探索与争鸣 疰ＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 网络假新闻的传播学原理解读 口董梅 【摘要】网络假新闻频频被曝光，从传播学的视角去审视和分析，便于认识假新闻的来源和传播过程，了解 假新闻背后非法利益链条的运作原理。透过现象看本质，有助于全社会共同努力，抓住关键问题，减少和杜绝假新 闻的产生，创造网络的洁净空间，使互联网更好地服务于现代社会。 【关键词】网络假新闻；传播学原理；利益链 一、网络假新闻混淆视听 利用，从而混淆是非判断，滋长诸多社 等为代表的社交媒体兴起，受众对信息 社会治安的欺骗性谋利者已经被警方刑 息的来源渠道变得多元化，传统媒体独 从秦火火、立二拆四到周禄宝，再 会不安定因素。秦火火等一帮涉嫌扰乱 的获取不再单纯依赖四大传统媒体，信 到凤姐、干露露、郭美美等网络红人， 联想到之前的华南虎照片造假和电死外 拘，等待他们的将是法律的严惩。在常 大的局面一去不再，受众面临的是一种 星人闹剧，网络假新闻被频频曝光，多 态的互联网应用中，应该从哪些方面入 全新的媒介接触形态。以年轻的网民为 数网民这才意识到，被一伙专门利用网 手，减少和杜绝网络假新闻的产生，去 例，他们将更多信息的获取转向互联网 络平台造谣传谣形成公众影响力来非法 创造和维护互联网平台的公信力呢？在 平台，即便对新闻节目的阅听，也不再 谋利的不法分子欺骗和愚弄。网络假新 纷扰的现象背后，如果能从传播学的角 是按点坐在电视机旁或专门买一份报 闻的内容涉及编造谎言、色情包装、诋 度去审视和分析，假新闻的传播过程和 纸，而是随时打开电脑浏览新近发生的 毁抹黑、敲诈勒索等违法犯罪行为，它 主要问题就变得清晰和容易理解，这将 消息。受众对信息的获取不再只是依赖 将造假对象对准想短时间出名的人、道 有助于抓住关键环节和根本问题，促使 传统媒体。 德楷模、公众人物、社会热点事件等， 击与关注。在这个过程中，一些网站、 论坛版主、网络大ｖ也加入进来，充当 社会各方面共同努力杜绝网络假信息的 在网络化的现代社会，人人媒体， 事事上网，只要乐于传播或分享信息， 通过制造争议性极强的话题吸引网民点 滋生和蔓延。 二、网络假新闻的传播学原理透视 就可以方便快捷地上载和共享由个人发 １．四大媒体不再独大，人人都可以 出的信息。传统媒介信息的接收者，也 谣言的中转站，对假新闻煽风点火、推 成为媒体 可以充当信息的传播者，信源和信宿可 以互为传者和受者。即便是一个普通 波助澜，借机渔利。假新闻被高度关注 根据香农和韦弗的线性传播模式， 和疯狂转发之后会产生强大的网络聚焦 人类信息传播的过程可以简单地描述 人，也可以作为信息发布的主体，自主 效应，造谣者、传谣者串通一气，旨在 为：“信源一信道一信宿”。其中，“信 生成和发布信息。在华南虎和外星人被 获取眼球经济的传播效益和经济价值。 源”指信息的发送源头，是信息的传播 击毙事件中，当事人分别是极其普通的 对于网络假新闻事件，广大网民 主体，即传播者；“信宿”是信息的接 村民和市民，他们并没有掌握高深的科 纷纷谴责事端的制造者和传播者。这些 受者，即受众。在传统的信息传播过程 学技术，只是单纯为了吸引注意力，刻 “网络大谣”为达到短时间吸引网络围 中，信源的资格条件是有严格的， 意制造嘘头。Ｐｓ一张照片，加上一个 尽管令人啼笑皆非，但最终却引致 观的目的，不惜使用低级媚俗的手段 通常是广播、电视、报纸、杂志等四大 自制的骨胶假人，于是消息简单出炉。 进行策划炒作，或者编造根本不存在的 媒体。④然而，网络科技发展到今天，事实，搬弄是非、挑拨网民社会负面情 互联网与无线技术应用呈现普遍化趋 诸多媒体的报道和网民的竞相围观，从 绪，使受众被假象所蒙蔽，个人情感被 势，以博客、论坛、ＭＳＮ、微博、ＱＱ 而在中不断被聚焦，最后达到了个 奢Ｉ闻知 ２０１３年第１２期３５ 探索与争鸣 ＮＥＶｑＳ Ｒ￣：ＬＳＥＡＲＣ 人被关注和扬名的目的。