社交网络中网络口碑与购买意愿的动力学机制分析

２０１４年３月　现代情报　Ｍａｒ．，２０１４　第３４卷第３期　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍｏｄｅｍ　Ｉｎｆｏｒｍａｆｉｏｎ　Ｖ０１．３４　Ｎｏ．３　・理论探索・　社交网络中网络口碑与购买意愿的动力学机制分析　马莉婷　（福建江夏学院经济贸易学院，福建福州３５０１０８）　［摘要］网络口碑对消费者的购买意愿有重要的影响。采用系统的观点来研究社交网络中网络口碑与消费者购买意愿的　动力学机制。从社会资本的角度出发，采用系统动力学，建立社会资本——网络口碑——购买意愿的动力学模型。模型的仿真　结果表明，社会资本在社会化电子商务平台中，能够很好地提升网络口碑的传播效果，进而影响消费者的购买意愿。　［关键词］社会资本；口碑；购买意愿；系统动力学　ＤＯＩ：１Ｏ．３９６９／ｉ．ｉＳＳｎ．１Ｏ０８—０８２１．２Ｏ１４　０３．０１０　［中图分类号］Ｆ７１３．３６　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１００８—０８２１（２０１４）０３—００４１—０６　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｄｙｎａｍｉｃ　Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　Ｗｏｒｄ　ｏｆ　Ｍｏｕｔｈ　ａｎｄ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｎｅｔｗｏｒｋｓ　Ｍａ　Ｌｉｔｉｎｇ　（Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｄ　Ｔｒａｄｅ　Ｓｃｈｏｏｌ，ＦｕｊＪａｎ　Ｊｉａｎｇｘｉａ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｕｚｈｏｕ　３５０１０８，Ｃｈｉｎａ）　［Ａｂｓｔｒａｃｔ］Ｉｎｔｅｍｅｔ　ｗｏｒｄ　ｏｆ　ｍｏｕｔｈ　ｈａｓ　ａｎ　ｉｍｐｏ￣ａｎｔ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｕｓｅｄ　ｔｈｅ　ｆｌｅｗ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｙｓｔｅｍ　ｔｏ　ｓｔｕｄｙ　ｔｈｅ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｄｙｎａｍｉｃ　ｍｅｅｂ．￣ｓｍ　ｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔ　ｗｏｒｄ　ｏｆｍｏｕｔｈ　ａｎｄ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｓｏｅｉ￣ｎｅｔｗｏｒｋｓ．Ｆｒｏｍ　ｈｔｅ　ｐｅ￣ｐｅｃｔｉｖｅ　ｏｆ　ｓｏｃｉｌａ　ｃａｐｉｔａｌ，ｉｔ　ｗｉｎ　ｅｓｔａｂ￣ｓｈ　８　ｅａｎｓ￣ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｉ＇ｗｏ￣ｎ　ｓｏｃｉａｌ　ｃａｐｉｔａｌ　ａｎｄ　Ｉｎｔｅｍｅｔ　ｗｏｒｄ　ｏｆ　ｍｏｕｔｈ　ａｎｄ　ｐｕｔ－　ｅｂ．ｌｆｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｏｆｔｈｅ　ｔｈｒｅｅ　ｂｙ　ｕｓｉｎｇ　Ｓｙｓｔｅｍ　Ｄｙｎ　ｃｓ．