中外广告差异分析

中外广告差异分析

改革开放以来，经济高速发展，广告事业也得到迅速发展。我国与国外的广告水平的差异较大，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面都与国外有着明显的差异。

西方广告，往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于庄重。幽默风趣是构成西方广告的主调。而中国广告总是习惯于实在、直接的方式展现出来，很难给受众带来接受的轻松与愉悦。

而且西方普遍是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争。代理过程中很少随意删减其中的环节。中国人的广告三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。

广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。

虽然大众广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是有利于人类记忆的，但反过来过度的艺术性又会湮灭广告的传播。广告的艺术性必须以社会性为前提来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。西方的广告创作与监管经验值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。

新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，

中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。

恒源祥12生肖广告

这则名为“十二生肖”的广告制作简单,也可以算是该品牌

“羊羊羊”系列的延伸。在长达１分钟的时间内,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,广告语则由原来的“恒源祥,羊羊羊”,变成了由童声念出的“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”。依次将十二生肖叫了个遍,直至猪猪猪。

这种强制记忆会不会引发消费者的抵触情绪,。因为从一个企业

的广告,就可以看出一个企业的文化和发展,如果这样毫无内容,老猫叫春一样的广告能够通过公司各级审批,巨资投放,,我们不难看出这是一只素质如何低下的队伍,如果是为了知名度所制造的公关危机,然后再来试图力挽狂澜.我们可以推断这家公司本身可能已经陷入危机.我在看了这个广告后断然决定不会购买这家公司任何产品,并且在任何场合攻击这家公司。

世界历史上先后有五大文化圈，即：希腊（罗马）文化圈，希伯来（基督教）文化圈，汉（儒家）文化圈，印度（佛教）文化圈，伊斯兰（阿拉伯）文化圈①。其中，希腊文化和希伯来文化的融合，成为现代西方文化之根，儒家文化一直是中国文化之源。在中国数千年的历史发展长河中，中国的文化又深受道教和佛教的影响，可以说，古老的中华文化是儒、释、道三者的结合体。

中国的广告伴随着中国的文化而生，伴随着中国文化的成长而不断发展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义情结，崇尚自由的生活方式，在这种文化的土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中

国广告有本质的区别。

“从文化学的角度看，广告传播的文化环境实际上是一种客观的文化存在，它有丰富的内涵和众多的层次，大致可以分为三个层面，即物质层面、制度层面、精神层面 ②”。“所谓精神层面是指人类思想、精神、心理、意识领域里所创造的精神财富的总和。”“具体来说，在大的方面，广告传播总要顾及到一个社会、民族的文化禁忌和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯。在小的方面，广告传播总会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯为宗旨。③”“广告既是商品的推销者，又是文化的传播者，广告以文化为载体，文化借广告而传播，它们互为依存，交相辉印，共同贡献于我们的社会。④”可见，廓清广告文化的面貌，理清中西广告的不同文化背景，对我们的广告创意、广告的有效传播具有重要的指导意义。

下面从两方面具体分析中西广告文化现象：

一、几千年来，儒家思想强调“仁爱”“和谐”“血浓于水”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“天人合一”等思想。另外，中国人重团圆，苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”、孟郊的“慈母手中线,游子身上衣”、李白的“举头忘明月，低头思故乡”曾让多少人产生共鸣，勾起他们的思乡思家之情。

中国历来有着含蓄传统美德，从历代的诗文中我们可以看出，中国的抒情诗多以含蓄为美，很少直接表情达意，总是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、以“只可意会，不可言传”为美的思想观念。

在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格，同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。所以中国的很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品，这正适应了中国人的文化心理需求。

比如，纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告：

画面：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。

女孩：“最近妈妈总是唉声叹气。”

画面：妈妈（下岗职工）迈着沉重的步伐，在街上找工作。

女孩：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。”

画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥当后）上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条：妈妈我能帮您干活了

同时——

画外音：“妈妈，我能帮您干活了。”

画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看自已懂事的女儿。

画外音：“雕牌洗衣粉”。

这则广告曾给每个中国人留下了很深的印象。母子之间的亲情是广告的主线，通过制造一种让人心酸的感动来触动人心，与此同时还让人记住了雕牌洗衣粉的特征——物美价廉。这则广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合点，运用亲情无价来打动消费者。另外，在感情的表达上也采取了比较含蓄的方式，通过具体的画面让受众去感受其中蕴涵的亲情。这和中国文化含蓄美的特征相符合。

