中南民族大学学报（人文社会科学版） ２００８年第３期 ２．入境旅游者国别地区结构。到张家界旅游的 境外游客大多来自东亚、东南亚的国家和地区，如韩 国、日本、新马泰及香港、台湾地区等。在２００４年到 张家界旅游的３１万（业务部门统计数，按人次计算 为９０万）境外游客中，约９７ 来自上述国家和地区。 性、舒适性、安逸性，要求旅游产品类型多样化，具备 多方面的功能。国际旅游消费需求变化的这种趋势 在张家界的旅游产品中没有得到很好反映和体现， 旅游产品与国际市场的不对路，也是张家界入境游 客中欧美游客较少的主要原因。 ２．国际旅游市场过于集中，结构不合理。目前， 张家界入境旅游的境外市场可以说是韩国“一花独 放”、“一统天下”，其他市场与韩国市场相比，相差悬 首先是韩国。自２００２年以来，“韩流”一直持续不断， 几乎垄断了张家界的入境游市场，张家界入境游客 的９Ｏ （３１万人中的２７万多人）为韩国游客。张家界 在韩国的知名度可以说是家喻户晓。其次是香港、台 湾地区。吸引港澳台同胞到张家界旅游，比其他地区 具有地利、人和的优势。最早到张家界旅游的那批境 外旅游者就是港台游客，但与后来居上的韩国游客 相比，港台游客的增长比较缓慢，目前不足２万人（６ 万人次）。究其原因，主要是两地游客的旅游习惯以 及张家界旅游产品的类型与港台游客的消费需求吻 合度不高。第三是新加坡马来西亚和泰国。受“韩 流”的影响，在营销的作用下，近年来，东南亚部分国 家的居民开始踏上张家界，游客逐渐增多，增长较 快，现已接近２万人次（约６０００人），正成为第二大新 辟市场。第四是日本。日本与我国隔海相望，是我国 一衣带水的邻邦，不仅人口较多，而且收入水平较 高，旅游市场较大。但由于日本国民旅游比较倾向于 休闲度假，所以对于以观光游为主的张家界旅游产 品的需求不是那么强烈。日本游客每年来张家界者 不足万人次。如何尽快开发出高质量的适应日本旅 游者需求的休闲度假类产品，是吸引更多日本游客 到张家界旅游的关键。最后是欧美国家。由于距离 遥远，营销不及，受其他近距离景区替代的影响，目 前欧美国家游客来张家界旅游的人数不多，每年仅 有２０００多人，约５０００人次，但欧美市场发展潜力 巨大。 二、张家界国际旅游业存在的问题 张家界国际旅游业在短期内虽取得较大成绩， 且达到一定规模，但存在的问题也不少，主要表现 如下。 １．旅游产品功能单一。这是制约张家界国际旅 游业进一步发展的最大因素。前已提及，张家界的旅 游产品以观光游览型为主，虽也有少量参与体验型 产品，但观光型产品占绝对主导地位，而国际上旅游 产品已越来越多样化，且早已实现由以观光型为主 向以休闲度假及娱乐为主的转变。尤其是在欧美发 达国家，纯粹观光型产品已远远不能满足旅游者需 求，市场越来越窄，而提供各种休闲度假服务却越来 越受旅游者青睐，旅游者强调旅游的参与性、体验 】４Ｏ 殊，甚至可以说微不足道。但“一花独放不是春，百花 盛开才会春满园”，仅依赖一个国家或地区市场，不 仅风险大，而且要继续扩大输入规模也很困难。此 外，光靠韩国市场也难以长期支撑张家界国际旅游 业的持续发展。要扩大入境旅游规模，并保持其持续 发展，必须采取市场多元化措施，使市场尽可能分 散，同时又有重点，做到重中有分、统分结合。 ３．基础设施欠完善、配套。完善而高水平（现代 化）的基础设施，尤其是发达的空中交通，是国际旅 游业发展的必要条件。应该说，最近５年，张家界的 旅游硬环境有了很大改善。然而，无法回避的是，面 对每年近３０万韩国游客的涌入，没有一条至韩国的 国际固定航线，只有临时性的包机航线，大量游客只 好在北京、上海等城市转机，既延长了在途时间，也 增加了旅行费用。据了解，不能飞国际航班主要是机 场（口岸）没有达到相应资质（一类口岸）。