第３３卷第５期 郑．州航空工业管理学院学报 Ｖｏ【．３３ ＮＯ．５ ２０１５年１０月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ａｅｒｏｎａｕｔｉｃａｌ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ０ｃｔ．２０ｌ５ 河南省农业品牌建设研究 梁 乐 （洛阳理工学院，河南洛阳４７１０２３） 摘要：农业现代化、产业化的发展，离不开农业品牌化的建设。河南作为农业大省，理应 在农业品牌建设方面走在全国前列，以区域品牌建设驱动河南农业现代化、产业化的快速发 展。基于协同理论研究区域农业品牌是近年来农业品牌构建的新趋势。以协同理论为基础， 以河南农业品牌建设为研究对象，总结了河南农业品牌建设概况，以及基于协同理论建设河南 农业品牌的动因，并提出了相应的建设策略。 关键词：协同理论；河南；农业品牌；品牌建设 中图分类号：Ｆ３２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７—９７３４（２０１５）０５—００２９—０４ 随着农业产业化和市场化进程的加快，品牌 的批准，河南作为农业大省，战略定位更加清晰， 建设在农产品营销中起着日益重要的作用，并成 即建设成为国家重要的粮食生产和现代农业基 为农产品参与国际和国内市场竞争的必然趋势。 地，不仅不断提高农业综合生产能力，成为粮食 由于农产品的生产经营活动具有分散性特点，导 大省，而且也构建一批名优农业品牌资源。 致农产品的品牌建设具有与工业产品和服务产 河南拥有优越的发展农业条件，具有充足光 品不同的特点，培育农产品区域品牌已成为促进 热资源，四季分明，雨水充足，土地肥沃，水资源 农产品规模化集约化发展的主要途径…。河南 丰富，农业发展历史悠久，具备发展现代农业的 作为传统农业大省，农产品资源丰富，品类齐全， 良好基础 Ｊ。经过全省人民的共同努力，河南的 具备打造具有国际影响力的农业品牌的基础。 粮棉油等主要农产品产量均居全国前列，是全国 近来年，在、省的大力推动以及品牌建 重要的优质农产品生产基地 】。河南拥有众多 设生产经营主体的共同努力下，河南省农业品牌 名特优产品，粮食有原阳大米、潢川贡面、辉县香 建设工作有了较大的进展，取得了不俗的成绩， 稻等，茶叶有信阳毛尖，副食类有驻马店小磨香 但也存在不少问题，如假冒伪劣农产品泛滥、农 油、王守义十三香、永城辣椒、中牟大蒜等，瓜果 产品品牌的过度使用等。如何解决当下面临的 类有西峡猕猴桃、灵宝苹果、河阴石榴、卢氏核 问题，不断挖掘河南农业品牌发展潜力，打造具 桃，植被类有洛阳牡丹、鄢陵腊梅等，药材类有四 有河南特色的农业强势品牌，从而全面推进河南 大怀药、镇平杜仲。这些历史悠久、品质优良的 农业现代化发展进程，是需要深入研究的课题。 特色农产品，是河南发展建设农业品牌的重要资 源，河南农业品牌的建设也正是需要借助区域内 一、河南省农业品牌建设概况 的众多优质农产品资源，通过统筹协调，科学规 河南位于中国东部，黄河中下游，现辖１８个 划，形成河南农产品的美誉度、忠诚度和知名度 省辖市、１０９个县，１ ８７１个乡镇，与安徽、山东、河 品牌资产，从而构建农业中的河南品牌，促进河 北、山西、陕西，湖北六省接壤，总计面积ｌ６．７万 南经济的发展。 平方公里，截至２０１３年年底全省总人口达到１．０６ 近年来，河南、省以全面提高农产 亿。随着２０１２年对中原经济区建设规划 品质量水平和竞争力为核心，坚持“企业为主、市 收稿日期：２０１５—０８—１０ 基金项目：河南省教育厅人文社科规划项目（２０１４一ｇｈ—ｌｌｏ）；河南省教育厅人文社科重点项目（２０１４一ｚｄ一０７０）；河南 省哲学社会科学规划项目（２０１４ＢＳＨ０１２） 作者简介：梁乐，男，广东惠州人，研究方向为企业管理。 ３Ｏ 郑州航空工业管理学院学报 第３３卷 场导向、推动”的方针，大力开展农业品牌建 设工作，取得了较好的成绩。截止到２０１４年年 底，通过大力实施品牌战略，培育出了中国驰名 商标３０个，其中“双汇”品牌价值高达３５５．８６亿 元，位列中国品牌价值５００强第７３位。