2003年的中国市场，有人把这一年概括为“礼品营销年”，“今年送礼送什么，送礼就送脑白金”“中脉永红送爱心”，人们也许说不出脑白金有什么功效，也许不知道中脉永红是什么产品，但这并没有影响人们的购买热情，其原因是中国特有的重情谊讲交往的精神文化需求在广告中得到了张扬。

另外，受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。

而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，比如在古希腊的神话中，有很多杂交婚姻，甚至还有关于杀父娶母的传说，一些神话传说往往和杀戮并存。从古到今，英雄主义的表现更是比比皆是，如“阿喀琉斯的愤怒”、堂吉可德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。如万宝路广告，塑造了一个美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这则广告人物个性鲜明，赢得人们的广泛赞誉。

当然，我们也应该看到，受外国广告文化的影响，从20世纪90年代，我国就出现了大量以自由和个性为主题的 “我”广告，如“该怎么样，自己喜欢就可以，自己自在”（护舒宝）、“我选择，我喜欢”（安踏运动鞋）、“我有，我可以”（佳得乐饮料）、“我的感觉，我相信”等等。“我”广告的受众主要是在改革开放环境中成长的青少年，传播的是与我国传统集体主义（“我们”）文化很不一致的个人主义文化，这种西方尤其是美国文化所宣导的价值观，对我国广大青少年产生了很大的影响。从这些广告我们可以看到西方文化在中国的传播和延伸。

二、中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系，“无规矩不以成方圆”“君君、臣臣、父父、子子”诸如此类的语言我们经常见到，从隋朝创立科举考试制度以来，一些读书人（应该算是文化精英吧）在“八股取士”制度的禁锢下，很难有创新，而且在这种严格的文化教育体制和等级制度之下，容易使人的思维僵化。直到现在，一些思想还停留在人们的脑海之中。可以说，广告文化是植根于民族

文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。

西方的广告表现更为灵活、自由，很少受固定的条框所束缚，这尤以美国的表现更为明显。首先，美国是一个移民国家，民族众多，而且有很多是杂居在一起的，这种文化的交融性有利于各个民族取长补短，同时在文化的交流碰撞之中也更容易产生思想的火花，文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁绊。当然，并不是说传统文化不好，传统文化中也有很多值得吸收的东西，关键是我们要批判的吸收，要取其精华，弃其糟粕。其次，它是一个极力鼓吹“自由”“民主”的国家，自由的观念深入人心，在这种文化中成长的一代更容易接受先进的思想，而且思维方式也更为活跃。最后，以美国为代表的西方广告更多采用幽默的方式来表达，这也许和他们的民族性格有关，比如英国，广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。作家兼传播学者保罗托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。⑤

“广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。⑥”文化并没有优劣之分，作为传递文化载体之一的广告，我们应该探究它的文化内涵，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的快捷而原生态的传播。

注释：

①《植根于民族土壤的广告文化》 陈正辉

②③《广告文化学》 宋玉书 王纯菲 主编

④《中国本土化广告论丛》 唐忠朴 著

⑤《中外电视广告中的文化差异》 冷凇

⑥《世界经典广告案例解析》 张金海 主编

中外广告差异的主要表现以及差异存在的主要原因?

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⒎月末° 回答:2 人气:4 解决时间:2008-01-05 23:24 满意答案

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中外广告的差异不是表现在创意上,而是在广告表现形式的大众接受度上. 由于文化的差异,导致广告表现形式的区别.

现代广告作为一种新生的文化形态，也在中西文化碰撞中发出耀眼的光芒。中西方广告从整体上说的确存在各方面的差异。对这种差异的充分认识有助于中国广告产业的未来发展，推动中国广告产业的进步与繁荣。

一、中外广告整体风格的差异

外国广告比较注重视觉享受和品位,创意极佳（如轩尼诗洋酒、麦斯威尔咖啡等）。国内的广告个人感觉大部分都是商业性质比较浓的,厂商恨不得把短暂的广告时间都用来念商品名称，西方广告则以一种幽默和滑稽的方式表现产品的个性，让消费者在轻松一笑之后，记住产品。

