TCL彩电的发展前景及营销策略

TCL彩电的发展前景及营销策略

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前言

随着经济的发展和买方市场的形成，消费者需求的特殊性增加，市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。菲利普·科特勒指出：“未来市场经营者将把注意力从集中于大众群体转移到寻找特殊合适的目标”。新经济使企业从面对一群商家和消费者转变为满足某一特定行业客户个性化需求，而网络经济提供了连接客户个性化需求与企业营销的舞台为市场营销注入新的内容。

在进行市场的营销组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的产品，再寻找、 建立和使用合适分销渠道，使产品顺利到达目标顾客手中，然后展开促销，告之目标顾客有关信息。并努力说服他们购买，最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来制定价格。

本文结合TCL彩电的营销环境和营销战略，对TCL彩电的营销组合策略进行了分析，并对TCL对营销组合策略提出了改进意见。

一、TCL营销环境分析

（一）企业概况

1、TCL简介：

TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为“创意感动生活”，是TCL集团股份有限公司的简称。该公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。

经过20年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。

2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。

2、TCL彩电发展史：

1981年由惠阳地区机械局电子科分离成立\"惠阳地区电子工业公司\".这是TCL的前身。

1985年成立中港合资的\"TCL通讯设备有限公司\"，初创TCL品牌。

1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册。

1992年研制生产TCL王牌大屏幕彩电，成功获取市场认可。同时，着手导入CI系统，成为国内较早实施CIS的企业之一。

1996年TCL集团兼并陆氏公司彩电项目，开创国企兼并港资企业并使用国有品牌之先河；TCL王牌跃居国内彩电市场三强。

1997年TCL集团有限公司成立。

2002年TCL集团收购德国施耐德彩电业务。

2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。

（二）促销策略

企业研制生产出了性能优良的产品、制定了适当的价格，并将产品分配到了合适市场中，但这并不代表产品能够实现有效的销售。现在市场上的商品种类款式丰富，竞争激烈，如何才能吸引消费者眼球，使消费者了解并注意企业的产品，进而激发消费者的购买欲望，促使消费者最终购买。这些都需要企业采用有效的促销策略。TCL集团的产品遍布家电市场的各类细分市场，通过各种有效的促销方法与消费者之间实现沟通，可以有效的实现企业产品的销售。TCL集团在采取的促销策略上主要有广告媒体宣传、各种销售促进方式的选择。

1、广告媒体宣传

适当的广告表现形式对企业的形象、产品的销售都有很好的促进作用，拙劣的广告表现内容形式，则恰恰相反。TCL针对自身不同的产品，及其定位的不同，企业在为其设计广告时，就其产品的特色相应设计，从而真正突出企业产品的品牌、功能。目前最常见的广告载体大致包括电视、广播、杂志、报纸、网络、路边广告牌等。TCL根据企业产品所需要的宣传力度，选择了由电视广告、网络、报纸杂志、精美的路边广告牌等作为其广告媒体宣传的组合。针对产品的市场生命周期的变化，TCL集团在产品的不同的阶段也为其

分别选用广告组合中最有效的宣传形式。

2、各种销售促进方式的选择

TCL集团在销售方式方面主要采用了降低促销、赠品促销和联合促销等几种销售手段。其中降价促销是最常用的一种方法，在短期内能够收到很多的效果。但是如果长时间采用会降价企业的品牌价值，从而影响顾客的忠诚度。因而降价促销一般在大型节假日时使用。赠品促销就是将印有TCL集团标识的物品在购买时赠送绘顾客。但是赠品却是与产品本身无关但是对消费者有一定刺激性的物品。因而在选择赠品时应有针对性，这样即能刺激消费者的购买热情又不至于降低自身的价格及品牌价值。联合促销需要与供应商合作，在大型节假日期间给顾客较大的优惠，从而大幅度提高顾客的购买欲望，提高销售量，树立企业品牌。

二、营销战略改进意见

（一）从SWOT分析帮助企业适应环境

1、SO 组合

凭借自身广泛、高效的营销网络和电子商务新平台，充分利用优势和城镇人口增加的机会促进企业发展。

2、WO 组合

继续扩大高端产品的市场份额，从低端走向高端，从而改变“高成本、低利润”的运作模式，利用市场新平台改善渠道产品链单一问题。

3、ST 组合

充分利用自身的营销优和品牌、服务优势来减少国外品牌和竞争对手的冲击，降低对企业的不利影响。

4、WT 组合

采用防御战略，减少劣势，规避威胁。

（二）从4P谈企业营销组合改进

1、产品和服务

由于TCL产品系列数比其它品牌多，但是普通价格偏低，在竞争十分激烈的低端市场，为了企业的长远发展，一方面应该缩小现在产品的产品长度，有利于大批量的生产和销售，保证质量，方便管理；另一方面产品线向上扩展，生产高端产品，赚取更多利润。

在生产过程中保证质量，减少次品率。宣传、销售、上门安装和维修等过程中以真诚、热情、耐心、周全等给顾客良好的印象；以良好的口碑进行辐射型销售。

注重新技术的进步，和新产品的研发。

2、 价格

心理定价策略：利用消费者数字认知的某种心理尽可能在价格数字上不进位，保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉，而且尾数为6、8、9在中国人很乐意接受的吉祥数字。

差别定价策略：对不同型号或形式的产品分别制定不同价格，但不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。充分满足顾客差异化需求。

当前同类企业竞争日趋激烈，一味地打价格战是不现实的。要保证自己的利润率，重在提高产品质量和服务，当前人们的消费更倾向于花多点钱买质量好的产品。

3、 渠道

由于产品在销售过程中，销售厂商的违规操作，一味为了追求当前利益，损害国家和消费者利益，让消费者失去对企业产品的信任，因此在分销产品时，除了直营制还可以选取选择性分销渠道：在每个地区选择一定数量的具备条件的批发商或零售商经营生产企业的产品。选择经营规模大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员，同时便于对渠道成员进行控制、指导、管理。

4、 促销

更加注重公共关系策略：当前一个企业良好的社会形象成为消费者青睐的重要原因之一，通过大的社会事件，利用公关活动宣传企业形象，制定高效统一的宣传策略，提高知名度，追求长远的战略宣传效益，建立在消费者心目中统一的TCL形象。

总结

随着环境的不断变化，企业的不断发展，TCL的营销组合策略也不会是一成不变的。面对不同的竞争环境，TCL应该不断寻求最合适的营销组合策略。