我国软件企业营销策略研究

我国软件企业营销策略研究

软件营销是伴随知识经济的发展而出现的营销新领域，软件产品的特征，决定了软件营销策略的侧重点和一般商品截然不同。本文文章针对软件产品特定属性及营销渠道存在的问题，从软件产品的产品、渠道、促销等方面给出了软件企业的营销策略，指出了软件企业营销时需要着重关注的问题。

【标签：】软件企业 软件企业；营销 营销策略；软件产品；渠道；促销

经历了多年的高速发展，我国软件行业的管理、技术、创新和规范水平都有了显著提升。随着近期“互联网+”概念的提出与相关的出台，为我国软件行业的又一次高速发展注入了新的活力并指明了新的发展方向。然而，与发达国家相比，我国软件行业发展还存在一定差距。造成我国软件行业发展滞后已经制约了我国信息产业的进一步发展，究其的原因是多方面的，其中软件市场营销是其中一个重要原因。正确认识并科学解决我国软件企业的市场营销存在的问题，对促进我国软件行业发展具有十分重要的意义。

一、软件产品的特征

当前，我国软件企业的研发模式正在发生着根本性改变。原有服务于特定客户，以项目方式定制化开发的模式，从成本管理与客户服务的角度来看，已难以获得较大利润空间并实现软件企业的持续发展。因此，软件的产品化方式近年来原越来越受到大多软件企业的重视。从市场营销角度看，软件产品具有专业性、捆绑性、群体需求驱动性和业务先导性。

（一）专业性。

随着近年来，我国软件行业的快速发展，软件产品的客户目标群体定义越来越精细化，软件产品针对特定群体的需求的服务也快速向专业化方向发展。

（二）捆绑性。

软件的用户群体在使用软件上往往具有惯性，惯用的软件产品不容易被同质性产品轻易取代。另外，从更换软件产品的成本考虑，客户也会更加倾向于保持使用原有软件产品或在原有软件产品上进心行定制化开发。

（三）群体需求主导性。

软件从引入产品化概念后，就在力图以复用的方式销售给需求近似的客户群体，用以摆脱高成本、高风险的定制化项目开发模式。因此，软件产品在设计与研发过程中更加注重客户群体的共性化需求，这种方式直接决定的了软件产品的发展具有群体主导性。

（四）业务先导性。

今天的软件购买者群体尤其是行业软件购买者对软件的选购已然非常成熟与专业。软件企业研发具有竞争力的优质软件产品不能仅仅从满足客户当前业务需要，更多的需要从客户业务问题的角度提出整体解决方案，再从解决方案中逐步识别软件产品的定位与功能，并且软件交付后长期的地对客户需求与业务发展进行紧密跟踪向客户提供更新服务、从而支持客户的业务发展需要。

二、我国软件企业营销中存在的问题

在我国软件行业是作为我国的新兴行业之一，软件行业其的增长速度远远超过高于其他行业，其占在国民生产总值中所占的比例也越来越大。科学解决我国软件企业营销中存在诸多问题，对于提升企业自身实力、促进我国国民经济健康发展具有重要的现实意义。

（一）产品方面存在的问题

1.未能很好把握客户需求。

很多软件企业特别是中小软件企业崇尚程序员文化，追求技术完美、崇尚个人兴趣。这种以技术为导向的企业文化在软件企业创业期阶段，对维系推动企业公司正常运转创业发展发挥着举足轻重的重要作用。但是随着如果软件企业进入步入快速成长期阶段后，这种重它技术的企业文化对市场营销的制衡影响和制约作用就将会日益日益凸现。这种重技术的企业文化，最终逐步导致企业市场营销活动进入技术导向的误区，所开发的产品偏离客户的需求企业营销活动走进技术导向的误区，使得软件产品的与客户的需求脱钩。

2.缺乏系统性和规范性。

目前，我国的软件产品的开发设计的系统性和规范性还有有待较大的提升空间。为了体现“物有所值”，许多部分软件产品为了体现物有所值，加入了许多不必要附带尽可能多的功能，而这种改进但客观上无形中增加加大了软件产品的使用的难度复杂程度，导致增加了用户的操作更加麻烦难度。我国软件产品要走向国际，必须向国际软件标准化、规范化开发靠拢。

（二）渠道方面存在的问题

1.分销渠道服务能力不足。

在软件产品的分销模式中，由于技术能力不足，各级分销商由于技术能力欠缺，一般情况下只提供产品实物，不提供相关技术服务，因此不能难以及时解决相关问题，无法形成有效的客户服务链。渠道设置无法满足服务的要求的原因与软件的高技术性要求有关，部分实力相对较为薄弱的公司软件企业常常通常会选择把外地异地服务外包给经销商代理商或者代理商经销商，这样这样的策略芮然尽管可以减轻了自身负担，但是就会留有服务业务风险问题。

2.渠道冲突问题较为突出。

渠道冲突问题一般多存在于营销渠道多元化渠道的软件企业，因为采用多级渠道营销模式容易发生出现渠道重合和交叉的情况的问题。软件这与企业进行规划渠道时，对控制因素考虑欠周不周全、部分渠道成员权责混乱、渠道角色发生冲突不明确、部分渠道成员的权责不一致等都会埋下留下渠道冲突的隐患。一旦如果发生渠道冲突发成，将就会造成导致内部竞争，企业品牌形象价格和服务质量都会将受到严重很大影响。