媒介形式的极 息的传播过程应该是一个由大众传媒到 假信息，使用热辣敏感的字眼，极尽挑 大丰富，方便了普通民众的信息沟通， 领袖，然后再到受众的二级传播过 逗眼球之能事，挑战受众的道德底线和 同时，这也给一帮网络闲人和非法之徒 程。在此理论体系中，他们还提到“舆 法律底线，引起受众对它的强烈不满和 提供了可乘之机。一些虚假、欺骗、暴 论领袖”是一个中心概念，领袖在 争论。在受众纷纷议论和转发评论时， 力、色情、恐怖的信息，伴随着互联网 公众中拥有较大的号召力，在大众传播 当事各方已暗自高兴地四处捞钱。 的海量信息鱼目混珠，给社会和民众心 过程中会对受众的意见和态度产生重大 ５．网络“把关人”制度弱化，信息 理带来不同程度的破坏性影响。立二拆 影响，传播中若能把握好意见领袖，就 鱼龙混杂 四等人正是充分利用了互联网的开放 可以起到“四两拨千斤”之传播功力。 １９４７年，美国社会心理学家、传 性，将其当成制造和传播假新闻的方便 在网络世界中，网络大ｖ、网站记 播学四大奠基人之一的库尔特・卢因在 途径。 者、网络管理人员、论坛版主承担了所 《群体生活的渠道》一文中，首次提出 ２．从信源来看，属传播策划中的制 谓“领袖”的角色，拥有很多粉丝 “把关人”（Ｇａｔｅｋｅｅｐｅｒ）的概念。卢 造新闻 和关注者，借助圈子影响力来传播信 因认为，群体传播中存在着一些“把关 假新闻是指本没有新闻，为了制 息。信息一经转发，这些“领袖” 人”，只有符合群体规范或价值标准的 造轰动效应，通过人为炒作甚至编造假 就变成了二级传播的中转站，然后再滋 信息才能进入传播渠道。１９５０年，怀特 信息以吸引眼球和博得关注。在传播过 生无数个小的二级传播中心点，从而使 将这一概念应用于新闻传播研究领域。 剩，受众注意力资源稀缺的信息爆炸社 得信息从互联网海量信息中一个微不足 怀特认为，新闻媒介的报道活动不是有 会，面目普通的信息往往很难在短时间 道的点，逐渐形成星火燎原之势。在这 闻必录，而是对众多的新闻素材进行取 内脱颖而出，要想在短时间内抓住受众 个过程中，有些所谓“领袖”是煽 舍、选择和加工的过程。传统媒体中， 的注意力，信息的内容通常要经过包装 风点火的重要过火节点，他们充当着舆 “把关人”包括记者、编辑、制片人、 策划再推出，信息越是劲爆、雷人、夸 论领袖的角色，却做了不光彩的事情， 监制人等不同环节和不同决策权力的媒 张、怪诞、刺激、恐怖、离奇或悬疑， 为了谋求不法私利，不惜欺骗粉丝，是 介报道和管理人员。在网络传播活动 就越容易迎合和引起受众兴趣。所以人 对自身信誉的一种践踏行为。 中， “把关人”主要指各级网站的网络 为制造重口味话题，使信息迅速搏出 ４．信息足够轰动，引致病毒式传播 管理人员、网站记者、网站编辑、论坛 位，吸引媒体报道和网民点击与转发。 “病毒式传播”是一种传播速度 版主、网络大Ｖ等网络意见领袖。根据 这属于制造新闻的行为。 快、成本低的传播方法，常见于营销传 “把关人”制度的要求，网络信息要经 秦火火、立二拆四等人，为制造 播领域。“病毒式传播”的最大特点是 过媒介把关环节的审查、认证、编辑和 新闻，引起轰动，蓄意用淫秽色情的手 使信息可以像“病毒”一样迅速传播， 过滤之后，才能继续进行广泛传播。 段炒作包装想一夜成名的人，凤姐、干 “让大家告诉大家”，信息通过快速复 然而，互联网的自由、即时、同步 露露、郭美美、杨紫璐等网络红人，就 制的方式传向数以千计甚至几何级数增 性，决定了更多的网民渠道的表达几乎 是以雷人的言行，出格的无底线裸露， 长的受众，最后实现“传播杠杆”效 是自由不设防的，网络把关很难做到事 “包养”“炫富”“干爹”等敏感字 应。这里说的“病毒”不是真正的病 事审查认证， “把关人”这一传统角色 眼，挑战受众的道德底线，引发网络争 毒，而是指符合互联网娱乐精神和推广 在逐渐被弱化。