社交化电子商务在旅游业中的应用及展望

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社交化电子商务在旅游业中的应用及展望

天津职业大学旅游管理学院 任平

摘 要：在互联网的大潮下，旅游业由只具有宣传功能的门户网站，迅速发展成为具有完善一条龙服务功能的旅游电子商务。本文简单介绍了旅游业的电子商务，并且对旅游电子商务的新模式——社交化电子商务进行了介绍。关键词：社交化电子商务 社交网络 旅游业中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(b)-107-02旅游电子商务是以信心和网络技术为手段，实现旅游活动中每个环节的电子化。它是将网络信息与商务运作相结合，优化旅游产品生产、消费的过程。随着中国旅游市场的迅猛发展，越来越多的人开始依赖网络进行消费，这些都为旅游电子商务在旅游业发展提供了新的机遇。旅游业是一个多元性，复杂性的细分行业，具有信息密集型和信息依托型的产业特点，以电子商务为推力，促进旅游电子商务的可持续发展，具有重要的实际应用价值。

随着众多社交网站的迅速崛起，社交化电子商务已成为各类企业进行品牌营销，产品推广的一种主流形式，社会化电子商务正变得炙手可热。在电子商务，社交网络的环境下，旅游业正在发生一些变革。近几年来，旅游社区，旅游应用开始逐渐增多，社交化电子商务的发展给当前的旅游业带来了一定的启示，将社交化电子商务合理地应用到旅业中具有广阔的发展前景。

1 旅游电子商务的发展

当前，国内的旅游电子商务在发展上存在着巨大的上升空间和发展潜力。根据世界旅游组织在2001年的报告中指出,全球旅游电子商务将连续5年以350%以上的速度增长；今后5年间,世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行。据美国著名的CRG研究公司的最新统计,2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元,占全球电子商务总额的20%以上。1.1 旅游电子商务的发展现状

我国的旅游电子商务网站于1996年出现至今已经经历了十多年的不断探索与积累，并于2000年取得了飞速的发展。大批具有咨询服务能力的旅游类电子商务网站开始出现，其中包括地区性网站、专业网站以及门户网站的旅游频道三大基本类别。专业网站主要是对客户进行全面的旅游中介业务介绍，包括旅游的食、住、行、游、购、娱等多方位的及时咨询服务。比较成功的范例有携程旅游网、e龙网、去哪网等。康辉旅社还创办了中国第一家提供出境旅游服务的网站，为出境的旅客介绍有关报名、护照、签证、海关等相关知识。此类网站已经成为旅游服务的重要资讯媒体。

根据专业数据显示，2008年我国旅游业电子商务的市场规模已达36亿多元，2010年全国旅游网站的收入已超过130亿元。根据 I Research在《2007～2008年中国网上旅行预定发展报告》显示，会有更多的消费者选择在网上进行旅行预定，并且这种趋势将会保持稳定较快的发展。

我国的旅游业正在逐渐向全球化发展，国外旅游企业的新观念、优秀的管理方法、雄厚的资金等势必会对中国的旅游业造成一定的冲击。当前旅游市场的竞争越演越烈，消费者的需求也逐渐增①基金项目：天津市2010年度哲学社会科学规划课题《国际旅游翻

译理论与实践》阶段性研究成果(TJYW10-1-626)。

高，只有将以互联网技术为核心服务的旅游电子商务融入传统的旅游市场中去，才能满足不同消费者的需求。1.2 旅游电子商务的发展存在的问题

(1)一般来说，旅游网站主要包括两方面内容：其一是为旅客介绍旅游景点、行程路线、旅行知识等相关信息。其二是提供在线订票、订房服务。旅游网站收入的主要来源是向会员收取的会费和交易的佣金。因此，让更多的用户通过浏览旅游网站，使其了解相关的旅游产品和服务，并且最终进行网上订购，完成旅行社对其旅游产品的销售和利润的获得是旅游企业构建旅游网站的最终目标。评价旅游网站的实用性，有效性的主要指标是看该网站是否具有很高的“浏览—预定比率”，是否能使浏览网站的用户很好地转换成预订旅游产品的客户。然而目前，大部分的旅游网站的“浏览—预定比率”都不是十分理想。国外的旅游网站的“浏览-预定比率”大概在5%～8％之间，就连Expedia这一世界著名的旅游网站在2001年二季度也只有7％。据统计，旅游相关行业每吸引一个新客户所花