如百事可乐的一则广告：两个年轻人因为一次实验的意外获得了穿越障碍物的本领，当他们认识到这种能力的作用时欣喜若狂，于是两人开始了随心所欲的疯狂行为，把头穿过墙壁，明目张胆地看着女士更衣室内尖叫的女生，挑衅地穿过黑社会老大的身体，可是当他们回到实验室，想拿变身前放在桌上的百事可乐时，却无能为力，于是他们的情绪急转直下，出现了非常懊恼、后悔的表情，之前的一切喜悦和疯狂都被这一个缺点所遮盖，传递着“如果没有百事可乐，那么生活有什么意义的”这一概念给观众，当幸灾乐祸的观众看着刚才还得意洋洋的两个男子瞬间变得沮丧万分，还有什么比这更有趣的呢？这正是西方广告的主要风格：夸张、幽默、滑稽，让人在轻松愉悦的氛围中记住产品。

二、中外广告创意的差异

所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出创造性的“灵魂”。成功的广告创意能引导消费者以新的眼光去观察广告中的产品或服务， 它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。有创意的广告是真正起作用的，而且能经得住时间的考验的。

如今，在国外立体广告已经非常普遍，但是这样的户外广告形式现在在中国仍然比较少见。例如，有这么一则立体广告是一把巨大的梳子放在交错复杂的电线上，既能传达产品的用途和公司的形象，又确实起到了“耳目一新”的感觉。而这样的新颖有趣的户外广告确实是创意与趣味的集中体现。

可见由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。

由于公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同，这种创意上的分歧也是必然的。1986年10月在成都广告联合总会召开的成员公司经理会上就曾提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。其后这一口号被推广到全国。可见相比“创意”的神秘而言，我国在“策划”概念提出之初的思考就早已更多地倾向与科学主义，显得朴实而周到。

三、中外广告诉求的差异

中西方广告作品，在诉求点上各有侧重，这也是中西方广告作品中比较明显的差异。我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。当然在这一点上，在近几年的电视广告中我们也可以看到部分广告公司正在往这方向探索和转变。

无论是过去还是现在，我们都可以毫不费力地在中国的洗发水、洗衣粉等日常生活用品以及医药保健品上发现我们的诉求重点。如就去屑这一功能的诉求，海飞丝去屑产品“去屑就是这么简单”，都是通过强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以吸引消费者，从而付诸于购买行为。

西方广告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传。尤其记忆深刻的一些作品有伊卡璐与旁氏系列产品的广告，唯美、有趣、具有连续剧似的风格与情节，让人过目不忘。观众们甚至会带着期待性的心理等待同一系列的广告续集出现。它们重在渲染一种或优美、或荒诞、或戏剧性的诉求意境，传达一种价值观念、生活态度，使产品得到消费者的认同，从而成为消费者购买的理由。

通过对比中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的诉求主流还是一种表层模式，就事论事，以产品／服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则已经把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合，这正是他们较为高明之处。

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appealstohumor）是在英国最受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐

俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广

告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对

幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。 国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，

他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。

中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfull ofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。 其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。

大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名Stella Artois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。

异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。

电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。

中国文化本身没有公众领域或者说公众空间。中国在社会转型的当下，文化上呈现一种众神狂欢的状态，传统文化对人格的濡化作用的减弱，追随消费主义意识形态的社会化方向，阶层的重新分化，团体的无能为力，共同体的先天不足，一切的一切，都使电视话语

和电视广告意识形态容易长驱直入。频繁出现的广告神话证明了这一点。大红鹰白沙秦池，三株脑白金，只要有强大的广告支持，就能实现销售奇迹。

中国电视广告要走发展自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验

中国在改革开放以后经济高速发展，广告事业也得到迅速发展。随着经济的全球化,全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势,中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,中外广告作品总是存在一些差异。

下面我从中外广告作品中广告整体风格、广告创意、广告诉求、广告语言运用等方面进行具体的分析和阐述。

一、中外广告整体风格的差异

中国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德,以及追求群体认同的观念,崇尚中庸和平的思想,这与西方注重个人本位和追求未知的冒险探索精神形成鲜明对比。这种差异性也影响了中外广告整体风格。

西方广告，往往都很幽默、风趣，令消费者在轻松、惬意中接受商品。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。

大多数中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。

而国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、轻松快乐构成西方广告的主调。

我已记不起品牌名称的某外国丝袜品牌的广告，广告开始便是一位性感美丽的女郎，发现对面楼上一男子正在用望远镜馋猫式的偷窥着她。机敏的女郎在发觉这个男人后用她的丝袜做了个弹弓将他射倒，而丝袜却完好如初。这则广告在轻松幽默中向观众展现了产品的优点——弹性与韧劲。

其实中国也有一些经典幽默广告，葛优的双汇火腿肠广告，就被人们传颂一时，但并没有将其发扬。

二、广告创意

广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节。在广告中，好的创意往往能让人耳目一新，留下深刻印象，从而更好地达到广告的目的——让人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品。

