别注意了解竞争对手，包括：竞争对手的经营范围、营销战略、生产技术、分销渠道等等。而这只有在市场细分的基础上，才有可能区分出自己的竞争对手。毋庸讳言，世界上只有日本的企业最勇于、善于向竞争对手学习。

在二战结束之后，尤其是五十年代，日本的企业大都急切需要寻找国外市场。这时期，他们经常利用美国的竞争对手来为自己经销产品，以此作为将来打入美国市场的手段。当美国公

司为日本的产品开发市场时，日本人也就同时了解了有关美国公司如何做生意的一切：怎样组织分销渠道、怎样促销和出售产品，以及怎样与贸易公司发展关系等等。然而，这其中最为重要的是，日本公司学到了如何进行市场细分的知识——了解顾客偏好和价值观念。借助于这种市场细分，一旦发现自己的产品在市场上站稳了脚跟，便开始建立自己的分销渠道，用自己的品牌销售产品，并且开始直接与那些曾帮助过自己在美国市场上立足的美国分销商和制造商展开竞争。

7、合理分配市场营销预算。

通过市场细分化行为，企业可以了解不同细分市场群的顾客对市场营销措施的反应及其差异，对产品的需求状况，从而据此将企业的营销预算在不同的细分市场群上进行分配，这样可以避免企业营销资源的浪费，使资源用于适当的地方。所以，一般说来，企业应当把主要注意力与营销费用分配到潜在的、最有利的细分市场上，以便提高企业的营销经济效益。

二、如何进行市场细分

任何细分市场都是不断变化着的，所以，企业的市场划分程序也是在定期反复进行的。 在美国汽车行业中，亨利·福持曾经认为价格是唯一重要的因素，为此，他才停产了生产了 年的T型车，转而向市场投放价格更为低廉的A型车。而后来的通用汽车公司之所以能够超过福特公司，原因则在于它设计出了迎合市场上不同收主和爱好的顾客群体的汽车。在此之后，日本的丰田和德国的大众公司之所以会从美国汽车制造商的的中抢走不小的市场份额，原因也在于它们通过市场细分研究而发现了汽车的大小与节油这两个影响顾客购买行为的基本因素。因此，任何一家新企业，要想拥有更大的竞争力，最为有效的方法就是主动去发现新的细分市场。

然而，如何才能发现细分市场，却是一个复杂的问题。这需要分析一系列的市场细分变数，包括地理区域、人口统计、心理和行为。

1、地理变数

这是大多数企业进行市场细分时的主要变数。因为，地理变数相对于其他变数来说，具有较强的稳定性，所以较为容易分析。 雷诺公司（ ）曾经把芝加哥分成三个不同的小型市场：在北岸地区，这里的居民大都受过良好的教育，关心身体健康，雷诺公司就促销焦油含量低的品牌香烟；在东南部的蓝领居住区，保守传统较为盛行，雷诺公司一直在此推销云丝顿牌香烟；在黑人聚居的南部地区，雷诺公司则大量利用黑人报刊和宣传栏来促销薄荷含量高的沙龙牌香烟。

显见，地理变数主要包括地区、气候、城乡、人口密度等，它们会由于对传统文化、经济发展的影响而形成不同的消费习惯和偏好，从而产生不同的需求特点。因此，有些产品只畅销于某类特殊地区，有些则通行于全国性市场乃至世界市场。地理细分也可以依据各地区市场潜力或营销成本的不同来进行，比如根据某产品在某地区的上市时间，可将市场分为发育期市场、 成长期市场、成熟期市场等，从而采取不同的营销策略。

2、人口变数

这是市场细分的所惯用的和最主要的变数，主要包括性别、年龄、家庭收入、家庭生命周期、职业、教育、信仰、种族、国籍及社会阶层等。在人口变数的诸多因素中，家庭与收入又是市场细分的最主要变数，因而，任何企业都不能对此加以忽视。

——年龄与生命周期。

美国有一家玩具制造商阿拉比制造厂（e），在进行市场细分时，特别注意年龄与生命周期，它们设计了各种玩具供婴儿从3个月至1岁之间各个阶段的需要。在婴儿需要学习摸东西时，该厂提供有吉米小童床；当婴儿开始学习抓东西时，可购买该厂所生产的拨浪鼓；等等。这种策略显然意味着家长和赠送玩具的顾客必须考虑婴儿的年龄。

通用食品公司则将年龄细分策略运用到了狗食的销售方面。该公司注意到，许多养狗者特别关心自己的宠物狗在不同年龄阶段上需要不同的食物。为此通用食品公司配制了4种罐装狗食：周期1食物供小狗食用，周期2食物供成年狗食用，周期3食物供超重狗食用，周期4食物供老狗食用。通过这种创造性的细分策略，通用食品公司扩大了自己的市场占有率。

福特汽车公司也曾用过年龄人为开发野马牌汽车目标市场的依据，这种汽车是专为那些想买便宜的能显示生命活力的年轻人所设计的，但后来该公司却发现各种年龄阶段都有人购买这种汽车，显然，福特公司的目标市场并非只是实际的年轻人，还包括着心理上自觉年轻的人。

——性别。

性别细分主要运用于服装、美容、化妆品、杂志等市场策略的确定方面，但有时随着时代的变化，这种细分方法也会出现在其他市场上。香烟市场上曾经出现过一种典型的性别细分的市场延伸现象。以前，传统的香烟品牌为男女皆宜，但是，有些香烟生产厂商，却开发出了女性市场，比如，夏娃牌香烟

（e）和苗条少女牌香烟（ ）就是完全女性化的品牌，尤其是生产商对这种品牌的产品还加配上了适当的香味、包装，以及通过广告宣传其女性形象，就更是成了女性消费所独有的产品了。另外，在发达国家，随着女性车主越来越多，有些汽车制造商开始打算对此按性别特征进行市场细分，设计出具有女性特征的汽车。

——收入。

收入细分多使用在汽车、旅游、服装、化妆品等产品制造业和服务业之中。但有时，收入有时并不一定能够精确预测出某个产品的最佳顾客数。在美国，可能会有人以为蓝领阶层购买雪佛兰汽车，而经理层则会购买卡迪拉克牌汽车，但实际情况是，许多经理也会去购买雪佛兰汽车，而有些工人也会去购买卡迪拉克。

