洗手液市场略览

日用化学品科学

DETERGENT&COSMETICS

市场纵横

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洗手液市场略览

李伟年

(中国日用化学工业研究院,山西

太原030001)

摘要:随着人们生活水平的提高及消费观念的转变,洗手液已逐渐成为传统洗手用品的替代品,市场前景十分广阔。但市场刚刚启动,目前尚未被人们广泛认知和使用。因此,从洗手液的产品特性、市场前景来看,它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。洗手液的产品定位应为“个人日常清洁护理用品”,功能诉求应以“清除污垢、消毒杀菌”、“使用卫生、方便”为主。同时,“辟味、止手汗、滋润、保湿、防脱皮、抗皱、防衰老和美白”等也是应考虑的辅助诉求点。

关键词:洗手液;杀菌;市场;定位中图分类号:TQ9

文献标示码:A

文章编号:1006-72(2001)-06-0011-03

GlanceattheHandWashingLotionMarket

LIWei-nian

(ResearchInstituteofDailyChemicalindustry,Taiyuan030001,China)

Abstract:Withenhancementofpeople’sdailylife,thehandlotionhasbecomethesubstitutesofhandwashingproducts.Atpresent,thehandlo2tiondidnotwidelybeenknownandacceptedbypeopleyet.Themarketjuststarted.So,fromitsproductpropertyandthemarketprospect,thehandlotionmustbeoflonglifetimeinhandwashingproductmarket.Thehandlotionisofthepropertiessuchascleaning,antibacterial,disinfec2tion,hygieneandconvenience,aswellasdeodor,anti-perspiration,smooth,moisture,anti-crackingandwhiteningandsoon.Keywords:handlotion;disinfectant;market;orientation

都市潮流日新月异,生活在丰富的信息资讯中的都市人,常常要面对快速衍生的新产品、新概念。很早以前,“洗手液”就作为洗涤类的细分产品出现在都市人群的视野里,宾馆、餐饮等公共场所用挤压式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂。到了现在,生产“洗手液”的厂家日益增多,他们为了培育这块细分市场,正在不遗余力地加大投入。

手,尤其是不利于幼儿、老人紧握,而洗手液就避免了这个问题。其二,洗手液通过挤压式取量,只需轻轻一按喷嘴,液体便流入手心,用量由自己掌握,方便易取。其三,肥皂、香皂等易溶,尤其是遇水浸、热水和高温,自然耗费较多。其四,肥皂、香皂等固体物易沾染手上的污垢、细菌,成为二次污染源。而洗手液与手的接触面一般只是瓶体泵头,且易清洁,避免了交叉感染。

(2)产品成分多元化

1洗手液———传统洁手物的替代品

随着人们生活水平的提高及消费观念的转变,洗

洗手液的成分一般含有表

手液开始走进人们的生活。过去,受生活条件的制约,人们洗手通常用的是香皂、肥皂、洗衣粉、汽油和煤油等。虽然它们能达到一定的清洗效果,但对皮肤有刺激作用,且汽油、煤油具有一定的毒性,去污效果也不甚理想。更严重的是,长期使用,会导致皮肤粗糙、皲裂和脱皮。作为专门用于洗手的清洁护理用品,洗手液已成为传统洗手用品的替代品。洗手液的优点在于:

(1)实用性较强

面活性剂、纯甘油、芦荟和沙棘油等天然植物成分,并采用高科技配方,达到了绿色产品的要求。洗手液的产品性质属中性,温和去污,对皮肤无刺激,并有滋润皮肤的功能。

(3)杀菌消毒作用明显

洗手液对金黄色葡萄球

菌、大肠杆菌等病源的灭菌率达90%以上,保证了产品的安全有效性。

2

其一,肥皂、香皂等固体易滑

洗手液市场特点

洗手液作为个人清洁护理新产品,市场刚刚启

收稿日期:2000-10-27

作者简介:李伟年(1959-),女,湖南人,副编审,中国日用化学工业研究院。

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市场纵横

日用化学品科学第24卷第6期

动,目前尚未被人们广泛认知和使用,其消费区域仅局限于北京、上海和广州等消费层次较高的城市。消费目标是公共场所、宾馆、酒店、餐馆和公共厕所等,以及消费新潮的家庭,其销售势头较好。

