媒体为媒体设置议程：谁引领，谁跟随？ 一以《中国青年报》“青年话题”的评论议题为例 文ＩＪ福 ０ （四川社科院新闻所四川成都６１００７２） 差 ； 匦 ； 号 摘要：媒介议程的来源问题是议程设置理论一个新的研究领域，这其中就包括 媒体之间的议程设置。本文通过分析评论议题即新闻由头的具体由来，旨在探求当下我 国媒体中哪些媒体在媒体为媒体设置议程的过程中处于引领地位及由此带来的思考。 关键词：议程设置 新闻由头 主流 议程设置理论最早由麦库姆斯和肖提出，基本内涵是：“新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同 程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”Ｉ’旧前，这一假设已经经过多个国 家和地区，通过不同的方式进行了验证。 在议程设置理论中，其中一个受到关注的研究方向是：媒介设置公众的议程，那媒介的议程又有谁设置， 即媒介议程设置的来源问题。粗略地看，这个来源包括多个方面，比如政府发言人、新闻当事者，也包括媒体自 身。“这一阶段也包括媒体间的议程设置，即新闻媒体彼此之间的相互影响。”｛２１ 从信息流的角度看，议程设置的影响是多个过程循环进行、共同作用。媒体报道新闻，直接对受众产生影 响是一个过程：部分受众接收新闻后对其他受众进行传播时可能也会或多或少地受媒体议程设置的影响，这 是第二个过程；媒体转载其他媒体的报道和由其他媒体提供的新闻由头进行评论，这又是一个过程。第三个过 程即是媒体对媒体的议程设置。不同媒体的影响力往往差距很大，在媒体为媒体设置议程的过程中，哪些媒体 隶南朽档２０１１年第２期（总第７８期） 推进创新理论探索创新实践 ＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ 主题专栏 传媒与和谐 ——处于引领状态，哪些媒体处于跟随状态、被其他媒体的议程 情况下能占到１９．６％的比例，也说明其表现比较出色。另外， 所牵引，这是一个值得考察的问题。 中央媒体中，《人民日报》主办的《京华时报》和《中国经济周 评论是媒体报道中的重要组成部分。目前，我国众多媒 刊》作为新闻由头获得的频数为２２，新华社主办的《经济参考 体尤其是有影响力的媒体都开设了评论栏目（节目）。评论不 报》、《财经国家周刊＞、＜现代快报＞和（现代金报＞获得的频次 如果将这两个数字合并到中央媒体中，其作为新 仅仅是在传达观点，其本身也是在赋予各种议题不同程度的 总共为１７，３％。而评论议题最多（频数为 显著性：哪些议题值得评论，哪些不值得。不同媒体提供的值 闻由头的百分比将提到高２７．得评论的议题的多少，也在一定程度上反映出其在设置媒体 ４３）的《新京报》，其主办方之一也包括中央媒体《光明日报》。 的评论议题中所起的作用。时评界一般将这种评论的议题称 为新闻由头。 一频数 不确定 中央媒体 地方党报 ｌｌ９ ９８ ３４ 百分比 ２３．８ １９．６ ６．８ 有效百分比 ２３．８ １９．６ ６．８ 累计百分比 ２３．８ ４３．３ ５０．１ 、样本选择的基本介绍 本文以《中国青年报》的评论版“青年话题”为例来进行 分析。“青年话题”创办于１９９９年，作为国内报业较早出现的 言论版，其带动了时评的兴起与繁荣，而时评也是当下媒体 尤其是纸质媒体中最常用的评论形式。目前，“青年话题”在 都市报、晚报等 专业报 其他 合计 ｌ７４ ５８ Ｉ８ ５０ｌ ３４．７ ｌ１．６ ３．６ １００．０ ３４．７ ｌ】．６ ３．４ ｌ００．０ ８４．８ ９６．４ ｌ０ｏ．Ｏ 全国纸质媒体中具有较高的知名度，选择它作为分析样本具 有一定的代表性。 