中国奢侈品行业竞争格局及投资可行性分析报告

中国奢侈品行业竞争格局及投资可行性分析报告

第一章 中国奢侈品市场概况

中国奢侈品市场研究机构近日发布报告显示，中国消费者境外人均消费额1508欧元，消费能力全球第一，是很多欧美国家公民境外购物人均消费额的3-5倍。2013年，中国人买走了全球47%的奢侈品，约计1020亿美元，其中只有280亿美元的消费留在中国境内，境外消费额却高达 73%。

随着出境人数的逐年攀升，中国人开始在全球范围内释放消费力，并成为全球旅游零售市场，特别是免税市场的最大买家。从2013年全球排名前十的免税集团公布的数据可以看出，主要免税集团销售增长势头良好，多家公司保持双数的增长，其中DFS以40.65亿欧元的销售额位居全球免税行业第一，较2012年增长了25%。这得益于亚洲特别是中国游客庞大的消费群体与强劲的消费力。

该报告预计，2014年中国人的奢侈品消费将进一步转向境外，港澳地区（30%）、欧洲（22%）、美国（21%）是中国人海外购买奢侈品最主要的三大地区。同时，中国消费者在境内购买奢侈品的比例较2013年减少了2%，港澳地区则锐减14%。

第二章 中国奢侈品市场分析

中国的奢侈品消费起始于上世纪九十年代初，经过十多年的时间，消费者购买奢侈品的动因也开始多元化，目前可以区分为四种：炫耀、潮流、鉴赏和享受。

炫耀：这自然是中国消费者购买奢侈品最主要的原因，大Logo或BlingBling，要么就是人们都知道的品牌，LV、Armani、Zegna等等。对于此类消费者，穿什么不重要，重要的是品牌，关键是能够象征身份地位。

鉴赏：这类消费者正在增加，他们与一般消费者的区别在于懂得欣赏产品的独特性和传统，工艺水平要求高。他们认为只有少数人认识和欣赏的品牌才称得上是奢侈品，这一点在上海的认同度最高。享受：超过70％的消费者购买奢侈品是为了奖励自己，这里的消费已经不仅限于产品，而更多的是服务，比如五星级酒店、Spa水疗、高级餐厅等等，他们需要体验豪华享受和礼遇。潮流：他们喜欢奢侈品的创意来表达自我和个性，他们是较早接受全新或个性化品牌的人，但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。他们年龄较轻，从事白领工作而且教育程度良好。

由于中国市场产业发展还处于初级阶段，因此中国的时尚消费群体也还处于成长当中。而中国的时尚消费群体也有着很多自己的特点：

第一，时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。大范围集中在18-50 岁，小范围集中在30-50岁，18-39 的人群是目前时尚消费的主力群体。西方时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层，月收入在

三千至五千美元左右，花个几千元上万元买件奢侈品并不困难。但是中国的总体收入水平与西方的消费者还有很大的距离，对许多西方人来说，只要他愿意，每个月都可以为自己添置一件名牌，而对大多数中国的名牌 Fans 来说，如果想添置一件名牌，则要精打细算过几个月才能圆梦。但是中国消费者对于时尚的需求正在不断迸发，因此年轻消费者对于时尚充满了向往，很多盗版名牌在中国如此流行就是这个原因。当然，中国的时尚奢侈品的营销也就不能采用和国外一样的模式，如果定位太高，就没有消费者，定位太低，就成其不了时尚奢侈品，因此面向大众做推广塑造时尚梦想，重点抓住高端消费者的消费现实，是对于当前阶段时尚奢侈品的营销策略。

第二，有钱的老富不消费时尚，刚刚富裕的新富充满了时尚消费欲望。调查发现，现在处于 50岁以后的高收入群体对真正的时尚品牌的消费没有太多的欲望，因为这个群体成长的年代是物质匮乏的年代，对他们而言，很有钱的时候，到底要不要消费顶级和奢侈品牌似乎就无所谓了，所以我们看很多富豪的消费都比较普通。但是对于很多刚刚有点钱的消费者来讲，拥有一个时尚品牌，以及利用时尚奢侈品牌来装点生活提高一下生活品质看就是一件非常幸福的事。

第三，男性时尚消费群体正在发展中。过去谈及时尚，大多和女性消费者有关，从服装到化妆品、珠宝首饰都是女性的表现空间更大的产品，但是现在随着女性消费者的影响，男性消费者对时尚的追求也在攀升，男品女用和女品男用正在成为一种流行现象，化妆品、 SPA等时尚的消费就是典型的由女性消费市场传导到男性消费市场的表现。北京的庄胜崇光百货就开设了专门的一层楼叫“绅士馆”，把商场按照性别进行市场细分，把所有和男性有关的品牌全部都放在“绅士馆”里去销售，吸引了不少男性时尚消费者。