此外，陆路 通往市区及景区的道路也不畅通，路面窄、路况差， 堵塞时有发生。总之，基础设施离国际旅游的要求相 差较远。 ４．接待设施和服务水平滞后，不适应国际旅游 发展。发展国际旅游业，不仅要求服务设施达到一定 数量和规模，更重要的是，服务档次和水准要达到一 定高度。在张家界，达到入境游客要求的高档次餐饮 娱乐设施很少，服务设施的总体状况是小、散、低，全 市不仅没有一家五星级宾馆、酒店，也没有一家大型 购物娱乐场所，游客只能“白天观景，晚上看屏“或睡 觉，既无法满足游客需求，又限制了消费。由于硬件 条件受限，导致管理、服务水平跟不上，服务的标准 化、规范化程度低，制约了更多境外游客的进入。 ５．城市形象有待改善，品位有待提高。发展国际 旅游业，良好的城市形象也是必不可少的条件之一， 尤其是良好的软环境，往往比硬环境更为重要。安 全、文明、卫生、有序的旅游环境、浓厚的地域文化、 特色鲜明的建筑风格是一个旅游景区、旅游城市赖 以立足的基础和根本保证。按照“山上游、山下（城 区）留”的功能分区，张家界城区肩负着保障游客顺 维普资讯 http://www.cqvip.com 第２８卷 田盂清：试论张家界市旅游业的升级 利进出景区及食宿接待等重任，可以说是全市旅游 的后方基地和“大本营”。然而，目前的城市状况，却 使其难胜其职。“我们在城市形象方面是严重的短 制度的建设，为服务标准化提供制度保障。服务业从 业人员的职业道德和业务素质直接关系到服务水准 的高低。因此，应加强对服务人员的培训，实行持证 上岗制度，使业务学习成为服务从业者的一门经常 性必修课。 ２．外延式扩张，实施产品和市场多元化战略。对 腿，我们有世界一流的自然旅游资源，却不能跻身为 中国优秀旅游城市之列”（２０００年已获此称号—— 引者注）。“我们良好的旅游城市形象还未真正树立 起来，无论是硬环境，还是软环境，离国际旅游市场 张家界来说，产品多样化，主要是开发多类型的旅游 系列产品，满足不同类型、不同层次游客的需求。也 的要求还相差甚远”。“我们的软环境却是国内外旅 游批评的对象”［１］。此话虽为当地旅游部门一官员几 年前所言，但至今仍无多大改变。走在张家界城区的 街道上，你很难找到“国际旅游城市”的感觉：街道狭 窄，建筑灰暗陈旧，各种工商业设施杂乱无章，卫生 状况差，市民素养不高，缺乏特有的商业文化氛围。 要知道，仅有“秀华山馆”（民族文物陈列、展示）、“土 家风情园”（民族歌舞表演）、“军声画苑”（砂石画，李 军声独创）等几个文化窗口，无法体现整个城市的土 家族特色和湘西地方风格。 三、张家界国际旅游业发展对策 为了促进张家界国际旅游的持续发展，必须针 对目前存在的问题，采取相应措施。 １．内涵式发展，全面提升旅游产品和服务质量。 按照张家界市第四次党代会的要求，高起点编制旅 游发展详规，高标准建设旅游休闲度假区，高水平开 发旅游新产品，高品位整合旅游精品线路，高档次建 设旅游配套服务体系，高规格推进旅游标准化建设。 无论是新景区、景点开发，还是现有景区、景点改造， 都要尽量按照国家３Ａ、４Ａ、５Ａ景区、景点标准进 行，使高标准景区数量大幅度增加。坚决克服低水 平、重复开发、建设。杜绝规划外的无计划开发，防止 劣质产品的产生。要有计划地重点打造精品景区，使 现有各级别景区，尤其是３Ａ、４Ａ景区品质相应提 升，达到４Ａ、５Ａ景区标准。 提高服务质量，首先硬件设施要上去。应加大招 商引资力度，扩大星级饭店规模，尽快改变无五星级 饭店的状况，提高接待能力和水平。对骨干饭店应重 点扶持，促其提高管理和服务水平。积极引进国内外 先进的饭店管理经验，鼓励外资饭店进入。加强对旅 游饭店的认证和监督，允许星级和获准使用鸽子花 标志的饭店等实行优质优价。对本地中小旅行社实 行重组，组建大型旅行社集团，以提高服务质量和竞 争力。