互联网上，除非特别约 议，进而蹿红网络搏上位。这些假新闻 兴奋点的信息内容。 定的一些信息要加以留意，更多的内容 的伎俩通常是以颇具争议的话题为主 要达到“病毒式传播”的效果， 是不加过滤和筛选径直流入网络的。以 导，利用精心策划的方式进行传播扩 需要经过精心的策划和创意。目标消费 微博、ＱＱ为代表的社交媒体就是这样 散，整个过程显得具有策划性和整体 者之所以自愿提供传播渠道，原因在于 一种传播方式，与传统媒体最大的区别 性。其操作手段无非就是先制造一个重 第一传播者传递给目标受众群的是经过 就在于它几乎没有把关制度，可以自由 口味话题，然后再雇佣网络水军大肆炒 加工的、具有足够吸引力的信息，此种 发表信息。与传统媒体相比，社交媒体 作，将相关人物炒成名后，谋划造假者 信息促使受众完成从纯粹信息接收者到 的公信力显得非常不足。的确，网络表 在幕后大赚黑心钱。 积极传播者的身份变化。假新闻的内容 达的自由、内容的丰富，是科技发展带 ３．二级传播原理和领袖的助推 之所以轰动，引起“病毒式传播”效 给人们的极大福利。然而，这种自由、 假新闻的迅速扩散，从信息传播的 应，原因在于造谣者所选择的人物和事 不设防，也不可避免地给了不法分子可 推动来看，属以网络大ｖ等为代表的所 件经过精心的谋划之后，具有了足够的 乘之机，各种垃圾信息乘虚而入。媒介 谓“领袖”的二级传播过程。“两 爆点，就有可能引起网民自发的二次传 把关不能只是生硬地和屏蔽，如何 级传播”理论是拉扎斯菲尔德和贝雷尔 播。如， “中国第一无底限暴露车模干 最大限度保证网络自由娱乐的精神特 森等人在１９４０年著名的“伊里调查”中 露露”“嫩模干爹８８８万重金包机看奥 质，又不至于被不法分子所利用，这是 发现并提出的重要观点，他们认为，信 运”“郭美美是红十字会工作人员”等 困扰互联网监管的一个复杂命题。 ３６奢『闻知但２Ｏ１３年第１２期 探索与争鸣 、 ８黼 Ｓ Ａ张Ｃ 三、如何减少和杜绝网络假新闻的 的平台。网络被不断开发和释放新技术 大，致使～些网民的激动情绪被点燃， 产生 的发展给人们的工作和生活带来了更多 在网上发表了一些攻击性言论。⑨ 网络假新闻行为公然挑战社会道德 方便。网络用户队伍在持续壮大，网民 面对网络世界的海量信息，要意 底线和法律底线，败坏社会风气，涉嫌欺 来自各行各业，对于互联网的管理，法 识到看到的不等于是真实的。安徽大学 诈蒙蔽，给不知情者造成了精神困扰和经 律不可能也没有必要面面俱到，因为法 姜红教授曾说： “网络媒介不可能像镜 济损失，对社会秩序也造成了扰乱，必须 律不可能解决所有的问题。所以，在加 子一样完全复制现实，对媒介所传播的 采取有效的治理措施来减少和杜绝网 段 强第三方机构监管和制度约束他律的同 信息，要有一种批评的解读能力，最后 新闻的产生，还互联网一个洁净的空间。 时，互联息传播者更应该主动加强 还能够运用媒介以及媒介当中的信息， 根据假新闻的传播过程和作用机理，笔者 自律意识，文明使用网络，尤其在充当 为我们的工作和生活服务，推动社会的 认为，重点是做好以下三个方面的工作， 信息的发布主体也就是信息传播者的时 进步。”有些社会学者也提醒人们， 以进行有效的综合治理。 候，要严格履行作为互联网公民应尽的 “为了避免网络的热忽悠，多一些冷思 １．加强网络媒介把关意识，健全网 社会道德责任和应当承担的社会义务。 考”，养成良好的媒介素养态度和习 络监管制度 ２０１３年８月６ １３，互联网业界管理者 惯。具体来说，网络信息化时代，具备 一方面，在网络传播活动中，信 和微博名人及其他代表人士，在央视举 媒介素养不单意味着受众要学会去看什 息要经过媒介的审查、编辑和过滤，然 办行业峰会，其论坛的中心问题就是讨 么，还意味着不去看什么，学会相信什 后再进行传播。这就需要加强各级各类 论网络名人的社会责任。国家互联 么信息，不相信什么信息。