Ｉｔ　ｗａｓ　ｆｏｕｎｄ　ｔｈａｔ　ｓｏｃｉｌａ　ｃａｐｉｔｌｆ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉｆｌ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｃａｎ　ｗｅｌｌ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｔｈｅ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔｗｏｒｄ　ｏｆｍｏｕｔｈ　ｃｏｍｍｕｎｉａｃｔｉｏｎ　ｅｆｆｅｃｔ　ｂａｓｅｄ　ｏｎｔｈｅｍｏｄｅｌ　ｏｆｔｈｅ　ｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ　ｃａｌｃｕｌａｔｉｏｎ，ｔｈｕｓｉｔ　ｅｆｌｒｌｅｆｅｃｔｃｏｎｓＬｌｎｌｅｒ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．　［Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ］ｓｏｃｉｌａ　ｃａｐｉｔｌａ；ｗｏｒｄ　ｏｆ　ｍｏｕｔｈ；ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ；ｓｙｓｔｅｍ　ｄｙｎａｍｉｃｓ　在网络消费环境下，消费者可以通过网络平台，分享　果，发现社交网络中的社会资本能够很好地提升网络口碑的　自己的网购经验，亦可以在购买商品时参考其他消费者的　传播效果，并以此对电子商务企业提出相应的建议。　评价，以帮助自身做出决策。这一过程充分反映出网络口　碑对消费者的购买意愿有着显著的影响。同时，在这一过　１文献综述　程中，消费者之间通过电子商务平台相互“虚拟”连接，　形成了一个复杂的社交网络，在这错综复杂的人际关系网　１．１　网络口碑影响购买意愿　络中，蕴含着丰富的社会资本。电子商务平台上的社会资　消费者在采取行动前，往往先形成对某一特定对象的　本影响着网络口碑的产生和传播。因此，研究社会化电子　意愿，购买意愿的建立和加强，使消费者做出了购买决定，　商务环境下网络口碑与购买意愿的作用机制具有较强的现　形成购买行为。因此，要促进消费者产生购买行为，就必　实意义。　须先增强消费者的购买意愿。韩睿、田志龙（２００５）通过　本文基于社会资本视角，引入社会资本理论并理清了网　实证结果指出购买意愿受到多种因素的共同影响，而网络　络口碑与购买意愿的关系；采用系统动力学建模方法，对整　口碑则是影响因素中最为常见的一种…。　个关系模型的流程进行数学建模；通过设计、发放问卷进行　对网络口碑的研究最早出现于１９９７年，主要存在以下　调查的方式，确立模型的定量表达式；根据计算机仿真结　研究重点：（１）网络的渠道作用，主要代表人物有Ｈａｎｓｏｎ　收稿日期：２０１４—０１—０８　基金项目：福建江夏学院青年科研人才培育基金项目（项目编号：ＪＸＳ２０１３００６）。　作者简介：马莉婷（１９８１一），女，讲师，硕士，研究方向：电子商务。　一４１—　社交网络中网络口碑与购买意愿的动力学机制分析　（２０００）、Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ（２００１）等，其强调网络口碑要借助网　站、ＢＢＳ等工具进行传播。（２）网络口碑的交互性，主要　代表人物有Ｈｅｎｎｉｎｇ—Ｔｈｕｒａｕ（２００３，２００４），其强调网络口　Ｍａｒ．．２０１４　Ｖ０１　３４　Ｎｏ．３　同的规则和语言以及共同的经历，这两方面可以促使个体　或群体朝着有利于组织整体利益的方向行动；关系维度指　的是网络内成员间互动时所表现出来的品质，主要描述人　们长期互动而发展出来的人际关系。