论新时期高校品牌构建及其实施策略

论新时期高校品牌构建及其实施策略

●奚丽萍

摘

要：本文在论述高等院校品牌建设的内涵和当前高校品牌建设存在的问题的基础上，提出

了高校品牌建设的实施路径与策略抉择。即创新理念，合理界定高校品牌建设的价值和作用；组建品牌研究、策划和运营机构，形成品牌建设强有力的组织依托；善于把握品牌提升与品牌再造的关键性契机，实现品牌建设质的进步。论文希望通过品牌建设在高校改革建议和发展中的引入路径和实施策略的解读，为新时期高校提升核心竞争力提供新的考察视界和有益的思考。

关键词：高校品牌；建设策略；实施路径

以品牌建设为依托，推动高等院校办学特色的凝炼、办学质量和水平的提升、增强高等院校核心竞争力成为实现高等教育又好又快发展的重要战略抉择。

高等院校品牌是高校在长期办学过程中通过办学特色和办学质量等形成的具有“独创性和不可复制性”的社会美誉度和知名度。高等院校重点学科与专业建设及其所产生的标志性科研成果；创断性人才培养模式及其所造就的知名校友人才群落；特色校园文化及其传递的核心价值观念、精神气质和人文生态；校徽校标、学校建筑风格等外在形象特色等都是构建高校品牌的重要形成因子。

一、当前高校品牌建设存在的问题

品牌决策、品牌模式、品牌识别、品牌延伸等，是融合了管理学、心理学、社会学等学科知识的交叉性、复合型和系统性规划工程。当前高等院校的品牌规划尚处于松散型、零碎型建设状态，尚未形成集约型、一体化宏观统一布局的建设格局。在新的历史时期，高校品牌规划的覆盖面有待扩大，品牌规划从诊断到评价的系列流程体系有待进一步梳理。

3.品牌设计需要进一步夯实内涵。伴随着高校扩

招，很多省市新建了高教园区，高等院校实现了易地新建。统一规划的新校舍、内部装修及其校园环境的全新构造，为高等院校的相对统一的品牌形象设计提供了极好的契机和平台。但与此同时，高等院校需要更加注意现代建筑与高校传统办学文化、办学特色、办学历史的衔接关系。在新的建筑设计中积极吸纳高校长期办学所积累的文化基因和特色，积极营造具有特殊意义的文化意向表征，赋予新校园建筑以传统的文化内涵，而不是“现代化的，千篇一律”的文化具象。

1.品牌定位存在偏失。伴随着社会经济的快速发

展，我国高等教育事业获得了长足的进步。但与此同时，个别高等院校脱离区域社会经济文化发展现状和自身办学实际和办学特色，片面追求办学层次的提升、学科和专业结构的扩容，招生规模的扩大，纷纷向“小而全”、“大而全”的综合性院校转型。其后果是导致高校办学特色的缺失、优势专业和学科的模糊化，有限办学资源的稀释，高校办学陷入“定位雷同”、同质化竞争的误区，影响高校可持续发展能力的提升。

4.品牌推广需要常态化。由于长期以来政府办高

校体制的束缚，我国高校的品牌推广在相当长的一段时间内都处于缓慢发展状态。伴随着社会经济文化饿快速发展，高等院校的品牌推广逐渐被提上了议事日程。很多高校通过举办校庆的平台与契机，积极举办高水平学术论坛，开展媒介宣传，建立教育理事会、董事会机制，加强社会联系，开展社会公关，多渠道募集社会资金等。但是应该看到，我国高校的品牌推广仍主要依赖于“办节”、“办会”，推广的载体、形式和平台

2.品牌规划有待加强。在高等教育日趋激烈的竞

争背景下，不少高等院校开始注重品牌的营建与维护。比如有高校根据学校的办学传统建设校史馆统一展示学校发展历史脉络，制定校园精神文明建设规划等。但是，高等院校的品牌规划是一项系统工程，涉及

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奚丽萍/杭州电子科技大学党政办公室讲师,从事高等教育管理研究。

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当代教育科学2009年第13期相对单一，还缺乏常态化的品牌推广策略和机制的引入和运用，对高等院校“可持续发展的”品牌构建带来一定影响。