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液市场,以先期的知名度赢得了一部分消费者的青睐。

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未来市场:潜力大利润有限

某机构曾对消费者进行了问卷调查。以下是调查

品牌杂乱

由于洗手液是个新型产品,消费空间大,加之技

结果:

在所有被访者中,使用美容香皂进行日常洁手的占4812%,其次是普通肥皂3118%,可见不同类型的肥皂依然是人们洁手的首选,极个别被访者表示只用清水或用洗面奶作为洁手用品,但没有人提及日常会用洗手液。

对“洗手液”概念的认知状况不容乐观,表示听说过“洗手液”的被访者不足一半(4712%),其中女性认知度相对较高;从不同年龄层来看,25岁～

45岁年龄层的人士没有25岁以下认知度高,而55岁

术含量较少,行业技术壁垒较低,以致于吸引了众多厂家跃跃欲试。所以,目前洗手液市场的品牌较杂乱,大多数品牌是以日化、洗护用品起家的企业。如广州浪奇的高富力洗手液、开米贝芬洗手液、维生免水滋养洗手液、绿茶洗手液、蓝月亮洗手液、祖丝维

C滋润洗手液、卡尔免冲洗手液、诗乐氏洗手液、科蒂库瑞消毒免洗净手液、洛娃营养洗手液及洛娃新一代高效无磷抗菌洗手液、美白润肤的弱酸性洗手液、梦幻洗手液和金鱼洗手液等。212

以上人士则8313%都没有听说过“洗手液”。

在洗手液的认知影响因素方面,在表示知道“洗手液”产品的被访者中,4211%的人是在购物场所看到产品而知晓的,2613%的人是受广告宣传的影响而了解的,不足10%的人是通过亲友介绍或接受促销赠送的方式了解的。由此可见,广告宣传并不是影响认知的首要因素,生产厂家并没有把“洗手液”有别于传统洁手用品的特点用广告的形式详尽地加以宣传,只是将产品直观地推向消费者,使消费者的认知处在自然状态中。

在洗手液产品的品牌指认度方面,只有约20%的受访者能够清晰地记忆一、两个品牌。受访者认知率较高的几个品牌是:广州“高富力”占1317%,西安“开米”占1118%,广州“祖丝”占718%,上海“守肤洁”占4%。在受访者中,5219%的人表示不知道洗手液有哪些品牌。在地域方面,天津消费者对洗手液品牌的认知状况遥遥领先于北京、武汉,约50%的天津被访者能说出一、两个洗手液品牌,而北京、武汉的比率则只有5%～10%。换言之,“洗手液”品牌形象极为模糊。

市场上出售的洗手液规格从200mL～1000mL不等,而产品最低价一般在10元左右,其中开米、祖丝500mL装价格相对低于其他品牌。但从被访者期望的售价来看,5元～10元是他们最乐于接受的

名牌介入市场

从全国范围来看,西安开米、广州高富力和广州

祖丝等品牌,近一两年在市场推广方面已经做到了一些前期投入性工作,开始启动市场。例如,西安开米以其传统化工技术优势及“开米涤王”的名气,向市场投放桶装洗手液后,又推出袋装洗手液,以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省包装,又方便消费者,颇受欢迎。同时,在《中国化工报》开辟征文专栏等以报刊广告进行推广宣传。西安开米在北方具备一定市场影响力后,又涉足南方市场。例如于

2000年在深圳举办“3・8妇女节”促销活动;广州

高富力以其日化产品的技术及较高知名度,与宝洁公司合资,继洗衣粉之后又推出洗手液,凭其品牌优势吸引了一大批消费者;祖丝的厂家广州诗维娅化妆品有限公司,在护肤品领域奠定了一定基础之后,以其独到的战略眼光,大举进攻洗手液市场,从1999年

11月即秋季干燥季节开始强力推广“祖丝”洗手

液,辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动,借时造势,号称“改变洗手观念,从祖丝开始”。现在,“祖丝”又加大路牌、灯箱和车身等户外广告宣传力度,在广州路人皆知;广州肤安凭其浴液产品、艳宝飞扬草凭其洗护发产品、屈臣氏凭其日用品及商业网,纷纷进入洗手