通过结构、关系和认　知３个维度，社会资本影响了网购环境下网络口碑的交互　碑通过互联网在消费者之间的相互产生、相互传播。（３）　网络口碑与传统口碑的比较，主要代表人物有金立印　（２０昕），其指出网络口碑的虚拟性使得其传播范围更加广　传播，进而影响了消费者的购买行为，可从动力学的角度　泛。总结以上学者的研究结果可知，消费者可以通过网络　获知其他消费者的口碑信息，也可以传播自身的口碑信息，　这些信息的传播对产品或者服务的购买产生了重要的影响。　董大海，刘琰（２０１２）就明确指出，口碑存在于紧密联系　的顾客之中，对产品或者服务产生了不同方向（正面或负　面）的影响【引。　在网络购物环境下，网络口碑是消费者了解网上商品　的重要信息来源。网络口碑的数量和质量是影响消费者购　买意愿的两个因素。网络口碑的数量越多，越容易引起消　费者的注意，网络口碑的质量越高，越容易取得消费者的　信任。毕继东（２０１Ｏ）认为口碑比销售人员的沟通更有可　信力，尤其是负面口碑比正面口碑有更大的影响力＿３］。消　费者往往会因为一句负面的评价而忽略大量的正面评价并　打消购买的念头。金立印（２００８）认为口碑类型、口碑效　价和产品的不同会对消费者的购买意愿产生影响【４Ｊ。因此，　系统地研究网络口碑与购买意愿的关系，深入关注两者之　间的作用机制有助于企业开展更为合理、有效的营销活动。　１．２社交网络中的社会资本理论　１９７７年，法国社会学家Ｂｏｕｒｄｉｅｕ开启了对社会资本的　研究，随后该研究引起了学术界的重视。社会资本的定义　可以分为微观层面和宏观层面。微观层面的代表人物有　Ｂｏｕｒｄｉｅｕ和Ｂｕｔｔ。Ｂｏｕｒｄｉｅｕ（１９７７）指出社会资本即个人通过　参与集体活动得到的一种资源，这种资源大量地蕴含于社　交网络中，表示网络中人与人之间的承诺和信任，它属于　个体的私人资源，是个体通过社会关系网络而取得的【引。　Ｃｏｌｅｍａｎ早期的研究也是从微观层面出发的，Ｃｏｌｅｍａｎ　（１９８８）指出正如其他类型的资源，不同个体所拥有社会资　本的资源数是存在差异的，这也导致了社交网络中不同个　体存在着地位上的差异ｌ６Ｊ。随后，Ｃｏｌｅｍａｎ的研究逐步转为　宏观层面，宏观层面的代表人物还有Ｐｕｔｎｔｍａ。Ｐｕｍａｍ　（１９９５）指出社会资本是社会组织的一种特征，良好的社会　资本能够促使人与人之间更加信任，做出互惠的行为，这　样能提高社会中各项活动的效率，使其更为流畅　Ｊ。在电　子商务环境下，购物的环境可以看作是由众多不同消费者　以及商家共同组成的社交网络。根据社会资本的定义可知，　社会资本在网络购买环境下，起到了联系消费者与消费者、　消费者与商家关系的作用，使购买活动能够顺畅地进行。　Ｎａｈａｐｉｅｔ和Ｇｈｏｓｈａｌ（１９９８）指出社会资本可以从以下　３个维度度量：结构维度、关系维度和认知维度Ｌ８】。结构　维度讨论的是网络的结构，用于分析组织网络中个体是如　何联结形成整体；认知维度可以分成两个方面，分别为共　一４２一　研究具体的影响机理。　２网络口碑与购买意愿的系统动力学模型构建　２．１　系统动力学　系统论观点中，反馈控制方法是重要的研究方法之一。　２ｏ世纪６ｏ年代，麻省理工学院的Ｊａｙ　Ｗ．Ｆｏｒｒｅ￣ｔｅｒ教授创立　了系统动力学的方法。它通过定性分析、定量分析，从系　统的内部机制以及微观结构入手，对系统整体进行解释以　及建模，并利用计算机技术进行科学仿真，有利于预测及　得出解决问题的答案＿９。系统动力学由因果图、系统控制　９Ｊ流图和数学表达式３部分组成。　２．２模型的因果关系构建　从关系取向理论视角出发，结构维度可以被选取为社　会资本关于交互性衡量的变量。