李宁品牌发展分析

摘要：

在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。

关键词：李宁、品牌、营销

一.引言

李宁，一个绝大多数国人都很熟悉的运动品牌，他从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果。公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。李宁的品牌发展对于当前其它中国品牌的发展也有不少借鉴意义。

二.背景材料

1. 1990年-1995年(高速发展阶段)

李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入

WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。

2. 1996年-2000年(经营调整阶段)

李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。

3. 2000年-2002年(品牌重塑阶段)

李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式（按照麦肯锡的观点：智力资本以知识及其管理为核心，构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构）。

4. 2003年-2007年

李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升，而竞争压力也愈加强烈， 国

外诸如Nike、Adidas等运动品牌也进入国内市场，安踏、361°等国内运动品牌也加入竞争行列。与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权。于07年成立中国动向公司，并以IPO方式成功上市。

5. 2008年至今（专业化发展阶段）

李宁借北京奥运会之机加强了品牌树立攻势，打成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队。与运动品牌Agile达成协议，拥有在中国20年的经营权，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。

三．消费者分析

1.李宁的消费群体大致可以分成两个层次：

第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。

第二，在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。这部分人具有比较的创新性和\"喜新厌旧\"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

第三，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因。

2.消费者市场状况：

目标消费者：李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市

3.品牌忠诚度：

李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。

四．李宁的品牌营销策略

1.差异化营销策略

差异化营销就是指企业能够充分利用自己的技术和管理优势，生产出比市场上质量更优、更富有特色的产品，或者是利用自己成熟的营销体系，推出更丰富、更灵活的营销方式，进而能够提高市场占有率，收到不一样的竞争效果。

1998年，当大多数国内服装制造企业还处于为国外品牌代工的时候，李宁已经在广东佛山建成了国内第一个运动服装和鞋的设计和研发中心，注重于产品款式和样式的设计，并在当年与美国杜邦公司合作，引进CoolmaxR面料。2001年李宁还分别与法国和意大利著名设计师签约，走上了产品设计的专业化和国际化道路。2004年，为了弥补自身产品核心功能研发能力不足的状况，李宁与美国Exeter公司合作，专门研究产品的核心技术。随后李宁开始逐步走上了产品技术专业化的道路。2004年2月李宁第一款专业足球鞋“Tie”

问世，2004年9月，李宁第一款专业篮球鞋“Freejump”问世，2006年1月李宁第一款专业跑步鞋“Runfree”也推出市场。同时李宁在产品设计上也注重突出本土元素，2004年李宁开始把东方元素运用到自己的产品设计中，以此突出李宁本土文化的特色，深受国内消费者的喜欢。

2. 体育活动赞助营销

体育活动展现的运动之美和竞技精神最能激发观众的运动渴望，体育赛场往往是体育用品企业角逐最为激烈的地方。在观看体育赛事时，场边的广告牌和广告语以及运动员身上穿的衣服都会成为观众讨论的话题。李宁成立之初就充分认识到了体育赞助营销的重要性。1990年第十一届亚运会，“李宁”服装被指定为圣火传递服装，中国国家队领奖服装和中外记者服装，这一赞助活动使“李宁”伴随着圣火传遍了海内外。1992年第二十五届巴塞罗那奥运会上，李宁牌装备被选为国家队指定领奖服装和领奖鞋，结束了奥运会上中国运动员使用外国体育用品的历史。自此之后李宁一直是中国代表团在奥运会上的服装赞助商，李宁品牌也随着国家体育的日渐强盛而逐步强大起来。2001年之后李宁又相继成为了中国乒乓球、体操、跳水等体育代表队的赞助商。除了赞助国内体育代表队，李宁还积极与国外运动代表队和运动协会合作，并成为了多项大型赛事的赞助商，为实施国际化发展战略打下了坚实的基础。2000年李宁成功赞助法国体操协会， 2001年1月李宁成功签约NBA，成为了NBA官方市场合作伙伴，2004年李宁成功赞助西班牙男、女篮球队，2006年4月李宁与国际男子职业网球联合会ATP成功签约，成为了ATP中国官方市场合作伙伴。同月与越南足球协会签约，成为了越南国家足球队的服装赞助商。2006年9月李宁与苏丹国家田径队正式签约，并且在2008年奥运会上，苏丹国家田径队的训练服、比赛服和领奖服都是李宁公司为其专门设计的。

