生鲜新零售可持续发展模式探析——基于盒马鲜生和小象生鲜的案例分析

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生鲜新零售可持续发展模式探析

———基于盒马鲜生和小象生鲜的案例分析

李倩舒

（常州开放大学，江苏常州213000）

摘要：随着互联网技术的不断发展，各行业零售模式都在不断创新，传统生鲜行业也正在打造

基于线上线下相融合的新零售业态。本文以盒马鲜生与小象生鲜的案例为切入点，分析生鲜新零售的营销模式，并对其发展过程中出现的问题进行深入剖析，最后从构建生活社区、重视客户关系管理、增强核心竞争力三方面对生鲜新零售可持续发展提出建议。

关键词：生鲜行业、新零售、线上线下中图分类号：F71

文献标识码：A

生鲜产品一般包括瓜果蔬菜、肉禽水产、烘焙熟食以及日配冷冻这四类。具有高频、刚需、用户黏性强等特点。但目前生鲜食品的主要市场仍然以线下渠道为主，如菜市场、超市等，线上市场所占份额少。据统计，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率仅7.9%1。其发展空间巨大，预计到2020年，线上渗透率将达到21.7%。在2016年掀起的新零售浪潮中，生鲜产品理所当然地成为企业争夺的战略高地。生鲜新零售是基于大数据分析、智能互联技术、自动化检测等先进技术与设备，实现线上生鲜商品选购、线下配送与体验一体化，实现人员、货物、仓储三者之间优化配置的创新型生鲜零售服务，极大地提高了生鲜零售的运转效率。

一、以盒马鲜生和小象生鲜为例的

生鲜零售运营模式分析

（一）业务模式

盒马与小象的业务模式均为两块，即线上业务与线下业务。线上业务主要是通过App下单进行配送。盒马鲜生的原则是3公里半径内，实现30分钟送货。在这个半径内大概有30万户家庭的覆盖量，需求量大。由于运输距离短，无须冷链配送，只需骑手送货，既节省了运营成本又能增加客户忠诚度。小象生鲜则依托其背后的美团外卖的配送能力，同样能达到时间与效益的最大化。线下门店主要采用的是“超市+餐饮+体验”的模式。盒马与小象不但有商品陈列区，还增加了就餐区以及食品加工区。消费者购买的海鲜、牛排等生鲜产品可以进行现场加工，并在店内享用，不仅增加了消费者的购物体验，同样也提升了消费者对产品品质的信任感。小象生鲜还在店内开设了“美食课堂”，以传播美食的烹饪方法。另外，还推出了自营品牌“象大厨”，根据大数据显示的区域内消费者偏好的菜色、口味提供半成品食品，为消费者提供多元化、方便、快捷、高品质的餐饮服务。

（二）目标客群

目前盒马门店主要集中在一二线大城市，如上海、北京、深圳、广州、成都、杭州等。盒马鲜生的目标客户以女性为主，年龄在25～35岁的都市中高端收入人群。其客群最看重的是品质与服务，而对价

2015年3月，盒马鲜生创立，它是阿里巴巴旗

下对传统超市进行重构的生鲜运营新模式。开业不到三年，便火速在全国开设了150家店铺。它通过线上App以及线下门店相互结合的运行模式，为消费者提供生鲜食品配送以及餐饮服务等。2017年7月，美团在北京地区推出了第一家“掌鱼生鲜”，正式引入生鲜零售业态；2018年5月，美团推出了“掌鱼生鲜”的升级版“小象生鲜”。

收稿日期：2020-02-01

作者简介：李倩舒（1988—），女，江苏常州人，常州开放大学经贸系讲师，研究方向：市场营销。

1中商产业研究院.2018—2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告[R].