社会资本中的结构是整个　网络形态的描述，其会影响社交网络下的知识分享的数量　和知识分享的质量【１０Ｊ，当社交网络结构越紧密时，其交换　信息的频度和深度越强。社交网络（特别是社会化电子商　务平台）是公开、公共的网上交流平台，它为使用者提供　了各种社交工具，使人们能够在平台上建立和扩展人际网　络。当社会属性连接很强时，社交网络提供了组合和交换　知识的机会，口碑的数量和质量将会得到提升。因此，确　立社会资本结构维度与网络口碑的因果关系为：　Ｃａ１：社会资本结构维度一网络口碑的数量（正向）；　Ｃａ２：社会资本结构维度一网络口碑的质量（正向）；　当社交网络当中的个体拥有共同的观点或目标时，个　体就会产生共享意愿和共享语言。共享意愿是指网站用户　能够拥有共同的观点，这有利于企业增强用户持续使用、　频繁浏览网站的意愿，大大增加分享口碑的可能性【１０］。在　社会化电子商务环境下，不同的网络组织吸引不同兴趣爱　好的消费者，在有共同兴趣的社区中就会产生共享语言，　即社区中的个体更容易理解、信任相同社区中的观点。由　于人们更倾向于与志同道合的人交往，当社交网络中的认　知相同时，就更有可能制造出网络口碑。因此，认知维度　和网络口碑有着相当紧密的联系，其同样可以得到相应的　因果关系：　Ｃａ３：社会资本认知维度一网络口碑的数量（正向）；　Ｃａ４：社会资本认知维度一网络口碑的质量（正向）；　基于关系营销范式，关系的质量是非常重要的，而关　系的质量应该更多地从社会交往的角度进行衡量。社会资　本的关系维度可以通过被信任、互惠和身份认同来衡　２０１４年３月　现代情报　Ｍａｒ．，２０１４　第３＿４卷第３期　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＭｏｄｅｍＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｖｏ１．３４　Ｎｏ．３　量【１１　Ｊ。网络口碑作为网络上匿名的知识和信息，只有在信　网络口碑存在正面和负面之分，虽然两者都会影响购买意　任的条件下才能有效的传播以及被接受。同时，社会交互　愿，但是作用方式不同。正面的口碑有利于购买意愿的形　理论指出，互惠在促进知识分享的过程中起到重要的影响。　成，而负面的口碑则不利于购买意愿的形成。由此可知，　只有社交网络的个体均有互惠互助的意愿时，才会分享自　网络口碑与购买意愿的因果关系为：　身消费性的经验。此外，个体在将自己视作社会关系网络　Ｃａ７：正面网络口碑的数量有利于购买意愿的形成，具　中的一员时（认同组织），才会具有知识交换和分享的意　有正向的作用；　愿　Ｊ。因此，可得到的因果关系为：　Ｃａ８：负面网络口碑的数量不利于购买意愿的形成，具　Ｃａ５：社会资本关系维度一网络口碑的数量（正向）；　有反向的作用；　Ｃａ６：社会资本关系维度一网络口碑的质量（正向）；　Ｃａ９：网络口碑的质量有利于购买意愿的形成，具有正　当某一产品具有的网络口碑数量很多时，其网络口碑　向的作用。　的可信度更高。因为根据不确定性理论，消费者会有意无　基于上述的Ｃａｌ　Ｃａ９，结合动机——行为理论，分析　意地避免不确定性，而通过阅读大量的评论可以有效地降　可知：当人们在正面感知到质量时，会产生正面的口碑；　低不确定性，反之亦然。而当网络口碑的在线评论的质量　当负面感知质量时，会产生负面的口碑；不论口碑的极性，　越好时，网络口碑更能被消费者所信任【１０Ｊ，消费者越信　其与口碑质量、购买动机共同影响着消费者的购买意愿，　任，不确定性就越低，口碑的可信度就越高，越有利于消　从而影响购买行为。在此因果流程中，社会资本的３个维　费者对特定产品的购买意愿的形成。