另外还培 育了河南省农产品著名商标６９个，形成了农业 品牌体系的梯次结构。全省省级以上农业产业 化重点龙头企业达６０１家，年销售收人超亿元的 达５００多家。农业龙头企业中被国家认定为“中 国驰名商标”的增加到２３个。同时，根据中国地 理产品服务中心资料显示，截止到２０１３年１２月， “质检系统”“检验检疫系统”和“工商系统”三大 部门公布的地理标志产品分别达到３６、５９、５４个。 在品牌战略的驱动下，品牌企业快速发展壮 大，品牌价值和影响力不断提升，不仅推动了产 业升级和资源的优化配置，更重要的是促进了农 业产业化经营的快速发展。位居“中国食品工业 百强企业”的中国最大的肉类加工基地——双汇 集团，年屠宰生猪能力达到２ ０００万头，年肉类产 销量达到３７０万吨，年销售收入达到５００亿元；国 内鸭行业首家上市企业华英公司年加工樱桃谷 鸭１亿只、肉鸡８ ０００万只，熟食６万吨；白象食 品集团年产方便面１００亿包，一直以来白象方便 面的市场占有率始终保持在１８％左右，稳居全国 方便面行业前三强。除此之外，河南省的一些农 产品的品质已经受到了国际大企业的青睐，如思 念的速冻食品除了为全球零售业巨头——沃尔 玛进行贴牌生产全球供货以外，还与家乐福、麦 德龙达成了合作协议；大用集团作为全国最大的 白羽肉鸡生产企业，已成为麦当劳、肯德基、德克 士等知名连锁快餐企业主要供应商。品牌企业 已经成为河南省农业产业化的引擎，为农业产业 化的发展提供了不竭动力，为农业和农村的发展 以及农民收入的提高做出了积极的贡献。 同时，河南省还利用各大平台，向国内国际 市场展销优质特色农产品。积极组织省内企业 参加农产品博览会、展览会、展销会，以提升河南 省农产品品牌的影响力。努力创造条件，在省辖 区域内更多地举办、承办食品农产品展览会，促 进省内各农业品牌学习、交流，共同提升。历届 中国国际农产品交易会中，河南省农产品成交金 额一直居于前列。其中２００８年第六届中国国际 农产品交易会河南省签约交易总额居全国第一 位，双汇集团贸易成交额在全国企业中居第一 位。在河南省的努力下，第八届中国国际农 产品交易会于２０１０年ｌ０月在郑州举办。另外， 于２００７年在驻马店举办的全国第一次农产品加 工业博览会上，河南省选送的农产品加工产品， 获得了十项金奖中的七个。 二、基于协同理论进行农业品牌建设的动因 分析 协同源自古希腊语，可译为协和、和谐、协 调。通俗而言，所谓协同，就是通过协调两个或 者两个以上的不同资源或者个体，共同完成某一 目标的过程，而且要通过这样的过程，激发协同 效应的产生，从而使完成的效果优于单一资源或 个体完成的效果。最早提出协同管理思想的是 美国的战略管理学家安索夫，他认为协同就是企 业通过各业务单元的相互协作，使企业创造的整 体价值大于各组成部分创造价值的简单加 总＿３ｊ。这一思想的提出之初，是聚焦于组织内 部，组织内部本身就具有一定的协同本性，因为 各个部门只有进行一定程度的协作才能完成组 织目标，实现企业价值。而区域农业品牌建设需 要、农民、企业、行业协会等各组织或机构共 同参与，那么如何协调众多的品牌建设主体，共 同打造区域农业品牌是品牌建设实践中最大的 困难，因此，基于协同管理理论的区域农业品牌 建设，正是由于能够突破这种障碍而被越来越多 的专家和学者广泛地研究。具体而言，利用协同 理论指导区域农业品牌建设主要缘于以下动因： （一）农产品自身的局限性 １．农产品标准难以统一 农产品的生产不同于工业产品的生产，工业 生产只要在生产过程中，使用一定的高科技设 备，就可以实现产品的标准化，而且同类的标准 化产品，虽然不归属同一品牌或同一厂家，仍可 以按照统一的标准进行生产，标准化产品的生产 受到影响的因素很少，而且这些因素是可以控制 或改变的。而农产品的生产周期较长，且影响农 产品稳定生产的因素很多，如土壤的优劣、水分 的多少、日照时间的长短、肥料施加的比例，以至 于同一区域生产的农产品往往会由于上述因素， 而影响消费者对区域农产品的消费体验。 ２．