（三）促销方面存在的问题

1.促销方式手段不够灵活。

软件产品的主要使用者群体主要是企业用户，。企业管理层决定是购买什么样的软件的是决策者企业管理层，信息技术部门负责提供购买软件的技术支持人

员一般是企业信息技术部门负责人，业务需求部门是软件使用者是企业内部相关部门。角色的不同的促销对象，其需求也不一样存在着差异，应采用具有针对性的促销方式和内容手段也应有所差异。对于目前主要采用的的促销方式主要是上门推销的方式，如果销售营销人员技术背景不强不能有针对性推介软件产品，则难以说服用户的技术人员企业相关人员，不能很好的兼顾用户的技术需求和管理需求导致失去市场机遇。2.促销规划系统性不够。

我国软件部分企业存在不认真对分析目标市场情况，将市场促销在某一个特定的时期规划被简化成为市场策划，而市场策划甚至又被简化成为销售广告、新闻宣传新闻以及市场推广活动等方面的简单方案策划。没有经过认真市场分析和研判，简单地认为只要把自己的产品“炒热”就会形成购买行为，使得面对市场所制定出的各种种种计划策划以及和方案华而不实，营销活动，片面地认为只要把自己的产品炒热就会形成购买行为，没有达不到与目标用户进行有效沟通的目的，营销效果大打折扣。

三、我国软件企业营销策略建议

（一）产品策略

1.准确把握客户需求。

软件用户的需求比较复杂、不易准确把握。软件企业在明确客户需求时需要采用科学的工作方法和策略来确认客户的需求：一是在开发软件之前，应深入开展市场调研。二是邀请主要用户参与软件产品的开发过程。三是定期举办与用户面对面的交流活动。此外，软件企业设计软件产品时，虽然要注重用户需求，但也要兼顾顾客与设计者理念和准则。“顾客至上”不等于满足顾客的全听全部顾客的要求，软件企业要充分集成顾客和设计者双方意见，科学选用。

2.提升销售营销服务质量。

近年来，无论是软件厂商，还是和用户都十分重视软件产品售前和售后服务。在一定程度上用户不再仅仅是一次性地购买软件产品，而是购买供应商软件企业提供的解决应用问题的服务。售前服务的重点是售前培训。售前培训应站在用户的角度开展，培训内容尽量要通俗易懂，形式要多样化。售后服务要关注及时性和解决问题效率，为用户提供便捷的途径有效解决软件应用过程中出现的问题。

（二）渠道策略

1.合理选择渠道管理模式。

软件企业应依据自身的营销发展战略、营销策略、企业规模企业规模、品牌知名度及和软件产品的实施难度特点等因素情况，合理选择渠道管理模式。一般而言，软件渠道管理模式一般有可分为三种类型。一是完全直销模式。企业规模较小、品牌知名度较低的软件厂商多采用完全直销的渠道管理模式，以利于服务的管理。二是完全分销模式。软件产品的实施难度低，软件厂商无力大规模直销或不想直销的，可通过完全分销模式大规模进行产品推广。三是直销和分销混合模式。企业规模大、品牌知名度高的软件厂商多采用直销和分销混合模式，既发展分支机构做直销，又通过分销商努力拓展分销渠道，以谋求获取最大的获利能力市场份额。

2.有效规避渠道冲突。

软件厂家企业在渠道建设规划时，就要应为每个渠道成员确定容易理解、互不冲突和容易理解的角色定位。，合理避免渠道冲突。当如果出现冲突问题出现时，首先应找出准确找出冲突的类型和产生的原因，然后再合理纠正渠道角色，确定调整每个渠道角色的权利范围和义务范围。例如，金蝶软件的渠道管理体系管理的很清晰，不会出现内部竞争的情况：一是分公司原则上只作一级城市，原则上不能到二级城市去打单开展业务。二是二三级城市的代理都有自己明确的区域划分，不允许“越境”抢单是不允许的。三是如果一个二级城市里有两个代理的时候，则要靠依靠金蝶自己的CRM系统管理。

（三）促销策略

1.积极运用广告促销。

在随着软件市场竞争日益激烈，和产品越来越来同质化市场里趋势愈加明显，软件企业宣传要突出自身特色、吸引顾客消费群体的注意，就必须借助广告宣传促销功能。软件产品的广告要突出软件的产品性价比很高的服务。专业杂志、行业展览和专业企业网站是三个主要接触到容易让行业用户接触到的三个主要途径。近年来，各我国部分软件企业通过不断积极开展科普兴教活动。，这既满足了消费者用户渴望掌握了解软件产品技能的愿望，又扩大了软件企业的知名度，促进了潜在消费者用户与企业开展联谊活动，为市场开发和产品升级做准备，为企业量身定做适用软件奠定了较好的基础。

2.持续加强人员推销。

部分软件潜在用户受对广告的影响促销相对较小不敏感，但受人员推介影响较大。因此，人员推销仍是我国软件企业促销的主要方法。推销营销人员要不但要具有销售技巧，也要懂技术全面掌握产品特点，要以软件专家形象出现。面对使用者软件使用者时，重点要强调突出产品的专业功能和操作上简单易懂的操作的；面对信息技术部门时，重点要要突出强调软件产品的技术特色和能解决问题能力；面对企业管理层时，重点要强调突出软件对企业战略目标实现的重要性和整体发展的意义。

3.运用公共关系促销。

公关的功能在于它是获得展露机会而又花费较少，也是建立市场知名度的有力工具。近年来，许多行业软件厂商们都很重视对公关工作的重视程度逐步提高，尤其特别是对于营销预算费用较少的小公司企业。公关的功能在于它是获得展露机会而又花费较少，也是建立市场知名度的有力工具。软件厂商们应重点参加的公关活动包括参加部门组织的行业活动、社会公益活动等公关活动。另外，软件厂商自身还应该有计划地举办行业解决方案推介会、各种软件产品展示会、行业解决方案推介会、客户联谊活动等促销活动。

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