因此，增加在线口碑　度有利于网络口碑的传播以及提升口碑内容的质量，从而　数量，有利于增强消费者的购买意愿；增强在线口碑的质　影响购买意愿，直至购买行为。因此，社会资本作用下网　量，亦有利于增强消费者的购买意愿【ｔ２］。在实际情况中，　络口碑与购买意愿的因果关系图如图１所示：　购买行为　图１社会资本作用下网络口碑与购买意愿的因果关系图　２．３模型的存量图和系统动力学方程的确定　用。因此，社会资本可以视作口碑存量的增加量，并引入　本文的研究重点是社会资本对网络口碑的助推作用，　关系强度、认知强度、结构强度３个系数，分别表示关系　并最终反应到购买意愿。网络口碑分为两种存量——口碑　维度、认知维度、结构维度影响下的社会资本对网络口碑　数量及口碑质量。而根据社会燃烧理论，社会资本可以视　的影响速度。基于以上分析，可以绘出社会资本作用下网　为“助燃物”［１　３Ｉ，起到助推网络口碑的产生以ｌ及传播的作　络口碑与购买意愿的存量图，如图２所示：　建设性系数　图２社会资本作用下网络口碑与购买意愿的存量图　根据图２，可以建立相应的系统动力学方程。使用　面口碑数量和口碑质量存量；使用　、Ｓｔｒ、Ｃｏｇ分别表　／ＶＷ．ｍ肌、ＰＷ．Ｎｕｍ、　．　分别表示负面目碑数量、正　示认知关系强度系数、结构强度系数、认知强度系数；　・－－——４３－－－——　社交网络中网络口碑与购买意愿的动力学机制分析　ＳＣＷＮ、ＳＣＷＰ、ｓＣＶｅＱ分别表示社会资本产生的负面口碑　数量增量、社会资本产生的正面口碑数量增量、社会资本　变化。　Ｍａｒ．，２０１４　Ｖ０１．３４　Ｎｏ．３　产生的质量增量；ＰＩ表示购买意愿的存量。因此，建立存　量水平方程　，速率方程　，具体如下：　Ｌｌ：胛．Ｎｕｍ（ｔ）＝ＮＷ．Ｍ肌（ｔ一１）＋ＳＣＷＮ＊ＤＴ　ｌａ：ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ）＝ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ一１）＋ＳＣＷＰ＊ＤＴ　３实证研究　基于上文，通过调查问卷收集数据拟合出的Ｌ１一Ｌ４、　Ｒ１一Ｒ３的系统动力学方程，进行系统动力学仿真，得出相　应的结论。　岛：Ｗ．口　（ｆ）＝　．Ｑ　（ｔ一１）＋ＳＣＷＱ＊ＤＴ　：　（ｆ）＝　（ｔ一１）＋△＾　．ＮＵＭ＋△ＰＷ．Ｎｕｍ＋△　．　Ｑｌ　３．１问卷的设计、发放和回收　调查问卷的选项设计采用李克特量表，设置从“非常　不同意”到“非常同意”７个层次，用ｌ一７作为尺度来衡　Ｒ１：ＳＣＷＮ＝ＮＷ．＾　ｍ（ｔ一１）＊（删　＋ＳｔｒＷ＋ＣｌＤｇ　）　量对问题的同意程度，１代表“非常不同意”，２代表“比　Ｒ２：Ｓ４ＷＰ＝ＰＷ．Ｎｕｎ（ｔ—１）＊（ＲｅｌＷ＋ＳｔｒＷ＋ＣｏｇＷ）　较不同意”，３代表“有点不同意”，４代表“中立”，５代表　Ｒ３：ＳＣ　ｒＱ＝Ｗ．Ｑ“　（ｔ一１）＊（冗　Ｑ＋Ｓ阳＋ＣｏｇＱ）　“有点同意”。６代表“比较同意”，７代表“非常同意”。受　引入建设性系数，与每一期　、　、ｃ　、　访者选择不同的分值，表示对题项认可的程度。参考已有　ＲｅｌＷ、ＳｔｒＷ、ＧｏｇＷ进行相乘，得到下一期的删Ｑ、　、　的一些调查问卷【１０】，本文的测量题项如表１所示：　ｇＱ、ＲｄＷ、ＳｔｒＷ、ＣｏｇＷ值，用于表示社会资本的不断　表１各个变量的测量题项　变　量　具　体　题　项　ＳＣ１．我希望从其他已购买者处获得商品或服务的信息　结构维度　ＳＣ２．我通过在平台上的互动结识了一些网友　ＳＣ３．我会与网站内的其他用户进行交流　ＳＣ４．我经常发现认识的用户在发表评论　ＲＥ１．我相信网站用户分享的关于商品的口碑信息是真实的　关系维度　Ｒ殴．我相信网站用户分享的关于商品的口碑信息是有价值的　ＲＥ３．