3、心理变数

消费者受心理因素的影响，往往比其它因素要深远得多，这种心理因素主要包括个人生活态度、个人特性、消费习惯等。按消费者的性格进行市场细分，可出现三种类型的市场，即时髦追求者市场、社会地位追求者市场、朴素追求者市场。以个人性格为变数，消费者市场可细分为主动性市场、保守性市场、自主性市场、理智性市场和冒险性市场等。

4、行为变数

这是在发达市场经济中进行市场细分时的重要变数。广大消费者的收入水平越高，这一细分变数的作用就越大。行为变数主要包括购买动机、购买状态、使用程度与使用状况、消费者对市场营销因素的反映等。

（1）购买动机。这是指消费者在购买商品时所追求的经济利益。在购买商品中，有的消费者为了追求经济利益，注意购买低价性商品；有的顾客则是为了追求社会声誉；有的是追求商品的可靠性；还有的则是为了追求商品使用的方便性。所以，企业应注意根据不同消费者的不同购买动机来细分市场。

（2） 购买状态。这是指顾客在什么状态下购买商品。主要分为无知状态、认知状态、有兴趣状态、愿意尝试状态、试用者状态、经常购买者状态等。

（3）使用程度与使用状况。使用程度可分为非使用者、轻使用者、中使用者及重使用者。使用状况则可分为未使用过、使用过、以后要使用、初次使用及经常使用。企业在使用这一娈数来进行市场细分、选择目标市场时，多与企业的规模有关，大型企业一般重视重使用者、经常使用者及潜在使用者，而小型企业则主要把注意力集中在经常使用者方面。

（4）对市场营销因素的反映程度。市场营销因素主要包括产品、价格、分销及促销等。消费者对企业营销各因素的要求与反映不尽相同。有些顾客对产品质量、款式、特性等较为重视，而对价格反应则不灵敏；有些顾客对价格反应较为敏感，只要求质量一般的商品；有些顾客对于销售

服务较为注重，有些顾客则对服务感受一般；有些顾客易于接受广告宣传的影响，有的则对广告宣传无动于衷。

综上所述，企业在进行市场细分的过程中，必须注意两个基本点：

第一，从动态观念去细分市场。一般说来，细分市场的各项变数都是随着社会生产力和市场状况的变化而不断变化的，如人口变数中的年龄、家庭人口、收入等是伴随着上述因素的变化而变化的，消费者的价值观念、购买动机与行为也在不断发生变化。因此，企业不能以固定不变的观念来对待市场细分。

第二，市场细分包括很多变数，但在细分市场时，并非完全使用所有的变数，而是根据具体情况来进行具体分析，选择某些变数作为细分的标准。

三、市场细分与市场机会的识别 市场细分的必要条件

企业对市场进行细分时可以采取不同的标准，便由于消费者需求与消费者购买行为的差异性极大，因而现实中并不可能采用所有的差异来细分市场。一般说来，企业进行有效的市场细分，形成有效的细分市场，必须具备以下的基本条件：

1、可衡量性。这种可衡量性，包括两种含义：其一是指顾客对产品的需求具有不同的偏好，对所提供的产品、价格、广告等具有不同的反应，才值得对市场进行细分。相反，如果顾客对产品的需求差异不大，就不必浪费力量去进行市场细分。其二是指对购买者的特征信息的存在必须容易获取和衡量，否则也难以对市场进行细分。在现实中，许多顾客的特征是不易衡量，比如汽车购买者的动机，就难以理解是属于经济动机还是社会地位的变化，抑或是产品的改进。一般说来，象人口、地理、社会文化因素等，都是较为容易衡量的。

2、可接近性。这是指企业容易进入细分市场。一方面，被选作细分市场的消费者必须能够有效地了解企业的产品，并对产品产生购买行为，能够通过各种销售渠道买到产品；另一方面，企业通过营销努力诸如广告及人员推销等可进入被选定的细分市场。否则，就没有进行市场细分的必要。

3、有效性。这主要是指市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时又要有一定的购买力。一方面，细分市场对于企业来说，如果规模过小，市场容量有限，细分工作烦琐，成本花费过大，获利太低，那么就进行市场细分的必要。当然，细分的范围也不能过大，以便形成细分市场的不具体性和不准确性，从而会不利于企业选择进入的目标市场。另一方面细分市场对于企业来说，还必须有足够的消费者，如果细分市场的消费者过少，购买力有限，没有经济效益，那么也无进行市场细分的必要。

第二节目标市场选择 日本丰田公司在决定进入美国市场之前，已经把自己的细分市场确定为美国的小型汽车市场，而不是大型汽车市场。但是，当时的小型汽车市场已经由德国大众汽车公司所统治。丰田汽车公司清楚地知道，自己能否顺利地进入美国市场，完全取决于能否对付大众公司的挑战并取而代之。尽管当时的日本生产商很少采取直接进攻的方式向竞争对手发起进攻，但它们却注意研究那些潜在竞争对手及其成功的原因。

为与大众汽车公司较量，丰田汽车公司委托一家美国市场营销调研公司去访问大众汽车的拥有者，了解这些消费者对大众车的毁誉所在。由此，丰田公司发现，使用大众汽车的消费者普遍希望汽车能够在冬天更为容易地起动，而且后座的空间最好要大一些，同时还要有更具吸引力的内部装饰。以此为依据，丰田便设计出了一种在当时与大众汽车相比近乎是完美无缺的

丰田车。为打开销路，丰田给自己汽车定以较低的价格，并且投入了大量的广告开支，给自己汽车的经销商以比大众公司更多的利益。这样，没用太长的时间，丰田汽车便逐渐排挤了大众，从而位居小型汽车市场的销售之冠。丰田通过市场细分化分析，找到了自己的目标市场，了解了关键的竞争对手，通过制订高水平、有价值的竞争对策而确立了自己的竞争优势。

显然，如何扬己之所长。克敌之所短，核心是必须通过目标市场选择来寻求竞争优势。日本公司的竞争经验表明，任何企业要想成功地进入一个已经分割完毕的竞争性市场，都必须对市场进行细分化的评分析估，并确定在相关细分目标市场上的竞争优势。