表一不同种类媒体提供新闻由头的频次与比例 在样本分析中，本文以《中国青年报）２０１０年６～９月“青 要考察的是两个问题：一是，在提供新闻由头的媒体中，不同 地方党报的绝对数量比较多，这不仅包括省级党报，还 年话题”中所有的评论进行分析，共获得样本５０１份。本文主 有市级党报。但通过上表可以看到，除去“其他”选项外，地方 党报在设置评论议题中的表现是最差的。而且，地方党报中 类媒体的表现是怎样的：二是，哪些具体的媒体表现比较出 仅《广州日报》一家的频数就是２２，其后依次是《长江日报》 、《南方日报＞（４）、《大众日报＞（１）、＜济南日 色？媒体种类有多种划分标准，笔者将所考察的媒体分为４ （频数为５，下同）类：中央媒体：地方媒体；专业、行业类媒体；都市报、晚报等， 主要是想观察这几类媒体的具体表现。 报》（１）。 专业、行业类媒体所占的比例不高，这与《中国青年报》 需要做出的解释有：一些评论，是作者根据自身的亲身 “青年话题”是综合性评论而非专业化、行业化评论也有关 体验或观察到现象作为新闻由头，在新闻由头的来源中按 系。这里的专业、行业类媒体，根据统计主要是经济类专业媒 “其他”统计。有数量较多的评论并没有标出新闻由头，这一 体，其中表现较好的有：《第一财经日报》（频数为７，下同）、 般都是热点新闻，即便不标出新闻由头公众一般也熟知，在 《经济参考报》（６）、｛２１世纪经济报道》（６）、《中国经济周刊》 新闻由头的来源中标注为“不确定”。一些专业类媒体本身就 （６）。 是由中央媒体创办的，比如新华社创办的《经济参考报》和 业、行业媒体”而没有列入“中央媒体”。 如果从另一个角度即媒体分布的地区来看，不同地区的 上海、广州、南京、武汉和成都等城市。具体来看，（不含专业 《财经国家周刊》，这些专业媒体在新闻由头中被都列入“专 媒体表现也差距很大，表现出色的媒体基本都集中在北京、 在新闻来源中出现的央视《新闻１＋１》、央视经济信息联 媒体和中央级媒体）北京（频数为７５．５，下同；一个评论用了 播、还有央视网，都列入“央视”的统计范畴。同理，新华网、新 两个新闻由头，其中《北京晚报》频数按０．５计）、广州（４５）、 、成都（９）、上海（７）。黑龙江、江西、广西、 华社都列入新华社范畴；中新社、中新网都列入中新社；人民 南京（２３）、武汉（１２） 网和《人民日报》都被列入《人民日报》；《大河报》和大河网都 贵州、青海、甘肃、新疆等中西部地区，没有一家媒体入选。列入《大河报》：环球网和《环球时报》都列入《环球时报》；中 国之声和中广网都列入了中央人民广播电台，这次统计总共 出现了７次这种情况。 三、统计分析：具体媒体的表现 本次分析共统计到９７家媒体，除去“不确定”和“其他” 选项，平均每家媒体提供新闻由头的频次为３．８。将出现频次 最高的１０家媒体进行列表，如表二。 通过上表可以计算出前１０家媒体作为新闻由头的平均 二、统计分析：不同种类媒体的裹现 运用ＳＰＳＳ软件将每一类媒体进行编码，输入数据后运 用频数分析，得出表一。 频次为１９．６，是所有９７家媒体平均频数的５倍多。而且，这 通过表一不难看到，在为“青年话题”提供新闻由头、设 １０家媒体总的频数，占到了可以确定的新闻媒体提供的新闻 置评论议题的媒体中，都市报、晚报类媒体占得比例最高。值 由头的一半多。由此可见，在媒体提供新闻由头的过程中，存 得评论的新闻，一般都是有争议的热点新闻，由此可见都市 在着比较明显地少量媒体设置较多评论议题的现象。 报、晚报类媒体在引发舆论方面起若非常重要的作用。 “这种精英媒体领衔与新闻专业普遍规范的作用，以及 中央级媒体所占的比例与都市报、晚报类媒体相比有一 其他一些因素，共同带来一个结果，也正如我们已经留意到 定的差距。