相对于国际上的优秀广告来说，中国人耳濡目染的广告，大多是在吆喝、叫卖，对受众是一种强迫。事实上，美国的广告业也经历过这个阶段，那时候市场竞争还不激烈。但现在不同了，美国媒体多如牛毛，受众面临的选择太多了，广告如果没有内涵，缺乏创意，消费者对他家的产品是绝不会买账。

如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感。澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画，黄色派人的涌进正像啤酒一样\"流入\"红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。

再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。

但在中国，企业可以花上亿元去研制一个产品，却舍不得花钱认真做创意、打广告。本土企业可以靠砸钱来扩大销售，但国际市场更注重建立品牌，在产品的市场份额有限的情况下，应该选择有独特创意的广告来升华自己的知名度。现在有些品牌，比如海尔、ＴＣＬ等已经开始注意到这一点了。消费者对产品有好感，才能形成品牌。

不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

三、广告语言运用

中国广告语幅较长，注重解说词等，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。

英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。

雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为

store-brand保险公司的广告语：lifeisfull ofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

中国的广告要与国际接轨，创意是最大的挑战。这里面还包括对不同文化背景的解读。只有将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。才能走发展自强之路。

最佳答案 中外广告差异分析

摘要：我国与外国（本文所指的外国只要是指西方发达国家）由于历史条件、经济发展速度和文化意识等不同，表现在广告领域的状况也不同。中国在改革开放以后经济高速发展，广告事业也得到迅速发展，已步入世界广告先进国家的行列。西方大国是世界广告大国,广告业已经成为他们经济发展支柱产业之一，有力地推动了经济的发展。简析中外广告的差异，必将会使中国广告事业在学习措鉴中得到更好的发展。 关键词：中外广告 发展现状 差异 文化 一 中外广告在文化上的差异

我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景，尤其对一个具有五干年历史文化背景的民族来说，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面与外国有着明显的差异。 （一）广告的整体风格

中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。而大多数中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉‘院。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。 （二） 广告观念的差异

在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。首先，从整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次，广告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言，中国广告市场与国外相比，显得比较混乱。因为

参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履维艰。 （三） 广告语的差异

在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语，国内是“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，，事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，上厌下平，对仗工稳。海外广告语则非对联式：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告，是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求：“妈妈，我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶，海外广告语则含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初恋的昧道”。 二 广告的管理制度差异 （一）广告立法比较

中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是1982 年颁布的《广告管理暂行条例》, 1987 年颁布的《广告管理条例》, 1995 年2 月1 日施行的《中华人民共和国广告法》, 此外, 《反不正当竞争法》、《商标法》、《食品管理法》、《药品管理法》以及《消费者权益保护法》都涉及到与广告有关的条款。国家工商行政管理局为广告管理的主管机关。英国从18 世纪开始一直到20 世纪初广告业极度发达和繁荣, 其广告管理在欧洲也是最成功的。1712 年英国议会通过了报纸和杂志广告的纳税法案, 即《印花税法》, 政府由此开征广告特税。1803 年将广告税提高到315 先令, 广告无论篇幅大小, 见报就征税一次(315 先令)。1907 年英国颁布了世界上最早的“广告法典”, 禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美, 禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。1968 年制订的《交易表示法》中, 有禁止商品和服务广告中的不正当表示的条款, 如虚伪陈述, 诽谤言语, 激励犯罪, 广告侵权等, 它以商业部作为实施机关。

(二) 对虚假广告的管理方法

我国目前对虚假广告除行政处罚措施以外, 还处以广告费1～ 5 倍的罚款, 严重的要追究刑事责任。但对虚假广告的定义和虚假广告的危害程度并没有作具体清楚的界定, 而且《反不正当竞争法》中规定对虚假广告的罚款是10 万到20 万元之间, 与《广告法》不一致。欧美一些国家对违法广告处罚也很严, 尤其是虚假广告, 从对虚假广告的认定到处罚是按照很规范的程序进行, 对处罚结果往往也要“广而告之”。由于企业间竞争的激烈, 广告主和广告商们是非常不愿意到这一步, 因为这意味着声誉倒地, 甚于面临破产, 因此, 有效的管理与处罚办法也促使广告主和广告商自我约束。 三 发达国家公众对广告的信任度较高