我也会分享自己的体会去帮助别人　Ｉｍ４．我认为分享口碑的功能是必须的　ＣＧ１．我使用与网站用户共通的网络语言分享口碑信息　认知维度　ｃＧ２．我与网站用户使用便于理解的交流方式　ＣＧ３．我觉得用户分享的口碑信息是清晰和容易理解的　ＣＣＡ．我觉得用户分享的信息是与商品内容相关的　ＱＮ１．我能找到足够多的Ｅｌ碑信息　口碑数量　ＱＮ２．我发现网站用户发布了较多的口碑信息　ＱＮ３．我更偏好有足够多评论数的商品　ＱＬ１．我发现网站中的口碑信息有效地反映了商品属性，口碑与商品相关度较高　口碑质量　ＱＬ２．我的信息需求得到满足　ＱＩ３．我认为网站中的口碑信息能及时反映有关商品的近期情况　购买意愿　ＩＮ１．我会通过该网站购买该商品　ＩＮ２．我会把该网站作为我购买商品的途径之一　问卷调查经历了两个阶段：第一阶段为预调研阶段，　量足够，可以进行下一步的分析。对样本收集的数据进行　小规模调研，从而验证问卷的信度和效度，对存在的问题　信度和效度分析，得到的结果如表２所示。　逐一修正；第二阶段为问卷的发放、回收阶段，时间为　从表２可以看出，结构维度、认知维度、关系维度、　２０１３年１２月４日一２０１３年１２月１４日，历时ｌ０天。通过网　网络口碑、购买意愿下各个变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ａ系数均超过　上社交媒体、即时通讯工具及实地随机抽样调查等方式，　了０．８，说明设计的问卷具有良好的信度。各个题项的　收集数据。　ＫＭＯ值均大于０．６，适合做因子分析，因子分析的结果表　本次调查共收回问卷２３８份，其中有效问卷２１５份。　明，测量量表具有良好的效度。　有效问卷数大于题项数的１Ｏ倍（２１５＞２００），证明样本数　一４４一　２０１４年３月　现代情报　ｏｕｒ　ｎａ１　ｏｆＭｏｄｅｍ　ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＪ　Ｍａｒ．，２０１４　第３４卷第３期　Ｖ０１．３４№．３　表２各题项的信度与效度　３．２　系统动力学方程的参数确定　采用逐步回归的方式，探索变量之间的相关关系和相　关程度，对社会资本、网络口碑和购买意愿之间的关系进　行分析。其中，社会资本各个维度对网络口碑数量的影响　如表３所示，社会资本各个维度对网络口碑数量的影响如　表４所示。　表３社会资本各个维度与网络口碑数量关系　表４社会资本各个维度与网络口碑质量关系　相应的回归方程为：　口碑数量＝０．６９４＋０．２２４＊关系十０．２１２＊认知＋０．２３６　＊结构　口碑质量＝Ｏ．６８８＋０．２０８＊关系＋０．２５６＊认知＋０．１８９　＊结构　购买意愿＝１．０３６＋Ｏ．４１２＊口碑数量＋０．３７８＊口碑质量　根据回归方程拟合结果，可以确立相应具体的系统动　力学方程，具体如下：　Ｌ】：ＮＷ．Ｎｕｎ（ｔ）＝ＮＷ．Ｍｍ（ｔ一１）＋ＳＣＩＶＮ＊ＤＴ　：ＰＷ．＾　ｍ（ｔ）＝ＰＷ．＾　ｍ（ｔ一１）＋ＳＣＷＰ＊ＤＴ　：Ｗ．Ｑ　（ｔ）＝Ｗ．Ｑｌ　（ｔ—１）＋ｓｃｒｑ＊ＤＴ　厶：Ｐ／（ｔ）＝Ｐ／（ｔ一１）一０．４１２＊ｚＳＮＷ．＾聊＋０．４１２＊　△Ｐ　．Ｎｕｍ＋０．３７８＊ｚＳＷ．（｝∞ｌ　ＲｅｌＷ、ＳｔｒＷ、ＣｏｇＷ的初始值为Ｏ．２２４、０．２１２、０．２３６，　Ｒ，ｔＱ、ＳｔｒＱ、　ｇＱ的初始值为０．２０８、０．５２６、０．１８９。　３．３仿真结果　使用系统动力学建模工具Ｖｅｍｉｍ进行动力学仿真。其　中，负面口碑数初始值为１，正面口碑数初始值为５，口碑　质量打分为１Ｏ，购买意愿的初始值为１，建设性系数初始　值为ｌ，随后每一期的建设性系数将采用［一１，１］之间的随　机数，表示口碑数量、口碑质量对社会资本的“建设”（大　于０时，表示社会资本增加，小于０时，表示社会资本减　少）。