企业成败的关键——以诺基亚为例

Management

试论企业成败的关键

——以诺基亚为例

福建龙溪轴承(集团)股份有限公司 曾凡沛

摘 要：经济迅速发展的今天，市场上的竞争越演越烈，甚至每天都有企业关门倒闭，这其中99.99%的是在市场竞争中败下阵来，成了他人美餐后的狼籍杯盘。诺基亚作为手机行业的品牌老大，在这种残酷的竞争中，也不能一直独善其身，傲视群雄。关键词：产品质量 营销渠道 管理机构 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(c)-061-02

1 诺基亚的辉煌历史

诺基亚这家1865年创立于芬兰的一家纸浆和纸张制造公司，1980年代实行转产战略之后，公司开始重点生产电信和电子产品。而现在，它即将扮演集成电子制造和互联网联合者的新角色。诺基亚在中国过去十几年中打造出了一个比任何其他手机品牌都更为强大的渠道——既包括蜂星等三大国家级代理商和30多家省级代理商这样批发性质的渠道商，也包括国美、苏宁、迪信通等零售直供伙伴，还有三大运营商渠道——覆盖了全国大部分一到三线市场。

诺基亚于2004年夺走中国整体手机市场的第一宝座；2005年中国市场成为诺基亚全球最大单一市场，2006年更一举击退了摩托罗拉趁RAZR，V3手机热销之势进行的最后反扑，奠定了在中国的绝对领先地位。

2009年前三个季度是全球金融危机肆虐的时期，全球手机销售总量萎缩，诺基亚净销售额同比下降20%以上，但诺基亚中国销售量却暴增38.7%，三个季度就卖出了5050万部。另据赛迪顾问有关2009~2010年中国智能手机市场竞争分析的一份调研报告，整个担保和经营的不稳定性，这些因素也造成民营企业的融资的阻力。2.4 我国的资本市场发展不乐观

目前民营企业除了一些能够从银行体系融资的企业外，其他的大部分都是依靠民间融资的方式运行。很多民营企业在无法偿还巨额的亏损的情况下，不能像国有企业一样，有财政的支持而获得重生。我国的资本市场形势注定了私人的民营企业很难成功上市，因此导致民营企业很难做大做强。

2009年，中国市场共卖出2222.5万部智能手机，其中诺基亚就占了

1502.3万部，市场份额超过2/3，当时苹果只卖出16.1万部。面对这这些辉煌的战绩，诺基亚有这骄人的资本。1.1 诺基亚过硬的产品质量 一直以来，诺基亚一直以稳扎稳打的形象示人，推出的手机一直给人以结实耐用、操作简单、电池待机时间长、品种多样、高中低价位一应俱全，这也成就了诺基亚多年以来业绩的稳步攀升。 作为一个有着百年历史的老通讯商，诺基亚骨子里的基因是北欧人的羞涩、严谨、踏实，他们会把产品一直做到尽善尽美、不断进取，永不服输。1.2 强大的营销渠道

诺基亚的强大营销网不仅覆盖了全国大部分的三线以上的城市，而且还运用FD模式为代表的“农村包围城市”战略。

即发展省级直控分销商，内部简FD(Fulfillment Distribute)模式，

称FD省代。FD与以前的省级代理商最大区别在于，它只承担搭建省一级资金和物流平台的责任——货从厂家到该平台，再到下一级遍布三、四线以下城镇市场的终端经销商(WKA)手里，定价权统3.3 民营企业需要更多的融资途径

民营企业进行股份制改造，不仅有利于民营企业内部产权结构的优化，规范企业行为，提高管理水平，而且有利于引导民营企业自觉按照国家的产业政策确定发展方向，克服盲目性投资倾向。政府要积极推动民营企业的股份制改造，创造条件为更多优质民营企业从证券市场筹资提供便利。

民营企业在社会主义市场经济体中占据重要地位，但是由于其自身规模较小、可控资源短缺等弱点，企业的生存和发展面对的风险往往比国有企业和外资企业大得多。要保证民营企业的健稳发展，加强财务管理是一个强有利的手段。民营企业的财务管理方式直接影响了企业的发展前景。只有经过不断地创新、不断地学习先进的管理方式，适应市场的需求，我国的民营企业才能在当今日益竞争的经济环境中保持强有力的生命力。