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格并不是很敏感。而小象生鲜却与盒马不同，小象采用下沉式经营模式，小象所开设的七家门店中，除了北京的两家以外，小象生鲜选择在无锡和常州开了另外5家门店。小象生鲜将目标客群锁定在三、四线小城市，这也是小象生鲜在2019年关闭其在无锡和常州分店的主要原因。盒马与小象在客群分类上相似，主要分为三大类：第一类是晚上需要做饭的家庭用户，生鲜是刚需，且需要量固定且大。第二类是针对办公室用户推出的简餐。最后一类是在周末会带孩子外出逛超市的用户，增加了传统超市没有的体验感。

（三）产品定位

盒马鲜生的产品种类丰富，其中食品类占到

80%以上，生鲜产品更是高达20%。凭借此优势，盒

马的海鲜类商品销售量是传统超市的10倍以上。盒马的产品定位以中高端为主，除了有“镇店之宝”的帝王蟹、“网红产品”波士顿龙虾外，还有澳龙等各式海鲜。另外盒马还推出了“日日鲜系列”，通过大数据对周边居民进行消费行为分析，依据消费者偏好前天晚上进行直采、包装，第二天一早上架，坚持只卖当天的产品，满足了现代消费者对于健康的需求。小象生鲜同样以生鲜产品为主打，但生鲜区总面积只占5%～10%，而且在店面的最深处；小象更像传统的精品超市，除了食品类，还增加了300个SKU的非食品类商品，虽然商品种类丰富，但却与小象生鲜的定位出现了偏差。

（四）核心优势

这些优势主要包括：一是价格优势。盒马鲜生与小象生鲜的线上App上的价格显示，常见的菜品价格均低于传统菜场。获得的价格优势主要源自盒马与小象均采用直采直供的模式，直接进入冷柜售卖，没有中间环节，将渠道上节省下来的费用，直接补贴给消费者。另外，简化包装、不收取供应商一分钱的进场费，最大限度地让利给消费者，确保了生鲜零售商在微利情况下的价格优势。二是一站式购物体验。虽然盒马与小象在商品品类上稍有差别，但是从大方向上来说，均为消费者提供了“超市+餐饮+娱乐”的全方位购物体验，增强了对消费者感官的刺激，提高了客单价。三是简便小包装。盒马与小象对生鲜产品都采用独立小包装，根据家庭每次消费量来进行分装，既节约了消费者选购的时间，同时也为配送提供了方便。四是电子价签。价签数字化对于生鲜卖场这样需要频繁变价的商家来说尤为重要。为了真正实现线上线下同一盘货，盒马与小象在其线下商店全面使用电子价签，节省了人

力，方便了工作。同时，线上线下价格的一致性也减少了消费者因为比价而造成的时间浪费；消费者通过扫描二维码，就可以进入线上商城获得更多商品信息，为消费者提供了便利。

二、以盒马鲜生和小象生鲜为例的生鲜零售运营模式问题分析

在各类电商野蛮扩张之后，2019年上半年新零售产业不约而同地进入战略调整阶段。2019年4月

18日，美团小象生鲜关闭了位于江苏省无锡市的两

家门店和在常州的三家门店，全国七家门店只保留了北京两家。小象生鲜之前提出的2年内在全国新开70家店的计划就此搁浅。另外，2019年4月30日，盒马鲜生宣布将于2019年5月31日关闭昆山新城吾悦广场门店。两年前还具有万丈豪情的各大生鲜电商纷纷在此节点偃旗息鼓，笔者经过调研总结出如下几方面原因：

（一）品质管控不到位，布局成本过高

2018年12月，国家市场监督管理总局发布的

食品安全抽检信息显示，在组织抽查11类产品

1781批次样品中，不合格样品占11批次，盒马鲜生

榜上有名。另外，盒马因为更改农产品包装标签，被监管局以涉嫌消费欺诈立案调查。频发的食品安全问题让消费者对于盒马的信任感降低，导致了客源的流失。重资产布局成本高，扩张速度慢，盒马与小象的选址一般处于繁华商圈，面积在4000平方米左右，投入在3000万元，实体零售成本高。

（二）用户群体具有局限性，线下往线上引流难在盒马鲜生买东西只能通过盒马鲜生App买单，目的是为了促使用户在离开实体店消费场景后，仍能在盒马App上进行购物，即把用户从线下引到线上。但是要让消费者养成用App付款的习惯确实比较困难，在实际调查中，在工作日逛超市的大部分是老年人，老年人对于新技术的积极性较低。同时，因企业的宣传卖点和消费者的真实需求存在落差。受限于加工能力和容客率，客单量也会比较有限，仅靠超市门店内的堂食服务是远远不够的，冗长的队伍或者较长的等待时间反而会降低消费者的体验感。