一、分析评估细分市场

在当今世界的营销大国日本，其企业的细分市场观念转变体现一个明显的动态演变过程。在 年代，受经济实力因素的，他们尽量与避免直接与其他大公司发生大型对抗，而是主要关注于那些未被开发或开发得不充分的细分市场；从 年始，日本公司已经全面具备了与竞争对手进行直接对抗的竞争实力，因而对于目标市场的选择，也开始从小型细分市场转变到大型细分市场；到了 年代以至 年代，日本公司在全世界到处进行大范围市场的主动性挑战，原来的的小型、简单、标准化的产品细分小市场，正在被日益测重于复杂、创新和高技术产品的细分大市场所取代。

这充分表明，现代企业在分析自己的细分市场状况时，必须考虑三个要素：细分市场的规模与发展趋势；细分市场结构的吸引力；自己的资源与目标。

1、细分市场的规模与发展趋势 在世界摩托车行业中，日本厂商是在 年打入美国摩托车市场的，当时日本公司的营销目标市场主要是低价、轻便型的摩托车需求者，因为这一市场是被当时世界上许多主要生产公司所忽视的，如哈利·戴维森公司、

W公司、诺顿公司、利物浦公司以及其他一些欧洲和北美公司。进入美国市场的日本摩托车，汽缸容量大多在C以下，正是由于日本公司的竞争对手大都致力于生产大型摩托车，而小型摩托车成了日本公司介入市场的细分市场契机。但到 年代后期，日本公司的市场竞争实力有了明显的提高，因而，目标市场开始从细分小市场延伸到大市场。这时期，本田公司曾推出了 的“金翅”牌摩托车，从而挤入了国际上的重型摩托车市场。甚至，本田公司并未就此而止，它还继续在扩展着自己的产品系列，设法满足在非正规路面行驶和正规、非正规两种路面上通用的摩托车市场需求。

日本公司的细分市场观念变化，说明了这样一个营销理论：企业在判断潜在的细分市场时必须以其是否具有适度规模和发展潜力为主要考虑指标。这里，所谓的“适度规模”是一种相对的概念，如果已经是一个有竞争实力的大公司，那么，就必须重视销售量大的细分市场，但这又往往容易忽视销售量小的细分市场。而如果自身属于一种竞争实力明显处于下风的小型公司，那么就必须避免进入大的细分市场。

2、细分市场结构的吸引力

在 年代末期，约翰·布隆公司开始以“劳士瑞瑟”牌洗衣机打入巩固的洗衣机市场，而且成就非凡。但是，由于洗衣机市场是一个竞争激烈、潜在竞争者较多、购买者可选品牌宽广的细分市场，因而布隆公司不得不以酬金雇佣的方式，雇佣大批推销员进行挨家逐户的推销工作，并通过大量的广告支出营造一种有利于自己的市场氛围，以保证提高自己的市场占有率。终于，布隆公司战胜了当时的市场领导者胡佛公司。在竞争过程中，布隆公司是以较低的进口成本原料在英国进行装配的，这使它省下了付给零售商及固定销售人员的费用，从而可以用较竞争对手低 ％的价格在市场上进行销售。

年，劳士瑞瑟就已经超过了热点公司 ％的市场占有率，一跃而成为位居第二的领导性产

品。由于洗衣机市场的激烈竞争，劳士瑞瑟公司把自己赢利的产品利润大部投在了亏损产品，原本应当花在生产方面的成本，实际上被用在了扩大销售方面。这样，当 年整个市场发生需求锐减时，亏损产品的亏损率也从 年的5％上升到了 ％，自此开始，劳士瑞瑟便发生了财务危机。

可见，有时即使细分市场可能具备理想的规模和发展潜力，但如果从赢利的角度来观察，它却未必同样具有吸引力。实际上，有五种力量在决定着整个市场或其中一个细分市场的长期的内在吸引力，它们分别是：同行业的竞争对手状况、潜在的新参加进来的竞争对手状况、替代产品、购买者和供应商。

（1）细分市场内部的竞争威胁。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或竞争意识强烈的竞争对手，那么该细分市场便失去了吸引力，这时，企业可以考虑退出。尤其是，如果有下列情形出现，那么企业就更应该毅然决然地退出该细分市场，这种情形是：细分市场处于稳定或萎缩状态、行业内部的生产能力处于不断的大幅度扩张状态、固定成本过高、撤出市场的避垒程度正在加大、竞争对手的投资正在加大，等等。因为，细分市场的这种状况，往往会导致价格战、广告战，从而要求不断推出新产品，而这就要求企业在竞争中必须付出较高的代价。

（2）新介入的竞争对手威胁。如果某个细分市场可能会吸引一批新的竞争对手，那么，就会由于新增的生产能力和大量资源而使市场占有率的争夺趋于白热化，从而该细分市场也就同样失去了吸引力。如果新的竞争对手在进入该细分市场时，不会遇到强烈的避垒，那么，该细分市场同样也不具吸引力。从行业观点看，最有吸引力的细分市场，是那种进入避垒高而退出避垒低的市场，因为，在这种市场上，新公司极难打入，而经营不善的公司却可以全身而退。

（3）替代产品的威胁。如果某个细分市场现已存在着替代产品，或者有潜在的替代产品，那么，该细分市场也会失去吸引力，因为，替代产品会细分市场内的价格和利润增长。在这种意义上，企业必须密切注意替代产品的价格变动走向。在任何一个细分市场上，如果其替代产品的生产技术有重大突破，或者竞争日趋激烈，那么，该细分市场的产品价格就会下降，从而导致企业利润水平发生同步下降。

（4）购买者议价能力加强所构成的威胁。如果某个细分市场中购买者的议价能力很强，或者正在不断加强，那么，该细分市场就会失去吸引力。因为购买者会设法压低价格，而且对产品质量和服务经常会提出更高的要求，结果是使企业与其他竞争对手之间的竞争更加激烈。购买者议价能力较高的情形是：购买者比较集中、购买者为一有组织的团体、产品的耐用程度较高、产品无法实行差别化、产品的顾客较为固定等等。企业经保证自己的利益，在进行细分市场选择时，应当选择那些仪价能力最弱、自由挑选余地较小的顾客群体，作为自己的