鼓励国内外有实力的大旅行社落户张家界，创 办独资分支机构或与当地旅行社合资合作，输入先 进的服务理念与方法。 在搞好硬件建设的同时，还要加强服务规范和 就是要在现有自然观光型产品的基础上，把开发的 重点转向文化娱乐及休闲度假类产品，包括民族歌 舞表演、民族文物展示、科考探险、访古寻幽、体育健 身、度假疗养、农耕美食（农家乐）等各具特色的旅游 产品。游览方式也应多样化，除了团队旅游外，个人 自助游、自主游也应成为游客的选择。关键是要为之 创造必要的条件，如交通工具、咨询系统、导游图（外 文）等。 优质的产品只有通过良好的营销，才能转化为 消费的对象。由于旅游产品具有公共性，所以，在旅 游宣传营销中，应坚持“政府协调、主导、搭台，企业 支持、参与、唱戏”的原则，政企联手，上下联动，联合 促销。加大对主要潜在市场的促销力度，利用电视、 标志性（象征性）建筑等媒体、在大型公共场所发布 形象广告，以取得轰动效应。为避免“搭便车”现象， 鼓励旅行社大力促销，调动其积极性，应对促销贡献 突出的旅行社进行物质和精神奖励。 张家界国际旅游市场的多元化，主要是如何改 变市场过于集中、结构不合理的问题。要在巩固韩国 市场的基础上，努力扩大港台市场，积极开拓日本及 欧美远程市场，形成韩日、港台、新马泰、欧美四足并 立的市场格局。至２００８年时，游客人数分别达到６０ 万、３０万、２０万、２０万（含俄罗斯２５万人次）。从我国 入境旅游的客源市场结构来看，日本、韩国、俄罗斯、 美国、马来西亚、新加坡、蒙古、菲律宾、泰国、英国 （香港２１３２万人次，台湾３２１万人次除外），分列前１０ 位。怎样让这些国家到中国（大陆）的游客尽可能多 地到张家界游览，是张家界旅游管理者、经营者面临 的一大课题。由于营销力量有限，不可能四面出击， 所以近期应集中力量，重点开发港台、日本和东南亚 市场，使之成为继韩国之后的三大主打市场，支撑起 张家界入境旅游市场的半壁江山。 ３．加快基础设施标准、规格提升的步伐。基础设 施规格、标准低已成为目前制约张家界国际旅游业 发展的瓶颈，如不尽快解决，势必严重影响入境旅游 的发展。首先要对机场和航空口岸进行改造扩建，提 １ ４】 维普资讯 http://www.cqvip.com 中南民族大学学报（人文社会科学版） ２００８年第３期 高吞吐能力和等级，应尽快开通至韩国、香港和日本 的国际航班；机场候机大楼（厅）应重新建设，高星级 酒店少，尤其是无顶级酒店的状况应尽快改变。正在 为投资主体。在城镇管理体制方面，政府要加强对市 政、交通、环境卫生、土地和人口的综合管理，要进行 必要的宏观调控［２］。其次，城市定位要准确恰当，城 市规划要科学合理、系统全面。规划不仅包括规定城 市范围、划分功能区、设计路网布局和城市景观，还 筹建的五星级酒店，应尽快落实，动工兴建，力争２ 年内投入使用。其他诸如购物设施、连接城区与景区 的公路等也需提档升级。 ４．提高城区建设与管理水平，树立良好城市形 应涵盖重要工业、商业及文化设施，水电、通信、环保 系统以及绿化美化等。张家界的城市规划应在补充 象。城区是整个旅游区的重要组成部分，担负着为游 完善的基础上抓紧实施，尽早变为现实。再次，要突 客提供后勤保障服务的重要职能，然而由于过去在 出城市的土家族特色和湘西的地域风情，使城市不 建设上重景区、轻城区，导致城市建筑滞后，成为整 仅是接待站，而且本身就是旅游景区。可考虑在永定 个旅游区建设的薄弱环节，城市形象距离“环境优 城区建设美食一条街、购物一条街、文化一条街、休 美、设施配套、功能齐全、结构合理、文明富裕、富有 闲娱乐一条街，或设立相应区域，使之成为一道道亮 地方民族特色”的目标相差遥远。因此，应有意识地 丽的风景。