但从媒体总量上看，前者要远远少于后者，在这种 的，就是新闻媒介的高度同质化。”１３］麦库姆斯在＜议程设置理 ２。１１年第２期（总第７８期） Ｉ东南，ｆ专．挖 —＇＇ 论概览：过去，现在与未来＞一文的这段话，在中国也具有一 注弱势群体，维护社会公平，形成了鲜明特色”［５１，该栏目所做 定的意义。还是以新闻由头为例，一个评论写手写的关于同 的调查也常常作为评论的由头。如“青年调查”在８月３１日 一个新闻由头的时评可以同时投给全国几百家媒体，评论的 刊登的精确报道指出，６３．５％的家长期望教育部门规定教师 闻。而这些新闻由头，大多是由为数不多的媒体提供。 媒体名称 （ｔｌｆ京报） ‘中国青年报） ‘广州日报） 新华社 ‘京华时报》 ‘扬子晚报》 频数 ４３ ４２ ２２ １７ １６ １６ 累计百分比（总量接 ３６４计） 地域色彩减弱，全国各地的报纸往往都是同时评论一条新 不收礼。９月１日，有评论在该报以此新闻为由头发表评论 《禁止老师收礼扭不过腐败文化的“粗腿”＞。＜中国青年报＞的 其他栏目如教育、科学、法治等方面报道的新闻，紧扣社会热 点，也是评论者经常引用的由头。 作为一份党报，在其他地方性党报全面式微的情况下， ｌ１．８ ２３．４ ２９．４ ３４．１ ３８．Ｓ ４２．９ 《广州日报＞在此次统计中的表现格外显眼。显然，这与该报 的锐意改革是分不开的。“从１ ９９６年１月组建我国第一家报 业集团（即广州日报集团，笔者注）起，它就明确了‘党报通过 《人民日报》 中央人民广播电台 《南方都市报》 中新社 ｌ２ ｌ０ １０ ８ ４６．２ ４９．０ ５１．６ ５３．８ 改革可以增强市场竞争力，党报不应把自己置身于市场竞争 之外，而应主动出击参与市场竞争’这一发展模式。”１６］在具体 的操作中，《广州日报》通过改版、自办发行、大力引进人才、 表二具体媒体提供新闻由头的频数及累计百分比 从制度设置到经营管理完全企业化、积极容纳新媒体等措 麦库姆斯提到的“精英媒体”在美国具体是指《纽约时 施，实现了报业集团中无论舆论引导还是媒体经营，都以党 报＞、（华盛顿邮报＞等，中国的情况则比较特殊。许多论者都 报为核心。自１９９４年《广州日报＞广告收入首次跃居全国报 将党报、中央媒体当做主流媒体来看待，但通过上面的统计 纸广告收入的第一位后，这一位置就一直都没有变动过。一 耋 可以看到，地方党报在提供和设置评论议题方面已经与人们 系列的改革大大改善了报纸的内容，在众多媒体中，＜广州日 的期待形成较大的差距。在９７家媒体中，地方党报只有５ 报》的报道有２２次作为本文统计的评论的新闻由头，也在一 家，而且除（广州日报＞外，其他报纸的频数都非常低。 从表二可以看到，《新京报》与《中国青年报》的频次最 主打，以高端读者为受众目标。在报道北京新闻的同时，《新 定程度上说明了这一点。 四、思考：都市报、晚报类媒体的主流化转型与党报舆论 无论从表一还是表二来看，都市报、晚报类媒体的表现 高。其中，《新京报＞自２００３创办以来，就一直以时政新闻为 引导的危机 京报＞还经常派出记者对全国各地的热点新闻进行报道，这 都非常出色，而地方党报的表现难以让人满意。这也是本文 也是该报“核心报道”栏目主要内容。比如《中国青年报》“青 主要思考的一个问题。 年话题”６月３日的一篇评论《倘若“暴拆官员”奉命行事》，引 无论是学界还是业界，在谈到党报时，往往都会将其列 用的就是＜新京报＞对安徽阜阳官员暴力拆迁被问罪的报道。 到主流媒体、权威媒体的行列。赵克强在《主流媒体与媒体主 另外，（新京报＞还利用办报地在北京的优势，报道了大量中 流化》中还对我国媒体按照主流媒体、次主流媒体、边缘媒体 央各个部门的新闻，这往往也成为评论的热点议题。