目标市场，所以，对于企业来说，最好的防卫方法就是向顾客提供其无法拒绝的优质产品。 （5）供应商议价能力加强所构成的威胁。如果公司的主要供应商，如原材料和设备的供货商、公用事业、银行、社会团体等，能够对企业的价格、服务、质量、供应量施加较大的影响，那么，该公司所在的细分市场就没有吸引力，供应商议价能力较强的情形是：供应商较为集中、供应商的组织程度较高、替代产品较少、供应商所提供的产品为企业所必需、转向其他供应商的难度较大等等。对于企业来说，在这种细分市场上的最好防卫方法是与供应商建立良好的关系，注意开拓多种供应渠道。

3、企业的目标和资源

年，美国的生物科技公司、利氏生物分子研究公司以及南方生物科技公司，均面临着破产的厄运。人们在总结它们之所以会沦落到这种地步的原因时，大都认为是这些公司忽视了企业目标与自身资源状况之间的协调，低估了将新科技和遗传工程推向市场时所需要花费的时间与成本，因而造成了资金短缺， 年，罗司在北爱尔兰面临宣告破产、清理债务的命运，原因也在于它低估了其将跑车推向市场时所花费的时间与成本，并且高估了市场的潜力和自身创造额外

资本的能力。

显然，即使某个细分市场具有一定规模和发展潜力，而且在组织结构上也具有较高的吸引力，企业仍然必须将自己的目标、资源同其所处的细分市场情况结合起来考虑。某些细分市场固然有较大的吸引力，像遗传工程或跑车的市场化等，但如果它们不能推动企业完成自己的目标，甚至可能会分散企业的精力，因而也必须放弃。

年代，由于M公司无法提供新的产品，规模不大的麦格纽森电脑系统借机通过制造与M公司相容的电脑而大发横财。 年，M公司开始削减其产品价格，并且在市场上推出二型电脑， 年又推出三型电脑，并再度降价。此时，麦格纽森出现了失误，它高估了自身维护市场地位的能力。事实上，它之所以能够获得市场地位，完全是当时的时势所致，而并不是因为它自己有什么创新的策略。同时麦格纽森也忽视了本身资源不足的现实，它自己并不具备与M公司进行大规模消耗战的竞争实力。终于， 年麦格纽森宣告破产。

荣冠可乐在美国软性饮料市场上曾经是一家最具创新力的公司，它曾三度推出新产品，并三度创造出新的区域市场。 年，荣冠推出了不含热量的饮料， 年推出了不含咖啡因的饮料， 年又推出了既不含热量、也不含咖啡因的饮料，这三种产品在当时都是创新产品。但是，在实际的市场竞争中，可口可乐和百事可乐却在荣冠开发的市场中夺取了大部分的市场，原因就在于可口可乐与百事可乐是软性饮料市场上的两巨头，它们拥有丰富的资源，不论在促销、广告方面，还是在分销及折扣方面，都要远远胜出荣冠一大截。 年，可乐市场中的新产品先驱者荣冠可乐已经退居第9位，市场占有率只有6％，约占可口可乐或百事可乐的 。 年，更是退居美国十大软饮料的老末，市场占有率只有6％。

麦格纽森与荣冠可乐的兴衰史表明，在很多时候，即使某一细分市场符合企业的目标，企业也必须考虑本企业是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。如果企业在某个细分市场的某个方面缺乏必要的能力，并且无法获得这种必要的能力，那么，企业就必须放弃这一细分市场。甚至，比如荣冠可乐的由盛而衰，即使企业具备必要的能力，也还不够。企业要想在某一细分市场上取得成功，它就必须能够发展它的优势，以压倒竞争对手。反之，如果企业无法在市场或细分市场上创造某种形式的优势地位，那它就不应贸然而入。

二、模式与选择：从细分市场到目标市场

“高露洁”牌牙膏是高露洁公司的名牌产品，而其竞争对手宝洁公司也有一个在牙科护理方面一直处于销售冠军的名牌产品，那就是“克蕾丝”牌牙膏，这两家公司在各自自的细分市场上独占鳌头，而且多年来各尽所能地不断推出延伸品牌，以求通过更加细分化的策略来保卫其市场占有率，这些由延伸品牌所构成的更深一层次的细分市场包括：含氟牙膏、凝胶式牙膏、小苏打配方牙膏等，在包装上也是五花八门，从标准的管状，到唧筒式、直立管型以及每按一次只出固定剂量的型态都有。每当市场状况有所变化，两家公司都会立即对细分市场进行新的评估分析，投入到“额外成分”或“改良新配方”的营销大战之中。

显而易见，在竞争日益激烈的市场环境下，通过按不同标准对不同的细分市场进行评估，企业便可以发现一个或许多值得介入其间的细分市场。而企业在决定具体进入某几个细分市场之前，则必须考虑可能的市场覆盖模式。按企业所可能提供的产品与所面对的市场状况，这种市场覆盖模式有五种（见图 ）。

M1 M2 M3 ♀ M1 M2 M3 ♀ ♀ ♀ M1 M2 M3 ♀ ♀ M1 M2 M3 ♀ ♀ M1 M2 M3 ♀ ♀ ♀ ♀ ♀ ♀ P1

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1.密集单一市场2.产品专门化3.市场专门化4.有选择的专门化5.完全市场覆盖M=市场P=产品

图 ：市场覆盖的五种模式1、密集单一市场德州仪器公司利用经验曲线，

不断地开发市场，使它在进入个人计算器市场的五年之后，便统治了该市场。拉罗奇公司在维他命C的生产能力方面，超过了所有竞争对手的生产能力总和。在这种情况下，拉罗奇便以产量和密集式的营销方式作为武器，以低价来保护它所拥有的 ％的世界维他命C市场占有率。 最简单的细分市场选择方式是只选择一个细分市场进行集中营销。采用这种市场选择策略的情形有：企业可能完全具备在该细分市场获胜所必需的条件；也可能资金等方面能力有限，而只能在一个细分市场上经营；还可能在这个细分市场上完全没有竞争对手；或者，某个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的自然起始点。尽管密集市场营销方式较为简单，但在国际市场上仍有许多著名企业采用这种细分市场选择方式。比如，大众汽车公司集中经营小汽车市场；休利特·柏卡德公司集中经营高档电脑市场等。