第四，中国快速时尚、短周期时尚的特点比较突出。如果说按照产业链去定义的时装或者时尚的整个营销，首先是基本的功能时尚，比如穿上羽绒服就不冷，这是功能时尚，穿上好看的衣服人就变得比较精神得体，这是功能时尚；第二层次是快速时尚，价格不能太高但是要经常变化，既便宜又流行就成为很多快速时尚品牌的生存空间，比如NIKE、阿迪达斯这样的运动品牌以及类似ZARA这样的时尚品牌。第三是顶级时尚和奢华时尚，产品很贵，并且要与一般的消费者拉开距离里甚至成为某种社会阶层的标志。中国快速时尚和短周期时尚特点突出，比如2008年特别流行的“山寨文化”就是快速时尚的表现，山寨的快速时尚表现在第一是很有个性，比如山寨手机造型都跟独特，甚至是仿照苹果等流行品牌；第二是很快流行，比如007的量子危机刚上映，007版的山寨手机就出现了，《李小龙传奇》热播，李小龙主题的手机就推出了，快速时尚是一种破坏性创新，了整个产业链的通常做法， 加速了产品的生命周期，对于很多今天的中国的消费者而言，他并不在意一定要是大牌，但是一定会在意是不是足够时尚，足够有吸引力，因此这些快速时尚品牌就制造了消费者的欲望。

第五，中国市场是时尚潮人、时尚漂人和时尚伪人主导的市场，时尚达人还比较少。对中国的时尚人群按照对于时尚品牌知识的认知度和时尚的自信度做分析，可以发现中国时尚人群分为5个群体，第一个群体是对时尚知识掌握很充分，很理性同时也很自信的群体，称之为“时尚达人”；第二个群体是时尚的自信度是很高，但是排斥时尚甚至反潮流的人群，称之为“时尚骄人”；第三个群体是对时尚品牌一知半解但是却要去拼命追逐的群体，但是更在乎的是符号，比如买包，有个LV就行，管他真的假的，只要拥有就可以，可以称为“时尚伪人”；第四个群体是熟知时尚品牌，但是不甘于人后还在拼命追赶的群体，常常认为自己

这样搭配也不行，那样搭配也不行，每天都在想怎么样多看一些书，多了解一些时尚的东西来装扮自己，可以称之为“时尚潮人”；第五个群体是对时尚有所认知，也有所追逐，但是并不刻意去追逐，既不是很敏感，也不是完全就不讲究，这样的群体可以称为“时尚漂人”。从结构上分析，中国时尚达人还不到10％，时尚骄概有百分之五，时尚伪人这个群体大概占16％，时尚漂人占到23％，时尚潮人占到50％左右。这里可以发现，中国还处于赶潮时代，发展潜力巨大，而时尚奢侈品品牌也要认真分析自己的消费者究竟属于哪个群体。

第三章中国奢侈品市场竞争状况分析

１、新进入者的威胁

在中国，不同的奢侈品领域有不同的竞争态势。但总体而言，除了传统行业以外，中国的奢侈品市场都是被国外品牌占据的。此外，各奢侈品牌还要面临新进入者的强势入侵。 ２、替代品的威胁

以较低的价位、超强的模仿能力和推广速度而出现的新兴品牌使现有的奢侈品产生了很大压力。据预测，在2004至2014年间，新兴的Zara和H&M每股收益的年平均复合增长率将远远超过Bulgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch这五大奢侈品集团，达到10%以上。可见，新兴品牌的盈利能力和竞争能力虽无法在短期内赶超一线品牌，但对其绝对是一大威胁。而对于中国本土品牌来说，这些新进入者则极有可能成为本土奢侈品牌的直接竞争者。

３、顾客的议价能力

中国奢侈品消费的顾客具有如下特点：一是消费心理上，虚荣大于品位；二消费支出上，死要面子活受罪；三是消费人群的年龄明显年轻化。中国的奢侈品消费人群集中于20至 40岁之间，但在西方国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力；四是消费人群结构多元化，主要由三大人群构成，即位高权重者、富人阶层、外企白领。单位购物则是中国奢侈品市场的另一大特色；五是消费内容上，中国的奢侈品大部分集中在服饰、香水、 手表等个人用品上。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资、顶级保健品等也在逐渐受到中国买家的关注。这些变化显示出中国消费者已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活力转变；六是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购买配件寻找感觉，比如领带、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。从这些特点可以看出， 奢侈品消费本身并不是理性消费，因此顾客对于价格并不敏感，议价能力弱。甚至为了炫耀心理，奢侈品的昂贵价格也是他们购买的因素之一。 ４、供应商的议价能力

奢侈品都有着非凡的品质，不仅有精致工艺，而且一般都是经过了上百年历史发展的品牌，有着完美的服务。因此，奢侈品供应商的议价能力十分强。

第四章进入市场分析

近年来，国外奢侈品品牌的目标市场和初期进入时相比已经发生了巨大的改变，而且，一线城市的发展空间已经基本饱和，各大奢侈品品牌开始专注于中国数以百计的城市之间的差异需求，培植二、三线城市的消费市场。一些进入中国时间较长的奢侈品已经在二三线城市拥有比一线城市更多的销售店铺。越来越多的奢侈品品牌未来将会在中国的二三线城市寻求发展。