费的可以挽留6个旧客户，

而一个老客户所花费的可能相当于15个新客户，按照这样计算，一个旅游企业只要能够挽留1/20的老客户，相当于盈利翻一倍。

(2)虽然目前旅游电子商务发展迅速，但却缺少与消费群体的连接性，未能为旅客构建一个可以进行积极互动的交流平台。当今社交网络发展炙手可热，因此，旅游企业要相对自己的旅游产品进行全面的推广，提升自己的线上人气，势必要建立自己的相应社交网络平台，以此来进行线上线下产品的推广与宣传，最终完成产品销售。

2 社交化电子商务发展

社交化电子商务是指以互联网为依托，使其成为现实生活的

一种映射，以网络的形式进行品牌传播、推荐产品和服务，从而扩大销售,拓展市场,具有一定的导购作用。使消费者与消费者之间，或者消费者与企业之间产生互动与分享，实现企业营销，商品的推广与销售。

社交化电子商务的发展开始呈现出多元化趋势，越来越多的人选择通过社交网站、博客、微博、论坛等方式来分享购物体验。更多的人花更多的时间来使用社交网络，数据显示，有将近4/5的美国成年人经常使用社交网络。那些经常上网的人会将大约1/3的时间用在浏览社交网络和博客上，而其中70%的用户会出现网上购物行为。再者，更多的商务企业开始在进行品牌营销和产品推广中使用社交化电子商务。通过合理有效地使用社交化电子商务，使企业达到目标用户，扩大了销售额，提高了收入。根据Gartner的报告，预计到2015年，商务企业在网络上完成的产品销售将会有大约50%是通过社交网络实现的，根据著名的管理咨询公司博斯估计，消费者使用社交化电子商务的花费将达到300亿美元。

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更是如此。

世界旅游理事会(WTTC)在其报告《未来旅游业发展：营造客户中心体系》中指出，“未来的旅游应向增强与客户的双向交流、改善信息服务、通过个性化服务增加附加值的方向发展。”因此，旅行社除了要为消费者提供比较全面的旅游咨询服务和在线交易平台外，还应为他们建立一个能够互相讨论、交流、分享的平台。在这个互动的平台上，能够实现旅客与旅行社之间，旅客与旅客之间的相2.1 国外社交化电子商务发展概述

国外的社交化电子商务出现的比国内的要早，比如，This Next

算是国外早期的社交化电子商务网站之一了。网站的口号是：发现，推荐，分享。网站鼓励用户使用发现，推荐，分享这三种方式来与其他用户分享自己对某一商品的体验。社交化电子商务已经成为当今全球电子商务的主要发展趋势，最典型的网站便是F-commerce。 它是基于Face book衍生出的与商品交易相关的一系列的应用和服务。2.2 中国社交化电子商务分类

2.2.1 基于电子商务网站构建社区

基于现有的电子商务服务构建社区就是通过社区的关系来促进电子商务本身。典型的例子有：淘宝推出的淘江湖，凡客推出的社会化平台——凡客达人，还有京东推出的微博——京东乐享等。

2.2.2 第三方社会化电子商务平台

第三方社会化电子商务平台是在现有的电子商务平台的基础上搭建的，但却拥有自己相对的用户群体。因而减少了对电子商务平台的依赖性，建立起相对的社交化电子商务平台。典型的例子有：翻东西，美丽说，蘑菇街等。