仿真结果如下：　购买意愿：Ｃｕｒｒｅｎｔ　图３购买意愿的仿真结果　０　ｌ　建没性系数：Ｃｒｒｅｎｔ　图４建设性系数的仿真结果　根据图３、图４可以看出，当建设性系数大于０时，随　着社会资本的关系、认知、结构三维度的增强，网络口碑　的数量及质量随之提升，消费者购买意愿得到提高。当建　设系数小于０时，社会资本在减少，消费者购买意愿的提　升速度被抑制。由图４可知，建设性系数开始阶段大于Ｏ，　后续阶段小于０，图３所示的购买意愿趋势线斜率不断减　少。反映出购买意愿变化的幅度越来越小。若限制建设性　－－－——４５・－－——　社交网络中网络口碑与购买意愿的动力学机制分析　Ｍａｒ．．２０１４　系数处于［０，１］区间上（即社会资本不断地增加），仿真的　结果为表５所示。　表５两种社会资本变化下的购买意愿对比　由表５可以看出，建设性系数１代表的是不稳定的社　交网络社区，该社交网络下，由于不够稳定而导致社会资　本增长缓慢，这也导致社区对消费者购买意愿的帮助很少。　建设性系数２一直保持在［０，１］区间上，表示该社交网络稳　定，社会资本能够很好地积累，丰富的社会资本极大地促　进了社区各个体的参与和互相信任，在相互影响之下，消　费者的购买意愿大幅度提升。　４结论与启示　本文针对社会化电子商务中网络口碑与购买意愿的动　力学机制进行研究，通过回顾相关理论文献，结合社会资　本理论，运用系统动力学的方法对社会资本、网络口碑与　购买意愿进行数学建模，并对模型进行仿真，得到以下几　点启示：　（１）社会资本３个维度变量（关系维度、认知维度、　结构维度）都正向影响网络口碑，基于此建立的动力学模　型，为电子商务企业提供了引导网络口碑、网络舆论的有　效工具。通过该系统动力学模型，能对消费者的口碑动向　进行监测，及时有效地反映出消费者的感受，有助于电子　商务企业开展网络消费者的客户关系管理。社会化电子商　务企业应该建立黏性较高的网络社区，从关系、认知、结　构人手打造社交网络平台，建立由用户群组成的社会关系　网络。　（２）在社会化电子商务环境下，社交网络中的社会资　本不仅会影响用户之间的沟通和交流，而且还会改变用户　的购买意愿。在稳定、有凝聚力的网络社区当中，个体之　间通过不断的发生联系，分享到了更多的Ｉ：Ｉ碑信息。发布　者不仅有更强的意愿发布信息，同时也更乐于接受他人的　口碑信息。这种信任——分享的良性循环，对于消费者产　・————４６・－－——　Ｖｏ１．３４　Ｎｏ．３　生积极的购买意愿有很大的帮助。社会化电子商务企业一　方面要打造有影响力的社会化网络平台，为用户分享口碑　提供良好的通道，方便用户更好的分享口碑信息；另一方　面，要建立相关的奖励制度，通过奖励来刺激用户，使其　产生分享口碑的动机。　（３）电子商务企业要善于利用社会化网络中的社会资　本。社会化电子商务属于新兴电子商务商业模式，相比于　传统型电子商务，其以网络为基础，关注如何整合社会影　响力，以及塑造消费者之间网络化人际关系，而这种“关　系”可以被视作一种社会“资本”。在如今服务主导逻辑的　环境下，电子商务企业需要从传统的以商品为主导的思维　转变为以顾客为中心的思维，善于运用社会资本，在以消　费者为主体的社交网络中扩大影响力，善于积累和运用社　会资本开展更为合理、有效的营销活动。　参考文献　［１］韩睿，田志龙．促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究　［Ｊ］．管理科学，２００５，１８（２）：８５—９１．　［２］重大海，刘琰．口碑、网络口碑与鼠碑辨析【Ｊ　Ｊ．管理学报，　２０１２，（３）：４２８—４３７．　［３］毕继东．