3 新形势下加强民营企业财务管理的有效途径分析

3.1 进一步完善民营企业的内部管理体制

首先，民营企业应在产权制度、责权分配和管理体制上进行创新，实行科学管理，完善企业内部控制制度，规范法人治理结构，建立科学的决策机制。其次，企业要提高风险评估能力，积极开展风险评估活动。以免在遇到风险时，企业不能冷静的面对。再次，重视成本核算与控制，提供准确的成本信息，减少盲目投资的冲动，建立和完善投资决策机制。

3.2 提高民营财务人员的专业化

企业需要人才，民营企业更是如此。民营企业应引进使用高素质的会计人员，强化财会人员的法纪观念。在实际工作中，依法设置账簿，建立健全内部财务监督制度，财务人员依法履行岗位职责。加强对财务人员的业务培训，开展业务研讨和创新，组织学习最新的财经法规，培养和提高财务人员的管理意识、理财意识，增强财务人员参与预测和决策的能力，提高核算的准确性。

参考文献

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[2] 章登余.当前民营企业财务管理问题研究[J].财会研究,2009(11).[3] 刘娟.也谈民营企业的财务管理[J].财会通讯(理财版),2007(2).[4] 王玲.浅谈民营企业集团的财务管理[J].科技经济市场,2006(10).[5] 李小安.民营企业财务管理与创新研究[M].长沙:湖南大学出

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[6] 龙均云.民营企业财务管理存在的问题及完善建议[J].财会月

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经管空间

统属于诺基亚，虽然也有一定差价，但FD基本不再靠手机差价赚

钱，而是赚取来自诺基亚的返点。

在2G时代，诺基亚靠丰富的产品线和品牌高知名度拥有着“一览众山小”的市场地位，因此在全国推广FD模式也相当顺利——虽单部手机毛利低，不能一夜暴富，但量大，可持续，依靠快速周转，可以薄利多销，对代理商具有巨大吸引力。仅一年时间，诺基亚就铺设了100多家FD省代，平均每三天就有一家分销商开业。

2 诺基亚的现状及衰败根源

根据IDC的报告，今年一季度诺基亚智能手机还有24.3%的市场份额，但到二季度出货量仅有1670万部，比去年同期下滑30.4%，智能手机出货量只占据全球市场份额的15%，不仅落后于苹果的19%，甚至不如三星的18%。伴随而来的是诺基亚两年来的第二次季度亏损，当季净亏损3.68亿欧元(约合33.59亿人民币)。

更令人意外的是：导致诺基亚迅速“退位”的转折性因素，竟出自被诺基亚上下一致视为“中流砥柱”的中国。7月20日诺基亚公布的二季度财报中提及，期内中国区的手机出货量为1130万部，环比下降高达52%，同比也下滑了41%。加之欧洲市场出现30%的同比降幅，最终拖累诺基亚全球手机销量比上年同期下滑20%。

诺基亚在全球陷入困境，销售渠道在二季度因为承受不住，一下子崩盘了。现在看来诺基亚的渠道危机并非是由某一季度的销量不畅所致，而是一个累计的结果，而根本原因在以下几点。2.1 产品守旧缺乏创新

在iphone、android、黑莓崛起之前，诺基亚以接近40%的市场份额雄霸手机市场多年，在智能手机市场所占比例，甚至还要高出40%。正是这种长年积累下的高处不胜寒的寂寞培养出了诺基亚的傲慢与偏见，腐蚀了诺基亚的躯体，侵吞了诺基亚对市场的敏感嗅觉。

在相当长一段时间内，诺基亚确实是手机市场的领导者，推出的产品引领了通信市场的潮流。但iphone、android、黑莓的出现，给这种局面划上了句号。从产品上来看，这两年，诺基亚已经从当初的领导者变成了追随者——虽然总体份额上，诺基亚仍然是霸主，但是这种身份正在受到iphone、android、黑莓以及其他一些新生力量越来越大，越来越多的冲击。即使是今年诺基亚全力打造的N8，连诺基亚自己都把它定位为iphone的追随者。所以，就不难理解消费者在iphone和N8之间所做出的选择——产品丧失领导力成为诺基亚用户流失的根本原因。

诺基亚在智能手机上表现不如意，最重要的原因，在于所使用的symbian(塞班)系统已经跟不上时代，而苹果的ios、谷歌的android却是如日中天。虽然苹果没有免费开源，android却是免费开源的。在三星、摩托罗拉、索尼爱立信都弃symbian转投android的时代潮流下，诺基亚却是我行我素，宣称坚守symbian不动摇。当智能手机时代扑面而来的时候，人们关注的不再是手机是否结实耐用、电池待机时间是否够长，人们更加关心的是这部手机能不能玩愤怒的小鸟，上网是否方便，应用是否能跟上潮流，是否够酷。然而在中国，诺基亚显得过于死板了。2.2 管理机构的臃肿