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2001年12月

李伟年:洗手液市场略览

市场纵横

价格范围(4519%)。10元～20元的接受度也较高

(3619%),因而生产厂家在权衡自己生产成本的基

从洗手液市场现状来看,产品正式面世的厂家数量少,多是新厂商、新品牌。这就意味着:一方面消费者认知新品牌需要较长的时期,另一方面也势必要求厂商投入较大的市场推广费用,增加营销成本。从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出,洗手液均不是其品牌涵盖之下的主导产品,只是一个附带产品。所以,洗手液市场目前尚无品牌优势可言,品牌秩序尚未建立,这给那些追求鹤立鸡群效应的厂商提供了很大的市场空间。

因此从洗手液的产品特性、市场前景来看,它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。如果某厂商抓紧这个市场机遇,以“洗手液”一炮走红,既会产生名牌效应,又会成为新的经济增长点。

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础上,有必要进一步开发符合消费者心理的多种规格产品。

在洗手液的产品功效方面,4017%的受访者喜欢“消毒杀菌”功效,2112%的受访者钟意“使用卫生”。在年龄层方面,15岁～25岁的人士偏好“使用方便、卫生”的功能,25岁以上人士则偏好“消毒杀菌”功效。而开米、祖丝和伊歌洁手爽等产品的主诉点也恰恰在“消毒杀菌”上。因此,如何树立自己的品牌形象,借用丰富多样的营销方法促进整个“洗手液”市场的成熟,应是诸生产厂家下一步努力的方向。

目前,洗手液市场上又新添了一些品牌,使人们能在更多的场合接触到这些“新朋友”。然而,令人遗憾的是,一些厂商显得耐心不足,将洗手液随意降价、做赠品和捆绑式销售等,这些方法固然是在推广产品,但却容易令人视其为廉价品,这样便无形中损害了洗手液的身价和发展前途。尽管这样,“手是人的第二张脸”,拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚和富有弹性的手已逐渐成为现代女性的共识。而洗手液等护手用品的养护功能则满足了女性的此种消费心理需求。相信,随着人们生活质量的提高,洗手液成为大众消费品、家庭日用护理品会指日可待,因而其市场前景十分广阔。

洗手液市场营销策略

洗手液市场目前尚处于导入期,潜在消费层对这

种新产品的认识很有限,尚停留在自然认知阶段,还需社会大力推广“用洗手液洁手”的消费观念及生活方式,需要厂商及社会对此进行启蒙、引导。而产品进入市场成熟期时,再及时延伸产品线,推出护手类护肤品,如护手霜、润手霜等,能够一箭双雕,既增加企业效益,又深化企业品牌。

洗手液产品的消费范围为宾馆、酒店等餐饮住宿场所,医院、机场、车站和学校等公共场所以及居家和旅游使用等。其目标消费群,从年龄层来分,近期应为儿童、青年,尤其是年轻女性,这些群体容易接受新观念;从职业类别分,则以家庭主妇、医生和教师等为主,这些群体用手的频次多,而且注重个人卫生。

洗手液的产品定位应为“个人日常清洁护理用品”,功能诉求应以“清除污垢、消毒杀菌”、“使用卫生、方便”为主,同时,“辟味、止手汗、滋润、保湿、防脱皮、抗皱防衰和美白”等也是应考虑的辅助诉求点。厂家可根据这些诉求点把产品做成系列,以两三个诉求点归成一类,形成统一形象的系列化产品;也可根据南北方地域、气候特点,分成南方、北方市场两类产品;也可将产品分为炎热季节、寒冷季节用洗手液,前者主诉求“止手汗、辟味”,后者主诉求“滋润、防脱皮和抗皱防裂”。

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对开发洗手液市场的建议

洗手液应用前景尚待发掘

洗手液毕竟是市场细分之下的新产品,从启蒙到

普及需要一个较为漫长的过程,而且其市场推广的难度及风险莫测,这是其目前的市场劣势。但是,由于洗手液是一种日用生活消费品,依靠的是重复性消费,且目前洗手液市场处于启蒙认知阶段,产品生命周期长,因而市场机会更为可观。原因是:洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等,稳定性强,集团消费力强大;洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代,其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力,因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。