负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究［Ｄ］．　山东大学博士论文，２０１０：１３１—１６８．　［４］金立印．网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研　究［Ｊ］．经济管理，２ＯＯ８，（２２）：３６—４２．　［５］Ｂ（￣ｄｉｅｕ，Ｐ．Ｏｕｔｌｉｎｅ　ｏｆ　ａｔｈｅｏｒｙ　ｏｆｐｒａｃｔｉｃｅ［Ｍ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ，Ｅｎｇ－　ｌａｎｄ：Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ。１９７７：３０—４４．　［６］Ｃｏｌｅｍａｎ，Ｊ．Ｓ．Ｓｏｃｉａｌ　ｃａｐｉｔａｌ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｈｕｍａｎ　ｃａｐｉｔａｌ［Ｊ］．　Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ，１９８８：９５—１２０．　［７］ＰｕｔｎａｍＲＤ．Ｔｕｎｉｎｇｉｎ，ｔｕｎｉｇｎ　ｏｕｔ：Ｔｈｅ　ｓｔｒａｎｇｅｄｉｓａｐｐｅａｒａｎｃｅ　ｏｆ　８０・　ｃｉｌａ　ｃａｐｉｔａｌ　ｉｎ　Ａｍｅｒｉｃａ【Ｊ　Ｊ．Ｐｓ—ＷＡＳＨＩＮＧＴＯＮ一，１９９５，２８：　６６４—６６４．　［８］Ｎａｈａｐｉｅｔ　Ｊ，Ｇｈｏｓｈａｌ　Ｓ．Ｓｏｃｉａｌ　ｃａｐｉｔａｌ，ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ　ｃａｐｉｔａｌ，ａｎｄ　ｔｈｅ　ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ　ａｄｖａｎｔａｇｅ［Ｊ］．Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆｍａ￣ｍｅｎｔ　ｒｅｖｉｅｗ．１９９８：　２４２—２６６．　［９］李旭．社会系统动力学——政策研究的原理、方法和应用　［Ｍ］．上海：复旦大学出版社，２００８：３—５．　［１Ｏ］樊偿．基于社会资本视角的网络口碑与购买意愿关系研究　［Ｄ］．广州：华南理工大学硕士论文，２０１３：４．３—６１．　［１１］Ｃｈｉｕ，Ｃ．Ｍ．，Ｉ－Ｉｓｕ，Ｍ．Ｈ．，＆Ｗａｎｇ，Ｅ．Ｔ．Ｇ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ　ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ　ｓｈａｒｉｎｇｉｎ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｃｏｍｎｍｎｉｉｆｅｓ：Ａｎｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　０ｆ　ｓｏｃｉｌａ　ｃａｐｉ－　ｔａｌ　ｎａｄ　ｓｏｃｉｌａ　ｃｏｇｎｉｔｉｖｅｔｈｅｏｒｉｅｓ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　ｓｕｐｐｏｒｔ　ｓｙａｔｅｒｍ，２ＯＯ６，　４２（３）：１８７２—１８８８．　［１２］翟丽孔．网店在线评论对消费者购买意愿的影响研究［Ｄ］．　东北财经大学，２０１１：１６—１９．　［１３】赵玲。张静，王欢．微博对群体性事件助燃的动力学机制分　析一以“昆明Ｐｌｘ事件”为例［Ｊ］．情报杂志，２０１３，３２　（８）：５０—５６．　（本文责任编辑：孙国雷）