比如“青 进行划分 。这其中，地方党报也被划入了主流媒体中。但“主 年话题”６月１８日的冰点时评＜公开“三公”支出到底难在哪 流媒体”不是天然的或者可以凭着某种“身份”就可以自然获 里》就是以《新京报》对人大财经委副主任委员高强的报道为 得的称谓。党报能否真正做到“主流”，需要读者和市场的检 新闻由头。 验和认定。 ＜中国青年报》是团中央主办的全国性报纸，其在上个世 在媒体为其他媒体设置议程的过程中，党报的新闻多大 纪八十年代的新闻改革中起到了排头兵的作用，比如备受业 程度上为其他媒体所转载，多大程度以提供新闻由头的方式 界和学界推崇的“三色”报道、（大学毕业生成才追踪记》等。 设置其他媒体的评论议题，可以作为衡量党报是否主流的一 新千年后，《中国青年报＞于２００４年６月１日创办了特别报 个观察视角。评论的新闻由头，一般都是关于国计民生的热 道栏目，根据该栏目主任吴湘韩在２００９年４月的一次讲话， 点新闻，评论者很少把地方党报的新闻作为新闻由头，是否 “从２００７年的数据统计来看，报道重大公共事件的专题６７ 也在一定程度上说明，这类报纸在关于国计民生的新闻报道 个，占５６％：反映重大社会问题４０个，占３４％：解读重大公 方面存在不足呢？ 共政策１２个，占１Ｏ％。”［４ｔ上述三类报道，无疑都是评论比较 评论＜媒体误报”批示”背后的真问题＞就是以该报７月７日 的特别报道＜假“委员长批示”见报记＞作为新闻由头。 与党报相比，都市报、晚报类媒体则在逐步向主流化转 民晚报》、《羊城晚报》等。这类报纸被定位为“日报的补充”和 市民茶余饭后的谈资，内容的表上形式上强调“软些软些再 偏好的新闻由头。比如《中国青年报》“青年话题”７月８日的 型。我国非党报纸媒的报纸，最早是晚报，如《北京晚报＞、《新 另外，《中国青年报》的“青年调查”是国内媒体中周期比 软些”。１９９６年，中国第一份都市报《华西都市报》在成都创 较固定、操作比较成熟的精确新闻，其“所涉及到的选题多种 刊，报纸定位为“市民生活报”，此后，都市报类媒体大量涌 多样，包括时政报道、民生感受、青年发展和社会研究……关 现。此时的“市民”还是个宽泛的概念，既包括干部群众，又包 求南如秸２０１１年第２期（总第７８期） 推进创新理论探索创新实践 ＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢ０ 主题专栏 传媒与和谐 ——括知识分子，还包括广大市民。内容设置上，“就是满足市民 广告、广告与新闻不分的现象等时有发生。但这并不能掩盖 对政治、经济、文化、生活、社会、娱乐的各方面的信息的需 这类媒体在提供重要、热点的新闻方面所起到的重要角色。 求，强化新闻的‘实、快、短、热、活、宽’。”［８１按照赵克强的分 在媒体为媒体设置议程的过程中，部分都市报、晚报已经在 类，这样的媒体应该被列入次主要媒体行列。 全国范围内产生了一定的影响力，比如这些媒体的报道经常 “１９９８年３月，时任《华西都市报》总编辑的席文举提出 就作为其他报纸国内新闻版的主要组成部分，也是评论主要 ‘迈向主流媒体’的口号，这是对原有定位‘市民生活报’的一 的新闻由头来源。《主流媒体与媒体主流化＞一文把部分符合 次革新，其后国内主要的都市报纷纷效仿。” 迈向主流媒体 条件的都市报和其他符合条件的权威报纸也列入主流媒体 具体的做法包括：增加时政新闻、深度报道、开设评论栏目 行列，这在本文的分析中得到具体的印证。 等，整体内容变得更硬，增强权威性、公信力和社会影响力成 是所有市民，而是中高端读者。在报道范围上，部分报纸经常 范围内的热点事件，力求在这些事件中把握主动权。 议程设置与舆论引导具有较大的相关性。舆论引导，首 个选择性接触一选择性理解一选择性接受的过程。