最后，城市管理要加强，一流的城市不仅 加快城区建设，并不断提高城市管理水平，使之与景 要有一流的设施，更需要一流的管理，应注重各种商 区相协调，相得益彰。首先，明确政府对城市发展的 业、行政及生活设施的整洁美化，精心包装、打扮城 主体地位。政府要对城镇化发展进行统筹安排，在制 市，甚至为其“整容”。应注意对市民和商家行为的规 定城镇化的方针、总体规划上发挥主导作用。在城镇 范约束，提高文明素养，使良好的城市形象展现在外 水、电、气、道路、通讯等基础设施建设上，政府要作 国游客面前。 参考文献： ［１］田贵君．论张家界旅游业［Ｍ］．北京：中国旅游出版社，２００１： ［２３李俊杰．全面建设小康社会与民族地区经济发展战略——以武 １２５－－．１２６。１３２． 蔹山区少效民族州县为例［Ｍ］．北京：民族出版社，２００６；１５６． （责任编辑彭建军） Ｏｎ ｔｈｅ Ｕｐｇｒａｄｉｎｇ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｚｈａｎｇｊｉａｊｉｅ Ｃｉｔｙ ＴＩＡＮ Ｍｅｎｇ—ｑｉｎｇ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｓｏｕｔｈ－Ｃｅｎｔｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｆｏｒ Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ，Ｗｕｈａｎ ４３００７４，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｒｅｃｅｎｔ ｆｉｖｅ ｏｒ ｓｉｘ ｙｅａｒｓ，ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｚｈａｎｇｊｉａｊｉｅ ｃｉｔｙ ｈａｓ ａｃｈｉｅｖｅｄ ａ ｌｏｔ，ｂｕｔ ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｓｔｉｌｌ ｅｘｉｓｔ，ｃｏｕｎｔｅｒ ｍｅａｓｕｒｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｔａｋｅｎ；ｗｏｒｋ ｈａｒｄ ｔｏ ｕｐｇｒａｄｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ；ｃａｒｒｙ ｏｕｔ ｍｕｌｔｉ—ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｓ；ｈａｓｔｅｎ ｔｈｅ ｓｔｅｐｓ ｏｆ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｉｎｆｒａｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｃｒｉｔｅｒｉａ；ｐｅｒｆｅｃｔｌｙ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ａｎｄ ｍａｎａｇｅ ｔｈｅ ｃｉｔｙ ａｎｄ ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ａ ｇｏｏｄ ｉｍａｇｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｘｉａｎｇｘｉ ｍｉｎｏｒｉｔｙ ｒｅｇｉｏｎ；Ｚｈａｎｇｊｉａｊｉｅ ｃｉｔｙ；ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ １４２
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