2.2.3 基于社区的社会化电子商务

基于社区的社会化电子商务是将电子商务与当前现存的具有影响力的社区平台相对接，利用其庞大的用户群体进行商品营销。比如，Live scribe就是利用Face book强大的用户平台进行产品的营销。2.3 中国社交化电子商务网站的用户属性和行为特点

(1)根据上面的图表可以看出，有31%的用户是通过亲朋好友的介绍了解社交购物网站的，是使用博客和搜索引擎的用户为24%，通过门户网站了解的为15%，由此可见了解网站的主要途径为亲朋好友推荐。

(2)有78%的用户因为购物网站的商品有特色或是价格优惠而购买过该网站商品，可见此类网站具有很强的购买引导性，对用户的购物决策有比较大的影响，能够很好地激发用户的购买行为。

(3)有69%的用户使用社交购物网站的浏览功能，60%用户常使用的是分享功能，由此可见，除了浏览信息外，交流互动也是用户在社交化购物网站上常进行的活动。

(4)有超过60%的用户属于月收入超过3000元的人群，说明多数浏览社交购物网站的用户具有强大的购买潜力。2.4 中国社交化电子商务发展趋势

(1)未来几年，电子商务企业营销需求将保持旺盛发展，随之而来，社交化营销的相关需求也将与日俱增。在巨大市场需求的驱动下，社交化电子商务将呈现多元化发展趋势，其形式多种多样。

(2)社交化电子商务将被应用到电子商务企业运营的各个环节。社交化电子商务将会体现在消费者在购买商品前的商品比较，购物过程中，道购物后的消费分享与评价等多个环节，以此来实现更好的基于互联网的高效合理消费。

(3)当前，国内市场已开始逐渐向互联网时代发展，以互联网为依托的社交化应用也随之不断增多。因此，在移动互联网的时代背景下，预计未来几年内，中国的社交化电子商务将蕴含着巨大的市场机遇。

3 社交化电子商务在旅游业中的展望

近几年来，越来越多的旅客在选择出游之前都要先上网查找旅游攻略，再登陆相关的社交网站浏览其他游客的旅游点评，然后才拟定出自己的出游计划。尤其是在熟悉网络应用的新一代群体中

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互交流。2011年中国社交网络的用户规模达到3.7亿，较2010年增长17.6%，预计到2014年这一规模将达到5.1亿人。

国内的一些社交网络，比如人人网，开心网等已为一部分企业提供了类似的电子商务营销服务。其基本形式为：品牌主页+营销推广+用户传播，即用户参与到相关的营销活动中，并将自己的体验分享到其在该社交网络上的好友圈中，进而让更多的用户了解该品牌，最终完成对该品牌的营销。但目前社交化电子商务在旅游业中并未得到充分全面的发展，将社交化电子商务应用于旅业中是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于旅游电子商务交易的过程。具体而言，从消费者的角度来看，既体现在消费者出游前的旅游景点选择、路线比较等，又体现在旅游过程中通过IM、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，还体现在旅游结束后消费评价及游记分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成旅游企业营销、推广旅游商品的最终销售。从社交化网络媒体或网络的角度来看，通过帮助电子商务企业完成推广和销售获取广告收入。开展社交化电子商务的主体，既包括电子商务网站自身，又包括综合的社交媒体、社交网站、微博、博客等。运用社交化电子商务的旅游方式是为消费者构建一种基于沟通、信任、快乐休闲的消费模式，是消费者体验购物，体验商业的过程。其目标是构建一个具有真实性，实用性，值得旅客信赖的社交化电子商务平台。无论是在出游前的行程预订，旅行中，还是旅游结束后，旅客都希望能有一个可以查询旅行相关信息的可靠的交流与分享的社交平台，因而对于旅游企业来说，是否能够开发出相对应的产品，使用户能够积极地参与到评论分享中来，在电子商务的大潮下，旅游业如何发展，国外的成功经验告诉我们，社交化电子商务是旅游业非常值得关注的一种方式。

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