对于党 为部分都市报、晚报类媒体新的诉求，读者定位自然也不再 先是要吸引公众关注什么，然后才可能影响其态度，即这是 一如果其内容报道中涉及社会热点、公众关切的新闻 超越办报所在地，及时派出记者报道全国其他地区甚至世界 报而言，不多，除了其本身难以吸引读者之外，其他媒体也不会转载 这其中，＜南方都市报》和《新京报》还设有评论周刊，前 其报道，或将其作为评论的议题。媒体为媒体设置议程，是扩 者还有《深度周刊＞，用以进行深度报道。这些报纸虽然在笔 大部分媒体社会影响力、掌握舆论主导权的一个重要方面。 者的统计中也被划为了都市报、晚报类媒体，甚至其报名中 对于致力于引导舆论的党报而言，如何通过改进新闻报道， 也有“都市报”、“晚报”的字眼，但其新闻的操作理念、提供的 在媒体为媒体设置议程过程中发挥积极作用，值得深入思 新闻类型与过去相比都发生了很大的变化。比如，《南方都市 考。报》就提出，要“记录时代进程，培育现代社会，启蒙公民意 识”。㈣在本次统计中，除了表二中列出的媒体外，其他表现 五、结语 本文从《中国青年报》评论版“青年话题”的新闻由头入 的表现。分析表明，中央级媒体尽管数量少，但在媒体议程中 较好的都市报、晚报类媒体为：＜现代快报》（频数为７，下同）、 手，试图分析媒体为媒体设置评论议题的过程中，不同媒体 （北京晨报＞（６）、＜北京青年报》（６ ｏ 一般认为，时政新闻和经济新闻是比较主流化的新闻， 依然占有很重的分量。一些逐步向主流化转型的都市类、晚 社会新闻则是次主流化甚至非主流化的新闻；而党报在时政 报类媒体的表现最为出色。而地方党报则处于弱势，市场化 和经济新闻报道方面具有一定的先天优势，都市报、晚报则 改革较早的广州日报是该类报纸中最显眼的明星。如何切实 更多地报道社会新闻。在都市报、晚报的发展初期，其确实以 提升地方党报的影响，让党报作为主流媒体名副其实，还需 社会新闻作为主打。但通过本次关于《中国青年报》评论议题 要积极的探索。的分析不难发现，都市报、晚报在为评论提供时政、经济新闻 的议题方面同样非常出色。利用ＳＰＳＳ交叉分析，得出表三。 媒体类别 不确定 中央媒体 地方党报 都市报、 晚报等 题材： ｌ５ ３３ ｌ３ ２６ １２ ７ ２９ ３３ ７ ４０ ２ ２ ７８ ｌｄｌ 专业报 其他 合计 政治 经济 社会 文体 科教 合计 ３２ ２７ ｌ２ ｌｌ９ ３９ ｌ２ ｌ１ １０１ ６ ４ ５ ３４ ６７ ２５ ２ｌ ｌ７５ ３ ３ ｌ ５４ ９ ３ ２ ｌ８ １５６ ７４ ５２ ５０ｌ ｏｄｅ６４６５．ｈｔｍ ＿【６】文远竹．党报要成为城市报业市场的野战军Ⅱ】．新闻战 表三不同类别媒体提供不同评论议题之比较 线，２００９（７）：１９． 【７】赵克强．主流媒体与媒体主流化田．新闻知识，２００６（３）： ３￣４． 从上表可以看到，无论是政治题材还是经济题材作为评 论议题的数量，地方党报都远远低于都市报、晚报等媒体。本 来就以社会新闻见长的都市报、晚报类媒体在社会新闻中的 优势更加明显。只有在经济类题材，才有媒体即专业的经济 类媒体提供的新闻由头作为评论议题的数量超过都市报、晚 报类媒体。 当然，都市报、晚报类媒体在向主流化转型的过程中也 出现了一些问题，如低俗的社会、娱乐新闻依然大量存在，软 【８】李鹏，陈翔．华西都市报的三次理论创新刚．新闻战线， ２００２（６）：６７． ［９】赖大彬．南方都市报的主流化转型【『】．青年记者，２００９（９ 月中）：５５． 【ｌ ０】南方都市报网站中对该报的介绍ｈｔｔｐ：／／ｎｄ．ｏｅｅｅｅ．ｃｏｍ／ ｎｄｄａｉｌｙｆｉｌｅ／ｗｅｂｉｎｃ／２００９ｇｙｗｍ．ｈｔｍ． ２。１１年第２期（总第７８期） ｌ盎南锫档 ｎ