表1 部分奢侈品品牌中国店铺数量统计

品牌 城市 一线城市 二线城市 Salvatore Ferragamo 17 38 LV 10 27 ArMani 25 24 Chanel 35 37 RollsRoyce Piaget 4 3 14 29 Prada 8 14 当然，品牌的这种市场扩张策略是因为考虑到了中国不同城市中消费能力的分布情况。据麦肯锡在2008年进行的调查发现。中国的富裕消费者约有30%居住在北京、上海等一线城市，其他则居住在二三线城市。到2015年，居住在二三线城市的富裕家庭（总资产1000万，年收入100万）将会占到更大的比例，而这些消费者都将成为未来奢侈品强大的购买力。

表2 部分奢侈品品牌进入中国时间

品牌 卡地亚（Cartier） 路易威登（Louis Vuitton） 法拉利（Ferrari） 人头马（Remy Martin） 古驰（GUGGI） 香奈儿（CHANEL） 江诗丹顿（Vacheron Constantin） 经营项目 珠宝，手表 服装，箱包 跑车 洋酒 服饰，配饰 服饰，香水 钟表 跑车 轿车 轿车 国家 法国 法国 意大利 法国 意大利 法国 法国 瑞士 德国 英国 英国 进入中国时间 1992年 1992年 1993年 1994年 1996年 1997年 2000年 2000年 2001年 2002年 2003年 克里斯丁迪奥（Christion Dior） 服饰，香水 保时捷（Porsche） 宾利（Bentley） 劳斯莱斯（Rolls-Royce） 从表2中可以看出，现在占据中国绝大多数市场份额的知名品牌早在2000年左右就进

入了中国。这些奢侈品公司进入中国的模式基本可以分为全部直营，直营和代理并存，全部代理三类。除了北京、上海等主要城市外，著名奢侈品品牌已经对二三线城市进行市场投入。2014年仅仅奢侈品LV品牌早国内二三城市就增开了30家店铺。

第五章财务分析与预测

国际奢侈品在中国开店（以香奈儿为例）的要求如下： 业态：饰品/化妆品、珠宝、手表、护肤、香水 客单消费：200-2万元

目标人群：中高阶层消费者 开店方式：直营

选址要求：商业综合体、购物中心、商业街 物业使用：租赁

需求面积：50-200平米 合同期限：3-5年

以昆明市为例投资一家香奈儿（CHANEL）的所需的资金如下的财务报表：

财务报表利润表单位：万元

项目 一、营业收入 减营业成本 营业税金及附加 销售费用 管理费用 财务费用 资产减值损失 投资收益 二、营业利润 加营业外收入 减营业外支出 三、利润总额 减所得税费用 四、净利润 2015年 100 15 5 30 5 5 1 0 40 0 0 40 10 30 2016年 110 15 5.5 30 5 5 1 0 48.5 0 0 48.5 12.1 36.4 2017年 118 15 5.9 30 5 5 1 0 56.1 0 0 56.1 14 42.1 2018年 126 15 6.3 30 5 5 1 0 63.7 0 0 63.7 16 44.7 2019年 123 15 6.15 30 5 5 1 0 60.85 0 0 60.85 15.21 45.

第六章综合评价

2013年，贝恩公司的报告就关注到一个变化，中国的消费者日益成熟，开始从“炫耀”型向“认知”型转变。2014年这一趋势没有改变，品牌标志的重要性持续下降。

报告显示，认为奢侈产品上带有显著标志能展现身份的比例从2013年的44%降至28%，而认为其俗气的人群则从11%上升到18%，认为这样过于招摇和高调的比例也有所上升。 研究高端消费行为的学者卢晓表示，中国的消费者观念也在变化，但不能一刀切。在一线城市，消费者对奢侈品品牌见得多了，自然见惯不怪，不会单纯被LOGO吸引，而更注重产品本身的内涵、材质、设计等，单纯的炫耀性消费就少了，而在二三线城市，由于对国际品牌不太了解，还是会对LOGO感兴趣，出于炫耀性的消费会更多一些。

“每个层级的消费状态不一样，一线城市完成了升级，二三线城市还在升级过程中。”卢晓说。

通过对我国奢侈品市场发展的回顾以及现阶段奢侈品市场的分析，我们可以看到。中国奢侈品市场仍有很大的发展空间。已经进入中国的奢侈品品牌会加大在二三线城市的扩张趋势。而奢侈品市场的巨大潜力也会强烈吸引着其他奢侈品品牌陆续进入中国。中国本土的奢侈品品牌仍在寻找合适的发展路径。从设计到理念都不断向世界顶尖品牌靠拢。其次，中国奢侈品消费者趋于成熟。各大国际品牌也会调整自身的定价来适应市场的改变。