（三）电商企业盲目复制，竞争激烈

阿里的盒马与永辉的超级物种可以说是最早进行生鲜新零售探索的企业，但是在短短三年内，苏宁推出了苏鲜生，京东推出的7—Fresh，还有美团的小象生鲜等。各大电商纷纷涌入，并未带来模式上的新突破，反而带来了激烈的竞争，也加快了生鲜新零售进入调整期。小象生鲜就是照搬了盒马

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的模式，只是进行了渠道下沉，选择三四线拓展业务，但是缺乏前期的市场调查，高租金、单价高、定位难最终导致了小象的探索失败。

三、生鲜零售可持续发展模式探析（一）构建生活社区

盒马的开店密度与配送的半径存在着先天的矛盾：配送范围固定，只能通过增加店面来覆盖更多受众，但是必然会带来更高的店面成本；若扩大覆盖范围，则会导致店面密度过高，从而影响单店盈利，盒马存在的先天矛盾使盒马的发展必然受阻。2019年盒马鲜生提出了“一大四小”的发展战略，即在购物中心采用800平米以上的大门店，用盒马F2、盒马mini、盒马菜市、盒马小站四个新业态来做精细化的市场服务。用小而精的形式来弥补大店成本高、效率低的缺陷。盒马mini，盒马菜市是为了解决客群一日三餐的业态，相较于在一、二线城市和地区且覆盖周边20万元的盒马鲜生，盒马mi鄄

用户的关系，进行统一管理。与此同时，更要注重生鲜新零售的渠道管理，真正做到线上线下一体化：做到线上线下同一价格、同一营销方式、同一个库存、相同的支付方式。运用不同的活动方式做到线上线下联动变化，融合线上线下双渠道，提高市场份额。除此之外，基于同一个数据库对后台物流、后台控制以及最后配送进行体系化管理。

（三）以创新促发展，增强核心竞争力

在各大电商都瞄准生鲜市场的时刻，企业的可持续发展不是采用追随策略，而是要主动创新寻求发展。生鲜电商可以从模式、技术、服务寻求突破。从消费者实际需求出发，从大数据出发，实现精准消费。加快供应链资源整合与冷链建设相结合，选择直接从原产地直采，缩短产品运转层级。发挥规模采购的优势，降低成本。密集布点前置仓，扩大覆盖范围。生鲜新零售多业态，要以人为中心，以数字化为基础，开展线下多业态门店，满足不同人群需求，升级消费体验。参考文献：

[1]王钰,李荣锦.后电商时代新零售模式的创新与发展[J].商业

经济研究,2019,(16):27-31.

——基[2]单良.盒马鲜生“新零售”商业模式创新及对策建议—于Osterwalder模型[J].商业经济研究,2019,(13):104-106.——[3]李俊杰.“新零售”背景下生鲜电商对传统超市的创新探究—以盒马鲜生为例[J].农村经济与科技,2019,30(10):69-71.

ni更像是针对5到10万人口的社区、提供下沉市

场的解决方案；盒马F2主要是为办公室人群解决日常用餐问题；盒马店堂则是为一家三口的周末活动提供了去处。与此同时，美团也开始布局社区生鲜零售，推出“美团买菜”，运用前置仓模式降低投入成本与选址难度，达到更高覆盖面的目标。

（二）重视客户关系管理，线上线下高度融合在关注商品质量的同时，运用大数据技术对于消费者的偏好进行调查、分析，协调好线上与线下

AnalysisontheSustainableDevelopmentModelofFreshRetail———ACaseStudyBasedonHemaFreshandBabyElephantFreshLiQianshu(ChangzhouOpenUniversity,Changzhou213000,China)Abstract:WiththecontinuousdevelopmentofInternettechnology,retailmodelsinvariousindustriesareconstantlyinnovating,andthetraditionalfreshproduceindustryisalsocreatinganewretailformatbasedononlineandofflineintegration.ThisarticletakesthecasesofHemaXianshengandBabyElephantFreshasthestartingpoint,analyzesthefreshretailmarketingmodel,andanalyzestheproblemsinitsdevelopmentprocess.Finally,itstartsfrombuildingalivingcommunity,focusingoncustomerrelationshipmanage鄄ment,andstrengtheningThreeaspectsofcorecompetitivenessmakerecommendationsforthesustainabledevelopmentoffreshandnewretail.

Keywords:freshfoodindustry,newretail,onlineandoffline

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