企业采用密集营销的优点在于，可以更为细致地了解本细分市场的需要，并有助于树立特别的声誉，从而可以在该细分市场上建立起巩固的市场地位；另一方面，企业通过生产、销售和促销方面的专业化分工，也可以获得许多方面的规模经济收益。众多的营销实践表明，只要细分市场的选择得当，密集营销同样可以使企业投资获得很高的报酬。

但是，密集营销往往要比其他营销方式面临着更大的市场风险，因为个别细分市场有可能出现一蹶不振的情况。

2、产品专门化

采用产品专门化策略的企业并不是很多，因为，按照这种策略只能集中生产一种产品去满足各类顾客的需要，因而难度较大。 年代初期，瑞士的钟表业曾经由于错误地估计了市场而吃过产品专门化的大亏，差点惨遭厄运。当时，诸如G和 这些著名的瑞士制表商，在机械表的制造方面享有着产品专门化的规模经济优势，因而对电子表的市场趋势不屑一顾。后来，电子表生产与经营所表现出来的规模经济效益，远比机械表高出许多，这造成了瑞士机械表生产和营

销极大被动。加之，由于新竞争者的加入，使国际市场上的手表价格出现了大幅度降低的局面，手表的式样也越来越新颖，功能越来越复杂。在这种市场态势下，瑞士手表的生产商由于只是简单地遵循传统的产品专门化营销策略、维持传统的机械表形象，因而使它在 年将大约 ％的市场占有率拱手让给了价格低、式样新的日本电子手表制造商。

显然，采用产品专门化策略，有可能使企业在产品方面树立起较高的声誉。但是，如果出现一种新的替代产品，那么，企业就有可能走向滑坡的危险。

3、市场专门化

市场专门化就是专门为满足某个顾客群体的各种需要服务，比如企业可以选择专为大学试验室提供一系列的产品，诸如显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。但这种细分市场选择策略仅具理论意义，实际生活中较为少见。因为，虽然企业会由于为某个顾客群体提供服务而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种产品的代理商，但如果该群体的需要如果发生重大变化，企业便会遇到生存危机。

4、有选择的专门化

这种方法的要旨是，企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源，但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，而各个细分市场又都有赢利的可能性。这种市场细分的营销策略是当代许多公司所非常乐于采用的策略，被称为“企业多角化经营”。这种多角化的细分市场覆盖，显然优于单一细分市场覆盖，因为这样可以分散企业的风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可照在其他细分市场上赢利。

5、完全市场覆盖

完全市场覆盖策略要求企业必须用各种产品来满足各种顾客群体的需求，因此，只有那些大企业才能采用完全市场覆盖策略，比如计算机市场上的M公司、汽车市场上的通用汽车公司、饮料市场上的可口可乐公司等。以美国通用汽车公司公司为例，它在汽车市场上的细分市场极为宽泛，为适应各细分市场的营销管理需要，它在国内的生产经营部曾经设立过9个部门：生产小汽车的别克汽车部、卡迪拉克汽车部、雪佛兰汽车部、欧兹莫比尔汽车部、庞迪克汽车部，以及费舍车身部、通用汽车装配部、通用仓库和通用销售部。

对于大企业来说，实现覆盖整个市场目标的方法有两个，一是通过无差异市场营销，二是通过差异市场营销。

（1）无差异市场营销

福特汽车公司在其诞生之初一直是在向市场提供一种汽车，这就是T型车，由于这种产品一直通过不断的降价来满足消费者在收入水平不高时期的需要，因而使福特公司获得了巨大的规模经济效益。在 年之前，福特公司这种营销策略正是无差异市场营销典型代表。另一个采用这种策略的国际大公司是号称享有世界最有价值品牌的可口可乐公司，在其早期阶段，它也是一直在用单一规格的瓶装、单一口味的可乐饮料，以满足各种顾客的需要。

由上述可知，无差异市场营销就是企业对于细分市场之间的差异状况忽略不计，而只是提供一种商品在整个市场上销售。在营销观念上，企业的注意力是生产购买者所普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品。在具体做法上，企业设计一种产品，制定一个市场营销计划，并采用大规模分销和大规模广告的办法，来使产品在公众的心目中确立起最佳形象。

从经济学角度考察，企业采用无差异市场营销的理论基础是“成本经济”。按照这种方法进行生产，会形成较窄的产品经营范围，从而可以降低生产、储存和运输方面的成本，而无差异的广告计划，也可以降低广告费用，加之，无差异的市场营销使得细分的市场营销调研和规划成为多余，从而可以降低市场营销调研和生产管理方面的成本。正是在这种意义上，经济学家们认为

无差异市场营销是“与标准化生产和大规模生产相适应的市场营销方法”。

但是，无差异营销也存在着一个致命的弱点，这就是，如果有几家企业同时采用无差异营销策略，那么，就会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而较小的细分市场的需要却难以得到满足，从而会给其潜在竞争对手留下较大的市场空隙。最为典型的是美国汽车制造业所出现过的情况，底特律的众多汽车厂家长期只集中生产大型汽车，进而使这种较大的细分市场上出现了利润锐减的局面，为后来日本汽车厂商进入美国汽车市场创造了机会。

（2）差异市场营销美国有爱迪生兄弟公司（ ）一直经营着0家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，其中每一种都是针对一个不同的细分市场。比如，钱德勒连锁店专售高价鞋；贝克连锁店专售中等价格的鞋；勃特连锁店专售廉价鞋；瓦尔德·派尔连锁店则专门针对追求时髦的顾客。在芝加哥斯泰特大街的3个街区就有勃特、钱德勒和贝克3家连锁店。虽然这3种连锁店十分邻近，但却不会影响彼此的生意，因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。正是靠着这种策略，爱迪生兄弟公司现己成为美国最大的女鞋零售商店。 显见，差异性市场营销是企业在大多数细分市场上进行经营，但却同时为每个有明显差异的细分市场精心设计出不同的营销方案。这种方法会比无差异市场营销赢得更大的总销售额，但也往往会增加经营成本，诸如产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本等。所以，实行这种营销策略，需要企业细心地在销售额与企业成本之间寻找最佳的均衡点。许多国际名牌企业，已经注意到了这种策略所存在的难度，故而正在扩大产品品牌的适应范围来减少市场的细分化程度。美国的强生公司所采取的扩大目标市场的方法是，吸引成年人使用婴儿洗发剂。而比切姆公司则推出“爱佳洁银”牌牙膏以吸引不同的细分市场需要，使那些寻求爽口、洁齿和防龋齿的消费者各得其所。