从2003年中国科学院广告、消费与市场心理研究中心对北京消费者的润查结果及2002年在南京等地的广告调查结果看，我国消费者对广告持怀疑态度的比例还是比较高的。中科院的调研结果表明，中国人认为大部分产品不象广告上宜传的那样好的比例为85%，认为大部分广告都不展现事实，它们只是在制造一种气氛的人占80%，而美国消费者比例则分别

为72%和73%。据英国广告协会提供的一项调查结果表明，从60年代到80年代，英国公众对广告非常赞同的比例由22%上升到30%;有点赞同的比例，由46%上升到47%;有点不赞同的比例由14%下降到10%;非常不赞同的比例由11%下降到6%0由此可见，从信任度的角度上看，广告不失为在发达国家促销的一种选择方式。 四 广告预算确定方式

制定企业广告预算是企业最困难的营销决策之一。广告费用由于行业不同差异很大.既使是同业，也有不同的预算方式。比较常用的是:其一，以企业经济能力为基础来确定促销费用的绝对额其二，根据目前或预期的销咨额确定广告预算的水平。其三是根据竞争对手的广告预算来确定本企业的预算水平。其四是目标任务法，即首先确定广告目标，然后确定要达到这些目标所要完成的任务，，最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。在我国，采用前两种广告预算方式，特别是第一种方式似乎居多数。但是，国际性广告特别强调积累效应。广告促销不是在一段时间内钱多就多做，钱少就少做，无钱就不做所能起作用的，而需要在正确战略思想的指导下，用统一的色调、统一的广告口号、统一的构成成分，通过有计划地多频次播放，并与产品特点、渠道与定价因素相协同，才能起一定作用。这方面日本来华广告提供了强有力的比较效果。多年来，日本产品广告费占我国外来广告费总额的70%以止，而相应的营销效果是日本的彩电占全国进口的87.8%，冰箱占进口的68.4%.汽车占进口的63%, 从英国一系列的调查报告结论中可以发现，在70年代中期以前，英国及欧洲大企业主要使用第一种和第二种方法决定广告预算水平。但是，从70年代中期以后，经常使用第四种，即目标任务法的企业，特别是经营状况较好的企业使用的愈来愈多，己形成良性循环。其比例己达39.8% 。 五、广告代理公司

中外广告公司提供的服务项目基本相同，但仍有一些具体的差异。其一，在广告策划阶段，有经验的英国广告公司把广告目标界定得较细而不仅仅只是笼统地以增加销量为广告目的。这些目标包括:1.使目标顾客知晓企业或其产品;2.强化目标顾客对公司或其品牌的赞许态度;3.形成一种偏好;4.建立或增强公司信誉; 5.传递有关信息;6.建立或增强公司形象;7.提醒顾客对本公司或其品牌的注意;8.反击竞争者的广告攻势;9.寻找中间商或经销商;10.帮助或激励中间商或经销商;11:争取顾客对优待券等其它促销手段的较大反应;12.增加来商店的顾客流量;13.通过宜传公司声誉而提高人员推销的效果。而我国广告公司似乎多采用质的分析。其三，在市场调研服务方面.英国广告公司在50-60年代普遍承担市场调研任务。由于越来趁多的企业后来都相继成立了本企业的市场调研部门。我国的广告公司则普追接受客户的市场调研业务。

中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，所以我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告干流的发展。巨面对当今世界广告国际化的潮流，我们立足搞好本国广告事业的同时，要加强与国际广告界的沟通与交流，采取走出去的办法，扩大交流范围，采取灵活交畜乡方式，提高交流层次，在高起点上学习与借鉴国外先进的经营与管理经验。现在全国广告从业人员达51万人，已经成为一支有力的产业大军，960万平方公里的大地上圣处展现着璀灿的文化，13亿人口的消费大国有取之不尽、用之不竭的广告创意资源。我们立足在这样坚实的基础上，多出广告精品，迎来我国广告世界百花盛开的新局面。

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appealstohumor）是在英国最受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。 中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。 中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。

中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以

情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfull ofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。

大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。 西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名Stella Artois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的

全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。

异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。

电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。

中国文化本身没有公众领域或者说公众空间。中国在社会转型的当下，文化上呈现一种众神狂欢的状态，传统文化对人格的濡化作用的减弱，追随消费主义意识形态的社会化方向，阶层的重新分化，团体的无能为力，共同体的先天不足，一切的一切，都使电视话语和电视广告意识形态容易长驱直入。频繁出现的广告神话证明了这一点。大红鹰白沙秦池，三株脑白金，只要有强大的广告支持，就能实现销售奇迹。

中国电视广告要走发展自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验

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回答者： woshipzq328 - 四

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