红米手机QQ空间首发案例分析

案例过程：

北京时间7月31日，小米公司发布首款双卡双待TD机型红米手机，并宣布红米手机将在腾讯QQ空间进行独家首发。即日起用户可登陆QQ空间小米官方页面进行预约，8月12日正式开放购买。

红米手机是小米公司为丰富产品线，尝试机型多样化的一款极具战略意义的机型。这款手机主打的是低端手机市场，以799元超低价正式进行销售。红米是小米公司针对千元机市场建立的子品牌，借此小米即可完成对千元市场细分定位，与小米手机品牌本身进行区分。

红米手机配备4.7寸IPS视网膜屏幕（1280x720分辨率、312PPI、康宁第二代大猩猩玻璃），搭载四核1.5Ghz联发科MT6589 Turbo处理器（GPU为PowerVR SGX 544）。配备1GB RAM+4GB ROM。支持最大32G的TF卡扩展机身尺寸为137*69*9.9mm，后置800万像素（三星/OV传感器、背照式、F2.2大光圈、支持1080p录制）、前置130万像素摄像头（背照式、支持720p录制）。电池容量为2000mAh，支持TD-SCDMA+GSM WCDMA+GSM双卡双待，运行MIUI V5（安卓4.2.系统）。红米手机将提供金属灰、象牙白、中国红三种颜色供用户选择。

小米手机认证空间于今年5月21日开通，历经2个月，已积累起粉丝400多万。在预约抢码开始之前的7月29日，QQ空间发布了小米新品首发专题页面，到30日下午短短不到一天的时间内，小米手机认证空间的粉丝数便增加了130万余，这也使得“小米千元新品”在一天内成为百度搜索风云榜第一大实时热点。小米手机运营经理钟雨飞在微博里表示吃惊：“QQ空间用户活跃度太恐怖了!!”

QQ空间红米手机预约页面开放的第一秒钟即有5万用户领取预约码，1分钟即达30万，10分钟后该数据上升到60万。在开放预约页面的半小时内，QQ空间预约红米手机的用户数突破100万。

从小米科技独家获悉，红米手机从7月31日16点开始的在腾讯QQ空间进行首发预约，截止今天下午16点，24小时红米手机预约的人数达到了300万。截止8月3号72小时红米手机预约的人数突破了500万。

今年6月，小米手机通过认证空间向QQ空间用户发送了12万抢购码，目前已下单4.5万，销售转化率达到37.5%，这一数字在社会化电商领域属于难得的高转化率，下单数据最近几周都还在持续增长。

红米手机在QQ空间进行独家首发，是小米公司首次选择社会化网络渠道首发新品，也是QQ空间对其社会化营销模式的一次新探索。小米也由此开拓新的社会化推广、销售渠道，使其用户入口与产品、产品输出口得到进一步显著拓宽，QQ空间为小米品牌势能继续沉淀积厚打开了新维度。

原因分析

小米发行新款手机，如果选择社交平台进行宣传合作，大概可以有微博、微信、QQ空间、人人网这四种选择。但为什么最终选择的是QQ空间呢？

一、 QQ空间的老大地位

中国互联网状况白皮书的数据表明，截止2012年12月，博客空间类应用网民使用率

为66.1%，在2012年各类互联网应用中，网民渗透率位列第4位。而微博和社交网站分别排第7、第8位。而在博客类应用中，QQ空间又占据老大地位，下图为截至2013年3月20日国内博客空间类应用网民覆盖情况：

QQ空间是国内第一大社交网络平台，现有月活跃用户6.11亿，其中有70%的QQ空间用户会通过手机访问，67%的用户使用手机拍照。在QQ空间手机端上，小米用户表现非常活跃，每天有数百万用户通过小米手机登录QQ空间，仅次于苹果和三星。小米手机新生代用户基因显著，这些年轻人群具有更强的社交网络参与性，移动互联网的活跃度非常高，在QQ空间的社会化营销能力辅助下，小米手机新品能够得到有力的用户支持以及有效的口碑传播，熟人社交圈内的品牌塑造将更具粘性和深度。

二、QQ空间自身特点与红米手机契合度极高。先来看几组数据对比：

1.收入情况

全国网民的月收入结构：

QQ空间用户收入情况：

对比两图可以看出，相比全国网民来说，QQ空间有一大批无收入用户，且用户中最多的收入群体为2001-3000组（24.7%），而全国网民中最多的收入群体为3001-5000组（18.4%）。

2.学历情况（与微信作对比）

QQ空间用户学历属性情况：

微信用户学历属性情况

两图对比，可以非常清楚地看出QQ空间和微信在用户受教育程

度上的差异。QQ空间用户中，大专以上教育水平的用户仅24.93%，而微信用户中，大专以上教育水平用户高达82.5%。对于不同收入和不同受教育水平的人群来说，其购机欲望、预期在购机上付出的花费（智能手机用户的特征指数）也是不同的。

3.购机欲望、预期在购机上付出的花费

前面已经分析过，QQ空间较全国网民收入结构相比，用户的低收入化特征更明显。与其他社交网站相比，受教育水平较低的用户比例较大。由上图可知，这一部分低收入、低学历的人群，在智能手机方面的特征值都很低，也就是说，甚至其中很大一部分人可能还没有用过智能机。