企业在目标市场选择过程中的上述各种策略，各有联系与区别，因而应在实际应用中多加注意，且莫混淆，以免失误。但是，实际运用最广的细分市场选择策略主要是无差异营销策略、差异性营销策略和密集性营销策略三种。图 就表明了企业在目标市场选择策略方面的基本情况：

图 ：目标市场选择策略

在图 中，无差异性营销策略与差异性营销策略之间的共同点，都是要力图满足整个市场的需要。区别只是在于，无差异性营销策略是生产一种产品来加以满足，实际上并没有对市场进行细分；而差异性营销策略则是在市场细分的基础上，生产多种产品来分别满足各个子市场的需要。而在差异性营销策略与密集性营销策略之间，二者的共同点都是以市场细分为基础，不同的只是选择子市场的数量有别；差异性营销策略是选择许多个子市场作为目标市场，而密集性营销策略则只选择一个或少数几个子市场作为目标市场。

在上面的三种目标市场选择策略中，实际上是各有利弊。在实践中，企业选择何种策略，主要取决于产品与市场状况及企业自身的条件，具体而言，必须考虑以下各种因素：

1、企业资源状况。企业实力主要包括财力、生产能力、销售能力及对营销活动的管理能力。如果企业的实力强，就可以采取差异性策略。当企业实力不强，无力把市场或几个市场作为自己的经营范围时，大多采用密集性营销策略，这比将力量分散在众多差异性市场上更有效率。

2、需求类似程度。这是指消费者的需求与爱好相一致的程度。如果市场大多数消费者的需求与爱好基本接近，那么，企业就可以采取无差异性营销策略；如果各个消费者群的需求与爱好差别较大，企业则应采取差异性营销策略或密集性营销策略。

3、产品类似程度。这是指消费者所感受到的产品特征相一致的程度。有些产品如食盐等，虽然在事实上存在着品质性差异，但多数消费者并不了解或无需了解并加以区分，因而对其可采用无差异性营销策略；有些产品如服装、化妆品、耐用消费品等，消费者对其特征感受很不一致，选择性较大，所以企业应当采用差异性营销策略或密集性营销策略。

产品市场生命周期。处在不同阶段的产品应当采用不同的目标市场策略。一般而言，当产品处于导入期时，企业重点是挖掘对产品的基本需求，必然难以同时出多种产品，因而可以采用无差异性营销策略；当企业集中力量开发某一特定场的产品时，则应当相应采用密集性营销策略；当企业的产品进入成熟后，企业则应采用差异性营销策略，以便于开拓市场，或者采用密集性营销策略以便建立产品的特殊地位。

5、竞争对手策略。竞争对手采取何种营销策略，企业必须对此给以充分的考虑。当竞争对手采用无差异性营销策略时，本企业最好是采用差异性营销策略，以针锋相对，有效地战胜对手；如果对手采用差异性营销策略，则本企业更应当采用差异性营销策略，切忌采用无差异性营销策略，以免陷于被动的市场地位，遭致不必要的营销损失。

6、竞争者数量。当同类产品的竞争对手较多时，消费者对产品的印象和态度就极为重要，为要使消费者了解企业产品的特性，使之发生兴趣和爱好，增强企业的竞争能力，往往采用差异性营销策略。当同一类产品的竞争对手较少时，甚至不存在竞争的独占状态，消费者只要求能满足需求时，那么企业就可考虑采取无差异性营销策略。

综上述，企业在目标市场选择过程中，应当确立何种营销策略，必须综合考虑多种因素的影响，这些因素与策略的相互关系，可以用表 来加以表示：

表： 市场营销策略选择因素表 企业采用的营销策略 无差异 差异 企业资源状况 多 多 需求类似程度 高 低 产品类似程度 高 低 产品生命周期 投入期 成长期成熟期 竞争对手策略 — 差异 竞争者数量 少 多 密集 少 低 低 衰退期 — 多 三、市场细分与目标市场的排序

通常，不同的细分市场之间会在成本，技术、经营管理等方面存在着某种内在联系，从而，联合开发两个以上的细分市场会比分别地进行市场开发，要划算得多，这里，存在着明显的与规模经济具有同等重要的范围经济。在某种意义上，范围经济是企业对于细分市场进行排序和制定长期发展计划的基础。当年，百事可乐在确定了可口可乐作为自己的竞争对手之后，便制定了全面的进攻计划：先是向可口可乐公司的食杂品市场发起攻击，接着再向可口可乐公司的自动售货机市场攻击，然后向可口可乐公司的快餐市场进攻，直至最终向软性饮料市场进攻，等等。

在细分市场的排序方面，日本公司是极具实力的行家里手，在决定每一次的打击竞争对手的方案时，日本公司都事先制定细分市场目标的顺序计划。丰田公司在进入美国市场之前，先行在市场上找到了自己的立足点，将一种小型汽车推向美国市场，然后再行推出更多型号的汽车；之后，再行增加大型汽车，最后推出豪华型汽车。也正是由于这种对目标细分市场的排序战略，造就了日本企业全面渗透到世界各地的现实。

市场排序的重要性与作用在富土通公司打入美国市场的进程中表现得尤为充分。最初，富士通是把进攻焦点放到了澳大利亚，但也只是将其视为一种实验市场，该公司认为，澳大利亚在市场型态上与西方市场较为接近，又与西方市场相隔绝，所以即使出现某些竞争失误，也不会引发大多的国际性纠纷。这种实验的意图显然只是开发新产品和掌握市场营销的规律。这样，当富士通真正向美国市场发起进攻时，其实力的显示与战术运用竟如同已经对美国市场也如指掌一般。

