B2C电子商务交易问题研究(论文)开题报告

毕业论文(设计)开题报告

题目：B2C电子商务交易问题研究

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一、本课题研究的目的和意义 B2C模式是最早引入我国的电子商务模式，以其快速的发展大大改变了我们传统的交易模式。根据艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker 最新数据显示2009 年5 月，商城覆盖人数接近1.3 亿，环比增长10.9%，特别是垂直B2C商城发展迅速， 2008 年6 月至2009 年5 月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C 商城增长175%。进入2009 年后，服饰类B2C 商城用户数量更保持直线增长趋势，连续4 个月的增长率超过25%。 B2C电子商务尽管经过多年的发展，得到了不少的成绩。但是，在发展过程中出现的种种问题却不得不引起我们的重视。 1．B2C电子商务网站缺少个性化的服务 消费者如今的需求从当初工业时代的由企业主导，到如今21世纪的消费者追求个性化的需求和服务。而当今的大多数B2C电子商务网站，从B2C电子商务网站的服务功能上来看，尤其是客户服务方面，严重缺乏新意，导致无法为客户提供个性化的服务，无法促成和支持个性化的交易活动。 2．B2C电子商务交易中的信息不对称问题 信息不对称是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的。在B2C电子商务中的信息不对称可以分为2类。 （1）B2C电子商务中的“事前信息不对称” 首先，在产品质量信息方面不对称，卖方了解产品质量，买方不了解产品质量。 其次，在买方需求特征不对称方面，买方了解自己的产品需求特征，卖方不了解买方的产品需求特征。这方面的信息不对称很容易导致交易失败。 （2）B2C电子商务中的“事后信息不对称” 由于B2C电子商务所处的电子商务市场，交易行为是通过网络发生的，交易的双方处在不同的信息环境中，两者之间在交易前事不存在任何联系的，使得双方的互信机制很容易就被打破。在交易完成之后，不管是买方还是卖方，都很容易出现道德风险问题。 3．B2C电子商务交易中的诚信缺失问题 （1）信用问题制约B2C商业机构的发展。无论是B2C商业机构自身“欺骗”的短视行为造成的信用危机，还是消费者非诚信行为带来的成本增加，给商业机构在电子商务领域的法发展都造成了无形的障碍。 ..

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（2）诚信危机导致消费者对B2C望而却步。B2C电子商务模式尽管为消费者带来了更多的选择，可以节省消费者出门购买商品的不便，但我国现阶段的B2C电子商务市场还不发达，对消费者而言，绝大部分消费者处于信息劣势，容易在电子商务市场上当受骗，因此使得许多对此心存戒心的人不敢也不愿尝试。而B2C电子商务的发展是以广阔的消费群为基础的，由上述原因而损失的消费者，其对与B2C电子商务的发展的危害是不言而喻 4．B2C电子商务交易中的支付安全问题 随着电子商务的发展，新兴的电子支付凭借其方便快捷的优势正逐步取代传统的网络支付方式，成为目前B2C电子商务交易中最受欢迎、应用范围最广及人们普遍接受的方式。由于国内大多数B2C网站，例如目前在B2C领域做的比较成功的诸如京东商城、当当、卓越等均采用的是第三方支付平台。因此，关于B2C电子商务交易中的支付安全问题，也主要集中体现在了第三方支付平台的安全问题上。而第三方支付平台安全问题主要包括以下4个方面： （1）网络钓鱼导致账户信息的泄露：网络钓鱼是在网上支付中常见一种攻击方式，据称9成网民遇到过网络钓鱼，其发生率已超过木马，成为危害最大的一种安全威胁。其模式一般为，用户进行网上交易进入支付环节时，被诱导点击不安全的链接，进入与网银登录界面几乎一样的伪造界面，输入用户名和密码登录后，其银行账户和密码就被伪造页面的恶意用户全部获取。这种方式非常隐蔽，警惕性不高的用户往往在账户内的资金发生较大改变时才会发现，造成的后果非常严重。 （2）第三方支付平台设计问题导致信息泄露：目前不少大型第三方支付平台要求用户提供真实姓名、联系方式、住址、银行账号甚至身份证复印件，作为交易双方信用担保的凭证，这是一把双刃剑，一旦网站设计有疏漏，这些信息很容易泄露。 （3）第三方支付平台隐私政策不合理：由于第三方平台掌握了大量用户的真实信息，它除了应采用技术手段进行保护之外，还应该以文件、政策或公告的方式在网站上公开对用户信息进行安全承诺。但目前网站隐私政策的普遍不完整，内容不合理，免责条款过多，不少网站公然将黑客、病毒等引发的安全问题当做“不可抗力”，推卸责任。 （4）网络服务终止或权利发生转移时个人信息不能得到保护：由于目前第三方支付行业竞争激烈，《非金融机构支付服务管理办法》实施之后，一些竞争力不足的机构必将被淘汰，这些公司掌握的用户信息应该属于保密信息予以严格保护，但第三方平台普遍都没有这方面的承诺，甚至有的网站将“本网站可以随时终止服务”作为服务协议的一部分迫使..