二、高校品牌建设的实施路径与策略抉择

决策与思考和运营机构可以设置在发展与对外合作处、高等教育研究所等相关职能部门和研究机构等，为高校党委决策提供重要参考。

3.善于把握品牌提升与品牌再造的关键性契机。

品牌建设是一项系统工程，遵守品牌发展的自我规律，受品牌形成的具体因素的制约。比如在办学定位的确立上，就要充分立足区域社会经济文化发展的现状和高等教育发展的整体格局，高校自身的办学历史、办学特色和办学积累。在管理体制等内部治理结构的完善上，就要在充分尊重学校长期以来体制文化优势和特色的基础上，紧密结合高等教育内部管理改革的新趋势、新特色，确立新的运行机制和体制。但是，在新的形势下，我们要善于抓住一些重要事件或者国家政策走向调整的历史契机，实现高校品牌建设质的提升，更好地推动高校事业地发展。比如利用高校合并、专科院校升格为本科院校等契机，更好地总结办学特色和优势，树立全新发展定位和目标，推行全新的品牌包装和建设战略，推动品牌建设的层次升级。比如高职高专院校根据国家产业发展需要和学校办学需要，引入相关企业作为战略合作者，组建具有全新治理结构和管理体制的新型院校等，它必然将带来从品牌内涵到品牌外在形象的质的升级等。

高校品牌建设是一项系统工程。它在宏观品牌管理的体系范畴内，通过高校办学定位、管理体制改革、教学和科研工作、社会服务等各个办学环节的品牌实施，形成具有一定标准化而又互相关联的品牌运行机制，带动高校办学水平质的提升。高校品牌不仅是文化软实力的重要体现，同时也是具有现实运行载体的综合竞争力的传导和生发机制。品牌构建与实施，为新时期高校提升核心竞争力提供了一条可供遁寻的新的发展路径的考察和试点范本。

参考文献：

[1]王国平.试论高校品牌建设的过程管理[J].江苏高教，2005，(1):52—54.

[2]殷朝晖.大学形象设计和品牌建设[J].内蒙古师范大学学报(教育科学版)，2005.5.18卷(5):84-86.

1.创新理念，合理界定高校品牌建设的价值和作

用，建立品牌建构的坐标体系。通过品牌建设实现高校的科学合理定位、更好地明确发展战略和目标、建立更加高效的运营和管理体制、实现统一外在形象的构建等，都是品牌建设在办学技术层面操作的表现。

推进高校品牌建设，首先就要对高校品牌建设的意义、作用和价值作清晰的界定。品牌建设不是高校宏观战略的一个组成部分，也不是高校的一种公关机制和手段。它提供了一种考察问题新的视角和路径，一种研究高等教育发展规律、实现高等院校又好又快发展的新的载体和考察范本。即在高校品牌建设这样一个宏观系统和视野下，根据品牌建设的内在规律性和需要，确定品牌建设的指标体系。比如在横向坐标上，设置以办学定位、特色与优势、管理与运行体制、学科与专业建设、人才培养模式、师资队伍建设、校园环境建设、校园文化建设、社会服务等若干指标门类。在纵向坐标上，明确从品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估等品牌建设环节。根据学校的办学宗旨、办学传统和办学积累，在品牌建设的宏观体系下，通过规范的品牌建设环节的流程控制，实现品牌建设具体门类指标设置的科学化、合理化，相关指标门类之间的互补性和连动性。在这样一个全局性、关联性、科学性、规范性的指标体系指引下，推动高校办学又好又快发展。

2.组建品牌研究、策划和运营机构，把“高校品牌

建设”理念纳入各级高校管理者和全体师生员工的视野，成为提升高校核心竞争力的重要诉诸渠道和着力点。当前，高校品牌建设已经较为频繁地出现在许多高校地各级文件中，进入许多高等教育研究者和领导者的视野。但是，当前高校品牌建设存在的一个较大问题，就是基于一种理念的表达居多，但是实际运用中却存在一定的落差。深入推进高校品牌建设战略，就要适时组建高校品牌研究、策划和运营机构，组织专门的研究，根据高等教育发展的大背景、区域社会经济文化发展的现状和趋势等，合理确定学校的发展目标、发展方向和定位等，牵头论证、确立品牌建设各个指标门类的量化标准、内涵和执行原则等。负责品牌调研、品牌设计、品牌推广等工作，确立统一规划的品牌建设运营策略等。在此基础上，通过教代会等形式，将其转化为办学的具体要求。高校品牌研究、策划

[3]卢建民,夏泉.UIS视角下暨南大学的品牌战略[J].高教探索，2004，(3):17-20.

(责任编辑：陈培瑞）