很多消费者都反应，即使是售后服务这种小问题，诺基亚都无法做出及时解决，要给很多领导批示，要拖上好长一段时间才行。手机是随身物品，没有手机在身,就像和世界切断了联系。所以，诺基亚繁琐冗长的售后服务，颇受消费者烦感。这也可以折射出，在诺基亚内部做出一项决策需要多长时间。这样臃肿的机构造成的最直接的后果，就是使诺基亚脱离消费者需求，市场反应速度十分缓慢。

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手机是一种快速消费品，市场胜败的法则就不再是“大鱼吃小鱼”，而是

“快鱼吃慢鱼”。在产品独领潮流的时代，对市场反应慢或许对诺基亚冲击不大，因为大家都跟着诺基亚跑。但当产品丧失市场领导力之后，缓慢的市场反应速度，就成为诺基亚的“罩门”。据诺基亚内部反应，诺基亚每推出一款产品，都需要一年甚至更久时间的设计研发。市场是瞬息万变的，如果不能改变这种市场反应速度，诺基亚要扭转颓势，实在是很有难度。 2.3 营销模式的落后

诺基亚的传统营销模式是在大城市和二三线城市分别都有主推的机型，也许大城市的是最新的机型，二三线城市是次新的机型，依次类推把每一层利润都赚足。但是，现在iPhone的营销模式却是一种叫做大片模式的营销策略，在产品还没有发布的时候就疯狂造势，让人们对新产品产生一种无比期待的心理，等新产品甫一发布，人们就会去疯抢，这时候又使用饥渴营销策略。”诺基亚自身的骄傲，让其无法放下老牌通讯设备商的架子进行彻底改革。2.4 营销渠道的崩盘

诺基亚对于自己的销售渠道过于的自信，并且心态上有点急于求成，于是不断对渠道实施“高压”政策。代理商的存货周转从过去正常的三四周不断恶化，先是五六周，然后是七八周······到了2011年一季度，FD的存货周转已拉长至前所未有的11周，而且没有下降趋势，很多FD资金周转陷入绝境。

再加上2010年四季度的一次意外，诺基亚的工厂由于对市场预期不足，生产环节突然掉链子，市场大批缺货。最严重时，原订的发货日期被向后拖延有六七周之久。而这正是各级代理商最不愿意看到的局面——钱都交了，却迟迟拿不到货，既失去了市场机会，同时让本来就因库存周期不断拉长而面临很大压力的资金面进一步捉襟见肘。

2010年12月被拖延的订单相继发出，产生的连锁反应却更糟——市场在走下坡路，为了业绩，诺基亚对代理商施加了更大的压力，大批上季度延迟的货堵满了仓库。

一季度时，公司业绩继续显示“稳定增长”，但是大量的货只是

从诺基亚的工厂转到了代理商和分销商的仓库，

并没有从终端被很好地消化掉。诺基亚的一季度业绩是保住了，代理分销商那里完全是另一幅景象——少的赔几十万，多的赔几百万，几乎找不出几家是挣钱的。因此从4月开始，各地代理商有史以来第一次集体对诺基亚“说不”，诺基亚在中国市场陷入史无前例的渠道崩盘。

3 结语

多年来诺基亚一直在强调品牌优势，以为在中国有了品牌优势

就能站稳脚跟。实际上，品牌优势是很虚的东西，真正的品牌优势是由消费者来定义的，现在中国的主流消费人群是80后和90后们，他们现在追求的是潮流和时尚，消费者不认为诺基亚是一个很酷的品牌，一个潮流的品牌，是一个代表最先进的互联网的一个社交的品牌。那样的话，诺基亚就会是一个悲剧，如果诺基亚还这样下去，大家对这个品牌就会失去信心。诺基亚今天的“挫折”希望各大中小企业为戒。一切事物的变化和发展，是不可避免的，要跟随潮流、勇于创新，不然势必会被历史的车轮碾得粉碎。

参考文献

[1] 佚名.大批代理商拒绝进货 诺基亚在中国市场渠道崩盘[EB/

OL].新闻网-新世纪,2011/8/16.

[2] 杨磷.诺基亚10年内消失[EB/OL].聪慧网,2011-8.