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用户默认。 综上所述，以上出现的种种问题都不同程度上的制约和阻碍了B2C电子商务在我国的发展，而如何针对上述提到的这些交易问题中的重点问题来提出相应的解决办法和建议，也就成了摆在我们面前不得不着手去解决的难题。 因此，本文将通过对B2C电子商务发展过程中出现的诸如诚信缺失、支付安全等焦点问题的权威资料和数据进行系统和科学的分析和研究，并根据经济环境、政治法律环境、社会文化环境以及科技环境等宏观环境，尝试提出可行性建议。 二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标 1.本课题国内外研究的历史和现状 国内外学者对于本课题的相关研究已经取得了不少成果，可以归纳为以下2点： (1)电子商务的定义 美国学者瑞维· 卡拉克塔和安德鲁· B ·惠斯顿在《电子商务的前沿》一书中提出：“广义的讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品质量和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。” 我国电子商务专家杨坚争教授在《电子商务概论》中对电子商务的定义：“电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。” 而作为电子商务最初的一种模式的B2C电子商务，B2C这一模式与传统零售业有很多共同点，但同时面临着许多新的问题和挑战。 （2）B2C电子商务交易中的问题 全球著名连锁零售帝国沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿曾经说过：“公司唯一的老板是客户，这位老板权力非常大，他可以炒公司所有员工的鱿鱼，上至董事长，下至基层员工。他的杀手锏是花钱去购买其他公司的产品或服务。” “现代管理之父”彼得·德鲁克也曾说过：“发展公司的唯一手段就是发展客户。” “人们只有在感觉舒服的地方、舒服的时候才会花钱消费。”—沃尔特迪斯尼。 由此可以看出，为顾客提供个性化服务对于B2C电子商务交易的重要性不言而喻。 全球电子商务教母—梅格•惠特曼在其《价值观的力量》一书曾提到过“在实际商业活动中，信任问题无处不在。“诚信问题，无论是在传统的商业活动中，还是在新型的B2C电子商务交易中都是一个不得不重视的无处不在的话题。 ..