农产品生产主体多元化 就目前我国的农产品的生产模式来看，实施 农产品生产的群体仍以较为分散的农户为主，由 第５期 梁乐：河南省农业品牌建设研究 ３ｌ 企业统一进行生产控制的白建生产基地数量还 比较少，自主建设生产基地投入的较高成本、较 长的投资回报期，使得很多企业望而却步。因 此，生产主体的多元化、分散性，导致农产品在生 产过程中，难以规模化、产业化，难以追加高昂的 科技投入，缺乏先进农业科技支撑，这些因素将 会使得品牌创新难以持续。 ３．农产品质量难以保证 质量是品牌建设的基础，消费者之所以选择 品牌特别是知名品牌产品，也是以良好的产品质 量作为前提的。农产品生产是非标准化的生产， 生产过程受到的影响因素较多，令农产品品质难 以统一并保持稳定状态，同一种农产品，不同月 份、不同区域，品质都有可能出现偏差。品牌是 对市场的一种承诺，以质量为基础的品牌承诺， 特别是与区域相关，并以区域为差异化而构建的 农业品牌，如果品质不能保证，将会影响整个区 域的相关产业产品的声誉，从而影响地区农业品 牌的生产经营。 （二）农业品牌建设主体多元化 １．公地悲剧 区域品牌的公地悲剧现象的发生，主要体现 在多种建设主体对于这一无形资产的滥用。区 域农业品牌不同于企业品牌，企业品牌的产权归 属明确，对品牌建设和维护的控制力较强，而区 域农业品牌属于“准公共物品”，品牌建设中涉及 农户、企业、、行业协会四大主体，区域品牌 建设中容易形成“真空地带” Ｊ。正是由于这种 特性，每类主体在使用农业品牌的过程中，容易 过度使用，不关注对农业品牌的管理、维护以及 品牌资产的构建。 ２．目标冲突 以品牌引领区域农产品营销，往往会因为品 牌营销主体的多元化，引发各类主体在进行品牌 营销时，由于所发挥的功能和追求的利益不同， 导致品牌营销目标难以统一，甚至发生冲突。政 府在进行品牌营销时所发挥的功能更多地在于 品牌建设的制定、品牌的保护、整体的区域 农业品牌宣传，追求的是通过对品牌建设的长期 规划，谋求农业品牌为区域农业产业带来的持久 竞争优势，着眼的是长远利益，因此，往往会牺牲 一些其他主体的短期利益；而以企业、农户为代 表的市场主体，则更多的是在市场中利用品牌效 应，创造更多价值，追求的是利益最大化，往往会 忽视对区域农业品牌的长期发展做出贡献。 三、基于协同的河南农业品牌建设策略 （一）明确各品牌建设主体的角色及功能定 位 作为农业大省，河南应构建以四大品牌建设 主体（、企业、协会、农民）为核心的区域农业 品牌建设体系，以确保品牌建设的持续性和有效 性。明确品牌建设主体的角色及功能，是能否通 过发挥协同效应使河南农业品牌建设取得成功 的基础。首先，在区域农业品牌建设中起主 导作用，应主要负责农业品牌发展规划及产业政 策的制定；其次，农业企业品牌往往与区域农业 品牌不可分割，而且区域品牌更多的是通过农业 企业体现，农业企业应是河南农业品牌建设的主 体，特别是一些农业龙头企业，应引领河南农业 产业化、现代化、品牌化的发展；第三，农业行业 协会作为介于农业生产经营者与之间的中 介组织，将、企业、农民紧密地联结在一起， 并通过服务、协调、沟通、监督等功能促进协同体 系发挥协同效应；第四，农民是河南农业品牌建 设体系的重要参与者。在目前所有流行的农业 合作模式中，农民的参与不可或缺，是农业生产 体系中最基本的生产者。 （二）构建基于品牌利益相关者的协同机制 品牌利益相关者应是与品牌进行相互影响 的个人或组织，而且通过有利和不利相互影响的 过程，个人或组织能够从中获取或失去一定的收 益。由于品牌利益相关者涵盖面较广，因此，基 于品牌建设视角，本文涉及的品牌利益相关者只 包括、农业企业、农民、行业协会，并以此为 基础，构建三维度的协同机制，作为基于协同的 农业品牌建设实施的重要保障。 １．沟通协调机制 各品牌建设主体在生产经营过程中，追求的 利益目标的差异化，会导致各类冲突的发生。冲 突可分为良性冲突和恶性冲突，在可控范围内的 良性冲突将会促进区域内品牌主体的良性竞争， 从而促进河南农业品牌的发展壮大，而恶性冲突 （如企业之间的品牌侵权、生产假冒伪劣产品等） 将会损害区域品牌的整体利益。因此，必须要建 立品牌建设主体参与的、科学的、有效的沟通协 调机制。