一、填空题：（每空1分，共10分）
1．根据有无中间商参与交换活动，可以将分销渠道划分为 和 。 2．相对市场占有率是指业务单位 与 市场占有率之比。 3.社会市场营销观念要求求得 、 、 三者之间的平衡与协调。
4.企业常常以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格来销售某种产品，这种差别定价主要包括 、 和 三种。 二、名词解释：（每空1分，共10分） 1．直接分销渠道、间接分销渠道 2．市场占有率、同行业最大的竞争者 3.消费者需要、企业利润、社会利益
4.顾客差别定价、产品形式差别定价、销售时间差别定价 三、单项选择题：（每题2分，共20分） 题号 答案 1 D 2 A 3 D 4 D 5 C 6 A 7 D 8 D 9 C 10 B 1.职能型组织的主要缺点是（ ）。 A．组织管理费用太高
B．不受职能性专业人员欢迎的产品常被漏掉 C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息。
2．一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。 A．确认需要 B．筹集经费 C．收集信息 D．决定购买
3．从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。
A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和 C．以商品交换为内容的经济联系形式 D．某种商品需求的总和
4.企业常常在新产品上市时，把价格定得尽可能高，在短期内迅速收回成本和投资，随着市场的扩大和竞争者的进入，再逐步降低商品的成本和投资，这种定价方式属于（ ）。 A．差别定价 B．声望定价 C．渗透定价 D．撇脂定价
5.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）阶段开始出现。 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
6．1912年（ ）写出了一本以“MARKETING”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。
A．赫杰特齐 B．菲利普·科特勒 C．彼得杜拉克 D．鲍敦
7.下列因素中不属于企业降价原因的是（ ）。 A．行业内生产能力过剩 B．应对价格战，保持市场份额 C．产品进入衰退期 D．分销模式发生变化
8.（ ）以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。 A．市场营销情报系统 B．市场营销调研系统 C．市场营销分析系统 D．内部报告系统
9.如果某企业对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈，那么它属于（ ）。 A．选择型竞争者 B．凶狠型竞争者 C．从容型竞争者 D．随机型竞争者 10.下列各项中不属于营业推广特点的是（ ）。 A．直观的表现形式 B．刺激消费者即兴购买 C．灵活多样、适应性强 D．有一定的局限性和副作用
四、问答题：（要求要点清楚，并有阐述。只答要点而未阐述者，只能酌情得分。每题10分，共20分）
1. 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。
答：从19世纪末到现在，西文发达国家的企业市场观念，可分为五种：
（1）生产观念，即以生产为中心的企业经营思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
（2）产品观念，即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不讲究其它如销售方式。
（3）销售观念。又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
（4）市场营销观念。是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
（5）社会营销观念。社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
2．影响分销渠道选择的因素有哪些？试结合市场营销实践进行分析。 答：（1）产品因素。 （2）市场因素。
（3）生产企业本身的因素。 （4）政策规定。 （5）经济收益。 （6）中间商特性。
3.简析新旧两类营销观念的主要区别。
答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用有方法及手段和营销目标方面有很大差别：
（1）企业营销活动的出发点不同。 （2）企业营销活动的方式方法不同。 （3）营销活动的着眼点不同。
4．简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。
答：影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机感受、态度、学习等方面。 （1）动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把他们概括为两部分：生理动机和心理动机。
（2）需要。是人们对于某种事物的欲望或要求。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的成次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。
（3）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应。
（4）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。 （5）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。 5．简述企业定价的主要步骤。
答：一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。 6．简述影响企业促销组合决策的因素。
答：企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）产品类型与特点。（2）推或拉的策略。（3）现实和潜在顾客的状况。（4）产品的经济生命周期“阶段”。 四、简单分析
1．请结合实际，从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适应的渠道。 答：企业选择适合的分销渠道通常需要研究三个方面的条件：
（1）商品条件。包括：商品的价值、商品的时尚性、商品的易腐易毁性、商品的体积与重量、商品的技术与服务要求、商品的季节性、商品的经济生命周期、商品的用途。
（2）市场条件。包括：目标顾客的类型、潜在顾客的数量、目标顾客的分布、购买数量、竞争状况。
（3）企业自身条件。企业自身条件分析，包括企业规模、声誉、管理能力和销售经验，售前、售后服务情况等多方面因素。
2．什么是市场定位？可供企业选择的市场定位策略有哪几种？其内容是什么？试联系经济工作的实际，举例说明对这两种定位策略的具体运用。
答：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 可供企业选择的市场定位策略主要有：
（1）避强定位策略。是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
（2）迎头定位策略。是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
五、案例分析：（每题17分，共34分） 【案例1】
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
问题1：影响产品定价的因素有哪些？在这个案例中主要的影响因素是什么？（8分） 答：影响企业产品定价的因素包括：（1）定价目标。（2）成本费用。（3）市场需求状况。（4）市场竞争状况。（5）竞争者的价格策略。 影响的主要因素是市场需求状况和市场竞争状况。 问题2：你同意贝克尔的意见吗？为什么？（9分）
【案例2】
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题1：什么是市场细分？市场细分对于企业经营有何意义？（8分）
市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成若干个分市场或子市场的过程。
（1）进行市场细分有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场。 （2）进行市场细分能有效地使企业充分利用现有资源，获得竞争优势。
（3）通过市场细分，有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略，增强企业的市场应变能力。
（4）有利于中小企业开发和占领市场。
问题2：该企业采用的细分标准是什么？如何才能进行更深入的细分？（9分）
该企业采用的细分标准是地理因素中的地区细分子目以及人口因素中的年龄细分子目，为了更深入细分，还可以采用地理因素中的城乡、地形子目，人口因素中的收入、职业、文化教育细分子目，心理因素中的个性特征、消费价值观念子目，行为因素中的购买地点、使用者、使用频率等细分子目。 根据回答情况酌情给分
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