3. 明星赞助营销策略

明星往往会受到大家更多的关注，也往往是媒体的宠儿，同时明星的个人行为往往具有很强的示范效应。因此，赞助明星尤其是体育明星成为体育用品企业营销策略中常见的方式，李宁在这方面也具有很成功的经验。2006年1月李宁签约NBA球星达蒙·琼斯，达蒙·琼斯当时在NBA具有较高的人气，深受篮球爱好者的欢迎，李宁也成为了第一个登上NBA赛场的中国品牌。2006年8月李宁又成功签约在NBA具有超高人气、被评为NBA 50大巨星之一的奥尼尔。奥尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、喜欢NBA的球迷中产生了巨大的明星效应，而李宁公司为奥尼尔量身打造的李宁“SHAQ”系列篮球鞋在国内也具有非常好的销量。此后李宁又分别成功签约NBA球星何塞·卡尔德隆、巴郎·戴维斯等。这一系列运作都说明在体育用品行业，体育明星营销策略会是一个企业品牌营销中重要的一步棋。

4. 合作和兼并策略

当一个企业在海外还缺乏知名度的时候，海外兼并和寻求海外合作也是该企业扩大海外知名度的营销策略之一。海外合作和兼并既能充分利用海外企业既有的生产工厂、技术资源和营销网络，又能让这些海外企业的客户快速地认识本企业，进而迅速地抢占海外市场。近年来国际市场上，体育用品企业的并购活动逐渐频繁。比如耐克收购匡威、阿迪达斯收购锐步，海外品牌之间的强强联合给国内企业带来了更大的压力，面对这种压力，李宁也不甘示弱，实施了自己的海外扩张战略。2005年业界一直传闻李宁有意收购英国老牌足球服装生产商茵宝，尽管最后李宁予于否认，但是这一消息无疑使李宁在欧洲市场和关注茵宝和足球的人群中间扩大了自己的知名度。2005年7月，李宁和拥有160年历史的法国著名户外品牌AIGLE以各持有50%股权的形式合资成立了艾高(中国)户外体育用品有限公司，主要负责AIGLE品牌的户外运动及休闲服装和鞋类产品在中国的制造、推广和销售。AIGLE是国际知名的户外运动品牌，而户外运动消费者一般属于经济实力较好，消费能力较高的群体，李宁和它的合作不仅可以拓展企业的盈利增长点，还可以把自身的品牌

推广给AIGLE的客户群，提高自己的品牌知名度，培养自己的高端消费群体。李宁在寻求海外合作的同时也积极在国内体育用品市场上进行战略扩张。2007年11月，李宁以出资3亿多元的代价获得了红双喜57.5%的股权，成为了红双喜的第一大股东。而红双喜则是国内最大的乒乓球器材生产商，两者的强强联合不仅可以帮助李宁实现多品牌发展战略，还可以提高李宁在乒乓球运动及室内运动领域的市场占有率。

5. 网络营销

自从有了网络，企业的营销手段开始变得多样化。网络营销是指企业或个人充分利用互联网的优势，通过互联网来对产品和服务进行一系列经营活动，进而满足企业或个人需要的营销活动。网络营销不仅具有成本低、速度快、受众广等优点，同时还可以突破时间和空间限制，进行产品或服务的说明、营销、客户反馈等环节的整合营销。李宁公司较早地成立了自己的公司网站，可以让消费者充分了解公司提供的产品和服务、了解公司的发展历程和发展现状，也可以通过网络进行客户信息的搜集、产品信息的反馈等。同时李宁还与国内一些知名网站进行合作，利用网络优势进行品牌宣传。2005年李宁和网易达成战略合作伙伴关系，共同成立了“李宁-网易体育频道”。2008年奥运期间，李宁也携手新浪共同举办“我的信念，我可以”活动，将李宁品牌和奥运精神及社会责任感充分融合在一起，掀起了一场极具影响力的网络营销风暴。

五．新发展

2010年6月，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。

改了商标，换了口号，李宁公司想把目标客户从“老子”改成“孙子”。根据统计显示，

李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而对性价比比较关注。而李宁正打算推翻自身形象，改变这一点。

李宁的改变意味着这家公司开始真正意义上决定提升其品牌价值，寄希望能带来更多的附加值，以应对国际品牌的竞争。李宁原来的口号Anything is possible（一切皆有可能），常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible（没有不可能）过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有耐克标有几分相像的Logo，现在李宁决定甩开它们.

“新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。”而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。

同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”

综上所述，李宁在发展壮大过程中，多种营销策略的实施使李宁在国内外市场上都具有较高的知名度，这也成就了李宁今天的地位。但是在当今多变的竞争环境下，品牌营销不仅需要高额的资金投入，还需要营销手段丰富多样、灵活多变。伴随着人们对环保意识的加强，尤其是近几年环境保护在大家心目中的重要性与日俱增，李宁可以充分开展绿色营销活动，既能够充分和公众进行亲密接触，又可以突出企业形象，进而达到品牌宣传的效果。

参考文献：

1.李宁运动品牌营销策略分析—— 谭华、夏万峰

2.李宁品牌营销策略——王晶

3.李宁 品牌国际化营销策略分析——郝淑丽