第三节市场定位策略 根据企业自身的实力和市场变化、竞争对手状况等因素，来确定企业的目标市场，这是现代企业展现竞争力的主要领域。日本制造动力机械的牧田公司之所以能够成功地夺取欧洲和美国 ％的市场占有率，其所依赖的法宝，就是把自己的目标市场定位于用新型、改良的动力机械供应快速发展的细分市场，在这种市场定位基础上，该公司采取了有针对性营销策略组合，最终击败了当时的市场领导者百工公司。当牧田公司在欧洲市场上推出槌式钻孔机时，其所针对的就是百工公司尚未进入的目标市场。比如它在奥地利推出的低成本多角磨研机，就曾使得百工公司的高价产品完全丧失了市场竞争力。市场定位策略的意义还可从其他相关策略的选择上找到：在分销渠道选择方面，牧田公司把供应站和折扣中心作为其分销通路，而百工公司则仍然通过传统的五金商店来销售；在价格策略方面，牧田公司采取的是弹性折扣策略，而百工公司则在多年来固定不变的成本加成定价方法。

一、市场定位策略的重要性

据说当年的美国“新奇士”橙曾在市场上率先推出柳橙汁，并因此而一炮打红，其当时的广告词是：“纯纯果汁，我们叫它新奇士”。显然，新奇士从一开始就希望把自己的产品定位成“果汁领导品牌”，但多年以后，其产品的定位目标并没有完全达到，大多数人都认为“新奇士就是柳橙汁的代名词”。也就是说，在消费者心目中，新奇士的定位是“柳橙

一一汁”而非“果汁”，这种过于被窄化的定位，不但使新奇士的“果汁定位”沦为一厢情愿，而且还使它无法进行有效地向外拓展“果汁”的产品线，新奇士日后还曾陆续推出了芭乐汁、水蜜桃汁等，但均未能象其当年推出柳橙汁那样在市场上大放异彩。这种产品定位的失误，还株连到了新奇士其他营销目标的实现，本来新奇士是完全有机会坐上果汁市场的头把金交椅的，但如今果汁市场上的群雄并起的局面愈演愈烈，似乎并未出现明显的盟主。

显然，任何企业都必须在自己的细分市场内制定出产品定位策略，这就是企业的市场定位策

略。它需要向顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在竞争者有什么样的区别。市场定位的核心，在于准确地勾画出企业的形象及其所准备提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的象征。一个企业可以有多种定位，它当然可以谋求“低价定位”、“优质定位”，但也可以寻求“优质服务定位”、“先进技术定位”等等。但是，对于企业来说至关重要的则是要建立起它所希望的、对细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。

在当今世界中，麦当劳是快餐业的“大哥大”，在它的食谱里，除了以汉堡包、薯条为主外，也有麦克鸡块，以及新近加进的炸鸡。在一些国家，麦当劳甚至还售卖意大利的“比萨饼”。这里也存在着一个问题，在许多消费者的心目中，麦当劳是“汉堡包之王”，卖炸鸡、比萨，则不属正宗。因此，大多数人到麦当劳，意识里多是想吃汉堡包；如果要吃炸鸡，那他们会到“肯德基家乡鸡”的连锁店里去；当人们想吃比萨时，他们则会前往“比萨屋”。

由此可见，真正影响消费者行为的关键因素是消费者心目中对企业产品或品牌的定位，而非企业自己的看法或计划。

麦当劳当然希望建立起“西式快餐盟主”的定位，并引进任何可以增加营业额的各类“速食快餐”，但当大多数消费者认定它就是“汉堡包之王”时，那它就面临着拓展市场的营销难题。在这种意义上，定位的结果是经过消费者的认知而决定的，企业只能通过各种营销努力来加以引导和影响，但却无法成为可以随意在幕后操纵一切的那支“看不见的手”。如果企业的营销人员没能在企业的主观期望与消费者的客观认识之间建立起适当的沟通桥梁，并使双方的认知差距降至最低点，那么，真正制约消费者行为的便必然是消费者心目中的认知。

因此，对于任何一个试图在市场上推出新产品、并为产品确定“市场定位”时，都必须先从了解潜在顾客的心理人手。也就是说，产品定位必须是把产品定在顾客的脑海里。基于此，企业的营销人员在具体从事产品定位工作时，必须从消费者的角度出发，站在消费者的立场进行设身处地式的的探查，而非站在企业的立场上进行一厢情愿式的臆想。大量营销实践表明，只有那些源自消费者心理的产品定位，在沟通上才不会产生阻碍，从而不会构成生产者与消费者双方在认知上的隔阂，避免新产品在销售推广上的困难。

准确而恰当的“市场定位”往往能使产品在市场上大放异彩，取得骄人的市场占有率。曾有一种专供两三岁孩子的奶粉，当其刚刚在市场上推出时，正被众多老牌子奶粉所包围，无法建立起自己的知名度。后来，在营销专家的策划下，找到了切入市场的法宝，这就是为产品进行“不含蔗糖”的定位，从而在市场上迅速崛起。这种定位的基础在于，企业利用了父母对子女健康的关怀心理，并在各类传播媒介大做广告，所以才会顺利地在消费者心目中建立形象，销路激增。

总之，当企业对自己的产品进行市场定位时，切忌营销人员闭门造车，一厢情愿，而应当从消费者的角度出发，把产品形象定位在消费者的心目之中，毕竟，只有消费者才是企业产品定位成功与否的“最终裁判”。

二、市场定位过程

在上面的分析中，我们已经发现，市场定位的好处，在于它可以使企业借此机会而解决市场营销组合问题。这里，所谓的市场营销组合，乃是企业在产品，价格、分销渠道和促销等方面各种策略的组合方式，它在本质上属于企业制定市场定位策略的具体战术。对于一个决定采用“优质定位”的企业来说，它就必须生产出优质的产品来，并以高价销售，通过高级经销商加以分销，通过高质量的报刊作广告。这是企业树立自己持久而令人信服的优质形象的唯一途径。