沟通协调机制应由省农业厅联合各地 农业局牵头，行业协会作为具体运营主体，要采 ３２ 郑州航空工业管理学院学报 第３３卷 取多种形式、多种方法，通过定期或不定期的沟 通协调，帮助品牌建设主体解决利益冲突，缓解 各主体矛盾，同时，通过沟通机制的运转，力争使 品牌建设主体达到目标协同和行动协同，还要保 证沟通协调的动态化和机制架构的扁平化，这样 才能确保河南农业品牌建设工作高效、稳定开 展。 ２．利益协调机制 利益的获取是品牌建设主体的驱动力， 的品牌建设主体追求的利益各有不同，就形成了 一个利益集，品牌建设主体在利益集里若过于追 求自身利益的最大化，将会牺牲其他主体的利 益，而最终损害河南农业品牌所能提供给市场的 价值，削弱河南农业品牌的竞争力，反过来，也势 必会影响品牌建设主体，特别是企业和农户 的利益。 构建科学合理的利益协调机制，首先需要品 牌建设主体增强品牌意识，明确农业品牌对于区 域农业发展及区域经济发展的重要意义，并明确 农业发展目标和发展方向，在此基础之上，使各 品牌建设主体不断审视各自的利益诉求是否偏 离了发展的目标与方向；其次，允许品牌建设主 体在合理范围内，表达利益诉求，更重要的是要 引导品牌建设主体树立科学合理的利益诉求，这 样才能协调不同群体或各方面的利益关系；第 三，应不断完善利益补偿机制，从而激励品牌建 设主体支持河南农业品牌成长壮大。对于那些 为推动河南农业品牌长远发展而做出贡献的品 牌建设主体，特别是品牌企业和农户，应给予合 理的利益补偿。 ３．监督约束机制 区域农业品牌建设出现的“公地悲剧”和“搭 便车”现象会损害区域农业品牌的利益，以及削 弱品牌建设主体进行品牌建设的积极性，监督约 束机制的构建，就是为了防止各种不道德现象的 发生。监督约束机制应主要从以下三方面着手： 首先，明确监督约束实施主体。在目前品牌建设 体系中，和行业协会应肩负起监督约束其他 所有品牌建设参与者的职责，同时和行业协 会也应接受其他品牌参与者的监督，从而构建交 互式的监督约束机制；其次，畅通举报投诉渠道。 举报投诉渠道的畅通以及对举报投诉信息及时 的响应和处理，是监督约束机制切实发挥功效的 关键，也会提振各类参与者对和行业协会的 信心并提升他们的参与度；第三，明确监督约束 的内容。凡是损害河南农业品牌形象的行为都 应该被纳入到监督约束的范畴，但为了提高监督 约束机制的效率，应明确监督约束的重点，如“公 地悲剧”和“搭便车”行为和实施这些行为的主体 等，以及曾经违反过与品牌相关的法律法规的主 体。 （三）加强对河南省农业品牌的保护措施 基于协同的河南农业品牌建设之路，需要有 切实的对品牌的保护措施，才能真正使协同机制 在河南农业品牌的建设中更好地发挥协同效应。 首先，加强品牌建设主体的品牌保护意识。通过 公开宣传，集中培训，使品牌建设主体明白品牌 保护的重要意义及河南省在品牌保护方面的相 关法规；其次，应明确河南范围内各类品牌 的归属。品牌归属不清，是区域农业品牌建设出 现问题的根源之一。只有明确品牌归谁所有，才 能明确使用者的合法性，才能明确品牌保护措施 由谁来具体实施，才能使品牌保护有的放矢，从 而使各类农产品品牌在一个“归属清晰，保护有 力”的环境下，合力打造“河南农业”；第三，强化 法规保障机制，通过法律、法令、条例、规定来规 范农产品区域品牌建设，如健全知识产权保护制 度，为农产品区域品牌申请集体商标和原产地商 标、地理标志注册，通过惩罚性的制度安排防范 农产品区域品牌使用中的机会主义行为…。 参考文献： ［１］沈鹏熠．农产品区域品牌的形成过程及其运行机制 ［Ｊ］．农业现代化研究，２０１１，（９）：５８７—５９１． ［２］河南农业信息网．省情概况［ＯＢ／ＤＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ． ｈａａ ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｈｔｍｌ／ｇａｉｋｕａｎｇ．ｈｔｍ１． ［３］杜栋．协同、协同管理与协同管理系统［Ｊ］．现代管 理科学，２００８，（２）：９２—９４． ［４］关纯兴．区域农产品品牌协同管理研究［Ｊ］．学术研 究，２０１２，（６）：７４—７９． 责任编校：张静，罗红