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与此类似，阿里巴巴创始人马云谈到中国电子商务的诚信问题时，也说过“中国要发展电子商务，诚信问题太复杂，不像美国在超市里面买东西有些人根本不看。” 我国学者黄孝武副教授、国外学者Nena Lim都认为，信任和风险密切相关，信任只存在于不确定性的风险环境当中，它们之间的关系是相互交织的。信任的出现与两个因素密切相关，一个因素是风险，如果商务交易、人际交往中没有风险，即人的行为是确定的时候，那么信任也没有存在的必要，因而风险是信任产生的前提；另一个因素是控制，有效地控制能增强人们的信任，电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称性等特征，使得交易主体很容易机会主义行事，从而加大消费者从事电子商务的风险。 而根据Mayer的观点，消费者对电子商务的信任在很大程度上能降低网上交易时的风险，促使他们从事网上交易活动。反过来，通过设计一套比较完善的信任机制，从多层次、多维度的角度来防范和降低消费者从事网上交易的风险，则能增强消费者对电子商务的信任。但是，要想以建立B2C电子商务的信任机制来降低风险，就必须找到风险的来源，根据风险来源采取相对应的措施，才能收到事半功倍的效果。 而在网络支付安全问题方面，我国学者张颖江认为“要想保住在网上进行交易的安全性，首先要确保网上交易的载体—计算机网络的安全及用户机终端的安全。“而从目前来看，B2C电子商务网站的第三方支付平台的安全技术方面还有待提高。 2.本课题研究的目标 上述关于本课题的研究，大都是提到了关于B2C交易问题中的个别方面的问题，而缺乏对于B2C电子商务交易问题的系统性研究成果。 本课题旨在对上述研究成果借鉴的基础上，结合B2C电子商务交易问题日新月异的变化情况，做出较为系统和全面的研究。通过对B2C电子商务发展过程中出现的诸如诚信缺失、支付安全等焦点问题的权威资料和数据进行系统和科学的分析和研究，以求透过现象看本质，并根据包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境以及科技环境等在内的宏观环境情况，尝试提出关于解决或改善这些问题的切实可行的方法措施的可能性，或提出相关可行性建议。 ..

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三、本课题的基本内容和研究方法 （一）基本内容 本课题基本内容包括3个部分： 第一部分是绪论，主要介绍了我国B2C电子商务的发展现状。 第二部分针对B2C交易中的焦点问题进行具体的陈述和分析，尤其着重介绍了我国B2C电子商务在交易过程中出现的B2C电子商务网站缺少个性化服务、信息不对称、诚信缺失及支付安全问题。 第三部分通过对本课题所研究的问题的分析和研究，力求能在此基础上提出相应的解决办法。 第四部分是结束语，对全文进行总结和展望，希望借助对本课题的研究，能为我国B2C电子商务交易问题的研究和解决提供一定程度上的助力，从而为我国B2C电子商务的发展服务。 （二）研究方法 本课题的主要研究方法为文献研究法、归纳分析法以网路技术为基础的信息技术作为主要研究手段，通过互联网的相关网站和学院的网上图书馆进行资料搜集作为主要的资料搜集手段。 归纳分析法：整理通过各种途径收集来的资料，从中提取有用信息，归纳分析相关内容用于课题研究和撰写。 文献资料法：通过互联网搜集的相关资料、借阅的相关书籍期刊以及报纸杂志以求对B2C电子商务交易问题研究形成更为深刻的认识。 ..

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四、本课题研究的步骤及进度安排 1.2010.09.28-2010.10.15 选题并确定论文题目。 2.2010.10.16-2010.12.2 在指导教师指导下撰写开题报告，不断进行修改完善直至定稿。 3.2011.12.3-2010.12.24 由毕业设计工作委员会对开题报告进行严格审核，确定能否开题。如未通过则在一周内完成修改并再次报审。 4.2010.12.27-2011.3.20 整理收集足够的论文材料，撰写并完成论文的初稿，上交指导教师。 5.2011.3.21-2011.4.5 配合指导老师完成毕业论文指导和写作工作的中期检查。 6.2011.4.6-2011.4.19 论文定稿并进行规范化审核。 7、2011.4.20-2011.4.30 将完成的论文按要求整理装订成册，把有关的参考资料、读书笔记、社会调查记录等成果材料交给指导教师审核，并提出答辩申请。 8.2011.5.4-2011.5.13 答辩资格审查。 9.2011.5.16-2011.5.20 进行论文答辩。 五、课题的成果形式 论文 六、其他有关问题或保障机 尽管笔者借助查阅了相关文献，在论文的观点和陈述上还有欠缺，需要进行不断完善和改进。 指导教师意见 ..

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指导教师签名： 月 日 专业教研室意见 教研室主任签名： 月 日 系（部）意见 系主任签名： 月 日 可另加附页

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