每一个上网 媒体“把关人”问责制度，不能单纯为 息办公室主任鲁炜在座谈中提出： “网 冲浪者，都应该增加对互联息应用 了浏览量、收视率、阅听率等硬性指标 络名人要承担更多社会责任，自觉维护 的主动积极性，具备一定的分析、评判 而忘记甚至背弃媒体的责任，避免有意 国家利益，带头遵守道德和法律，以赢 和辨别能力，了解和掌握网络媒介的性 纵容和助长造假传假者的气焰、合伙欺 得更多网民的由衷称赞和尊重；要带头 质和特点，知晓网络媒介的运作原理， 骗公众视听的现象的发生。在这之中， 做网络世界和现实世界文明的传播者和 把握信息产生的过程与动机以及利益链 一定要强调媒体的职业素养意识和社会 建设者，以影响和带动更多的网民，传 条各环节的构成，深入思考和解读网络 担当意识。媒体在满足公众新闻告知需 递社会正能量。” 信息背后的内容，从而结合现实社会去 要的前提下，要通过强调媒介立场和社 ３．受众媒介素养提升，紧跟网络科 探索和反思网络媒介出现的问题，学会 会责任，筛选和屏蔽假信息，保证信息 技迅猛发展势头 理性地理解和使用媒介，合理高效地把 的客观真实性。这需要制定细化的各级 互联网对人们工作和生活的渗透 网络当成信息资源获取的平台和工具。 各类媒介监管制度，重点是针对各级网 越来越强大，随着互联网应用技术水平 总之，互联网对人们生活、工作 站的网络管理人员、网站记者、网站编 的提升，人们利用网络的素质和能力也 的渗透力越来越强，不断影响和改变 辑、论坛版主、网络大ｖ等网络意见领 要相应提升。互联网为人们的生活和工 着人们的思维方式、办事习惯，已经成 袖，加强把关人环节的过滤审查制度， 作方式带来了极大的影响和改变，尤其 为人们日常生活工作的有机组成部分。 力求树立网络公平可信的形象。 是对年轻人来说，网络几乎成了日常生 在网络化的现代社会，在这个“人人媒 另一方面，加大违法犯罪成本，震 活和工作中不可或缺的工具和内容，但 体、事事上网”的社交化媒体环境中， 慑犯罪动机和行为。据《新京报》报道， 网络信息应用的安全意识、防范意识、 要减少甚至杜绝假新闻扰乱视听现象的 秦、杨—伙和周禄宝等人，分别因涉嫌炮 辨别意识的发展却没能同步进行。在有 发生，净化上网空间，不能单纯依靠第 制虚假新闻、故意歪曲事实，混淆是非、 些网络事件中，存在很明显的常识性错 三方监管的力量。在互联网的沟通传播 颠倒黑白，删除帖文替人消灾、联系查询 误。如，在抨击某高级的帖子中， 中，传者要自觉加强道德自律，受者要 ＩＰ地址等方式非法攫取利益，其行为已涉 历数其子女所在单位，很多机构名称与 不断提高自身媒介素养，全社会共同努 嫌寻衅滋事罪、非法经营罪，被警方严 现实设置根本不相符，破绽很明显，但 力，才能让互联网更好地服务于工作和 厉打击。 对于明知故犯者予以重拳打 为什么还是引来无数转发？这往往是网 生活，进而推动科技文明、物质文明和 击，要在法律上增加其犯罪成本，坚决 友不加分析就贸然下结论和跟帖的结 精神文明的共同进步。 斩断网络假新闻的利益链条。这是对不 果，根源还是缺乏理性思考的时间和不 参考文献 法犯罪分子的有力震慑，对于广大网民 ①郭庆光．传播学教程［Ｍ］中国人民大学出版社，２０１ １ 加分析判断地使用网络的习惯。当然， ②风姐干露露幕后推手“秦火火”被刑拘【Ｎ】新京 来说，也是以做效尤，防止网络造谣犯 谣言里还有一些迷惑性很强、非专业人 报．２０１３—８—２１ ③警方将追查“秦火火”背后推手曾与某些大Ｖ达成 罪的一种普法行为。 士难以辨别的信息，例如“动车事故之 协议 ］北京晚报，２０１３—８＿２】 ２ 传者加强道德自律和提高法律意识 后对外籍人士的天价赔偿”，切合了公 互联网海量、云计算的数字化特 众对于某些领域“超国民待遇”的不满 （作者董梅：山东理工大学文学与 征，决定了它是一个容纳着无限信息 情绪。这些信息的隐蔽性强，辨别难度 新闻传播学院广告系副教授） 韵闻知识２０１ ３年第１２期３７