企业进行市场定位实际上是一种寻求优势的过程，这种优势必须是那种可以吸引细分市场内大量顾客需要的、独特的竞争优势。

年代末期，维拉西克食品公司以其创新性的策略，成功地包围了美国的酱瓜市场。但是，

在 年代时，该市场却是由少数儿家全国性、标准化的厂商所把持，如汉兹及迪尔蒙特等；大多数地方产品则针对地区性的口味，在主要的人口聚集中心销售。后来，位于底特律附近的维拉西克食品公司开始销全国兼并地区性的产品，但却保持有各种产品的地方风味。当地理上的覆盖面得到扩展后，该公司便利用全国性的电视媒介，以及商店内的海报来进行促销，以刺激需求。这样，到 年代末期，该公司所采取的兼并策略已经使它包围了整个市场，而且它的全国性促销策略、适合消费者口味的产品，以及地区化的分销成本，使它在美国酱瓜市场中的占有率高达 ％，而曾经是原来的市场领导者汉兹公司，其市场占有率则下降到了 ％。由此可见，在企业的营销竞争过程中，通过集中若干竞争优势可以把自己与其他竞争对手相区别开来。

一般说来，企业的竞争优势主要有两种基本类型：成本优势和产品差别化。在现代社会中，企业行为主要包括设计、制造、营销、运输和支持其产品等而采取的一系列活动。企业要想明确自己的竞争优势，一方面必须认真查核每一项营销活动的成本和经营情况，并寻求改进措施；另一方面则必须同时对竞争对手的成本和经营情况作出估计，并以此作为本企业的基点加以衡量。可见，所谓的竞争优势其实是指企业在成本与经营方面超过竞争对手时的一种企业经营状态。

按照波士顿咨询公司的矩阵方法，企业竞争优势的规模和企业竞争优势的识别方法，可以从行业的角度进行考察。由此便出现了四种行业：

强度行业——优势稀少但却相当大的行业。在建筑行业中，一家公司可以努力谋求低成本定位或产品高度差异化定位，并且也可以在其中任何一个定位上获得高额利润，显然，在强度行业中，利润率与公司规模和市场占有率的关系极为密切。

困境行业——优势小而少的行业。在钢铁行业中，其产品和生产成本（在一定技术条件下）很难实现差异化，所以企业必须尽量雇用那些较为优秀的销售人员，或者大力开展公关活动，但多数情况下，这些方法也很难起到作用。所以，困境行业中的利润率与企业的市场占有率无关。

残破行业——产品差异化机会很多、但意义不大的行业。餐馆可以使用多种方法进行差异化营销，但其结果却往往不能扩大市场占有率。利润率与餐馆规模无关，或者说，无论餐馆规模的大小，均有可能赢利或亏损。

专业化行业——拥有许多实行产品差异化的机会、且每个机会均可获利的行业。那些专门为特定细分市场生产专门机械的企业属此类行业，在这种行业中，小企业也可以象大公司那样获得巨大利润。

并非每个企业都会在成本和经营方面取得竞争优势的机会。一些企业具备微弱的优势，但这些优势极易为他人所仿效，因而并不能长久保持下去，对于这种公司来说，解决问题的方法是不断去发现潜在的优势，并加以逐个利用，从而使竞争对手时刻都处于劣势地位。换句话说，微弱优势企业必须做到使革新进程常规化，但又不能期望过高，希望谋求获得巨大而持久的优势，而应当是善于发现许多小的优势，并逐个加以利用，并以此来赢得市场占有率。

但是，企业的竞争优势决不会自动地在市场上显示出来，而必须由企业自己采取必要的具体步骤来建立起自己的优势并进行广告宣传。当麦当劳确立了以“质量、服务、清洁、价值”（ ）为公司的座佑铭之后，便喊出了“我们将开拓新的国外市场，以满足全世界新的消费在饮食服务方面的需求”口号。这就是一种定位，一种对于企业自身优势的表达方式。

在企业的市场定位过程中，有三个定位误区必须加以注意：即定位过低、定位过高和定位混乱。在国外，有人把企业的定位过程看作是一种沟通策略，而不是一种全面的市场营销组合策略。

任何产品都会在顾客心目中有一个位置，所以，才会有人认为赫茨公司是世界上最大的汽车祖赁公司，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，波斯克公司是世界上最好的运动跑车

公司，等等。正是由于这些品牌占居人们的心理位置，才使得其他的同类产品的竞争对手难以插手其间，从而迫使他们只能作另外的几种策略选择：

策略之一：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。美国的阿维斯公司（ ）将自己定位为汽车租赁行业的第二位，强调说：我们是老二，但我们将努力赶上。生产7喜饮料的公司，则作出这样的广告宣传：7喜汽水是“非可乐”，强调它不属于可乐型的饮料。

策略之二：寻找为许多消费者所重视、但尚未被占领的定位，并尽可能地加以严格控制。此即为“争坐市场空位”的营销策略。银河公司在棒糖市场上一直落后于赫尔希公司，为超过后者的市场占有率，银河公司的市场营销人员进行了大量的市场调研活动，他们发现，市场上大多数棒糖在拆开糖纸后，不到一分钟就可以吃完，只有银河公司生产的棒糖较为耐吃，于是银河公司便把自己的市场定位在“耐吃”方面。在推出这方面的广告之后，其他竞争对手的市场占有率不断地划归银河。

策略之三：退出竞争或对竞争进行重新定位。在美国，大部分餐具购买者都认定勒诺克斯瓷器和若伊尔·达尔顿瓷器均来自于英格兰。为此，达尔顿公司作广告说勒诺克斯瓷器乃为新泽西所产，只有自己公司的产品才是真正的英格兰制品。

策略之四：高级俱乐部策略，即企业把自己与其他强劲的竞争对手列为同级，并加以大力宣传，从而给人们以深刻的印象。比如克莱斯勒公司曾声称自己为美国三大汽车公司之一。

可见，从企业市场定位与消费者心理变动的内在联系的本质上看，定位策略所要求的改变产品品名、价格和包装的做法，只是一种表面的和浅层次上的东西，是企业为保证在潜在顾客心目中取得一个有价值的定位所作的选择。也许企业的市场营销人员往往更容易强调产品的实际定位，并通常试图通过实际定位来赋予新产品以定位特征，但是，有效率的市场定位必须是心理定位与实际定位的统一，心理定位必须能够得到实际定位的支持，并通过各种营销组合来不断地加以巩固。

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对于身处挑战者地位的企业来说， 如果只靠单一的竞争策略， 那么就很难保证其成功；

从总体上讲，

挑战的成败在更多的情况下取决于企业是否能够不断地随着时间、

环境与对手状况来确定改善自己地位的总体策略。

2020年4月22日星期三07:13:30

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