而由下图可以看出，非智能机网民与智能机网民的一个显著区别就是，非智能机网民的计划购机价格大多较低。小米试图以红米手机低廉的价格、超高的性价比快速大量的占有低端机市场，诱惑那些还在用功能机的人群（即红米手机的目标用户：收入较低或者不愿在电子产品上花费较多收入的群体）更换智能手机。

因此，QQ空间刚好契合红米手机的用户定位，通过QQ空间的强社交关系，小米可以成功使这批收入较低、学历较低的用户注意到进而购买红米手机。QQ空间既有庞大的用户群，又与红米手机产品定位的契合度极高。

三、精准投放为小米搭建核心用户体系

目前QQ空间拥有超过6亿的活跃用户，涵盖了大部分具有不同消费特点的网民。据QQ空间产品负责人透露，在这次活动中起到核心作用的是广点通——基于腾讯社交体系的广告投放系统。

在红米营销开始前，小米手机认证空间粉丝数为100万，QQ空间首发营销攻势开始后，截止到8月12日，粉丝数大幅度跨越至1000万。诚然，小米公司有一个庞大的粉丝团队，但能在如此短时间内集结粉丝，并将产品信息在社交网络中刷屏式传播，没有QQ空间这一平台恐怕是做不到的。

借由广点通的精准投放，QQ空间长期沉淀的社交关系被转化成巨大优势，触达更精

准而且转化率更高。广点通具备的智能算法能够根据用户的行为和好友群体推荐广告内容，使访问同一网站的不同用户，看到的是为其量身定制的不同广告，并且这也会根据用户习惯和喜好而实时更新推送，为红米营销起到了很好的聚集人气的作用，小米在QQ空间的核心用户体系也得以搭建和完善。

四、熟人口碑促成优质二次传播

先来看一组“惊悚”的数据：在小米千元新品的竞猜活动中，30分钟内就有100万网友参与竞猜。在预约阶段，红米热度彻底引燃，第一秒涌入5万用户领取预约码，1分钟即达30万，72小时后资格码已被疯抢500万。

有人将产生这些神奇数据的原因归结为QQ空间“树大好乘凉”，也有人认为数量庞大的“米粉”是成就这场里程碑式社会化营销的重要因素。确实，米粉成为无偿“带盐人”为红米做足宣传，另一方面，擅长熟人社交的QQ空间内发生的主动分享和主动传播行为为红米营销奠定了基础，两者结合，才是促成这场社会化营销成功的最主要原因。

英国Mediaedge曾实施调查发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更放心时，3/4的人回答“熟人推荐”。熟人社交网络里的口碑传播，更容易打破消费者的心理防备。在微博等其他社交平台，好友关系链大多较弱，粉丝往往都是陌生人，更别提无处不在的“僵尸粉”了。而在QQ空间，好友都是现实当中熟悉的人，基于这种相互之间的亲密关系，与生活消费相关的信息更能够被分享甚至在好友圈展开讨论，通过熟人推荐而集体购买同一商品的现象时有出现，这样一来转化率自然更高。例如在这次的红米营销活动中，在通过“免单”活动吸引用户分享时，不少空间网友都特意写了推荐词，一方面为自己赢得一个“免单”的机会，另一方面可以把信息传递给其他需要的亲友，就这样通过网状传播，一传十，十传百……这就是QQ空间所独有的熟人社交的魅力。

QQ空间是QQ好友的社交大平台，用户之间进行信息分享和互动，以满足展示、交流、娱乐和生活的需求。一方面，红米在QQ空间中的社交广告增强了广告的人性化和交互式体验，使红米营销通过QQ空间用户的社交属性和好友关系链进行影响力放大和辐射；另一方面，基于QQ、QQ空间、朋友网、QQ音乐等多方位腾讯核心社交场景的广点通拥有其他广告投放形式无可比拟的高传播性，QQ好友、微博的关注人、校友都可能进行再传播，用户的一次点击的效果可能被无限放大，由于熟人信任度高，使得流量转化率相当可观。

五、高转化率让社交营销迸发出巨大商业价值

喧嚷多时的红米首发最后以90秒10万台战绩完美收官，更夸张的是第1秒就有14.8万人同时在抢购。

QQ空间依靠熟人社交这个独特标签长期占据国内社交网站第一位，这也是小米公司排除新浪微博、人人网选择QQ空间独家首发红米的重要原因之一。在强关系链下，小米与QQ空间相互借力，将网友的社交分享和社交消费行为发酵得更加充分。红米广告内容能够通过QQ空间用户人际关系得到免费传播和口碑效果的提升建立，使口碑的影响力达到从未有过的强大，形成对红米手机或小米品牌形象的较强声音，从而对消费者的消费选择和消费行为产生越来越大的影响。

业内人士预测，这次合作树立了中国社会化营销的成功蓝本，预计会有更多第三方试水，借助QQ空间的互动特质、强关系链属性、庞大的用户数，以及广点通这一效果营销平台进行社交化营销，帮助企业完成从广告投放，核心用户体系运营，到社会化口碑传播，转化再营销的完善营销闭环，让社交营销迸发出巨大的商业价值，为社会化电商2.0时代开创一种全新的商业模式。

趋势影响

基于社交网络平台的整合营销是商业发展的趋势，知名品牌正在越来越多地使用社交网络与他们的消费者进行沟通，社会化电商也正变得炙手可热。用户停留在社交网站上的时间也会逐渐增加，好友间的分享，不断为获得二次、三次乃至更多的流量创造机会。